論大數(shù)據(jù)與政府公共關(guān)系

經(jīng)歷計算機時代、互聯(lián)網(wǎng)信息化時代浪潮洗禮后，今天我們正步入大數(shù)據(jù)時代。在大數(shù)據(jù)時代，政府公共關(guān)系如何運用大數(shù)據(jù)提升執(zhí)行能力、決策能力、管理能力和服務能力已經(jīng)成為亟待解決的重大現(xiàn)實問題。 隨著時代的發(fā)展，國家越來越重視民眾意見，遵從以人為主的發(fā)展原則，與此同時，政府的方針政策也發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)變，民眾成為了政府事務的重要參與者。在當前形勢下，政府公共關(guān)系成為了政府的主要管理手段，有效把控政府公共關(guān)系，有助于增強政府與群眾的溝通，保證政府決策的正確性，化解政府與公眾之間的矛盾。

一、大數(shù)據(jù)與地方治理內(nèi)涵

大數(shù)據(jù)（big data）是巨量數(shù)據(jù)集合（IT行業(yè)術(shù)語），它指無法在一定時間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)有5V特點：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（低價值密度）、Veracity（真實性）。大數(shù)據(jù)作為一種信息數(shù)據(jù)處理和儲存技術(shù)，能有效地集成國家政治、經(jīng)濟、社會文化以及生態(tài)等領域的信息資源，是推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要基礎和支撐，是建設網(wǎng)絡強國的重要保障。

政府公共關(guān)系是指以政府作為行為主體，利用各種信息傳播手段與民眾進行雙向的信息溝通，以爭取民眾的支持、信任與合作，從而樹立政府良好形象的各類活動。因而，在熱切關(guān)注國家管理現(xiàn)代化的同時，不能忽視政府公共關(guān)系現(xiàn)代化。從這個意義上講，對政府公共關(guān)系現(xiàn)代化的客觀檢視有其必要性。從實踐來看，公共關(guān)系傳播現(xiàn)代化是國家傳播發(fā)展的必然趨勢，但是它也遭遇到了一些困境和挑戰(zhàn)。如果不能正視并嘗試解決這些問題，不僅政府管理現(xiàn)代化進程會舉步維艱，而且國家管理現(xiàn)代化也會受到影響和制約。因此，大數(shù)據(jù)傳播與政府公共關(guān)系就顯得尤為重要。大數(shù)據(jù)為政府管理提供了有力的技術(shù)支持，正在改變傳統(tǒng)治理的思維模式和運作方式，為政府公共關(guān)系提升信息雙向傳播能力、實現(xiàn)“精細化管理理”開辟了新途徑。

二、大數(shù)據(jù)傳播實驗室研究內(nèi)容

大數(shù)據(jù)傳播實驗室追求‘三個一流，即一流的數(shù)據(jù)資源、一流的問題意識、一流的教學研究，在此基礎上建設華南地區(qū)最大的傳播大數(shù)據(jù)倉庫。

（一）洞察社會、促進溝通

2015年1月11日，中山大學傳播與設計學院與東校區(qū)實驗中心聯(lián)合成立華南地區(qū)首個大數(shù)據(jù)傳播實驗室。近期，由于工作關(guān)系，我有幸參觀了中山大學大數(shù)據(jù)傳播實驗室，這是一個基于大數(shù)據(jù)、扎根溝通與傳播的研究實驗室，它融合文理的跨學科交流平臺，也是一個聯(lián)系學界和業(yè)界的跨界共享平臺。大數(shù)據(jù)傳播實驗室的價值取向和核心目標是“洞察社會、促進溝通”，中山大學傳播大數(shù)據(jù)實驗室不僅要建立華南最大的媒體數(shù)據(jù)庫，更是要呈現(xiàn)給地方治理“帶來溝通的大數(shù)據(jù)”，致力搭建一個融合文科和理科的跨學科交流平臺和聯(lián)系學界和業(yè)界的跨界共享平臺。

目前，大數(shù)據(jù)實驗室匯聚了來自新聞學、傳播學、心理學、計算機科學、藝術(shù)設計學、仿真技術(shù)、旅游資源學、社會學等各個領域的專家學者，且已與宏博知微、凱迪網(wǎng)、微信、百度新聞、今日頭條、Zaker、邦富軟件、艾瑞咨詢、人民網(wǎng)等多家企業(yè)、傳媒集團達成合作，利用跨學科優(yōu)勢，為大數(shù)據(jù)賦予人文精神，為社會觀察提供科學方法。

（二）媒體交互、數(shù)據(jù)挖掘

實驗室以大數(shù)據(jù)為基礎，依托文本分析、新媒體交互、數(shù)據(jù)挖掘、仿真模擬等技術(shù)，現(xiàn)階段開展網(wǎng)絡輿情分析、新媒體行為研究、群體情緒分析及預測、傳播仿真模型建立等項目。

大數(shù)據(jù)實驗室從項目的設計到數(shù)據(jù)的分析過程中，通過SPSS、JMP、Netlogo等數(shù)據(jù)分析和仿真軟件，在濃厚的研究氛圍中提升地方治理的溝通和管理能力。大數(shù)據(jù)實驗室成員要具備的素質(zhì)：（1）要有一技之長，對某一學科有較為深入的認識，（2）興趣：需要有發(fā)現(xiàn)問題的眼睛，想探究問題的好奇；（3）堅持系統(tǒng)的研究，從選題到設計，從過程到結(jié)果從來不是一蹴而就，需要一顆強大而耐得住寂寞的心。

三、大數(shù)據(jù)傳播研究的關(guān)鍵

大數(shù)據(jù)傳播實驗室重要作用：“有志于打破學科、行業(yè)壁壘，架構(gòu)起一個融合文科和理科的跨學科交流平臺，建設成一個聯(lián)系學界和業(yè)界的跨界共享平臺?！眻猿帧叭宋男旅襟w、融創(chuàng)傳播學”的學科特色，以新聞傳播學為基礎同時吸納多學科人才，為多學科融合發(fā)展提供了基礎，為地方政府治理能力提升研究提供量化數(shù)據(jù)。

（一）大數(shù)據(jù)改變政府公共關(guān)系模式

傳統(tǒng)政府管理結(jié)構(gòu)是在相對封閉的環(huán)境下，由政府集中行使管理權(quán)，強調(diào)橫向分工協(xié)作、縱向等級管理，被管理者往往處于被動接受一方。運用大數(shù)據(jù)，可以建立各級地方政府及其部門合作聯(lián)動的信息平臺，大大簡化繁瑣的行政指令傳遞過程，使政府部門治理結(jié)構(gòu)更加扁平化。大數(shù)據(jù)傳播目標是服務社會?？梢砸詳?shù)據(jù)為樞紐帶動社會的管理，作為傳統(tǒng)政府管理的改革。

大數(shù)據(jù)可以解決日益分工帶來的還原論問題。社會分工越來越細，好處是做得越來越專，整體大于部分之和。目前，在大數(shù)據(jù)支持下縱橫交錯、多方參與的協(xié)商治理結(jié)構(gòu)和治理方式已初見端倪，各社會主體可以更多雙向溝通，參與公共事務管理與決策，共同推動政府管理方式變革。所以，政府公共關(guān)系不僅被當成政府從事管理活動的一個重要方法，也被看成是社會政治生活民主化程度的一個標尺。

（二）大數(shù)據(jù)傳播服務于民生

現(xiàn)在媒介環(huán)境較以往的確發(fā)生革命性的變化，自媒體時代產(chǎn)生的信息數(shù)量需要采用大數(shù)據(jù)的方法進行研究，面對海量數(shù)據(jù)，我們有太多問題可以研究，但是在有限精力下我們?nèi)ヌ剿鞯膯栴}應該取決于需求方。大數(shù)據(jù)傳播服務于民生，傳播學理論本身對民眾的日常生活沒有太大價值，大數(shù)據(jù)傳播要研究民眾真正關(guān)心的問題。

大數(shù)據(jù)帶來的新的研究方式：現(xiàn)在大數(shù)據(jù)有了大量的互動行為記錄后，可以超越過往的簡單的定性和定量，超越數(shù)據(jù)形式上的遮蔽。所以2009年science上提出計算社會科學，因為我們可以形成一種包含人們互動過程的新方法方式。

大數(shù)據(jù)從數(shù)據(jù)驅(qū)動到問題驅(qū)動：大數(shù)據(jù)的研究要歸根到人，人的價值觀決定什么是重要的問題。大數(shù)據(jù)來源于人，人的生活、需求和欲望，網(wǎng)絡是在讓我們的生活數(shù)字化，這些信息被記錄下來就成了我們今天大數(shù)據(jù)最重要的來源。此外，大數(shù)據(jù)需要服務于人，即遵從人的需求，也就是大數(shù)據(jù)服務于民生，其最終就落到政府公共關(guān)系管理。

（三）輿情監(jiān)測與控制領域

“洞察社會、促進溝通”是大數(shù)據(jù)研究價值的起點和核心目標。人們在生活的同時也在生成、制造各種數(shù)據(jù)，基于個人電腦和移動終端的互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得數(shù)據(jù)以驚人的速度生產(chǎn)。在理工科學耕耘了數(shù)載之后，大數(shù)據(jù)對社會科學帶來的沖擊、挑戰(zhàn)和機遇都超越了以往的科技進步對社會科學的影響。大數(shù)據(jù)與政府公共關(guān)系管理在這一變革中，應該首當其沖。

1.大數(shù)據(jù)“網(wǎng)民畫像”方法

當前，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，微博、微信、論壇等社交平臺成為網(wǎng)民分享各種信息數(shù)據(jù)、表達訴求、建言獻策的重要渠道，平臺上每天產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量可用百億為單位計量。這些數(shù)據(jù)對于政府收集民意動態(tài)發(fā)揮著重要作用。通過移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)手段，在輿情監(jiān)測與控制領域開展合作，以大數(shù)據(jù)+研究分析+新媒體為戰(zhàn)略核心，逐步拓展至新媒體、人工智能等產(chǎn)業(yè)領域。

大數(shù)據(jù)傳播與政府公共關(guān)系管理應從生理、心理、社會、環(huán)境、價值觀、新媒體素養(yǎng)來分別刻畫人的屬性。數(shù)據(jù)只是單純的記錄，要變成對人有用的信息則需要理論的解釋。建立溝通政府、企業(yè)民眾和媒體之間的平臺。議題包括：網(wǎng)絡輿論研究的創(chuàng)新與突破；社交媒體與社會網(wǎng)絡分析；基于傳播大數(shù)據(jù)的受眾研究；最終目的是政府公共關(guān)系管理。

通過精準的監(jiān)測關(guān)鍵詞設置，分級監(jiān)測各類媒體網(wǎng)站、新聞客戶端、移動社交APP等，從而幫助政府了解輿情動態(tài)、預警公關(guān)敏感消息等。同時，提供多種可視化圖表，自定義日報、周報等工具，幫助政府對傳播情況做出精準評估，讓政府在輿情危機事件發(fā)生后，可以進行有效獲取深層次、高質(zhì)量的網(wǎng)絡輿情信息，在輿情危機事件中改變被動的位置，主動疏散、化解危機。

2. 社會主體參與政府公共關(guān)系管理

大數(shù)據(jù)解決了社會主體參與政府管理的技術(shù)難題。國家治理理論認為，公共事務管理與公共產(chǎn)品供給不僅僅是政府的事情，企業(yè)、社會組織和公民個人也要以主體身份參與其中。但在信息技術(shù)落后的時代，這樣的理想狀態(tài)面臨諸多制約，很難完全實現(xiàn)。

大數(shù)據(jù)突破了時空限制，以極低的成本拉近了各方溝通的距離，拓寬了民主協(xié)商的渠道，為民意表達、信息公開、意見反饋等提供了技術(shù)支撐，為社會主體參與社會治理提供了有效平臺，使政府公共關(guān)系管理能夠直接而有效地回應公眾意見和社會需求。

四、大數(shù)據(jù)傳播研究熱點剖析

改變傳統(tǒng)治理的思維模式和運作方式，大數(shù)據(jù)助推政府公共關(guān)系管理能力提升。我們在中山大學大數(shù)據(jù)傳播實驗室調(diào)研后，選擇了近期四個大數(shù)據(jù)傳播研究的熱點來剖析論據(jù)。

（一）謠言剖析報告

網(wǎng)絡上謠言的泛濫，危害是很大的，謠言有可能會導致一些無法預知、無法挽回的后果。中山大學大數(shù)據(jù)傳播實驗室的報告是近期與宏博知微及微信所合作的第二期謠言報告，通過大數(shù)據(jù)對被微信用戶舉報為“詐騙和虛假信息”最多的公眾號文章進行文本分析，并在此基礎上進行總結(jié)與概括，歸納出謠言傳播的特殊機制。

同時，結(jié)合可視化的呈現(xiàn)方式制作而成。其抓住新媒體發(fā)展熱點問題，以易讀的可視化形式呈現(xiàn)，各大媒體都對其進行了轉(zhuǎn)載。

（二）微信網(wǎng)絡的輿情傳播及其全國地理分布特征研究[1]

人際網(wǎng)絡的傳播結(jié)構(gòu)及其規(guī)律一直是研究者密切關(guān)注的研究問題。但由于數(shù)據(jù)代表性、數(shù)據(jù)采集成本等方面的客觀條件，我們對于人類的互動網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)規(guī)律研究仍相對有限。關(guān)于較大范圍內(nèi)的輿情傳播規(guī)律，尤其是地理分布規(guī)律的研究證據(jù)也相對較少。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體的快速崛起，基于互聯(lián)網(wǎng)的線上網(wǎng)絡傳播成為人類重要的行為場域，這也為研究大規(guī)模人群的人際互動網(wǎng)絡傳播規(guī)律提供了新的可能。

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們在微信社交媒體的網(wǎng)絡互動形成的網(wǎng)絡社群與線下的行政區(qū)劃較為一致。并且越大的城市，其經(jīng)濟發(fā)展水平也往往會越高。文章還具體討論了如何發(fā)揮大規(guī)模人群的網(wǎng)絡行為數(shù)據(jù)和復雜網(wǎng)絡的方法的優(yōu)勢，應用于探索輿情傳播的空間互動規(guī)律問題。

（三）廣東地區(qū)熱點新聞網(wǎng)民態(tài)度分析[2]

該文情緒態(tài)度指標依據(jù)中山大學大數(shù)據(jù)傳播實驗室張志安、何凌南團隊設計的“網(wǎng)民認知模型”，通過透析網(wǎng)民對不同事件的情緒變化、態(tài)度偏向等，分別從“網(wǎng)民情緒指數(shù)”“網(wǎng)民理性指數(shù)”和“網(wǎng)民態(tài)度指數(shù)”三個維度來評價具體熱點事件當中網(wǎng)民的情緒態(tài)度。

網(wǎng)民情緒態(tài)度計算說明

網(wǎng)民情緒態(tài)度通過國際權(quán)威情緒分析工具LIWC（Linguistic Inquiry and Word Count）計算而得。LIWC是自然語言處理技術(shù)（Nature Language Processing，NLP）中的一種，它可以對文本內(nèi)容進行量化分析，并將文本中不同類別的詞語（尤其是心理學類詞語）加以計算，如因果詞、情緒詞、認知詞等心理詞類在整個文本中的使用百分比。LIWC 經(jīng)過十余年的發(fā)展、修改與擴充，具有良好的信效度，被發(fā)表在國際期刊的學術(shù)論文多次引用。我們在原軟件基礎上，結(jié)合當下網(wǎng)絡環(huán)境及語態(tài)更新了符合中國國情的詞庫，同時結(jié)合專業(yè)編碼員人工分析進行對照和勘誤，使機器分析更加智能準確。

（四）網(wǎng)絡搜索大數(shù)據(jù)揭示社會心理[3]

網(wǎng)絡搜索的廣泛使用及其與大眾日常生活的緊密交織，使得借助網(wǎng)絡搜索大數(shù)據(jù)研究人類的社會心理與行為規(guī)律成為可能。針對網(wǎng)絡搜索大數(shù)據(jù)所蘊含的巨大研究潛力。該篇論文分別從人類網(wǎng)絡搜索行為的動機與心理機制、網(wǎng)絡搜索數(shù)據(jù)的特點和優(yōu)勢、網(wǎng)絡搜索數(shù)據(jù)的當前研究進展、面臨的挑戰(zhàn)以及未來方向等方面，對網(wǎng)絡搜索大數(shù)據(jù)如何助力人類社會心理與行為的研究進行了較為系統(tǒng)的梳理、總結(jié)和評論。其中，在前沿研究進展部分，作者對網(wǎng)絡搜索數(shù)據(jù)應用于性心理、自殺、心理健康、社會偏見與不平等、公共政策與公眾輿論等諸多議題研究進行了詳細闡述。

根據(jù)研究目的和視角的不同，網(wǎng)絡搜索數(shù)據(jù)目前應用于社會心理問題的研究可歸納為描述性、相關(guān)性、因果推斷性、預測性以及政策評估性五種類型。

基于網(wǎng)絡搜索的社會心理學研究為研究大規(guī)模群體層面的敏感性主題開辟了新的路徑，從而能夠與傳統(tǒng)的研究方法相互補充。它從政府公共關(guān)系角度上，將傳統(tǒng)關(guān)注個體水平的社會心理學研究進一步拓展至各種不同規(guī)模群體的分析水平下來理解人類行為，這無疑將會深化我們關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時代背景下社會行為和群體心理機制的理解。

結(jié) 論

大數(shù)據(jù)治理對政府公共關(guān)系提出了全方面的挑戰(zhàn)，我們從大數(shù)據(jù)傳播研究熱點：謠言剖析報告、微信網(wǎng)絡的輿情傳播及其全國地理分布特征、廣東地區(qū)熱點新聞網(wǎng)民態(tài)度、網(wǎng)絡搜索大數(shù)據(jù)揭示社會心理問題進行剖析創(chuàng)新治理的結(jié)構(gòu)和方式。建立基于大數(shù)據(jù)的傳播機制，既能有效解決實際問題，又能預測社會需求，進而探索出更加科學的治理結(jié)構(gòu)和方式。為此，應搭建廣泛深入了解社情民意的大數(shù)據(jù)窗口，及時公開地方政府信息，及時反饋群眾意見，并進行有效處理；加強信息資源深度挖掘與收集，建立跨層級、跨部門的數(shù)據(jù)信息資源整合、共享機制，消除“信息孤島”現(xiàn)象，提高政府公共關(guān)系管理效能。通過創(chuàng)新公共治理結(jié)構(gòu)與公共服務體系，可以使公眾有效參與公共產(chǎn)品從設計到供給的全過程。

加快大數(shù)據(jù)基礎設施建設，運用物聯(lián)網(wǎng)、云計算等新一代信息技術(shù)，實現(xiàn)全面透徹的感知、寬帶泛在的互聯(lián)、智能融合的應用，推動以用戶創(chuàng)新、開放創(chuàng)新、大眾創(chuàng)新、協(xié)同創(chuàng)新為特征的可持續(xù)創(chuàng)新，打造智慧城市和智慧政府，不斷提高政府公共關(guān)系服務能力。

參考文獻：

1.大數(shù)據(jù)傳播實驗室，2017-10-29。SCI成果何凌南、賴凱聲等《Geoinformatica》雜志2017年第10期

2.劉欣怡、王超、羅丹《網(wǎng)絡熱點簡報》數(shù)據(jù)傳播實驗室，2017-7-21。

3.大數(shù)據(jù)傳播實驗室，2017-10-29。賴凱聲、陳浩、余榮軍《網(wǎng)絡搜索大數(shù)據(jù)如何揭示社會心理》《Cyber》2017年第10期。

（作者簡介：譚昆智，中山大學新華學院公共管理學院副院長、副教授，公共關(guān)系學專業(yè)主任）