“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下煙臺市農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析①

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和廣泛應(yīng)用，對人類社會各領(lǐng)域產(chǎn)生重要影響，實現(xiàn)著與傳統(tǒng)行業(yè)的融合發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新經(jīng)濟形態(tài)而產(chǎn)生。而煙臺市是中國乃至世界享譽盛名的“水果之鄉(xiāng)”，是農(nóng)產(chǎn)品重要的生產(chǎn)和出口地，對農(nóng)產(chǎn)品的營銷便成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要增長點，同時，也是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的重要著力點。因此，本文對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下煙臺市農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境和現(xiàn)狀進行分析，以為煙臺市農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的完善提供現(xiàn)實依據(jù)，更好地促進煙臺市經(jīng)濟發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 煙臺市 農(nóng)產(chǎn)品營銷

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）12（c）-056-02

“互聯(lián)網(wǎng)+”是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷深入而產(chǎn)生的新詞匯，是“以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)，利用信息通信技術(shù)與各行業(yè)的跨界融合，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，并不斷創(chuàng)造出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與新模式，構(gòu)建連接一切的新生態(tài)。[1]”李克強總理指出要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃，“促進電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展”[2]。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)給社會帶來的影響是顯而易見的，使社會各行業(yè)發(fā)展面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)。因此，煙臺市農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展亦必須充分考慮環(huán)境所帶來的影響，加強對新技術(shù)、新手段的應(yīng)用，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，促進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下煙臺市農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境是存在于營銷系統(tǒng)外部的因素或變量，具有不可控性，對營銷主體的營銷活動產(chǎn)生重要影響。煙臺市是著名的“水果之鄉(xiāng)”，其農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中亦需考慮營銷環(huán)境的影響。

1.1 宏觀環(huán)境

（1）人口環(huán)境。人口是構(gòu)成消費者市場的首位因素，人口多少直接影響市場潛在容量的大小。截至2018年6月，中國人口總數(shù)為13.94億，網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億，是世界人口最多的國家，也成為世界最大的潛在市場，這為煙臺市農(nóng)產(chǎn)品線下線上銷售提供廣闊的市場空間。

（2）經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境對農(nóng)產(chǎn)品營銷的影響是決定性的，農(nóng)產(chǎn)品營銷離不開消費者市場的購買力，而購買力的強弱取決于一國的經(jīng)濟發(fā)展狀況。據(jù)統(tǒng)計，2018年上半年，我國經(jīng)濟總量為418961億元人民幣，增速為6.8%，全國居民人均可支配收入為14063元，同比實際增長6.6%，全國居民人均消費支出9606元，同比實際增長6.7%。由此可見，我國經(jīng)濟實力很強、市場潛力巨大。

（3）科技環(huán)境。科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，技術(shù)進步是經(jīng)濟增長的重要源泉。如新型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、無公害蔬菜生產(chǎn)技術(shù)、蘋果病蟲害綠色防控技術(shù)、蘋果園化肥減施增效技術(shù)、蘋果新品種“魯麗”免套袋栽培技術(shù)等提高了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，也為農(nóng)產(chǎn)品新品種的誕生提供了可能，可以滿足消費者對農(nóng)產(chǎn)品純天然、綠色、無污染品質(zhì)的要求。同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，也改變著消費者的購物習(xí)慣，各種電商平臺、新媒體如雨后春筍，使得農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道多元化，對農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略產(chǎn)生重要影響。

（4）政策環(huán)境。政策是農(nóng)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標，要促進農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，政策優(yōu)勢要準確把握。2017年，中國農(nóng)業(yè)部下發(fā)《農(nóng)業(yè)部關(guān)于2017年農(nóng)業(yè)品牌推進年工作的通知》和《開展果菜茶有機肥替代化肥行動方案》等，國務(wù)院常務(wù)公布修訂后的《農(nóng)藥管理條例》，國家郵政局發(fā)布《快遞業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，財政部、商務(wù)部、國務(wù)院扶貧聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于開展2017年電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范工作的通知》，這些政策對保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，打造農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)品牌，促進農(nóng)產(chǎn)品多渠道化銷售產(chǎn)生積極作用，為農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（5）自然環(huán)境。煙臺市地處北緯37度，山東半島東北部，有著獨特的地理和氣候環(huán)境。地形以低山、丘陵為主，土層較厚；屬暖溫帶大陸性季風(fēng)氣候，雨水適中，空氣濕潤，氣候溫和[3]，是中國北方著名的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，這為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)提供良好的天然條件。但2018年，煙臺市地區(qū)降水不均勻，局部突降大面積冰雹，致使優(yōu)等果農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量下降，對農(nóng)產(chǎn)品價格和農(nóng)民收入造成影響。

1.2 微觀環(huán)境

（1）營銷中間商。營銷中間商是協(xié)助營銷主體經(jīng)營、銷售、促銷其產(chǎn)品給最終消費者的機構(gòu)或個人，如農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)商、零售商、代理商、生產(chǎn)者代表、農(nóng)村專業(yè)合作社等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入應(yīng)用，各種電商平臺快速發(fā)展，新媒體微博、微信商業(yè)化作用日益明顯，營銷中間商的規(guī)模急劇擴大。

（2）顧客。顧客是營銷主體營銷活動的對象，滿足顧客需求是營銷主體的目標。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，顧客的需求呈多樣化，不僅關(guān)注商品的品質(zhì)，而且也注重購買便利性和服務(wù)質(zhì)量。因此，準確把握顧客需求，實施精準營銷尤為主要，特別是在網(wǎng)購人數(shù)日漸增加的當(dāng)今社會，據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2018年6月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達5.69億，手機支付用戶規(guī)模達5.66億，可見，農(nóng)產(chǎn)品營銷實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的融合是大勢所趨，也是滿足顧客需求的體現(xiàn)。

（3）競爭者。煙臺市是重要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和出口地，盛產(chǎn)蘋果、櫻桃、梨、葡萄等水果。其競爭者種類繁多，一是來自滿足消費者不同欲望需求的產(chǎn)品，如南方水果、熱帶水果；二是滿足同一消費者欲望需求的同類產(chǎn)品不同品種的競爭，如陜西高原蘋果、新疆阿克蘇蘋果等。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，借助電商平臺和微信平臺，消費者能夠購買到不同地區(qū)、不同季節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品，各農(nóng)產(chǎn)品之間的競爭更加明顯。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下煙臺市農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析

麥卡錫主張：“企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標，應(yīng)該以優(yōu)良的產(chǎn)品，通過公道的價格，選擇合適的分銷渠道，以恰當(dāng)?shù)拇黉N方式將產(chǎn)品銷售出去。[4]”分析煙臺市農(nóng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀，可以更好地完善農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略，提高煙臺市農(nóng)業(yè)增加值。

2.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是營銷策略組合中最基本的要素。煙臺市農(nóng)產(chǎn)品組合種類繁多，有糧食類、油料類、蔬菜類、水果類和水產(chǎn)類。2017年，不同農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量如圖1所示，其中，糧食、油料、蔬菜、水果等增加值共250.16億元，增長2.4%，水產(chǎn)增加值141.17億元，下降0.7%，由此可見，煙臺市農(nóng)產(chǎn)品線相對較好，要增強產(chǎn)品線的現(xiàn)代化決策，加大科學(xué)技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的應(yīng)用，不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，并加大研發(fā)新產(chǎn)品力度，增加農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，提高農(nóng)產(chǎn)品增加值。除此之外，煙臺地區(qū)致力于品牌化建設(shè)，目前，已有煙臺蘋果、煙臺大櫻桃、萊陽梨等著名品牌，如圖1所示。

2.2 價格策略

農(nóng)產(chǎn)品價格受成本、市場需求、同類產(chǎn)品價格等多種因素的影響。根據(jù)問卷調(diào)查，目前，煙臺市農(nóng)產(chǎn)品主要采用隨行就市定價法，具體如圖2所示。在定價策略方面，大多數(shù)采用折扣定價策略，給大量購買者一定的減價優(yōu)惠，鼓勵多買。

2.3 渠道策略

分銷渠道是促使產(chǎn)品經(jīng)由市場轉(zhuǎn)移給消費者使用的一系列相互依存的組織，包括生產(chǎn)商、中間商、代理商、批發(fā)商、零售商和消費者。經(jīng)問卷調(diào)查，有44.63%的煙臺市農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者主要依靠批發(fā)商上門收購，有20.66%選擇自己去市場銷售，有19.01%選擇線下銷售與網(wǎng)上銷售相結(jié)合，有14.05%供給散貨商販，還有1.65%供給超市。由此可見，煙臺市農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道層次多樣，包括零階、一階、二階、三階，分銷渠道策略主要采用獨家分銷、通路“直銷”以及基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道，如淘寶網(wǎng)、微信等，46.28%的生產(chǎn)者選擇借助微信進行網(wǎng)上銷售，有34.71%選擇通過淘寶網(wǎng)。但大多數(shù)還是選擇供貨給批發(fā)商，因為風(fēng)險小、穩(wěn)定，而且可以隨自身情況而定，靈活性強。

2.4 促銷策略

“酒香還需勤吆喝”，促銷對刺激消費者購買行為、促進農(nóng)產(chǎn)品銷售、提升品牌形象至關(guān)重要。煙臺市在農(nóng)產(chǎn)品促銷方面采取了多種策略。一是借助俗語“煙臺蘋果、萊陽梨”，進行口碑營銷；二是通過舉辦金龜二代煙臺好蘋果大賽，擴大影響力；三是通過電商平臺舉辦眾籌、義賣活動，擴大農(nóng)產(chǎn)品銷量。同時，也借助“互聯(lián)網(wǎng)+”行動，引導(dǎo)果農(nóng)借助電商平臺銷售果品。四是舉辦國際果蔬·食品博覽會，展示果蔬產(chǎn)品，進行科技研討，舉辦多場專題活動和水果品鑒會等，全方位拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，擴大煙臺市農(nóng)產(chǎn)品在市場上的知名度和美譽度。五是舉辦煙臺特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷大賽，落實“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”政策部署，探索農(nóng)業(yè)電商營銷模式，提升煙臺農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力，擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售。六是運用新媒體營銷，如煙臺農(nóng)業(yè)微信公眾號，以其成本低、互動性強、傳播速度快等優(yōu)點，成為促進活動開展和促銷信息傳播的新手段。

3 結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品營銷受人口、經(jīng)濟、科技、競爭者等多種因素的影響。人口是基礎(chǔ)，經(jīng)濟發(fā)展狀況決定消費者購買力，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的便利，是煙臺市農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的重大機遇。面對諸多競爭者，煙臺市農(nóng)產(chǎn)品營銷，一方面要利用互聯(lián)網(wǎng)進行跨地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和改良技術(shù)的交流，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，研發(fā)新產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品組合，加強品牌建設(shè)，打造名優(yōu)產(chǎn)品。另一方面要充分借助電商平臺和各種新媒體開展農(nóng)產(chǎn)品營銷活動，實現(xiàn)線上與線下銷售相結(jié)合，擴大煙臺市農(nóng)產(chǎn)品的影響力，塑造良好的口碑，促進農(nóng)產(chǎn)品銷售。

參考文獻

[1] 師榕.以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動，推進我國經(jīng)濟社會創(chuàng)新發(fā)展[EB/OL].http：//www.qstheory.cn/subject/2015-03/10/ c_1114592028.htm，2015-03-10.

[2] 中國新聞網(wǎng).李克強：制定“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃促電子商務(wù)健康發(fā)展[EB/OL].http：//www.chinanews.chinanews.com/ gn/2015/03-05/7103116.shtml，2015-03-05.

[3] 煙臺政府.煙臺簡介[EB/OL].http：//www.114huoche.com/ zhengfu_YanTai.

[4] Walter van Water schollt&Christophe Van den Bulte，The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited，Journal of Marketing，1992（56）.

①基金項目：煙臺市社會科學(xué)規(guī)劃項目《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下煙臺市農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究》（ytsk2017-Z-07）。

作者簡介：崔妮（1986-），女，山東五蓮人，講師。