上海迪士尼本土化營(yíng)銷策略研究

楊金宏

摘 要：上海迪士尼一直推行“全球化思考，本土化行動(dòng)”的基本戰(zhàn)略，在中國(guó)市場(chǎng)從基本定位，到游樂(lè)產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)程都融入了諸多中國(guó)元素。同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)的傳播更大程度上植入以中國(guó)消費(fèi)者所熟悉和樂(lè)于接受的本土文化基因，無(wú)論是廣告?zhèn)鞑ミ€是跨品牌合作，以及回應(yīng)公關(guān)爭(zhēng)議都從不同要求出發(fā)，都能夠在一定程度上獲得消費(fèi)者共鳴。

關(guān)鍵詞：上海迪士尼 本土化 營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）01（b）-054-03

為了在中國(guó)市場(chǎng)有更加亮眼的表現(xiàn)，上海迪士尼樂(lè)園一直推行“本土化”，充分吸收中國(guó)元素，不遺余力地展現(xiàn)傳統(tǒng)中國(guó)文化，“土”“洋”結(jié)合，成功吸引眾多中國(guó)游客。從目前的表現(xiàn)來(lái)看，“本土化”策略無(wú)疑在迪士尼樂(lè)園取得不俗業(yè)績(jī)的過(guò)程中居功甚偉，而且可以預(yù)期的是，迪士尼樂(lè)園還將在“本土化”營(yíng)銷的道路上走得更遠(yuǎn)。

1 本土定位，理念先行

當(dāng)1992年開(kāi)業(yè)的巴黎迪士尼樂(lè)園遭遇當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的抵制之后，迪士尼開(kāi)始思考強(qiáng)勢(shì)的美國(guó)文化全球擴(kuò)張?jiān)诋?dāng)?shù)厮鸬摹拔幕瘺_突”問(wèn)題，對(duì)美國(guó)文化的過(guò)于自信和法國(guó)本土消費(fèi)者對(duì)自身文化的尊崇這種沖突是造成當(dāng)年巴黎迪士尼樂(lè)園嚴(yán)重虧損的主要原因。為了避免類似的問(wèn)題，本土化一直是上海迪士尼樂(lè)園最為重要的基本策略。

上海迪士尼樂(lè)園于2011年動(dòng)工時(shí)，董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格就宣布“原汁原味迪士尼，別具一格中國(guó)風(fēng)”的理念。從園區(qū)景觀設(shè)計(jì)、施工到故事策劃、主題表演、餐飲服務(wù)等環(huán)節(jié)植入中國(guó)元素，在展現(xiàn)迪士尼樂(lè)園一貫的夢(mèng)幻、傳奇、快樂(lè)風(fēng)格的同時(shí)，人們還能體驗(yàn)到濃厚的中國(guó)韻味。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，一方面需要領(lǐng)略迪士尼文化所蘊(yùn)含的夢(mèng)幻色彩，另一方面更希望能看到中國(guó)文化在樂(lè)園的集中體現(xiàn)，二者失去前者樂(lè)園就沒(méi)有了靈魂，而沒(méi)有了后者就難以得到中國(guó)消費(fèi)者的高度認(rèn)同。本土化一定是品牌文化在某一時(shí)空背景下的特殊化和具體化，品牌精髓是內(nèi)隱的，需要結(jié)合當(dāng)?shù)孛癖娦闹懈畹俟痰奈幕∮泴⑦@種內(nèi)隱的精神外化，最終提升品牌文化體驗(yàn)。作為全球著名的文化品牌，迪士尼在中國(guó)市場(chǎng)想要有不俗的表現(xiàn)，就不能對(duì)本土消費(fèi)者的文化歸屬感和認(rèn)同感視而不見(jiàn)。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命3.0》中如此寫道：“企業(yè)應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者視為具有思想、心靈和精神完整的個(gè)體，其中對(duì)精神上的關(guān)聯(lián)尤其不能忽視?！蔽幕怯绊懭藗兙窈退枷氲暮诵?，迪士尼無(wú)論在中國(guó)還是其他國(guó)家，都需要與本土文化多元共生。

2 產(chǎn)品體驗(yàn)融入中國(guó)元素

上海迪士尼樂(lè)園本土化最重要、最基礎(chǔ)的一環(huán)當(dāng)屬在整個(gè)園區(qū)融入中國(guó)元素，實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化在園區(qū)落地。主題公園作為文化娛樂(lè)產(chǎn)品，對(duì)于游客而言，不僅僅只是一次簡(jiǎn)單的游樂(lè)，更是一次文化之旅，當(dāng)然其中也貫穿人們的文化體驗(yàn)。

2.1 視覺(jué)符號(hào)表現(xiàn)中國(guó)化

園區(qū)的建筑、景觀、標(biāo)識(shí)、文字、圖案等各種可視化的載體在保持原汁原味的基礎(chǔ)之上，巧妙融入各種中國(guó)元素，并且是隨處可見(jiàn)。通過(guò)這種方式，讓游客直接體驗(yàn)到本土化所帶來(lái)的觀感沖擊。奇幻童話城堡最高的塔尖圖案是中國(guó)名花——牡丹，而在另外的塔尖上還能夠看到上海市市花白玉蘭的圖案，除此之外還有中國(guó)傳統(tǒng)的祥云、蓮花等。游客入園之后，類似這樣的可視化符號(hào)俯拾皆是，親近感、熟悉感油然而生，很快就會(huì)產(chǎn)生繼續(xù)游玩下去的欲望和興趣。

迪士尼還針對(duì)中國(guó)游客特別設(shè)計(jì)了“十二朋友園”，契合中國(guó)的十二生肖，從迪士尼經(jīng)典的動(dòng)畫中挑選出十二個(gè)動(dòng)畫明星。別出新意的融合方式雖略顯簡(jiǎn)單，但不可否認(rèn)形象的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)所帶來(lái)的文化關(guān)聯(lián)，較為容易幫助游客找到文化共鳴。

2.2 餐飲服務(wù)體驗(yàn)中國(guó)味

迪士尼上海樂(lè)園的餐飲服務(wù)因地制宜，更加貼近本土游客的消費(fèi)習(xí)慣。中國(guó)和亞洲傳統(tǒng)菜式在園區(qū)的各大主題餐廳都能容易找到，如傳統(tǒng)的中國(guó)包子以及川、粵、湘等多種菜系游客都能在園區(qū)根據(jù)個(gè)人的口味偏好選擇消費(fèi)。從數(shù)量上看，中式餐飲的比重達(dá)到70%的絕對(duì)多數(shù)。迪士尼為了更貼近本土消費(fèi)者的口味，配備了700多人的廚師團(tuán)隊(duì)，僅有3人來(lái)自海外，其余全部來(lái)自全國(guó)各地，能夠滿足八大菜系的要求。落戶上海，迪士尼也充分融入上海傳統(tǒng)的菜式，比如上海燒麥、小籠包等傳統(tǒng)美食。

餐飲本土化的同時(shí)，迪士尼也沒(méi)有擯棄“原汁原味”的初心，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)和迪士尼形象，創(chuàng)新性推出各種中國(guó)口味的迪士尼菜式，比如米奇肉包、米奇紅豆包等，結(jié)合迪士尼的創(chuàng)意和本土口味創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)出多種菜式，外在與內(nèi)涵的融合再一次顯示文化創(chuàng)新的強(qiáng)大張力。

2.3 主題表演洋溢中國(guó)風(fēng)

主題表演作為樂(lè)園吸引客流的重頭戲都會(huì)以富有特色和個(gè)性化的方式呈現(xiàn)，最能打動(dòng)人的莫過(guò)于各民族的經(jīng)典文化，其獨(dú)特性為眾多游客所青睞。樂(lè)園的經(jīng)典演藝主要角色都是由中國(guó)演員擔(dān)任，劇中使用中文，不僅如此，在經(jīng)典的劇目中更融入本土風(fēng)格濃郁的特色表演。久演不衰的《獅子王》中出現(xiàn)孫悟空、皮影戲等中國(guó)經(jīng)典的角色和藝術(shù)，土狼操著東北口音，劇中還揉進(jìn)許多本土化的臺(tái)詞；《人猿泰山》則是在表演中滲透了中國(guó)傳統(tǒng)的雜技，再加上川劇噴火表演，中國(guó)特色文化有機(jī)融入。

從外在的符號(hào)形象表現(xiàn)，到內(nèi)在的文化融合，本土化策略必然要以最深刻的方式體現(xiàn)出來(lái)，任何全球化品牌在本土化過(guò)程中，都需要不斷深入探索本土化的最佳形式和最完美的文化整合。

3 營(yíng)銷傳播滲入本土情結(jié)

游園體驗(yàn)中國(guó)風(fēng)從產(chǎn)品層面本土化，而營(yíng)銷傳播則是將這種本土化借助一定的形式和渠道在更大范圍上去擴(kuò)散、放大，對(duì)產(chǎn)品本土化來(lái)說(shuō)起到很好的協(xié)同作用，因?yàn)楸就粱臓I(yíng)銷傳播強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特色的認(rèn)知和體驗(yàn)。上海迪士尼的營(yíng)銷傳播立足本土，充分考慮本土文化確定基本訴求主題，又借助本土消費(fèi)者所關(guān)注的熱點(diǎn)事件、人物以及話題等策劃傳播內(nèi)容，再一次把人們的目光聚焦在本土化特色這一亮點(diǎn)上。

3.1 營(yíng)銷主題聚焦“家”文化

梁漱溟先生在《中國(guó)文化要義》中說(shuō)：“中國(guó)人的家之特見(jiàn)重要，正是中國(guó)文化特強(qiáng)的個(gè)性之一種表現(xiàn)?！币源丝梢?jiàn)“家”文化最能夠體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)觀念。傳統(tǒng)中國(guó)家庭一般都會(huì)經(jīng)歷三代甚至四代同堂，因此中國(guó)人的出游方式大多會(huì)以家庭為主，一家三代同游也是主題樂(lè)園的主要消費(fèi)方式之一。上海迪士尼開(kāi)業(yè)的首支電視廣告“奇夢(mèng)邀請(qǐng)篇”就在訴求于“家”文化主題，廣告中出現(xiàn)爺孫、父母孩子的形象，“無(wú)論你是誰(shuí)，無(wú)論你的年齡”、“請(qǐng)接收我們的邀請(qǐng)，帶上家人好友”一起點(diǎn)亮心中奇夢(mèng)。在最近上海迪士尼的廣告片中，延續(xù)了這一基本訴求。開(kāi)業(yè)廣告邀請(qǐng)消費(fèi)者以家庭同游方式，體驗(yàn)奇夢(mèng)，這是迪士尼本土化理念的又一次實(shí)現(xiàn)。廣告場(chǎng)景歡快溫馨，充滿夢(mèng)幻色彩，家的親情、溫馨和奇夢(mèng)的奇幻浪漫配合自然，形象地傳遞了中西合璧的本土化理念。

在其公關(guān)傳播中，同樣堅(jiān)守“家”文化的基本策略。2016年6月15日東方衛(wèi)視現(xiàn)場(chǎng)直播迪士尼開(kāi)業(yè)慶典，儀式上安排五組家庭分別現(xiàn)身說(shuō)法，談?wù)劯髯杂瓮娴鲜磕岬捏w驗(yàn)感受。消費(fèi)者都有從眾心理，當(dāng)聽(tīng)到許多體驗(yàn)過(guò)的家庭分別從各自的角度講述不同的體驗(yàn)時(shí)，都會(huì)產(chǎn)生一定程度的期待和好奇心理，他們游玩迪士尼的興趣就這樣被激發(fā)出來(lái)。2016年9月2日，奧運(yùn)冠軍吳敏霞等一行暢游上海迪士尼，現(xiàn)場(chǎng)打出“上海奧運(yùn)冠軍，歡迎回家”的橫幅，媒體新聞報(bào)道吳敏霞回“家”的消息再一次提升了迪士尼的品牌曝光量和在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度。這一次公關(guān)活動(dòng)傳播則是將上海作為一個(gè)大“家”，喚起人們對(duì)上海大家庭的認(rèn)同和自豪感。

3.2 跨界營(yíng)銷合作本土品牌

本土化就是不斷與本土元素融合、從生活到精神和文化層面與本土消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系的過(guò)程。托馬斯·弗里德曼在《世界是平的》一書中這樣論述道：“本土的文化、藝術(shù)形式、風(fēng)格、食譜、文學(xué)、影像和思想將更多地參與全球化，越來(lái)越多的本土內(nèi)容將變得具有全球性?！鄙虾５鲜磕徇M(jìn)入中國(guó)后，先后與多個(gè)本土品牌開(kāi)展了不同程度的跨界合作，一方面本土品牌借助迪士尼的國(guó)際化形象擴(kuò)展了自身品牌的價(jià)值內(nèi)涵，另一方面迪士尼經(jīng)由本土知名品牌融入普通消費(fèi)者的日常生活，同時(shí)也豐富了迪士尼的傳播途徑，讓迪士尼具有更多本土民眾所熟悉的文化基因，促使其快速在本土落地生根。

迪士尼與眾多本土品牌紛紛展開(kāi)品牌合作，擴(kuò)大其在中國(guó)本土的影響力。2016年3月，總部位于上海的本土服裝企業(yè)美特斯邦威宣布與迪士尼開(kāi)展合作，前者將生產(chǎn)銷售經(jīng)典米奇系列、公主系列、漫威系列等服飾產(chǎn)品。上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)之后，上海申通地鐵集團(tuán)有限公司特限量發(fā)行了迪士尼地鐵紀(jì)念卡和紀(jì)念品，其中地鐵紀(jì)念卡樂(lè)游上海和水墨中國(guó)蘊(yùn)含不同程度的中國(guó)文化元素，尤其后者體現(xiàn)濃厚的中國(guó)韻味。中國(guó)工商銀行與上海迪士尼合作推出迪士尼紀(jì)念鈔、紀(jì)念冊(cè)以及大禮包等產(chǎn)品。借助迪士尼的經(jīng)典卡通形象，與本土品牌跨界營(yíng)銷，對(duì)上海迪士尼而言，成功地植入本土文化，提升其品牌曝光度的同時(shí)，與普通消費(fèi)者的日常聯(lián)系更加緊密，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品層面到情感層面的重大飛躍。

3.3 公關(guān)傳播策略偏重冷靜理性

上海迪士尼在處理爭(zhēng)議話題方面，一直偏重于冷靜理性的基本策略。圍繞上海迪士尼的開(kāi)業(yè)，有關(guān)其本土經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張的爭(zhēng)議性話題不斷出現(xiàn)，2016年5月，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林做客央視《對(duì)話》節(jié)目時(shí)隔空喊話，有萬(wàn)達(dá)在，上海迪士尼20年不能盈利。此言一出立即引起人們的熱議，隨后不久，迪士尼CEO艾格正式回應(yīng)了這一說(shuō)法，并表示：“不管別人怎么想，不管這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有多激烈，我們?nèi)匀幌嘈磐顿Y這樣的產(chǎn)品是有據(jù)可依的，并且會(huì)在以后的幾年里為公司帶來(lái)利潤(rùn)?！弊鳛榭鐕?guó)品牌，如果高調(diào)和本土公司展開(kāi)口水大戰(zhàn)，不管有理無(wú)理，輸贏如何，總是會(huì)產(chǎn)生一定程度的負(fù)面印象，艾格的回答既正面回應(yīng)，又不偏激。

此后上海迪士尼對(duì)于人們普遍關(guān)注的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和游園人數(shù)話題則更多趨向于以事實(shí)和數(shù)據(jù)說(shuō)話，開(kāi)業(yè)之初，有人質(zhì)疑其“業(yè)績(jī)低迷”，則以事實(shí)和數(shù)據(jù)反駁；2017年5月10日，華特迪士尼公司公布了截至4月1日的本財(cái)年第二季度報(bào)告，從去年6月16日開(kāi)園以來(lái)，上海迪士尼樂(lè)園游客人數(shù)即將突破1000萬(wàn)人次；緊接著5月19日中國(guó)旅游日當(dāng)天，又一次公布游園人數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)。以數(shù)字和事實(shí)說(shuō)話，低調(diào)務(wù)實(shí)，高調(diào)開(kāi)打口水戰(zhàn)在一定程度上可能會(huì)引起人們的反感，這一做法在本土擴(kuò)張的過(guò)程中取得人們更多的理解和包容，避免了許多不必要的負(fù)面影響，不失為本土化策略中的一種良策。

4 上海迪士尼本土化營(yíng)銷的反思

迪士尼一直秉持“全球思考，本土行動(dòng)”的戰(zhàn)略思考，一個(gè)重要的問(wèn)題是，全球化和本土化的邊界如何界定？二者之間如何劃定比重或者說(shuō)界線，這確實(shí)成為這一戰(zhàn)略思考的重點(diǎn)之一。關(guān)于全球和本土二者邊界確定的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)外均有相關(guān)的研究成果為這一問(wèn)題的解決提供理論參考依據(jù)。在研究波特的價(jià)值鏈模型基礎(chǔ)上，武漢大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授甘碧群等人認(rèn)為：如果企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)值鏈的上游，本土化邊界可以縮小，反之，則本土化邊界應(yīng)該適當(dāng)擴(kuò)大。作為文化娛樂(lè)品牌，迪士尼提供的主要是體驗(yàn)為主，不同消費(fèi)群體對(duì)本民族文化具有先天的黏性；與此同時(shí)，迪士尼多年所創(chuàng)造的經(jīng)典卡通形象也早已深入人心，代表著典型的美國(guó)文化，在全球市場(chǎng)早已不同程度滲透，文化娛樂(lè)產(chǎn)品消費(fèi)者往往都有“喜新不厭舊”的思維慣性，尊崇本民族的傳統(tǒng)文化和習(xí)俗，同時(shí)也并不拒絕和排斥外來(lái)經(jīng)典文化，也即所謂某種程度的全球趨同。因此，在堅(jiān)持迪士尼夢(mèng)幻、快樂(lè)文化精髓的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大本土化邊界，實(shí)現(xiàn)中西文化在園區(qū)以及迪士尼其他產(chǎn)品中的有機(jī)融合，也許才是全球本土化的題中應(yīng)有之義。

開(kāi)業(yè)以來(lái)，上海迪士尼樂(lè)園在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)雖然已經(jīng)取得了較為不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但從其本土化深入的程度來(lái)看，仍然停留于比較淺層的界面。無(wú)論是樂(lè)園內(nèi)部各種視覺(jué)符號(hào)還是主題演藝中穿插中國(guó)藝術(shù)形式，如果缺少中國(guó)傳統(tǒng)文化的“宏大敘事”，中國(guó)故事在園區(qū)的呈現(xiàn)只是裝點(diǎn)修飾而已，中西結(jié)合只是簡(jiǎn)單疊加，不能有機(jī)整合，那么這種本土化理所當(dāng)然顯得還有些膚淺。

4.1 深度融入中國(guó)文化，講好中國(guó)故事

上海迪士尼樂(lè)園的七大主題園區(qū)以米奇大街、奇想花園、探險(xiǎn)島、寶藏灣等為主體，均圍繞經(jīng)典的迪士尼故事而設(shè)置。園區(qū)固然有一定比例的中國(guó)元素與之相匹配，但無(wú)論從數(shù)量比重還是從影響力而言，都缺乏深入人心并且讓人印象深刻的中國(guó)文化的印記。在未來(lái)，上海迪士尼可以圍繞中國(guó)文化大做文章，打造出經(jīng)典的中國(guó)故事主題園區(qū)。事實(shí)上，中國(guó)傳統(tǒng)文化歷史悠久、神話傳說(shuō)資源豐富，以此為題材結(jié)合迪士尼的大膽創(chuàng)新，是完全能夠產(chǎn)生腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意卡通形象和主題園區(qū)來(lái)的，這點(diǎn)早已有過(guò)先例，比如迪士尼卡通形象花木蘭，現(xiàn)在也運(yùn)用于迪士尼的巡游之中。作為中國(guó)的消費(fèi)者，一定會(huì)期待著迪士尼創(chuàng)造出更多的中國(guó)傳統(tǒng)文化的經(jīng)典形象。

4.2 借勢(shì)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，做好節(jié)日營(yíng)銷

借助傳統(tǒng)節(jié)日推出節(jié)慶主題應(yīng)景活動(dòng)，是不少中國(guó)本土主題公園吸引游客的重要法寶，比如華僑城的歡樂(lè)谷、廣州長(zhǎng)隆等。上海迪士尼樂(lè)園似乎并不熱衷于此，即使像傳統(tǒng)的端午，迪士尼樂(lè)園并無(wú)專門的節(jié)日應(yīng)景活動(dòng)。

圍繞中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，策劃并推出各種應(yīng)景主題活動(dòng)，一波接一波、色彩紛呈的園區(qū)活動(dòng)將會(huì)把游園不斷推向高潮。游客們?cè)趫@區(qū)體驗(yàn)到更為豐富的中國(guó)文化，這點(diǎn)對(duì)于迪士尼樂(lè)園積累口碑，形成品牌忠誠(chéng)而言至關(guān)重要。另外，針對(duì)節(jié)日的主題活動(dòng)，隨著時(shí)令、年份都各有不同，對(duì)游客來(lái)說(shuō)總有常玩常新的體驗(yàn)感受，配合更新的園區(qū)設(shè)備，迪士尼樂(lè)園將會(huì)吸引更多的新游客和留住更多的老游客。

本土化營(yíng)銷的前行，更多的還要始于并基于對(duì)本土消費(fèi)者的深刻洞察和對(duì)本土文化的透徹領(lǐng)悟，上海迪士尼的本土化如果還要延續(xù)，就不能對(duì)此視而不見(jiàn)。

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