卓越人才培養(yǎng)與公共關(guān)系素質(zhì)教育[1]

公共關(guān)系素質(zhì)教育是自改革開放以來高校普遍開展的通識教育，在2010年教育部確立卓越人才培養(yǎng)項(xiàng)目之后，公共關(guān)系素質(zhì)教育的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵與卓越人才培養(yǎng)的核心理念具有著深度呼應(yīng)，公共關(guān)系素質(zhì)教育受到更多教育者們的關(guān)注。今后，如何在卓越人才培養(yǎng)的過程中融入公共關(guān)系素質(zhì)教育，是教育管理者、卓越人才培養(yǎng)計(jì)劃制定者應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。

一、卓越人才培養(yǎng)對公共關(guān)系素質(zhì)有內(nèi)在需求

在2017年1月頒發(fā)的《國家教育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中明確指出，“深化本科教育教學(xué)改革。實(shí)行產(chǎn)學(xué)研用協(xié)同育人，探索通識教育和專業(yè)教育相結(jié)合的人才培養(yǎng)方式，推行模塊化通識教育，促進(jìn)文理交融?！弊吭饺瞬庞?jì)劃是促進(jìn)我國由教育大國邁向教育強(qiáng)國的重大舉措，在這一計(jì)劃執(zhí)行的過程中，除了要求培養(yǎng)對象專業(yè)素質(zhì)較高要求外，其他課程或知識的參與是必不可少的。從以上對卓越人才素質(zhì)的分析的標(biāo)準(zhǔn)看，恰與公共關(guān)系的能力與素質(zhì)有較多的重合或交集，也就是說，卓越人才應(yīng)該具備必要的公共關(guān)系專業(yè)素質(zhì)，是不爭的事實(shí)。

（一）公共關(guān)系素質(zhì)教育與卓越人才培養(yǎng)思想的對應(yīng)

公共關(guān)系學(xué)自80年代中期開始在大學(xué)開設(shè)，就被公認(rèn)為是素質(zhì)類教育的課程，這是由這門學(xué)科的理論與實(shí)踐特性決定的：

第一，創(chuàng)新性觀念。公共關(guān)系學(xué)進(jìn)入中國，被社會公眾關(guān)注的最大看點(diǎn)是其帶來的新觀念沖擊。如主動開放、信息透明、形象塑造、聲譽(yù)維護(hù)、關(guān)心公益、危機(jī)管理等等，這些知識和做法與中國傳統(tǒng)的謙虛、保守、含蓄、低調(diào)、自我封閉、家丑不外揚(yáng)等完全不一樣，盡管這幾年改革開放已經(jīng)使人們傳統(tǒng)的一些為人做事的風(fēng)格發(fā)生了很大改變，但公共關(guān)系內(nèi)在的公開、平等、民主及主動傳播等做法仍然具有極大的思想沖擊力，具有開先風(fēng)的作用。因此，公共關(guān)系學(xué)在很多高校作為素質(zhì)課開設(shè)三十余年來，一直長盛不衰，始終是學(xué)生比較青睞的課程。

第二，主動溝通技巧。公共關(guān)系學(xué)非常強(qiáng)調(diào)主動溝通，無論是在早期被社會熱捧的形象塑造，還是如今非常強(qiáng)調(diào)的組織聲譽(yù)管理，公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科特性使學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)課程的學(xué)生，易于形成積極主動的溝通意識，面對復(fù)雜的社會局面，教師大量的案例分析，能夠使學(xué)生很快領(lǐng)悟到公共關(guān)系所具有的主動、平等的溝通意識，關(guān)注快速贏得他人好感的能力，同時(shí)通過學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)，學(xué)生還會接受基本的禮貌知識培訓(xùn)、表達(dá)能力訓(xùn)練，藉此很快起到點(diǎn)水即化、立竿見影的明顯效果，很多學(xué)生在公共關(guān)系學(xué)課程上獲得了觀念改變、心態(tài)改變、行為改變、形象改變等，使該門課程發(fā)揮著重新鍛造個(gè)人精神世界與外在形象的明顯效果，如原來的沉默寡言可以變得健談，原來的不修邊幅可以變得文質(zhì)彬彬，原來的自以為是可以變得謙虛優(yōu)雅等。

第三，危機(jī)管理能力。公共關(guān)系學(xué)融合了社會學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)等多方面學(xué)科知識，極為關(guān)注社會各類組織現(xiàn)實(shí)的關(guān)系難題，特別是面對新聞媒體報(bào)道而帶來的公共關(guān)系危機(jī)，更是公共關(guān)系學(xué)所擅長解決的問題，這些知識在今天的社會非常實(shí)用，不論學(xué)生今后從事什么工作，都需要具備公共關(guān)系危機(jī)管理能力。因而公共關(guān)系所談到的四步工作法，能夠有效解決未來工作中面對的公共關(guān)系難題，課堂要求學(xué)生掌握的表達(dá)能力、溝通能力、寫作能力、策劃能力、新聞傳播能力、危機(jī)應(yīng)對能力等，都讓學(xué)生學(xué)有所獲，受用不止，其培養(yǎng)學(xué)生的公共關(guān)系意識如開放意識、聲譽(yù)意識、形象意識、主動溝通意識、新聞傳播意識與危機(jī)管理意識，對卓越人才今后在各類組織中發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力量具有直接的幫助。因此公共關(guān)系學(xué)課程提供的教育理念與知識內(nèi)容對“卓越計(jì)劃”的人才培養(yǎng)要求有著非常積極的補(bǔ)充作用。

第四，國際開放視野。公共關(guān)系學(xué)是上世紀(jì)80年代正式傳入中國的舶來品，它的引入與中國傳統(tǒng)的對人際關(guān)系的高度關(guān)注形成深度的暗合作用，使上至國家、下至普通工作人員，都對公共關(guān)系的作用有熱切的關(guān)注，組織由對自我的封閉式的研究，變成外向的、對他人、特別是公眾的高度關(guān)心，對公共關(guān)系學(xué)的學(xué)習(xí)使從事公共關(guān)系工作的人員心胸開闊，更多地面向外面的世界，關(guān)注組織周邊的各種環(huán)境變化，這恰恰契合了面向業(yè)界、面向世界、面向未來的理念。因此，學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的學(xué)生從課堂的學(xué)習(xí)中開始更多地關(guān)注自己專業(yè)之外的世界，關(guān)注世界大事的變化，樹立起了一種面向周邊環(huán)境、面向世界變化的視野和世界觀，得以形成一種全球意識、全局意識的國際化氣派，對培養(yǎng)高素質(zhì)的學(xué)生具有極為積極的潛在影響作用。

二、公共關(guān)系素質(zhì)教育呈現(xiàn)深度下沉發(fā)展趨勢

（一）公共關(guān)系學(xué)教育在大學(xué)的發(fā)展

從1985年深圳大學(xué)開始創(chuàng)辦公共關(guān)系學(xué)?？茖I(yè)算起，公共關(guān)系學(xué)專業(yè)教育已經(jīng)有32年的歷史，期間，公共關(guān)系素質(zhì)教育也如大潮般在全國高校推進(jìn)。迄今為止，全國2000多家高校幾乎都開設(shè)有公共關(guān)系學(xué)課程，公共關(guān)系學(xué)的師資隊(duì)伍極為龐大。在每年召開的中國高等教育學(xué)會公共關(guān)系教育專業(yè)委員會、中國國際公關(guān)關(guān)系協(xié)會學(xué)術(shù)委員會的年會上，與會代表既有北大清華浙大的教師，也有各級各類普通院校的教師，很多教師從事公共關(guān)系學(xué)的教學(xué)工作長達(dá)20余年，他們的學(xué)科背景大部分是哲學(xué)、中文、歷史、經(jīng)濟(jì)管理等，也有一部分是化學(xué)、機(jī)械工程等理工科的學(xué)科背景，而年輕一代的公共關(guān)系學(xué)研究學(xué)者，則更多的集中在傳播學(xué)、新聞學(xué)、國際關(guān)系、公共管理等學(xué)科背景上，而且還可能具有國際訪學(xué)的經(jīng)歷，體現(xiàn)出新一代公共關(guān)系學(xué)研究學(xué)者的專業(yè)化趨向。

2004年中山大學(xué)在1994年被教育部批準(zhǔn)設(shè)立公共關(guān)系學(xué)本科專業(yè)之后又設(shè)立了公共關(guān)系學(xué)碩士學(xué)位點(diǎn)，之后，復(fù)旦大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、上海外國語大學(xué)等也先后開啟了公共關(guān)系學(xué)碩士點(diǎn)的建設(shè)工作。2013年6月，華中科技大學(xué)自主設(shè)置目錄外二級學(xué)科公共關(guān)系學(xué)博士點(diǎn)，成為國內(nèi)第一個(gè)二級學(xué)科公共關(guān)系學(xué)博士點(diǎn)，是中國公共關(guān)系學(xué)科建設(shè)的一個(gè)重大進(jìn)步和里程碑事件，標(biāo)志著中國大陸公共關(guān)系學(xué)科體系和人才培養(yǎng)鏈的初步健全和完善。

這些年公共關(guān)系學(xué)專業(yè)也在全國高校一些學(xué)校有所發(fā)展，到2016年，全國共有22所高校設(shè)置了公共關(guān)系學(xué)的本科專業(yè)，公共關(guān)系學(xué)專業(yè)學(xué)生就業(yè)率普遍較高，2013年浙江傳媒學(xué)院、大理學(xué)院、華東師范大學(xué)、上海外國語大學(xué)等院校公共關(guān)系學(xué)專業(yè)學(xué)生就業(yè)率位居本校前三名。一些學(xué)校公共關(guān)系學(xué)專業(yè)學(xué)生就業(yè)質(zhì)量也比較好，如華中科技大學(xué)公關(guān)與廣告碩士專業(yè)畢業(yè)生，歷年來簽約騰訊年薪超過15萬元；2013年上海外國語大學(xué)公共關(guān)系學(xué)專業(yè)本科畢業(yè)生首次簽約月薪高于5000元的超過50%，對口就業(yè)率高達(dá)64.7%。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，社會對公共關(guān)系專業(yè)人才的需求始終呈現(xiàn)旺盛不減的勢頭，一些專業(yè)的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)更對公共關(guān)系專業(yè)人才有求賢若渴的焦慮。

（二）公共關(guān)系素質(zhì)教育面臨滑坡趨勢

在全國高校公共關(guān)系教育普及發(fā)展的卅年之后，公共關(guān)系素質(zhì)教育走到了較為艱難的關(guān)口。近年來隨著很多高校由原來的貪多求大的擴(kuò)招，改變?yōu)樽非髢?nèi)涵式質(zhì)量提升的整頓，一些辦學(xué)效果相對較差的專業(yè)開始遭遇被調(diào)整的厄運(yùn)，公共關(guān)系學(xué)專業(yè)位列其中。2016年中國公共關(guān)系學(xué)本科教育最早的創(chuàng)始地中山大學(xué)正式取消和停招了公共關(guān)系學(xué)本科專業(yè)和碩士專業(yè)。2017年6月大理學(xué)院因?yàn)榻陙碓搶I(yè)的第一志愿報(bào)考率、專業(yè)就業(yè)率均不理想，影響學(xué)校的“雙一流”建設(shè)也停招了公共關(guān)系學(xué)專業(yè)[2]。這在公共關(guān)系學(xué)界引起很大震動。

通過對從事公共關(guān)系學(xué)教學(xué)的教師所做的調(diào)查（被調(diào)查者為來自45所高校專業(yè)教師）來看，公共關(guān)系學(xué)素質(zhì)教育有呈現(xiàn)收縮趨勢：首先，一些有卓越工程師、醫(yī)生、法學(xué)、傳播學(xué)以及基礎(chǔ)學(xué)科拔尖人才培養(yǎng)計(jì)劃的高校，普遍沒有把公共關(guān)系學(xué)課程作為標(biāo)配或必選公共課放入教學(xué)計(jì)劃內(nèi)（占98.77%）；其次，一些原來開設(shè)全校性公共關(guān)系學(xué)選修課的高校，因?yàn)閹熧Y缺乏的問題，逐漸停開該門課程（占32.36%），如海南大學(xué)、華中科技大學(xué)、中國計(jì)量學(xué)院、內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)等，因此公共關(guān)系學(xué)素質(zhì)教育在一些高校有逐年收縮趨勢。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，一些高校管理者對公共關(guān)系學(xué)課程的重視程度下降，認(rèn)為公共關(guān)系學(xué)課程可開可不開，對學(xué)生的素質(zhì)養(yǎng)成也不過如此（占42%），同時(shí)也有公共關(guān)系學(xué)課程授課效果下降的原因：一些教師反映現(xiàn)在學(xué)生知道得太多，上課很難像前幾年一樣出效果，教師授課不精彩，學(xué)生自然不再選課（38.54%）。公共關(guān)系學(xué)的教學(xué)某種程度上已經(jīng)走到了需要自我重生的階段。從高考志愿報(bào)名與畢業(yè)生就業(yè)反饋的情況來看，更加不樂觀，很多高校的第一志愿報(bào)考率和專業(yè)（對口）就業(yè)率均呈現(xiàn)較低的情況，如中山大學(xué)、大理學(xué)院、中國計(jì)量大學(xué)等，因而公共關(guān)系學(xué)專業(yè)面臨被排斥出局的危險(xiǎn)十分明顯。

三、提升高校公共關(guān)系素質(zhì)教育對卓越人才培養(yǎng)的內(nèi)在推動作用

（一）高校應(yīng)加強(qiáng)與重視公共關(guān)系學(xué)課程在卓越人才培養(yǎng)計(jì)劃中的作用

在貫徹《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》和學(xué)習(xí)落實(shí)《國家教育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》的進(jìn)程中，卓越工程師、卓越法律人才、卓越農(nóng)林人才、卓越新聞傳播人才、卓越醫(yī)生、卓越教師教育培養(yǎng)計(jì)劃以及基礎(chǔ)學(xué)科拔尖學(xué)生培養(yǎng)試驗(yàn)計(jì)劃（被稱為“六卓越一拔尖”）工作也在不斷得到深化與拓展。而通過網(wǎng)上調(diào)研與咨詢專業(yè)教師，絕大多數(shù)高校卓越人才培養(yǎng)計(jì)劃卻沒有把公共關(guān)系學(xué)的相關(guān)課程列入其中，很大程度說明公共關(guān)系學(xué)課程作為重要的卓越人才培養(yǎng)素質(zhì)類課程尚沒有獲得應(yīng)有的重視，公共關(guān)系學(xué)的素質(zhì)教育作用仍然是“藏在深閨人未識”。這除了公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)效果的因素外，更多地應(yīng)該是高校管理者、參與卓越人才培養(yǎng)的教育者對公共關(guān)系學(xué)素質(zhì)教育的忽略或不了解。筆者曾經(jīng)作為教學(xué)院長在本校卓越人才培養(yǎng)教學(xué)計(jì)劃審定會議上多次強(qiáng)烈呼吁公共關(guān)系學(xué)課程對卓越人才培養(yǎng)的重要作用，但效果甚微。重要原因在于，一些主要領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，公共關(guān)系學(xué)課程不過如此而已，似乎沒有什么特別之處，但當(dāng)問起他們對公共關(guān)系學(xué)有多少了解，回答大多是皮毛之識，不甚了了?？梢哉f，如今公共關(guān)系學(xué)課程在高校的地位已經(jīng)褪去了改革開放初期對公共關(guān)系的盲目熱捧，這些年加在公共關(guān)系上面的污名化問題直接成為干擾公共關(guān)系學(xué)課程開設(shè)的負(fù)面因素，影響了人們對公共關(guān)系學(xué)課程的真實(shí)作用的認(rèn)知，使公共關(guān)系學(xué)的素質(zhì)教育作用被嚴(yán)重貶低或輕視。

（二）公共關(guān)系學(xué)課程必須要進(jìn)行自我更新與改革

面對公共關(guān)系學(xué)課程遭遇的尷尬境地，公共關(guān)系學(xué)教師抱怨與自怨自艾都是沒有意義的，最重要的是對課程的深度加工與精確提煉，從中闡釋出最具吸引力和最大受益力的課程內(nèi)容，以使自己受益、自我感動、自我沉浸的語言表達(dá)讓學(xué)生為之喝彩，讓學(xué)生獲得最大的滿意，如此，公共關(guān)系學(xué)的素質(zhì)教育作用才能真正發(fā)揮作用。因此，教師必須確立以學(xué)習(xí)者為中心，注重學(xué)生能力培養(yǎng)，促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展，將全民學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)、個(gè)性化學(xué)習(xí)的理念日益深入人心。教師要充分利用技術(shù)手段與技術(shù)平臺，努力構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、個(gè)性化、終身化的教育體系，形成時(shí)時(shí)皆學(xué)、處處能學(xué)、隨時(shí)可學(xué)的學(xué)習(xí)環(huán)境。因而公共關(guān)系學(xué)教師面臨的最大挑戰(zhàn)是對課程進(jìn)行改革，一切出發(fā)點(diǎn)為了學(xué)生，在授課前要反復(fù)捫心自問：學(xué)生要什么？我準(zhǔn)備給他們什么？我給的是他們要的嗎？他們要的我怎么給到他們手里？如何對學(xué)生分組？如何考核學(xué)生能力？如何增強(qiáng)學(xué)生真才實(shí)學(xué)？如何讓學(xué)生在課堂獲得快樂而受益終身的知識與能力？

（三）提升公共關(guān)系學(xué)授課教師的專業(yè)素養(yǎng)

在我們所處的社會中，世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、文化多樣化、社會信息化不斷深入發(fā)展，教育與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的結(jié)合更加緊密，公共關(guān)系素質(zhì)教育必須如卓越人才培養(yǎng)的理念一樣，進(jìn)行開放式地辦學(xué)和提升教師實(shí)踐技能。要提高公共關(guān)系學(xué)課程的教學(xué)效果及教學(xué)質(zhì)量，最根本的是提升公共關(guān)系學(xué)授課教師的專業(yè)素質(zhì)。要授人以魚，必須要有授人以漁的技能，然后才能具有“授人以漁”的傳授資本，紙上談兵只能淪為夸夸其談的偽君子，而無法帶出一支能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍。公共關(guān)系學(xué)教師隊(duì)伍最大的瓶頸是，授課教師并不是來自于職場，而是來自于封閉的大學(xué)象牙塔，他們盡管時(shí)時(shí)躬身俯瞰著天下復(fù)雜詭譎的公共關(guān)系事務(wù)，其實(shí)始終都是一個(gè)“吃瓜群眾”，距離火熱的公共關(guān)系戰(zhàn)場極為遙遠(yuǎn)或不在一個(gè)時(shí)空，因此，課堂對公共關(guān)系學(xué)的理論描述顯得生動有余真實(shí)不足，對公共關(guān)系實(shí)務(wù)的展示常有隔靴搔癢的距離感，因而，對學(xué)生的課堂講授效果就會令學(xué)生不買賬、不投入。因而，公共關(guān)系學(xué)教師應(yīng)該利用寒暑假或沒有課程的學(xué)期投身公共關(guān)系專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行一定的見習(xí)或?qū)嵙?xí)，這是非常必要的。專業(yè)素質(zhì)的提升實(shí)在需要高校、學(xué)會（協(xié)會）、專業(yè)機(jī)構(gòu)等共同合力，為提高高校教師的專業(yè)素質(zhì)真發(fā)力，真給力、真得力！只有這樣，才能以真才實(shí)學(xué)給學(xué)生真正有用的知識和能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]論文為中國高等教育學(xué)會高等教育研究“十三五”規(guī)劃重點(diǎn)課題部分研究成果。

[2]景慶虹、李茜諾：關(guān)于大理大學(xué)公共關(guān)系專業(yè)停招的思考，2017-08-09，中國公關(guān)網(wǎng)。

（作者簡介：蔣楠，教授，中國計(jì)量大學(xué)人文社科學(xué)院公共關(guān)系學(xué)專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，曾任副院長，現(xiàn)任中國計(jì)量大學(xué)本科教學(xué)督導(dǎo)組組長。長期從事公共關(guān)系學(xué)教學(xué)工作，主編《公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)》獲立國家“十一五”、“十二五”規(guī)劃教材。出版公共關(guān)系學(xué)方面的教材或?qū)Ｖ?本，發(fā)表60余篇論文，兼任中國國際公共關(guān)系協(xié)會學(xué)術(shù)工作委員會委員，中國高等教育學(xué)會公共關(guān)系專業(yè)教育委員會副秘書長等）