新形勢(shì)下軍工技術(shù)型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系構(gòu)建的研究

摘 要：本文通過對(duì)軍工科研院所等技術(shù)型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷在新形勢(shì)下的現(xiàn)狀及面臨問題進(jìn)行分析，系統(tǒng)性提出該類型企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷體系的思路，通過對(duì)組織架構(gòu)、流程梳理、主要業(yè)務(wù)板塊、營(yíng)銷隊(duì)伍以及信息化手段建設(shè)等多方面的思考，為企業(yè)構(gòu)建符合自身特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系提供參考，為軍品市場(chǎng)進(jìn)一步開拓奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：軍工技術(shù)型；軍品市場(chǎng)；營(yíng)銷體系

引言

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)管理鏈條中最重要的一環(huán)，是企業(yè)生存發(fā)展的原動(dòng)力，直接關(guān)系到企業(yè)耐以生存的現(xiàn)金流與利潤(rùn)來源。市場(chǎng)營(yíng)銷是一門學(xué)科，每個(gè)企業(yè)或多或少都在通過學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)來構(gòu)建自身的營(yíng)銷體系，但不同性質(zhì)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有著本質(zhì)的區(qū)別，如何建立符合自身發(fā)展特點(diǎn)的營(yíng)銷體系，值得每個(gè)企業(yè)思考。

十八大以來，習(xí)總書記針對(duì)國(guó)防與軍隊(duì)改革提出了一系列重要講話，核心是：“深化國(guó)防和軍隊(duì)改革是實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)、強(qiáng)軍夢(mèng)的時(shí)代要求，是強(qiáng)軍興軍的必由之路，也是決定軍隊(duì)未來的關(guān)鍵一招”。伴隨著史上最強(qiáng)軍隊(duì)機(jī)制體制改革，同時(shí)近年來國(guó)際形勢(shì)地日趨緊張，軍工行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展期，本人認(rèn)為軍工行業(yè)尚處在“大計(jì)劃、小市場(chǎng)”的大環(huán)境中，既受國(guó)家五年計(jì)劃的宏觀牽引，卻又存在局部競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。這是一個(gè)有著高門檻，相對(duì)封閉的特殊行業(yè)，構(gòu)建軍工企業(yè)的市場(chǎng)體系，必須要從此類企業(yè)的運(yùn)行特點(diǎn)以及面臨的問題著手，瞄準(zhǔn)目標(biāo)，去繁、去綴、去空，才具備行業(yè)適應(yīng)性，否則很容易走入傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)誤區(qū)。

一、軍品市場(chǎng)特點(diǎn)

軍工產(chǎn)品的市場(chǎng)有其獨(dú)道的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，軍工產(chǎn)品市場(chǎng)受到國(guó)家宏觀政策的影響，特別是受每個(gè)五年計(jì)劃國(guó)防建設(shè)經(jīng)費(fèi)計(jì)劃的影響，國(guó)防建設(shè)經(jīng)費(fèi)計(jì)劃直接影響到軍工產(chǎn)品的宏觀市場(chǎng)。

其次，軍品市場(chǎng)具有很高的集權(quán)性，執(zhí)行采購(gòu)?fù)ǔＳ梢粭l決策鏈進(jìn)行決策，稱采購(gòu)決策鏈為“客戶群”，區(qū)別于普通市場(chǎng)的“消費(fèi)者”，且存在一定的壟斷性。同時(shí)，軍工產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道是直銷模式，不需要通過中間環(huán)節(jié)進(jìn)行。

再次，軍工產(chǎn)品的價(jià)格是由軍隊(duì)通過一套科學(xué)的計(jì)價(jià)方式以及價(jià)格審定程序進(jìn)行確定，企業(yè)只能遵循該方式進(jìn)行報(bào)價(jià)，基本沒有自主定價(jià)的權(quán)利。

最后，軍工產(chǎn)品采購(gòu)具有相對(duì)復(fù)雜的決策程序，涉及部門多，具有復(fù)雜的采購(gòu)流程。國(guó)防武器裝備需要不斷創(chuàng)新發(fā)展，必須以軍隊(duì)作戰(zhàn)需求為牽引，技術(shù)發(fā)展為推動(dòng)，從軍事需求論證、項(xiàng)目立項(xiàng)、項(xiàng)目研制、裝備定型到最終裝備采購(gòu)并裝配部隊(duì)，需要經(jīng)過非常長(zhǎng)的研制周期，和傳統(tǒng)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比，擁有非常復(fù)雜的決策鏈，缺少靈活性和快響性。

二、軍工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題

“十三五”我們迎來了建國(guó)以來最大規(guī)模的軍隊(duì)機(jī)制體制改革。隨著“軍隊(duì)聯(lián)合作戰(zhàn)指揮體制改革”的落地，從根本上影響著未來我軍裝備體系建設(shè)的頂層規(guī)劃，加之“軍民融合”政策地持續(xù)推進(jìn)，軍品的采購(gòu)模式也將進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)的分工格局將逐步被打破，客戶資源將被重新分配，勢(shì)必帶來新一輪軍工行業(yè)市場(chǎng)的的全面爭(zhēng)奪。

隨著外部環(huán)境（用戶、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴等）的不斷變化，大多軍工企業(yè)傳統(tǒng)的工作模式已經(jīng)暴露出越來越多的短板和問題?？蛻絷P(guān)系維護(hù)低效、不增值；需求理解模糊、不深刻；方案產(chǎn)品陳舊、不出新；投標(biāo)競(jìng)標(biāo)壓力越來越大；產(chǎn)品利潤(rùn)越來越薄……我們已經(jīng)逐漸走入困境。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）缺乏現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷理念

過去，軍工企業(yè)的產(chǎn)品很多都是按照國(guó)家計(jì)劃來進(jìn)行的，也就是根據(jù)計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)，不需要企業(yè)開拓市場(chǎng)。在這樣的思想指導(dǎo)下，很多軍工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念還是比較淡薄，并且普遍存在著軍品不需要市場(chǎng)營(yíng)銷，同時(shí)狹隘地抱有軍品營(yíng)銷只需要做好客戶關(guān)系管理，現(xiàn)代化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不適用于軍品市場(chǎng)等觀點(diǎn)，忽略營(yíng)銷所具有的重要價(jià)值，嚴(yán)重制約了市場(chǎng)開拓，不符合新時(shí)代下軍品發(fā)展的要求。

（二）營(yíng)銷管理體系不完善

當(dāng)前軍工企業(yè)中還沒有形成健全和完善的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系，甚至很多企業(yè)中甚至尚沒有設(shè)立營(yíng)銷部門，嚴(yán)重缺乏營(yíng)銷職能，缺乏對(duì)市場(chǎng)從研究、策劃到開拓等各方面能力。而且在軍工企業(yè)中，也鮮有構(gòu)建系統(tǒng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷管理的流程和制度，多采取職能式業(yè)務(wù)下達(dá)的銷售方式，缺乏整體性的營(yíng)銷體系思維，營(yíng)銷人員的規(guī)模和專業(yè)素養(yǎng)無法達(dá)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的標(biāo)準(zhǔn)，急需進(jìn)一步提高營(yíng)銷專業(yè)化水平。

（三）缺乏用戶導(dǎo)向的營(yíng)銷意識(shí)

進(jìn)入計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制模式之后，軍工企業(yè)工作主要是根據(jù)指令性定制方式進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)，管理方式主要圍繞產(chǎn)品交付以職能式為主，對(duì)一線客戶需求的理解程度不夠，嚴(yán)重缺乏用戶需求導(dǎo)向的營(yíng)銷意識(shí)，此外，在軍工企業(yè)中還普遍存在一種片面認(rèn)識(shí)，就是認(rèn)為營(yíng)銷是營(yíng)銷部門的責(zé)任，沒有在企業(yè)中樹立營(yíng)銷體系中涉及相關(guān)角色均需要履職的正確意識(shí)，從而很難將“以客戶為中心”的營(yíng)銷理念貫徹落實(shí)到研制、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)中，這將直接導(dǎo)致客戶需求無法快速響應(yīng)，客戶體驗(yàn)減分。

（四）忽視軍品品牌管理

人們通常情況下對(duì)武器裝備的了解，都是集中在名稱方面，特別是武器序列，如東風(fēng)、神舟等，或別稱如獵鷹、海豹等，很少有了解到產(chǎn)品品牌和生產(chǎn)企業(yè)的，這主要是由于特殊的軍品市場(chǎng)原因造成的，再加上計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下，時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)比較缺乏，軍工企業(yè)普遍沒有采取品牌管理模式。傳統(tǒng)的軍工企業(yè)只是從商標(biāo)的角度認(rèn)識(shí)品牌，我國(guó)軍品的包裝和標(biāo)識(shí)都是根據(jù)國(guó)軍標(biāo)執(zhí)行的，從客觀角度對(duì)品牌的推廣和使用造成很大的限制，對(duì)于軍品品牌如何建立，內(nèi)涵是什么，這是一個(gè)全新的課題。

三、新形勢(shì)下軍工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系研究

（一）從分離式業(yè)務(wù)板塊到體系構(gòu)建

建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷體系才能夠促進(jìn)軍工產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷工作。特別是在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，只有完善的市場(chǎng)營(yíng)銷體系才能夠促進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷工作。營(yíng)銷體系要以客戶為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)，在此基礎(chǔ)上建立完善的市場(chǎng)推廣流程和客戶服務(wù)流程，建立統(tǒng)一的營(yíng)銷體系，下設(shè)市場(chǎng)、開發(fā)、銷售及客戶管理等各方面系統(tǒng)，確保各部門充分發(fā)揮營(yíng)銷作用。把過去職能式、分離式的市場(chǎng)業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行了上下游整合，將企業(yè)從“戰(zhàn)略-規(guī)劃-市場(chǎng)-產(chǎn)品開發(fā)-銷售-運(yùn)維”進(jìn)行了全線貫通，重點(diǎn)關(guān)注了客戶需求以及市場(chǎng)機(jī)會(huì)地抓取，大大提高了客戶需求的響應(yīng)速度，從而提高了市場(chǎng)占領(lǐng)的有序性和有效性。

總體目標(biāo)為：“營(yíng)”、“銷”分離；責(zé)權(quán)明確；流程清晰；隊(duì)伍優(yōu)化；機(jī)制有效。體系構(gòu)建示意圖具體如下：

（二）梳理市場(chǎng)營(yíng)銷板塊的主干流程

企業(yè)根據(jù)上述構(gòu)建起一套市場(chǎng)營(yíng)銷體系框架，明確市場(chǎng)營(yíng)銷體系架構(gòu)、內(nèi)涵以及組成板塊，再以營(yíng)銷體系框圖為基礎(chǔ)，捋順市場(chǎng)營(yíng)銷各版塊間運(yùn)行的邏輯關(guān)系，將業(yè)務(wù)工作與體系建設(shè)緊密結(jié)合，梳理出營(yíng)銷體系整體推進(jìn)從“規(guī)劃到產(chǎn)品”、“客戶到需求”、“線索到現(xiàn)金”三條主線。三條主線相輔相成，分別從主動(dòng)規(guī)劃、被動(dòng)響應(yīng)、任務(wù)爭(zhēng)取三個(gè)方面梳理出營(yíng)銷體系的主干流程，再逐步推進(jìn)需求管理、客戶關(guān)系管理、市場(chǎng)管理等主要板塊的建設(shè)，最終實(shí)現(xiàn)從機(jī)會(huì)、測(cè)算、報(bào)價(jià)、投標(biāo)到市場(chǎng)決策的一系列活動(dòng)規(guī)范。

（三）建立“營(yíng)”、“銷”分離的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)

軍工科技型企業(yè)區(qū)別于普通科技企業(yè)最大的不同在于，其產(chǎn)品是緊密貼近國(guó)家軍隊(duì)作戰(zhàn)需要，所以大多在產(chǎn)品概念或系統(tǒng)方案階段時(shí)需要進(jìn)行伴隨式地定制開發(fā)，而非傳統(tǒng)市場(chǎng)中貨架產(chǎn)品的“銷售”，這里強(qiáng)調(diào)的是圍繞軍事需求提供解決方案，那么由此可見，必須要建立一支“營(yíng)”、“銷”分離的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，由市場(chǎng)經(jīng)理與客戶經(jīng)理分別進(jìn)行角色履職。市場(chǎng)經(jīng)理主管“營(yíng)”——市場(chǎng)策略分析、解決方案論證、產(chǎn)品線規(guī)劃等，客戶經(jīng)理主管“銷”——客戶關(guān)系管理、銷售策略、報(bào)價(jià)策略、老產(chǎn)品賣新客戶等。

作者簡(jiǎn)介：

陳蓓，中國(guó)電子科技集團(tuán)公司第十研究所。