企業(yè)形象危機管理與海底撈事件引發(fā)的思考

李興國

五、公開監(jiān)督

認真改正還是敷衍了事，就看企業(yè)的矯正方案是否認真，是否可行。海底撈每項整改都有公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理、董事等擔任責任人。面向社會公布了姓名，為了方便外部公眾監(jiān)督，還公布了負責這項工作的副總經(jīng)理的手機電話，體現(xiàn)了負責和誠懇的態(tài)度。

面對危機，有很多行業(yè)陷入了“塔西陀效應”。例如中國的奶粉企業(yè)，他們也說自己的奶粉比國外的質(zhì)量好，但是大多數(shù)公眾不信，他們還是認為外國的奶粉質(zhì)量好。以至于逼得一些國內(nèi)企業(yè)到海外去注冊公司，靠山寨“進口奶粉”謀生存。

海底撈整改則明確提出邀請第三方來進行衛(wèi)生死角的排查，請合作的第三方蟲害治理公司一起運用新技術(shù)，一起整改。

中國有句成語：“耳聽為虛眼見為實”。當年，上個世紀初美國全國“揭丑運動”中，被曝光杜邦集團扭轉(zhuǎn)形象的措施，就是遵循公開化原則，從封閉的“象牙塔”變成開放的玻璃屋，讓公眾到企業(yè)內(nèi)部參觀，使自己的形象從“杜邦殺人”變?yōu)椤岸虐睢瘜W工業(yè)使生活更美好”。

海底撈繼承了正統(tǒng)的公共關(guān)系操作，也把海底撈企業(yè)變成玻璃屋，實行明廚亮灶，信息化，可視化。比當年杜邦更先進的就是在互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)了網(wǎng)絡監(jiān)督。真正做到公共關(guān)系第一原則Publice：“公開”。

六、勇于承擔

“擔當”是現(xiàn)代一個令人矚目的關(guān)鍵詞。也是考驗企業(yè)領(lǐng)導在危機面前價值觀的試金石。人類自古就有“丟卒保車”找“替罪羊”“背黑鍋”的傳統(tǒng)。許多企業(yè)也往往是找替罪羊來消除公眾的憤怒。

在關(guān)于積極落實整改，主動接受社會監(jiān)督的聲明中，海底撈的領(lǐng)導體現(xiàn)出應有的姿態(tài)。董事會主動承擔責任，把事件爆發(fā)歸結(jié)于公司深層管理問題，安撫涉事停業(yè)的兩個門店的管理干部和職工不必恐慌，只需按照制度進行整改和承擔相應的責任。正如公眾總結(jié)的那樣“這鍋我背、這錯我改、員工我養(yǎng)”。

七、事實改錯

用事實說話是公共關(guān)系最基本的手段。也是企業(yè)塑造形象的根本。被曝光的太陽宮海底撈經(jīng)過整改重新開張了，用事實詮釋了海底撈的整改。

10月2日晚間，《法制晚報》的記者再次來到海底撈太陽宮店，看到當天上座率只能達到70-80%。 記者發(fā)現(xiàn)了一個重大整改亮點，這就是用直播的形式直播后廚情況。

1.大屏幕“明廚亮灶”。在大廳原本用來顯示叫號的屏幕上多了一個區(qū)域，專門顯示的是餐廳后廚的情況。

2.iPad“明廚亮灶”。在海底撈點菜的iPad上也有了一個專門的區(qū)域——視頻監(jiān)控“明廚亮灶”。只要點擊就可以看到后廚的情況，并可以隨機切換多個畫面，可以看到洗碗間、出菜區(qū)、小菜間等數(shù)個不同位置。

3.現(xiàn)場“明廚亮灶”。在該店門口的電子屏上海底撈發(fā)出了電子《邀請函》，歡迎顧客及社會各界人士參觀后廚。并明確表示，“隨到隨接待”，特別是說明可以在參觀區(qū)域內(nèi)拍攝。

對企業(yè)內(nèi)部拍照在大多數(shù)商店、餐廳、酒店都是被明文禁止的。

4.衛(wèi)生參觀。參觀者要更換：外衣、戴了帽子和口罩后才可以進入后廚。參觀只能在通道中進行，不能進入任何操作間，只能在外部觀看里面的工作過程。為了保證食品安全，避免參觀人員接觸食品以及餐飲具，每次參觀只能帶領(lǐng)少量的人員，并且不可以進入任何操作間。參觀有陪同人員，保證參觀過程中的安全與衛(wèi)生?！澳L時間參觀，要憑健康證”。這些措施體現(xiàn)海底撈整改中有充分的風險防范意識。

當《法制晚報·看法新聞》記者以顧客的身份提出參觀后廚后，“從外面參觀了涼菜間、備菜間以及碗盤清洗和鍋具清洗的專門間，并特意介紹了下水道如何過濾廢物以及該店如何清理下水道等等?！?/p>

重新開業(yè)3天時間內(nèi)已經(jīng)有十余名顧客參觀過后廚了。

海底撈的管理人員坦言了此次開放后廚參觀的用意：“之前我們不是有衛(wèi)生隱患嗎？現(xiàn)在進行了整改，開放后廚也是為了大家監(jiān)督我們?！?/p>

《法制晚報》記者翻閱該店后廚參觀記錄本，大部分顧客給出該店后廚“干凈”“講解清晰”等評價。

記者表示，“此次通過其中一家重開之后的整改效果來看，的確是很有誠意，監(jiān)督措施也很新穎?！?/p>

海底撈事件引起的另一種思考

在眾多輿論中還有這樣一種聲音，對海底撈的成功不以為然，對公共關(guān)系有不正確的理解。例如《去公關(guān)化的海底撈式公關(guān)，讓致命危機緊急剎車》《海底撈的危機公關(guān)，你也學不來》《海底撈事件：讓公關(guān)歸公關(guān)、危機歸危機》。其中，第一篇文有許多網(wǎng)站進行了轉(zhuǎn)載。

這幾篇文章優(yōu)點是：出于對企業(yè)的監(jiān)督，希望企業(yè)做出實實在在的改正。不要搞花拳繡腿。但是對公共關(guān)系還有不少誤解。作為中國公共關(guān)系協(xié)會我們不得不發(fā)出聲音。

首先，對什么是公共關(guān)系，什么是公共關(guān)系危機處理應該有正確的認識。正如國家級精品課程教材《公共關(guān)系實用教程》中所言，“從公共關(guān)系價值功能的角度出發(fā)，所謂公共關(guān)系，是社會組織為了生存發(fā)展，通過傳播溝通，塑造形象，平衡利益，協(xié)調(diào)關(guān)系，優(yōu)化社會心理環(huán)境，影響公眾的科學與藝術(shù)?！肮碴P(guān)系的目的——組織的生存和發(fā)展。不是形象和傳播，也不是管理與協(xié)調(diào)，那些都是手段，生存發(fā)展才是最終目的。（具有決定性）”

公共關(guān)系90%靠做得好，10%靠宣傳。（不是只說不做也不是只做不說）如前所述，我們列出公共關(guān)系的鼻祖艾維·李的公共關(guān)系宣言，核心是“動力來自上層”“事實公開”，也介紹了當年杜邦公司如何從象牙塔變成“玻璃屋”。這些科學定義和百年經(jīng)典案例告訴我們公共關(guān)系是誕生于危機管理，彰顯于危機管理，被承認價值于危機管理，公共關(guān)系與危機管理牢不可分。海底撈的形象危機管理是按照公共關(guān)系科學操作的?？茖W是放之四海而皆準的，是可以學習的，也是應該堅持的。

有些文章作者根本不懂公共關(guān)系，卻把“非公關(guān)”“假公關(guān)”當作公共關(guān)系來批判。針對海底撈的危機發(fā)文說：“有人說，海底撈的回應為其他企業(yè)公關(guān)樹立了一個典范。我不認同這種看法，我覺得海底撈之所以能在某個程度上獲得輿論諒解，不在于其公關(guān)做得成功，恰恰在于他們的回應是去公關(guān)化的。盡可能去行動，去做事，去解決問題，而不是在口頭文字上玩公關(guān)技巧。少點話語的套路，多點行動的真誠?！?/p>

“公關(guān)部門能干什么呢？只能去玩技巧，耍嘴皮而無行動?！?/p>

“按一些企業(yè)的公關(guān)套路，這時候會采用一些混淆視聽把水攪混的方法，一邊明面上去承認問題，一邊暗里去抹黑媒體，放出各種陰謀論的煙幕，把自己打扮成受害者的角色，或者暗示是競爭對手抹黑自己的方式，或者就是從報道中找一些細節(jié)瑕疵，找水軍攻擊記者，跟媒體懟，引導反轉(zhuǎn)?？傊褪侵圃礻幹\論，制造反轉(zhuǎn)效果，操縱輿論誤導吃瓜群眾，把水弄混。”

“從海底撈的回應看，應該是企業(yè)高層第一時間就介入處理了，這是公關(guān)部門處理不了的事，必須領(lǐng)導去表達和推動?！?/p>

這樣的文章滿懷義憤，卻打錯了靶子。公共關(guān)系“公共關(guān)系90%靠做得好，10%靠宣傳。（不是只說不做也不是只做不說）”公共關(guān)系與廣告的最大差別，就在于做事情，“Do and Show”。勞動部的職業(yè)大典和教育部的專業(yè)定義那條說公共關(guān)系就是“玩技巧，耍嘴皮子而無行動”？世界各國成千上萬優(yōu)秀的公共關(guān)系案例，怎么就成了“總之就是制造陰謀論，制造反轉(zhuǎn)效果，操縱輿論誤導吃瓜群眾，把水弄混”？

公共關(guān)系從1906年期就宣告“動力來自上層”要最高領(lǐng)導決策。因為公共關(guān)系是服務于企業(yè)整體形象的。海底撈恰恰是遵循了這條根本的原理，不能把成功的公關(guān)因為有最高領(lǐng)導決策就否定是公共關(guān)系了。公共關(guān)系與企業(yè)生命同生共死。與品牌形象同生共死，與企業(yè)領(lǐng)導生死與共。不能誤導公眾。

我們不否認初級階段，不僅體現(xiàn)在社會主義道路的探索上，也體現(xiàn)在各行業(yè)的探索上。市場經(jīng)濟初級階段，法治有待健全，目前，各行各業(yè)都有造假、攪局的。但是我們不能因噎廢食，把孩子與臟水一起潑掉。馬克思主義在理論上的勝利，逼得他的敵人裝扮成馬克思主義。公共關(guān)系在理論和實踐上的勝利，也逼得一些XX公司裝扮成公共關(guān)系公司?；蛘?，一些沒有學習過公共關(guān)系的人，對公共關(guān)系一知半解的人，也以公共關(guān)系名義去謀生，去撈錢。他們做了一些不符合公共關(guān)系的行為，我們中國公關(guān)人，中國公共關(guān)系協(xié)會對此也非常關(guān)注，中國公共關(guān)系協(xié)會特地制定了《公共關(guān)系職業(yè)準則》，主動找勞動部設(shè)立“公關(guān)員”“公關(guān)師”職業(yè)標準，編寫教材，在全國推展培訓。但是，因為公共關(guān)系行業(yè)不是像“醫(yī)生”“電工”那樣必須有“準入證”的行業(yè)。在市場經(jīng)濟條件下，什么人都可以用創(chuàng)業(yè)的名義去注冊“公共關(guān)系公司”，因此難免魚龍混雜。而且，短期內(nèi)無法有效解決，因此，這需要我們持之以恒地普及公共關(guān)系知識，不斷與時俱進地總結(jié)經(jīng)驗教訓，樹立公共關(guān)系的好榜樣。同時，希望媒體的朋友們，繼續(xù)支持中國公共關(guān)系事業(yè)，幫助我們普及科學的公共關(guān)系知識，不要誤傷真正的公共關(guān)系，要為中國的社會主義公共關(guān)系鼓與呼。讓中國的公共關(guān)系事業(yè)充滿陽光，沿著科學的康莊大道前進。共同為中國的復興大業(yè)共同奮斗！