上半場(chǎng)喜憂參半 廚電行業(yè)機(jī)遇疊加挑戰(zhàn)猶存

蘇亮

8月23日，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)與國(guó)家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)、中國(guó)家電網(wǎng)主辦的“廚心不變·共謀新篇——2018中國(guó)廚電高峰論壇”在北京舉行。

地產(chǎn)調(diào)控拖累市場(chǎng)下滑 廚電上半場(chǎng)喜憂參半

2017年，我國(guó)廚電市場(chǎng)規(guī)模一度接近千億關(guān)口，2018年廚電市場(chǎng)規(guī)模突破千億被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是毫無(wú)懸念的大概率事件。然而，廚電行業(yè)的千億之路走得并不順利。2018年上半年，在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的傳導(dǎo)效應(yīng)影響下，廚電市場(chǎng)非但沒(méi)有出現(xiàn)預(yù)期中的樂(lè)觀增長(zhǎng)，反而意外爆冷，罕見(jiàn)出現(xiàn)下滑。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，上半年我國(guó)廚電市場(chǎng)零售額規(guī)模為469億元，較去年同期下滑0.5%。尤其是在廚電市場(chǎng)扮演主力的傳統(tǒng)廚電品類(lèi)，承受了較大的市場(chǎng)壓力：吸油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖竟袷袌?chǎng)零售額分別下滑3.8%、1.6%和13%。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷指出，近幾年廚電在整個(gè)家電行業(yè)中一直一支獨(dú)秀，保持著較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，煙機(jī)、灶具等傳統(tǒng)品類(lèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)持續(xù)推進(jìn)，電蒸箱、電烤箱、洗碗機(jī)等新興品類(lèi)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。進(jìn)入2018年，廚電行業(yè)同樣被寄予厚望。但受宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力，尤其是2017年以來(lái)的多輪房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，廚電行業(yè)也深受影響。

國(guó)家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩評(píng)價(jià)上半年的廚電市場(chǎng)是“有憂有喜”：傳統(tǒng)廚電銷(xiāo)售下滑給廚電行業(yè)帶來(lái)了明顯壓力，品牌淘汰情況開(kāi)始出現(xiàn)；但可喜的是，傳統(tǒng)廚電品類(lèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與新興品類(lèi)的快速增長(zhǎng)，成為拉動(dòng)廚電市場(chǎng)增長(zhǎng)的兩股重要力量。

中怡康線下月度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，上半年大風(fēng)量（排風(fēng)量≥17m3/min）、大風(fēng)壓（最大靜壓≥400Pa）吸油煙機(jī)，大火力（熱負(fù)荷≥4.5Kw）、一級(jí)能效燃?xì)庠盍闶垲~份額均出現(xiàn)顯著上升。

相比傳統(tǒng)廚電品類(lèi)，上半年洗碗機(jī)與嵌入式廚電等新興品類(lèi)的表現(xiàn)要好得多，這些新興品類(lèi)也被廚電行業(yè)寄予厚望。王雷強(qiáng)調(diào)，從政策面來(lái)看，房地產(chǎn)調(diào)控政策還將大概率持續(xù)下去，廚電行業(yè)將迎來(lái)“新常態(tài)”，即從高增長(zhǎng)過(guò)渡到緩增長(zhǎng)周期。蔡瑩也認(rèn)為，在連續(xù)高速發(fā)展后，廚電行業(yè)已進(jìn)入調(diào)整期。

機(jī)遇疊加挑戰(zhàn)猶存 廚電增長(zhǎng)空間依然廣闊

盡管廚電市場(chǎng)隨著基數(shù)的攀升而增速放緩，并且在今年上半年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但不可否認(rèn)的是，廚房電器仍被視為最具投資前景與增長(zhǎng)潛力的行業(yè)，這從廚電龍頭企業(yè)加大投資力度、跨界巨頭不斷進(jìn)軍廚電領(lǐng)域以及瑞典家電制造商伊萊克斯旗下高端品牌AEG進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就可見(jiàn)一斑。

以往，人口紅利和房地產(chǎn)在廚電市場(chǎng)快速增長(zhǎng)過(guò)程中扮演了關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)力量；如今，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級(jí)與品類(lèi)創(chuàng)新取而代之，成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。

中怡康廚衛(wèi)事業(yè)部總經(jīng)理施婷認(rèn)為，雖然整體廚電市場(chǎng)增長(zhǎng)遇冷，但產(chǎn)品內(nèi)部升級(jí)趨勢(shì)仍勢(shì)不可擋。對(duì)廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)是一項(xiàng)更為長(zhǎng)效持久的利好因素。此外，市場(chǎng)規(guī)模已突破百億的集成灶，也被視為廚電行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，目前海爾、美的、老板電器、帥康等廚電企業(yè)已先后入局。

事實(shí)上，雖然上半年傳統(tǒng)廚電品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)下滑，但其在我國(guó)仍然存在巨大的普及需求。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，截止2016年底，我國(guó)城鎮(zhèn)居民平均每百戶吸油煙機(jī)擁有量為71.5臺(tái)，而農(nóng)村居民平均每百戶吸油煙機(jī)擁有量?jī)H為18.4臺(tái)。

當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控主要集中在一二線城市及部分三四級(jí)城市，整體上三四級(jí)市場(chǎng)受房地產(chǎn)調(diào)控影響較小，廚電市場(chǎng)增速要明顯好于一二級(jí)市場(chǎng)。蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)也顯示，整體來(lái)看，一二線城市是廚電買(mǎi)家集中的區(qū)域，而三到六線城市則擁有更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)率，并且不同地域買(mǎi)家在購(gòu)物喜好、品牌偏好上存在差異。向三四級(jí)市場(chǎng)下沉已經(jīng)成為廚電企業(yè)共同的選擇。

中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華表示，受益于國(guó)家主導(dǎo)的一系列城鎮(zhèn)化、鄉(xiāng)村振興等政策影響，三四線城市購(gòu)房群體不斷擴(kuò)大，從而創(chuàng)造了既有成長(zhǎng)空間又有消費(fèi)意愿的新城鎮(zhèn)消費(fèi)人群，同時(shí)三四線城市的人均住房面積高于一二線城市，這也為更多廚電進(jìn)入家庭創(chuàng)造了有利條件。未來(lái)，三、四線市場(chǎng)將會(huì)是廚電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要增量市場(chǎng)。當(dāng)然，一二線城市作為主流品牌的戰(zhàn)略市場(chǎng)的地位也不會(huì)動(dòng)搖。

對(duì)廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管電商渠道增速有所放緩，但仍然是具有戰(zhàn)略意義的流量入口。即便是給廚電行業(yè)給來(lái)不確定性的房地產(chǎn)市場(chǎng)，情況也沒(méi)有想象的那樣糟糕。蔡瑩認(rèn)為，2018年上半年房地產(chǎn)行業(yè)多項(xiàng)指標(biāo)都好于預(yù)期，投資高位趨穩(wěn)、銷(xiāo)售穩(wěn)中有升，基本符合調(diào)控政策的目標(biāo)。他建議，廚電行業(yè)需要適應(yīng)形勢(shì)變化，研判市場(chǎng)特征，滿足差異化消費(fèi)需求，順勢(shì)借力加快行業(yè)整合，同時(shí)提升發(fā)展質(zhì)量，做大做強(qiáng)廚電行業(yè)。

當(dāng)然，廚電行業(yè)同樣面臨著挑戰(zhàn)，排在首位的依然是房地產(chǎn)市場(chǎng)走向的不確定性，主流品牌企業(yè)在渠道下沉的過(guò)程中也需要解決一系列的難題。不僅如此，廚房功能的延伸、廚電消費(fèi)中堅(jiān)力量與消費(fèi)習(xí)慣的變化，也帶給廚電行業(yè)新的思考與挑戰(zhàn)。

施婷認(rèn)為，如今廚房的定位不再是單一的做飯場(chǎng)所，而是承載了消費(fèi)者更多的需求和功能。廚電產(chǎn)品要順應(yīng)市場(chǎng)，圍繞整體化、美觀化、智能化、人性化、多樣化和健康化進(jìn)行延展和升級(jí)，用更加智能、貼心、人性、便捷的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

蘇寧易購(gòu)廚電人群畫(huà)像數(shù)據(jù)顯示，85后消費(fèi)群體在蘇寧易購(gòu)廚電買(mǎi)家中的占比已超過(guò)一半，而在85后用戶訴求中，功能、質(zhì)量等硬性條件占比30%，依然是85后消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)的第一要素；成套化服務(wù)、智能、品牌等軟性條件占比超36%，成為消費(fèi)升級(jí)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。