探討電視臺(tái)的創(chuàng)新營(yíng)銷策略與模式研究

陳鈺梅

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及運(yùn)用趨勢(shì)，電視媒介的傳統(tǒng)生態(tài)環(huán)境受到挑戰(zhàn)和影響，原先行政授權(quán)獲得的優(yōu)勢(shì)在新媒體的沖擊下開始解構(gòu)，面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，電視臺(tái)要明確自身的目標(biāo)市場(chǎng)定位，積極探索創(chuàng)新營(yíng)銷策略和模式，更好地優(yōu)化內(nèi)部資源的配置，了解和把握受眾的切實(shí)需求，設(shè)計(jì)和開發(fā)創(chuàng)新的電視臺(tái)產(chǎn)品，使之具有全新的內(nèi)容價(jià)值和傳播形態(tài)，為社會(huì)廣大受眾提供優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的全媒體服務(wù)。

關(guān)鍵詞：電視臺(tái) 創(chuàng)新 營(yíng)銷策略 模式

中圖分類號(hào)：F253 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）02（c）-052-02

新媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)化使人們的話語內(nèi)容和信息接受習(xí)慣產(chǎn)生了較大的轉(zhuǎn)變，電視臺(tái)同時(shí)也遭遇新媒體的挑戰(zhàn)和沖擊，隨著傳統(tǒng)電視的“閱聽人”數(shù)目的減少、“收看能力”的相對(duì)弱化，使電視臺(tái)的商品消費(fèi)效益銳減。在互聯(lián)網(wǎng)背景之下，電視媒體要進(jìn)行自身的創(chuàng)新營(yíng)銷策略和模式的轉(zhuǎn)變，要明確自身的頻道定位和目標(biāo)受眾，建構(gòu)全媒產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的自我營(yíng)銷。

1 傳統(tǒng)電視臺(tái)媒體定位現(xiàn)狀分析

在新的歷史時(shí)期，我國(guó)電視臺(tái)進(jìn)入到TV2.0的階段，廣電媒體也開始了自身的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和集團(tuán)化、品牌化經(jīng)營(yíng)，要進(jìn)行自身的品牌化建設(shè)，勿庸置疑，電視臺(tái)的品牌取決于其在新聞上的鮮明立場(chǎng)，可以較好地提升電視臺(tái)的檔次與品味。然而，隨著電視劇對(duì)普通受眾的影響越來越寬泛，電視臺(tái)也在搶奪電視劇的板塊內(nèi)容，綜藝節(jié)目也因其運(yùn)行成本低、操作性強(qiáng)成為了各電視臺(tái)搶奪的焦點(diǎn)，尤其到了TV3.0階段，電視臺(tái)要采用差異化品牌打造自身的優(yōu)勢(shì)，找尋與目標(biāo)受眾、潛在受眾相契合的節(jié)目產(chǎn)品，從而較好地培養(yǎng)起觀眾對(duì)電視節(jié)目的忠誠(chéng)度，也即要找尋到電視臺(tái)自身“獨(dú)特的銷售主張”。如：湖南衛(wèi)視將自己的頻道定位為“娛樂、資訊為主的綜合頻道”，以“娛樂”作為電視頻道的品牌名片，以“娛樂、時(shí)尚、年輕”作為電視頻道節(jié)目的主流方向，以“快樂中國(guó)”的理念紅遍了大江南北，涌現(xiàn)出極具全國(guó)影響力的電視節(jié)目品牌，如：《超級(jí)女聲》《快樂男生》等。又如：以電視劇頻道定位的安徽衛(wèi)視，也唱響了“劇行天下，愛傳萬家”的旋律，成為了電視劇受眾的最愛。還有以“旅游”定位的海南旅游電視臺(tái)也是以集中自身的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行定位的方式，較好地實(shí)現(xiàn)了對(duì)自身電視節(jié)目的制作。

然而也有部分電視臺(tái)還尚未找尋和樹立自身的品牌意識(shí)，缺乏準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾定位，存在一定的電視節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化、目標(biāo)受眾定位趨同化的問題和現(xiàn)象。

2 電視臺(tái)媒體在互聯(lián)網(wǎng)化背景下的品牌創(chuàng)新營(yíng)銷模式

電視臺(tái)的媒體擁有極其豐富的無形資產(chǎn)，要在互聯(lián)網(wǎng)化的背景之下樹立電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)品牌，使廣大受眾產(chǎn)生物化的聯(lián)想，傳遞出極其豐富的文化特征、地域特征等內(nèi)涵，突顯超出電視產(chǎn)品本身更多的涵義。當(dāng)下，傳統(tǒng)電視媒體要與新媒體形成競(jìng)爭(zhēng)合作的生存發(fā)展?fàn)顟B(tài)，挺進(jìn)到電視TV4.0階段，打破原有的產(chǎn)業(yè)界限，形成跨界鏈接、融合共生的泛娛樂新生態(tài)?？v觀湖南、浙江、江蘇、上海東方等電視臺(tái)，他們以明確的品牌定位、優(yōu)質(zhì)的節(jié)目、創(chuàng)新的營(yíng)銷獲得了廣大受眾的認(rèn)可，這主要?dú)w功于以下幾個(gè)要素：（1）內(nèi)容為王。在與互聯(lián)網(wǎng)相接軌的趨勢(shì)下，電視平臺(tái)呈現(xiàn)多元的發(fā)展方向，并以高質(zhì)量的綜藝節(jié)目、高制作的劇場(chǎng)、高覆蓋度的編排，獲得了廣大受眾的認(rèn)可和接受。（2）年輕化。電視臺(tái)在老齡化的趨勢(shì)下還要將自己的目標(biāo)受眾定位于年輕的90后，要將年輕受眾的熱情回歸于電視，可以使電視臺(tái)與電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)相合作，采用綜藝發(fā)力、大劇連播等方式，提升電視媒體的收視率。（3）以現(xiàn)有資源為基礎(chǔ)的平臺(tái)滲透。電視臺(tái)以自身的王牌節(jié)目為發(fā)力點(diǎn)，利用現(xiàn)有的資源為前提和基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)容的相互滲透和循環(huán)，形成持續(xù)、高效的資源共享產(chǎn)業(yè)鏈。（4）融入主流價(jià)值觀的傳播。電視媒體品牌建設(shè)還要與主流價(jià)值觀相接軌和鏈接，要在各個(gè)電視節(jié)目中貫穿和傳播社會(huì)主旋律和正能量，建構(gòu)與主流價(jià)值觀相契合的品牌文化，肩負(fù)起社會(huì)公仆的責(zé)任和文化傳承使命。

2.1 湖南衛(wèi)視的芒果生態(tài)圈營(yíng)銷模式

湖南電視臺(tái)不斷實(shí)現(xiàn)自身的突破和創(chuàng)新，打造自有產(chǎn)業(yè)鏈——芒果TV，推出強(qiáng)勁的電視節(jié)目《我是歌手》和《爸爸去哪兒》，形成了共生、互生、重生的芒果生態(tài)圈系統(tǒng)，以“年輕、新銳、偶像和時(shí)尚”吸引了眾多的受眾，并擁有含金量爆表的金鷹劇場(chǎng)、鉆石劇場(chǎng)、“青春進(jìn)行時(shí)”晚間周播劇場(chǎng)，具有獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)芒果TV、互動(dòng)社區(qū)平臺(tái)芒果互娛、電視購(gòu)物快樂購(gòu)、芒果掃貨等多個(gè)平臺(tái)，具有極強(qiáng)的造星能力。同時(shí)，還邀請(qǐng)明星參與媒體訪談和互動(dòng)節(jié)目，實(shí)現(xiàn)了資源和效益的共享。

2.2 中國(guó)藍(lán)TV的江南文化品質(zhì)和情懷營(yíng)銷模式

浙江電視臺(tái)以“中國(guó)藍(lán)”的品牌定位吸引了眾多的受眾，并以《中國(guó)好聲音》《奔跑吧兄弟》等節(jié)目獲得了眾多觀眾的好評(píng)，呈現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)媒體的形象，形成了“文化+電視”的“中國(guó)藍(lán)”品牌標(biāo)簽，傳遞出安靜與柔和的文化氣質(zhì)，成為了一種集觀賞性、藝術(shù)性、思想性于一體的深度娛樂，使人們對(duì)于浙江電視臺(tái)“永不放棄對(duì)人文的追求”的深刻印象。同時(shí)，浙江電視臺(tái)還不斷開發(fā)本土化節(jié)目和原創(chuàng)節(jié)目，使電視臺(tái)制作更趨于理性，如：《大牌對(duì)大牌》《我不是明星》等節(jié)目。

2.3 江蘇電視臺(tái)的感性營(yíng)銷模式

江蘇衛(wèi)視以“資訊為核心，情感為特色”的品牌定位開始了自身的“情感”特色品牌經(jīng)營(yíng)，并逐漸由“情感”向“幸?！鞭D(zhuǎn)變，充分體現(xiàn)出江南水鄉(xiāng)的感性、細(xì)膩和精致特點(diǎn)。其《非誠(chéng)勿擾》《一站到底》《我們相愛吧》《歡喜冤家》等品牌節(jié)目火爆全國(guó)，并挑戰(zhàn)符合其品牌定位的情感類大片，如：《新玉觀音》《拿什么拯救你，我的愛人》《永不瞑目》等，構(gòu)思新穎，打動(dòng)人心。

2.4 東方電視臺(tái)的海派營(yíng)銷模式

東方電視臺(tái)以自身獨(dú)特的“都市”“國(guó)際化”的氣質(zhì)和特征吸引了觀眾，主打“時(shí)尚、高端”的都市品味，定位于高收入、高知識(shí)、高職位的“三高”目標(biāo)人群，并以“夢(mèng)想東方”作為自身的品牌價(jià)值觀，形成了“新聞+綜藝+電視劇”的形象。在新聞報(bào)道方面堅(jiān)守“設(shè)置議程”的職責(zé)，重點(diǎn)推出“馬航飛機(jī)失聯(lián)事件”“天津港爆炸事件特別報(bào)道”“習(xí)馬會(huì)特別報(bào)道”等直播突發(fā)節(jié)目。在電視劇方面則推出《瑯琊榜》《羋月傳》等大劇，緊緊圍繞社會(huì)熱點(diǎn)和時(shí)代特色，進(jìn)行電視節(jié)目的制作和開發(fā)。

3 電視臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的創(chuàng)新營(yíng)銷策略分析

3.1 注重“電視+電商”的新“跨界”合作策略

跨界主要是指突破和跨越自己所在的行業(yè)界限，并與其他品牌進(jìn)行合作而衍生出的新元素、新價(jià)值，從而更好地豐富品牌內(nèi)涵，增加和豐富用戶的全新體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，電視臺(tái)與電商進(jìn)行了合作，開始了全新的“跨界”營(yíng)銷。

（1）T20模式。這是電視臺(tái)媒體廣告營(yíng)銷的創(chuàng)新策略和措施，是把電視營(yíng)銷中的廣告效應(yīng)全部引入電商平臺(tái)，為電商引流加量，通過電視展示和引流產(chǎn)生龐大的伴隨性消費(fèi)，它簡(jiǎn)化了視頻內(nèi)容到銷售端的技術(shù)流程，可以讓受眾掃描二維碼直接進(jìn)入商品鏈接，實(shí)現(xiàn)自主購(gòu)買行為，真正實(shí)現(xiàn)“邊買邊看”。這是一種全新的廣告形態(tài)的轉(zhuǎn)變，它與賣家形成了良好的互動(dòng)關(guān)系，受眾可以根據(jù)自己的需要通過APP應(yīng)用直接下單購(gòu)買，有強(qiáng)大而良好的升級(jí)體驗(yàn)。而電商則可以利用強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行大手筆的投放，利用電視臺(tái)的公眾影響力建立自身的品牌形象。如：江蘇電視臺(tái)的熱門節(jié)目《最強(qiáng)大腦》就植入了途牛旅游網(wǎng)的互動(dòng)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目與品牌傳播的互動(dòng)效應(yīng)。

（2）“私人定制”的疊加效應(yīng)。在“電視+電商”的營(yíng)銷模式中，內(nèi)容即商品是整個(gè)T20模式的起始，它需要具有高超技藝的專業(yè)人士設(shè)計(jì)才能實(shí)現(xiàn)，如：東方電視臺(tái)推出的綜藝節(jié)目《女神新裝》，就是一場(chǎng)極具創(chuàng)意的“內(nèi)容即商品”的展銷會(huì)，它彰顯出藝術(shù)性、娛樂性和觀賞性于一體的特點(diǎn)，觀眾可以實(shí)現(xiàn)“即看即買”。另外，還有“美麗說”HIGO冠名《奔跑吧兄弟》第三季中的道具都是源自于“美麗說”APP上的產(chǎn)品，在內(nèi)容與節(jié)目高度契合的條件下，“跨界”合作產(chǎn)生了始料未及的疊加效應(yīng)。

3.2 尋找參與體驗(yàn)感的互動(dòng)體驗(yàn)創(chuàng)新營(yíng)銷策略

電視在新媒體網(wǎng)絡(luò)的條件下轉(zhuǎn)變了以往的呈現(xiàn)狀態(tài)，它利用網(wǎng)絡(luò)的非線性交互實(shí)現(xiàn)了與觀眾的互動(dòng)，使電視與用戶之間的聯(lián)系更趨于緊密，而尋找參與感的互動(dòng)體驗(yàn)創(chuàng)新營(yíng)銷策略則可以使用戶產(chǎn)生被尊重、被理解和被體貼的強(qiáng)烈感受，如：《燃燒吧，少年》的衍生節(jié)目“少年頻道”，就增設(shè)了為選手投票的互動(dòng)環(huán)節(jié)，得票數(shù)較高的選手可以進(jìn)入到時(shí)事游戲錦囊之中。又如：2016年央視春晚推出的“支付寶”開啟“集五?！薄皳u一搖”搶紅包等互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)；江蘇衛(wèi)視推出的《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》之中，觀眾可以通過微信手機(jī)客戶端實(shí)時(shí)參與和互動(dòng)，有機(jī)會(huì)分享“筑夢(mèng)”基金，由通常意義上的看電視升級(jí)為“玩電視”，由此可見，這種“電視+社交”的參與體驗(yàn)新型營(yíng)銷模式極大地增強(qiáng)了觀眾的參與體驗(yàn)感。

3.3 王牌節(jié)目的“現(xiàn)象級(jí)”營(yíng)銷策略

王牌節(jié)目的“現(xiàn)象級(jí)”營(yíng)銷策略離不開以下幾個(gè)元素，（1）明星偶像。它是社會(huì)消費(fèi)的強(qiáng)勁催化劑，粉絲不是為了商品本身去消費(fèi)，而是為了消費(fèi)自己的偶像。（2）整合營(yíng)銷資源。電視節(jié)目運(yùn)用全媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷，包括對(duì)明星和媒體資源的整合，通過欄目互動(dòng)、線下節(jié)目宣傳、制作宣傳片花等，實(shí)現(xiàn)對(duì)電視節(jié)目的推廣。（3）創(chuàng)意廣告的植入。創(chuàng)意廣告的植入式營(yíng)銷策略也常見于電視節(jié)目之中，如：《奇葩說》中馬東的“喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡”“吃了就變逗X的MM豆”等，這些創(chuàng)意廣告的植入都使觀眾產(chǎn)生難以遏止的遐思。

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)全媒體不斷滲透和融合的背景下，電視傳統(tǒng)媒體要與新媒體相互作用和合作，突破傳統(tǒng)媒體的界限，使媒介成為電視觀眾與內(nèi)容的橋梁，采用創(chuàng)新的電視節(jié)目營(yíng)銷策略和模式，更好地增強(qiáng)電視受眾的參與體驗(yàn)，加深電視節(jié)目與受眾的深度交流和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)的多屏同步。

參考文獻(xiàn)

[1] 倪琦珺.融媒時(shí)代電視主流媒體的重構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2015（03）.

[2] 成銘.關(guān)于SWOT發(fā)展戰(zhàn)略下的電視媒體營(yíng)銷策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014（32）.

[3] 范旭華.新媒體時(shí)代我國(guó)傳統(tǒng)電視媒體的廣告價(jià)值研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2014（13）.

[4] 劉勝枝.儀式觀視野下的情感調(diào)解類節(jié)目——《誰在說》欄目的文化傳播學(xué)分析[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）， 2014（02）.

[5] 喬新玉，王甫.從2013廣告“招標(biāo)季”看二、三線衛(wèi)視的危與機(jī)[J].南方電視學(xué)刊，2012（06）.

[6] 許順宇.媒介廣告資源緊縮下的電視廣告招標(biāo)研究——基于央視和地方臺(tái)對(duì)比分析[J].聲屏世界，2012（03）.