基于SWOT理論的我國(guó)電商平臺(tái)盈利模式研究

毛毅翀

摘 要：隨著科技的發(fā)展以及人民生活水平的提高，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈?！靶铝闶邸睍r(shí)代已經(jīng)到來(lái)，即“線(xiàn)上+線(xiàn)下”。盈利模式作為決定一個(gè)企業(yè)生存與否的根本要素之一，在如此變革之際，各個(gè)電商平臺(tái)又應(yīng)當(dāng)采取怎樣的盈利模式應(yīng)對(duì)目前以及未來(lái)電商領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)。本文選取阿里巴巴和蘇寧云商案例，基于SWOT模型分析兩者現(xiàn)有的盈利模式，認(rèn)為阿里巴巴應(yīng)當(dāng)從自建物流倉(cāng)儲(chǔ)入手完善其盈利模式，而蘇寧云商應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，利用自身線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，將其盈利模式進(jìn)行升級(jí)。

關(guān)鍵詞：盈利模式 蘇寧云商 阿里巴巴

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）12（c）-013-03

1 緒論

1.1 選題背景

在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，自20世紀(jì)90年代開(kāi)始，我國(guó)產(chǎn)生了五花八門(mén)的商業(yè)模式，線(xiàn)下銷(xiāo)售加上互聯(lián)網(wǎng)就是O2O，中國(guó)馬云創(chuàng)建一個(gè)線(xiàn)上買(mǎi)賣(mài)的平臺(tái)——淘寶，阿里巴巴誕生，電子商務(wù)從此熱火朝天的開(kāi)展。在新形勢(shì)下，電子商務(wù)又該何去何從？在2016年杭州云棲大會(huì)中，馬云提出：“‘電子商務(wù)這幾個(gè)字可能很快就被淘汰。純電商的時(shí)代很快就會(huì)結(jié)束，未來(lái)的十年、二十年將沒(méi)有電子商務(wù)，替代它的是‘新零售。線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合，再與物流相融合，而產(chǎn)生新零售?！?/p>

蘇寧云商是在傳統(tǒng)零售企業(yè)的盈利模式受到了極大挑戰(zhàn)的背景之下傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商的典型代表，它經(jīng)歷了兩次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：2011年，蘇寧易購(gòu)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，接著其在2013年轉(zhuǎn)型為線(xiàn)上線(xiàn)下合并運(yùn)營(yíng)的“蘇寧云商”。而2017年初，蘇寧董事長(zhǎng)張近東又對(duì)外表示要在農(nóng)村市場(chǎng)建立1000家新蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店，此舉可看作是在“新零售”市場(chǎng)中的及時(shí)轉(zhuǎn)變。

1.2 研究目的和意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)與學(xué)術(shù)界漸漸開(kāi)始關(guān)心關(guān)于盈利模式的討論，國(guó)內(nèi)外對(duì)于盈利模式這一事關(guān)電商企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)略的研究文章已有很多。然而，這些文章往往是以某一電商企業(yè)為唯一主角，將兩個(gè)電商企業(yè)放置一起進(jìn)行比較的文章甚少。蘇寧云商由“蘇寧電器”發(fā)展而來(lái)，相較于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)——成熟的管理模式以及雄厚的資金基礎(chǔ)。故而本文旨在將蘇寧云商和阿里巴巴的盈利模式進(jìn)行比較，得出二者的區(qū)別，在基于SWOT模型對(duì)阿里巴巴和蘇寧云商各自發(fā)展處境進(jìn)行分析后，本文旨在提出當(dāng)下適合二者的盈利模式的建議。

2 理論基礎(chǔ)

相關(guān)概念辨析。

（1）盈利模式理論概述。

在國(guó)內(nèi)外研究中，針對(duì)盈利模式還沒(méi)有統(tǒng)一的定義，本文采取的盈利模式理論為：盈利模式包括一個(gè)核心（價(jià)值創(chuàng)造）和四個(gè)基本要素（盈利增值點(diǎn)、盈利屏障、盈利對(duì)象、盈利增長(zhǎng)點(diǎn)）[1]。

（2）SWOT模型概述。

SWOT模型是針對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threats）四種要素進(jìn)行分析的模型，起源于Mckinsey咨詢(xún)公司。

3 基于SWOT模型對(duì)阿里巴巴盈利模式的分析

3.1 阿里巴巴的SWOT模型

3.1.1 優(yōu)勢(shì)（strength）

第一，根據(jù)表1得出，阿里巴巴的償債能力、營(yíng)運(yùn)能力等方面均比較穩(wěn)定。第二，阿里巴巴率在業(yè)內(nèi)第一個(gè)推出第三方支付平臺(tái)——支付寶。第三，阿里巴巴根據(jù)消費(fèi)水平區(qū)分成淘寶網(wǎng)、天貓商城、聚劃算和閑魚(yú)等多層次購(gòu)物平臺(tái)，最大限度覆蓋所有收入水平和不同購(gòu)物偏好的消費(fèi)者的需求，以及不同銷(xiāo)售規(guī)模和銷(xiāo)售方針的商戶(hù)的偏好。第四，阿里巴巴于2001年建立“誠(chéng)信通”，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交互式信用管理體系與傳統(tǒng)認(rèn)證服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)的結(jié)合。第五，阿里巴巴于2014年在紐約交易所上市，相對(duì)來(lái)講，阿里的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比同行業(yè)其他企業(yè)小很多。

3.1.2 劣勢(shì)（weakness）

第一，缺乏實(shí)體經(jīng)濟(jì)。相較于其他電商企業(yè)，阿里巴巴缺少自己的線(xiàn)下實(shí)體店。第二，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊且難以保障。阿里巴巴的平臺(tái)上有很多商戶(hù)并不是正規(guī)的官方店，以及監(jiān)管力度不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)葐?wèn)題，難以保證產(chǎn)品質(zhì)量，更不能保障售后服務(wù)。第三，物流服務(wù)及其獨(dú)立性落后于行業(yè)內(nèi)部分其他企業(yè)。阿里巴巴沒(méi)有屬于自己的物流，更容易產(chǎn)生第三方糾紛。

3.1.3 機(jī)會(huì)（opportunity）

第一，隨著共享經(jīng)濟(jì)的誕生，阿里巴巴可以與共享經(jīng)濟(jì)體合作甚至收購(gòu)部分共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)，完善自身業(yè)務(wù)覆蓋度。第二，“一帶一路”新形勢(shì)下，阿里巴巴可以利用其在世界上的知名度和影響力參與到我國(guó)“引進(jìn)來(lái)和走出去”戰(zhàn)略中，開(kāi)拓當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)。

3.1.4 威脅（threat）

第一，我國(guó)電商企業(yè)不斷產(chǎn)生，蠶食阿里巴巴占據(jù)的市場(chǎng)之外的市場(chǎng)蛋糕。第二，隨著其他電商企業(yè)的成長(zhǎng)，很多原本只入駐淘寶網(wǎng)等阿里的商戶(hù)被分流。第三，隨著國(guó)家鼓勵(lì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的政策進(jìn)一步落實(shí)，存在實(shí)體經(jīng)濟(jì)缺口的阿里巴巴可能落后于市場(chǎng)發(fā)展。

3.2 阿里巴巴的盈利模式

在價(jià)值創(chuàng)造方面，阿里巴巴致力于建設(shè)、發(fā)展更加高效、安全的交易平臺(tái)（淘寶商城、天貓商城、聚劃算和閑魚(yú)等）、支付中介（支付寶——我國(guó)覆蓋面最大的第三方支付工具），將誠(chéng)信保障（“誠(chéng)信通”會(huì)員制度）也作為其公司價(jià)值創(chuàng)造的一部分。

在盈利增長(zhǎng)點(diǎn)和盈利的措施方面，阿里巴巴將主要的利潤(rùn)來(lái)源放在注冊(cè)會(huì)員繳納的會(huì)員費(fèi)和“搜索關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)”的收費(fèi)服務(wù)以及以及通過(guò)與其他行業(yè)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)展開(kāi)合作獲取收益，如投資共享單車(chē)等新興產(chǎn)業(yè)形成多元化服務(wù)[2]。

在盈利的對(duì)象上，阿里巴巴分析中國(guó)的實(shí)際國(guó)情，將盈利的對(duì)象定位為國(guó)內(nèi)眾多的中小企業(yè)以及初創(chuàng)企業(yè)和欲打入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司。

在盈利的屏障方面，阿里巴巴主要采取了以下三種戰(zhàn)略。一是建立“誠(chéng)信通”會(huì)員制度，該會(huì)員制度為阿里巴巴提供了市場(chǎng)中大量供需信息。二是貫徹“淘寶免費(fèi)策略”，吸引了大批小型商戶(hù)入駐淘寶而非其他電商平臺(tái)。三是作為線(xiàn)上電商率先推出“支付寶”這一支付工具并且最早提出“全額賠付”這一概念，率先占領(lǐng)“支付”方面的高地，易守難攻，保障了交易平臺(tái)在支付時(shí)的安全性，符合當(dāng)今電商行業(yè)向一體化方向發(fā)展的趨勢(shì)。

通過(guò)表2中一一比對(duì)，可以發(fā)現(xiàn)，目前針對(duì)阿里巴巴的劣勢(shì)——交易商品質(zhì)量參差不齊以及缺乏自營(yíng)的物流和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)——阿里巴巴在其當(dāng)前的盈利模式中并沒(méi)有相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。

4 基于SWOT模型對(duì)蘇寧云商盈利模式的分析

4.1 蘇寧云商的SWOT模型

4.1.1 優(yōu)勢(shì)（strength）

（1）相較于其他電商企業(yè)，蘇寧云商由蘇寧電器轉(zhuǎn)型而來(lái)，有著更為雄厚的資金基礎(chǔ)。（2）在蘇寧電器時(shí)期，蘇寧的門(mén)店就覆蓋中國(guó)大陸、香港地區(qū)和日本市場(chǎng)的一定數(shù)量的實(shí)體門(mén)店。這些門(mén)店都為逐步推進(jìn)“超級(jí)店+旗艦店+樂(lè)購(gòu)仕生活廣場(chǎng)”的盈利模式提供了基礎(chǔ)。門(mén)店的存在使蘇寧云商能更好地提供物流服務(wù)。在強(qiáng)調(diào)“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)業(yè)政策進(jìn)一步落實(shí)的市場(chǎng)中，擁有覆蓋大多數(shù)地區(qū)實(shí)體店的蘇寧無(wú)疑擁有了未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的“先天優(yōu)勢(shì)”。（3）在物流方面，蘇寧是第一批完成物流基地建設(shè)的電商企業(yè)，也是我國(guó)電商平臺(tái)中為數(shù)不多擁有國(guó)際快遞執(zhí)照的企業(yè)。此外，蘇寧云商該擁有大型的自建倉(cāng)儲(chǔ)，保證服務(wù)速度的同時(shí)也保障產(chǎn)品質(zhì)量。（4）蘇寧云商的打開(kāi)了金融、體育和房地產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)，圈攏更多社會(huì)資源。（5）根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心提供的相關(guān)數(shù)據(jù)，在2017上半年中國(guó)核心平臺(tái)零售電商用戶(hù)滿(mǎn)意度榜單中，蘇寧易購(gòu)位列第一，如表3所示。

4.1.2 劣勢(shì)（weakness）

（1）根據(jù)表4中針對(duì)蘇寧云商的財(cái)務(wù)報(bào)表，蘇寧云商的成長(zhǎng)能力和獲利能力在2014—2016三年內(nèi)均呈現(xiàn)減弱趨勢(shì)。（2）雖然蘇寧云商一直致力于將自己發(fā)展成為一個(gè)品種齊全、物流服務(wù)到位且能夠進(jìn)行線(xiàn)下體驗(yàn)的正品電子商城，然而當(dāng)提到蘇寧，人們普遍想到的還是數(shù)碼電子產(chǎn)品和家電類(lèi)產(chǎn)品。

4.1.3 機(jī)會(huì)（opportunity）

“新零售”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，“線(xiàn)下+線(xiàn)上”的銷(xiāo)售模式將成為電商企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，線(xiàn)下實(shí)體店的建設(shè)將成為電商領(lǐng)域的兵家必爭(zhēng)之地。而蘇寧云商在轉(zhuǎn)型之初就擁有大范圍的實(shí)體門(mén)店。在此趨勢(shì)下，蘇寧應(yīng)當(dāng)利用自身優(yōu)勢(shì)，提高實(shí)體店的質(zhì)量，將之與倉(cāng)儲(chǔ)、物流等多環(huán)節(jié)進(jìn)一步結(jié)合。

4.1.4 威脅（threat）

（1）國(guó)美在線(xiàn)等市場(chǎng)定位相似的電商品牌發(fā)展迅速，進(jìn)而成為蘇寧云商市場(chǎng)份額的潛在有力競(jìng)爭(zhēng)者。（2）電商行業(yè)業(yè)務(wù)不規(guī)范，如仍存在部分電商平臺(tái)的商戶(hù)是沒(méi)有在工商局備案登記的品牌，管理仍存在漏洞，造成消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)質(zhì)量下降，原本對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不信任仍然沒(méi)有消除，這對(duì)于蘇寧云商實(shí)施“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的戰(zhàn)略造成潛在的威脅。

4.2 蘇寧云商的盈利模式

在價(jià)值創(chuàng)造方面，蘇寧云商和所有電商平臺(tái)一樣，主要是通過(guò)建設(shè)交易平臺(tái)提升公司價(jià)值，特別的是，蘇寧云商擁有覆蓋全國(guó)乃至日本的實(shí)體連鎖店，所以在建設(shè)線(xiàn)上交易平臺(tái)的同時(shí)，蘇寧云商將“線(xiàn)下實(shí)體零售”和自建物流倉(cāng)儲(chǔ)作為價(jià)值創(chuàng)造點(diǎn)。

在盈利增長(zhǎng)點(diǎn)和盈利的措施方面，蘇寧云商結(jié)合自身在數(shù)碼電子產(chǎn)品及家電領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，將利潤(rùn)的主要來(lái)源放在數(shù)碼電子產(chǎn)品及家電的線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售收入上。在2013年成功實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之后，蘇寧將線(xiàn)下連鎖門(mén)店化多為精建設(shè)更多蘇寧精品超市、大型旗艦店和購(gòu)物廣場(chǎng)，采取線(xiàn)上交易與線(xiàn)下實(shí)體零售店、購(gòu)物廣場(chǎng)相結(jié)合的方式，利用多年積累的線(xiàn)下聲譽(yù)和資源搶占更多電商市場(chǎng)份額。

在盈利的對(duì)象上，蘇寧云商結(jié)合自身實(shí)際情況，包括優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，將對(duì)象主要定位在數(shù)碼電子產(chǎn)品的制造商和經(jīng)銷(xiāo)商以及其他謀求通過(guò)線(xiàn)上交易拓寬銷(xiāo)售渠道的企業(yè)。

在盈利的屏障方面，蘇寧云商主要采取以下兩種方式維護(hù)自身當(dāng)前市場(chǎng)地位。一是自建物流倉(cāng)儲(chǔ)，逐步建立自身從儲(chǔ)備到運(yùn)輸?shù)墓?yīng)鏈，同時(shí)派生出自營(yíng)的快遞服務(wù)，有效應(yīng)對(duì)京東配送、菜鳥(niǎo)驛站等其他電商平臺(tái)在物流鏈上帶來(lái)的市場(chǎng)沖擊。二是開(kāi)發(fā)相關(guān)金融領(lǐng)域，如建成蘇寧銀行，推出易付寶理財(cái)產(chǎn)品（基金）、易付寶（支付平臺(tái)）以及蘇寧保險(xiǎn)銷(xiāo)售（保險(xiǎn)）等金融產(chǎn)品或服務(wù)，這些舉措在一定程度上能夠穩(wěn)定和發(fā)展用戶(hù)，構(gòu)建更多商業(yè)關(guān)系。

如表5所示，蘇寧云商的受眾消費(fèi)者普遍只信賴(lài)該平臺(tái)的電子電器類(lèi)商品，其他品類(lèi)的產(chǎn)品大多不是品牌直銷(xiāo)，因此這些產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)等得不到保證，在當(dāng)前盈利模式中并沒(méi)有相應(yīng)的改善方案。

5 研究建議和結(jié)論

5.1 結(jié)論

阿里巴巴和蘇寧云商雖面臨著相同的電商市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)大致可以歸納為：整合供應(yīng)鏈的前后端（即從倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售、物流配送到售后服務(wù)）；進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，區(qū)別不同區(qū)域、不同人群；深化“線(xiàn)上”與“線(xiàn)下”的結(jié)合。阿里巴巴在盈利模式上采取針對(duì)不同層次的市場(chǎng)需求分出不同線(xiàn)上商城；蘇寧云商在盈利模式上利用線(xiàn)下實(shí)體店與線(xiàn)上交易結(jié)合，推出線(xiàn)下體驗(yàn)店和門(mén)店自提服務(wù)，二者都在一定程度上順應(yīng)了市場(chǎng)發(fā)展的變化要求。

我國(guó)當(dāng)前電商市場(chǎng)中，阿里巴巴和蘇寧云商都面臨的問(wèn)題包括：首先，消費(fèi)者大多偏好質(zhì)量有保障、具有高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，但是由于電商平臺(tái)與其他第三方在合作、溝通方面容易出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量難以保證，在價(jià)格上往往也包括了中間成本價(jià)。其次，電商行業(yè)的物流服務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)交易的安全性仍然存在很大問(wèn)題，商品到達(dá)完整性和時(shí)效性、網(wǎng)購(gòu)財(cái)產(chǎn)安全及個(gè)人信息安全難以保證。

5.2 建議

對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的電商會(huì)員信息盈利模式已經(jīng)受到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，當(dāng)前必須將云存儲(chǔ)、云物流等增值服務(wù)作為盈利的措施，比如像京東和蘇寧一樣自建物流和倉(cāng)儲(chǔ)。

對(duì)于蘇寧云商來(lái)說(shuō)，應(yīng)該抓住當(dāng)下“線(xiàn)上+線(xiàn)下”相結(jié)合的發(fā)展趨勢(shì)，利用當(dāng)前已有的門(mén)店覆蓋范圍，進(jìn)一步擴(kuò)大范圍，加深層次，以此作為盈利的措施，使自身業(yè)務(wù)得到進(jìn)一步拓展和豐富，形成更加堅(jiān)固的盈利的屏障。

參考文獻(xiàn)

[1] 陽(yáng)志梅.阿里巴巴盈利模式分析與展望[J].電子商務(wù)，2008（12）.

[2] 孫蕾，段常瑞，宋婷.國(guó)內(nèi)電子商務(wù)盈利模式研究——以阿里巴巴為例[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2008，7（9）.