企業(yè)形象危機(jī)管理與海底撈事件引發(fā)的思考

李興國(guó)

企業(yè)形象的傳承不會(huì)一帆風(fēng)順，與企業(yè)塑造形象密切相關(guān)的就是企業(yè)形象的維護(hù)與矯正，危機(jī)管理是企業(yè)公共關(guān)系誕生的契機(jī)與價(jià)值所在。

所謂危機(jī)是由突發(fā)事件引起的威脅組織生存發(fā)展，必須及時(shí)回應(yīng)的一種情境狀態(tài)。突發(fā)事件是指突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴(yán)重社會(huì)危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對(duì)的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件。公共關(guān)系的危機(jī)管理，具有獨(dú)特的工作重點(diǎn)，它不僅積極投入要處理突發(fā)事件本身，例如救人、減災(zāi)等，更重要的職能是在危機(jī)管理過程中對(duì)組織形象的塑造、維護(hù)與修復(fù)。危機(jī)管理（Crisis Management）也稱危機(jī)處理，企業(yè)公共關(guān)系得到社會(huì)廣泛認(rèn)可就是源于1906年艾維·李對(duì)美國(guó)煤炭業(yè)大罷工的成功處理。所謂危機(jī)管理即在危機(jī)發(fā)生前進(jìn)行預(yù)測(cè)，制定預(yù)警方案，危機(jī)發(fā)生時(shí)啟動(dòng)應(yīng)急程序，調(diào)動(dòng)各種應(yīng)急資源，應(yīng)對(duì)和處理危機(jī)事件，幫助組織渡過難關(guān)，危機(jī)后完成一系列恢復(fù)工作的總稱。

危機(jī)公關(guān)從來就不是避重就輕，文過飾非，不是刪帖，逃避。艾維·李當(dāng)年就提出《公共關(guān)系宣言》。1906年，美國(guó)無煙煤礦業(yè)正處在工人罷工的嚴(yán)峻時(shí)刻，艾維·李臨危受命，他提出兩項(xiàng)要求作為受聘的前提條件：其一，必須有權(quán)與行業(yè)最高層決策者接觸；其二，必要時(shí)有權(quán)向社會(huì)公開全部事實(shí)真相。這兩條后來被概括為公共關(guān)系工作的基本原則：“動(dòng)力來自上層”和“事實(shí)公開”。艾維·李把這種新思想付諸實(shí)踐，取得了令人矚目的成效。勞資雙方開始相互了解，同時(shí)做出讓步，最后罷工浪潮得以平息。艾維·李也奠定了職業(yè)公共關(guān)系的基石。

“動(dòng)力來自上層”和“事實(shí)公開”的原則在2017年的海底撈公關(guān)危機(jī)中再次得到印證。這是處理企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的真諦。但是海底撈危機(jī)也引起不同的爭(zhēng)論，表達(dá)不同的觀點(diǎn)，也引起公關(guān)界的不同聲音。值得我們思考和認(rèn)真對(duì)待。

四川海底撈餐飲股份有限公司成立于1994年，是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主的大型直營(yíng)連鎖企業(yè)。二十余年來，公司在北京、上海、西安、鄭州、天津、南京、杭州、深圳、廈門、廣州、武漢、成都、昆明等大陸的57個(gè)城市有190家直營(yíng)餐廳。在中國(guó)臺(tái)灣有2家直營(yíng)餐廳。在國(guó)外，已有新加坡、美國(guó)洛杉磯、韓國(guó)和日本開設(shè)直營(yíng)餐廳。 海底撈現(xiàn)有七個(gè)大型現(xiàn)代化物流配送基地、兩個(gè)底料生產(chǎn)基地。七個(gè)大型物流配送基地分別設(shè)立在北京、上海、西安、鄭州、成都、武漢和東莞，形成了集采購(gòu)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、配送為一體的大型物流供應(yīng)體系，位于鄭州的底料、調(diào)料生產(chǎn)基地具有出口企業(yè)備案資質(zhì)，通過了ISO9001：2008質(zhì)量管理體系認(rèn)證，產(chǎn)品通過了HACCP認(rèn)證。

海底撈的官網(wǎng)上，醒目地掛著兩句話——

海底撈可能有兩種死法：一種是管理出問題，死亡過程可能持續(xù)數(shù)月甚至上年；第二種是食品安全出問題，一旦發(fā)生，海底撈可能明天就會(huì)關(guān)門，生死攸關(guān)。

2017年8月25日10：58：24生死攸關(guān)的晴天霹靂降臨到北京海底撈。[ http：//dzb.fawan.com/ html/2017-08/26/content_11467.htm]《法制晚報(bào)·看法新聞》記者/暗訪組發(fā)文，題目是《記者歷時(shí)4個(gè)月暗訪海底撈：老鼠爬進(jìn)食品柜子》，內(nèi)容涉及“火鍋漏勺掏下水道”“老鼠在后廚地上亂竄”“打掃衛(wèi)生的簸箕和餐具同池混洗”“用顧客使用的火鍋漏勺掏下水道”……海底撈作為一家在各地?fù)碛邪儆嗉抑睜I(yíng)餐廳的大型跨省餐飲品牌火鍋店，《法制晚報(bào)·看法新聞》記者在海底撈兩家門店暗訪近4個(gè)月看到的卻是如上情形。

暗訪海底撈勁松店

后廚老鼠爬進(jìn)裝食品柜子

今年5月初，記者通過面試和入職培訓(xùn)后進(jìn)入海底撈勁松店。入職第一天，記者就在后廚的洗杯間發(fā)現(xiàn)了老鼠的蹤跡。接下來的幾天里，記者陸續(xù)在海底撈勁松店后廚的配料房、上菜房、水果房、洗碗間、洗杯間等各處均發(fā)現(xiàn)了老鼠的蹤跡。有的老鼠會(huì)爬進(jìn)裝著食物的柜子里。

在海底撈勁松店暗訪近兩個(gè)月的時(shí)間里，海底撈勁松店請(qǐng)除鼠公司清理過一次老鼠，但沒過幾天，又有老鼠出現(xiàn)。

掃帚簸箕抹布與餐具一同清洗

當(dāng)洗碗間工作并不是特別繁忙的時(shí)候，工作人員會(huì)一邊打掃衛(wèi)生，一邊洗碗。用來清掃地面、墻壁和下水道的掃帚和簸箕，還會(huì)用作清理洗碗機(jī)和儲(chǔ)物柜。

清掃工作完成后，員工簸箕和抹布會(huì)被放入洗碗池內(nèi)清洗，掃帚會(huì)被放在洗碗機(jī)傳送帶上面瀝水。

當(dāng)記者認(rèn)為此舉不妥，向洗碗間工作人員時(shí)建議不要把工具和餐具混在一起的時(shí)候，工作人員這樣告訴記者：“做好你自己的事情就好?！?/p>

洗碗機(jī)內(nèi)部一層油污

海底撈勁松店的洗碗機(jī)清洗餐盤采用高溫消毒，洗碗機(jī)雖然每天都會(huì)打開清洗，但是只是清洗表層，內(nèi)部的油污并沒有祛除。“你看那上面沾的油，又清洗不了，能把人給臭死，你趴在里面聞，味兒可大了?！闭谇謇硐赐霗C(jī)表面的工作人員對(duì)記者抱怨道。

記者想更深入地觀察洗碗機(jī)內(nèi)部，于2017年6月18日早7點(diǎn)打開了洗碗機(jī)的機(jī)箱蓋，可以看到傳送帶一側(cè)沾滿了油漬，并散發(fā)出陣陣腐爛的惡臭。洗碗機(jī)內(nèi)壁上沾滿了油漬和腐爛的食物殘?jiān)?，洗碗機(jī)內(nèi)的蓄水池滿是黃色的污水。記者把洗碗機(jī)蓄水池里的水排凈后發(fā)現(xiàn)，蓄水池內(nèi)壁上沾滿了的油脂，用手可以刮下厚厚的一層。蓄水池內(nèi)還可以清晰地看到一些掉落的碗盤，上面早已沾滿了油脂。

暗訪海底撈太陽(yáng)宮店

火鍋漏勺用作掏下水道垃圾的工具

記者于2017年7月底進(jìn)入海底撈太陽(yáng)宮店工作，該店的洗碗流程與海底撈勁松店大體相同，滿是油漬的轉(zhuǎn)移箱并不清洗，與洗碗池清洗過的餐盤一起放入洗碗機(jī)內(nèi)。洗碗機(jī)傳出的餐盤上有清晰的黃色水漬。洗碗機(jī)內(nèi)部大清洗，大概兩三個(gè)月才會(huì)有一次。

臨近下班，后堂各組成員開始打掃衛(wèi)生做收尾工作。后堂下水管道堵塞，配料房的工作人員打開了下水管道的擋板，清理堵塞的垃圾雜物。

他們所使用的清理工具正是供顧客吃火鍋使用的漏勺，這些漏勺是從顧客剛食用過的火鍋里拿出來的。配料房的工作人員還用漏勺剔除粘在擋板底部的垃圾雜物。后堂過道處人來人往，沒有一個(gè)員工站出來表示不滿，就連后堂經(jīng)理也只是看了一眼隨后轉(zhuǎn)身離開。記者與旁邊的員工交談被告知，這件事沒什么好大驚小怪的。

這些漏勺使用完畢后，會(huì)被放入裝餐具的鍋中一起清洗。

相關(guān)法規(guī)

根據(jù)《中華人民共和國(guó)食品安全法》第四章規(guī)定，食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，具有與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的食品品種、數(shù)量相適應(yīng)的食品原料處理和食品加工、包裝、貯存等場(chǎng)所，保持該場(chǎng)所環(huán)境整潔，并與有毒、有害場(chǎng)所以及其他污染源保持規(guī)定的距離。

另?yè)?jù)，第三十三條第二款規(guī)定，具有與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的食品應(yīng)有相應(yīng)的消毒、盥洗、防塵、防蠅、防鼠、防蟲、洗滌等，以及處理廢水、存放垃圾和廢棄物的設(shè)備或者設(shè)施?！?/p>

記者臥底曝光把海底撈送上風(fēng)口浪尖。

許多的企業(yè)面對(duì)危機(jī)不知道按照公共關(guān)系應(yīng)當(dāng)如何正確處理危機(jī)，事前沒有風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)，沒有危機(jī)管理預(yù)案，一遇到危機(jī)便驚慌失措，他們根據(jù)人類趨利避害的本能或想當(dāng)“鴕鳥”，希望危機(jī)根本沒有出現(xiàn)過，或希望危機(jī)會(huì)自行消解，或質(zhì)疑記者的動(dòng)機(jī)，或哭訴全行業(yè)都是如此，自己被曝光是小題大做。當(dāng)無法回避時(shí)，就希望大事化小，小事化了，甚至采取一系列錯(cuò)誤行為，刪帖封鎖，避重就輕，掩耳盜鈴，“剝離，再剝離”把危機(jī)定義為偶然事件，區(qū)分危機(jī)事件與企業(yè)一貫無事故。或者事故責(zé)任人是“分包單位”的；或者把錯(cuò)誤歸結(jié)與個(gè)人行為，把個(gè)人行為歸結(jié)于體制外的非組織正式成員，例如“臨時(shí)工”“實(shí)習(xí)生”“輔警”等等。處理方式，也因此“順理成章”地脫離分包單位，開除、清理、處分相關(guān)人員，于是，自以為一個(gè)完美光鮮的企業(yè)再次出現(xiàn)在公眾面前。結(jié)果卻往往事與愿違，越描越黑，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣掩耳盜鈴是非常拙劣的。

海底撈面對(duì)危機(jī)的做法是值得借鑒的。

一、快速反應(yīng)

危機(jī)管理的第一個(gè)原則是及時(shí)，歷來有“黃金n小時(shí)”之說，也有“第一時(shí)間”之說。但是，因?yàn)楦鞣N危機(jī)的具體情況不同，很難科學(xué)定量說出黃金幾小時(shí)是最佳。正確的做法是盡快、及時(shí)地反應(yīng)。海底撈企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)迅速做出反應(yīng)，及時(shí)采取措施，平息了輿論狂潮，被譽(yù)為“危機(jī)公關(guān)的滿分作文”。

互聯(lián)網(wǎng)上有人驚呼“史上最快民意反轉(zhuǎn)，海底撈是怎么辦到的？”“《三小時(shí)內(nèi)火線回應(yīng)，海底撈危機(jī)公關(guān)高在哪里》”

有人這樣總結(jié)：“海底撈‘三小時(shí)危機(jī)公關(guān)：這鍋我背、這錯(cuò)我改、員工我養(yǎng)”。

根據(jù)網(wǎng)站發(fā)布的時(shí)間統(tǒng)計(jì)，被曝光3小時(shí)33分后，海底撈在官方網(wǎng)站2017-08-25 14：31：17發(fā)布消息：關(guān)于海底撈火鍋北京勁松店、北京太陽(yáng)宮店事件的致歉信，接著又連續(xù)發(fā)了處理通報(bào)、整改，與歡迎接受群眾監(jiān)督的通告。

二、及時(shí)道歉

道歉信首先承認(rèn)媒體反應(yīng)的情況屬實(shí)，并公眾道歉。其次，自己披露每個(gè)月公司會(huì)有處理這類食品安全衛(wèi)生事件并公之于眾。

三、承擔(dān)責(zé)任

承諾立刻開始整改，最后表態(tài)愿意承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任，歡迎媒體和公眾監(jiān)督。這種態(tài)度是端正的。

實(shí)踐證明：認(rèn)錯(cuò)比解釋效果好，承擔(dān)責(zé)任比推諉效果好。

發(fā)表日期：2017-08-27 14：56：03 閱讀：8752

2017-08-25 17：30：54海底撈的發(fā)布的處理意見：

四、認(rèn)真止血，亡羊補(bǔ)牢

制止危機(jī)擴(kuò)大化是危機(jī)處理的重要原則。記者和媒體有本能的職業(yè)嗅覺，輿論也往往有跟風(fēng)而上的慣性，面對(duì)突如其來的曝光，處理不及時(shí)就會(huì)造成輿論“井噴效應(yīng)”。企業(yè)就會(huì)陷入“破窗期”，面臨破鼓眾人捶，墻倒眾人推的局面。海底撈又是跨國(guó)公司，誰敢保證有200家門店公司在別的門店沒有類似問題？

海底撈的處理意見是對(duì)全公司進(jìn)行整改，不是就事論事，而是吸取教訓(xùn)，把兩個(gè)店出現(xiàn)的危機(jī)當(dāng)做全公司的危機(jī)，涉事的兩個(gè)點(diǎn)停業(yè)整頓，所有門店開始排查，海外門店同步進(jìn)行。沒有出事的分店防御性公關(guān)及時(shí)啟動(dòng)。