小鮮奶大戰(zhàn)老奶牛

徐璐

巨頭磨刀霍霍，地方奶企枕戈待旦，這場戰(zhàn)斗誰也別想先退出。

稍顯意外的是，沉寂多年的奶企爭霸，會由一款小白奶再次點燃硝煙。

從2016年開始，一款塑料包裝、透明的“小白奶”開始在網(wǎng)絡和線下小賣部走紅。隨之，小黑奶、暖酸奶等由不同地方奶企推出的意想不到的奶制品，紛紛占領了傳統(tǒng)商超之外的終端。無—例外的是，這些“小鮮奶”均擊中了80后、90后、00后的消費靶心。由蒙牛、伊利雙雄把持的傳統(tǒng)奶制品，第一次大規(guī)模地受到了冷遇。

小白奶們的爆紅，如一只冷箭射穿了巨頭編織的產(chǎn)品結界。多元化的消費形態(tài)、業(yè)態(tài)的融合，以及由技術指導的終端銷售方式，也像螞蟻啃象般，一點點動搖了巨頭筑起的渠道城墻。

大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

地頭蛇出擊

河南，坐擁人口、區(qū)位優(yōu)勢，自古是商家必爭之地。在眾多奶企中，除蒙牛、伊利等強龍盤旋外，尚有中荷、源源、科迪等乳業(yè)集團，分庭抗禮，逐鹿中原。

2015年，科迪在深交所掛牌，成了為數(shù)不多的上市地方奶企。但它的產(chǎn)品一直盤桓在河南地區(qū)，上市這件事情并未引起市場的廣泛注意。

一年后，河南街頭巷尾的便利店，突然出現(xiàn)了一款“另類”純牛奶。它反傳統(tǒng)地玩起了“極簡風”：透明的包裝袋、極簡的黑色字，與旁邊五顏六色的牛奶形成了明顯的視覺區(qū)隔。更關鍵的是，加上去腥工藝后，它的“全脂乳固體”含量遠遠超出國家規(guī)定的11.2%標準，口感更濃郁?！靶“啄獭睓M空出世。

小范圍打響稱號后，科迪避開與巨頭在商超正面交戰(zhàn)。除了天貓、京東的旗艦店外，科迪授權了鄭州、商丘等幾十家個體電商銷售小白奶。至于線下，科迪制定的戰(zhàn)略是“農(nóng)村包圍城市”，大力發(fā)展四五線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。利用每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)最具代表性的超市微信公眾號，推出限時優(yōu)惠活動，吸引消費者參與。

憑借著產(chǎn)品與渠道的差異化，科迪在競爭對手還沒反應過來的兩年內(nèi)，就從覆蓋的300多個縣城開始，悄然拿下了上海、江蘇、浙江、福建、廣東、北京等一二線城市，日銷達到300噸。2017年前三季度，科迪營收9.1億元，小白奶貢獻過半。它的猛烈進攻態(tài)勢，可謂讓各大奶企有些措手不及。

幾乎在同一時間，云南知名地方奶企來思爾乳業(yè)，同樣揭竿而起。不同的是，來思爾的戰(zhàn)略更隱蔽，也更徹底。2015年左右，以重慶為代表的西南區(qū)域，突然出現(xiàn)了一家以酸奶紫米露為暢銷品的飲品店——來思爾旗下的“一只酸奶牛”。乖巧的門店VI設計、酸甜濃郁的口感，以及與商超、商業(yè)街結合的門店布局，迅速讓它網(wǎng)羅了大批年輕消費者。

隨著刨酸奶、優(yōu)格奶昔等系列產(chǎn)品的推出，到2017年，一只酸奶牛門店已經(jīng)超過了600家，先后席卷了江蘇、浙江、廣東等13個省級市場，成長為了飲品市場的一匹黑馬。

有人模仿我的奶

科迪和來思爾在產(chǎn)品和渠道端撕開了一道口子，這道口子，讓眾多被圍困和蠶食的地方奶企，重新獲得了希望。幾乎在一夜之間，各地方奶企，紛紛推出了自己的“小白奶”“小黑奶”。他們無一不是打著“極簡風”，從便利店、生鮮超市等科迪撕開的口子中，魚貫而出。

產(chǎn)品的微創(chuàng)新，對于從奶企爭霸中存活下來的地方奶企來講，幾乎是沒有任何門檻的事情。

與之類似，在一只酸奶牛門店附近，扎堆出現(xiàn)了“一口酸奶牛”“一只酸牛奶”等雷同的飲品店。無論是名稱還是外觀，都與一只酸奶牛高度相似，在一定程度上蹭了正主的熱度。這些相似品牌數(shù)量多達50多個，甚至有些品牌已經(jīng)開了近百家門店。

如果這還算是明槍狙擊的話，那么一只只暗箭從頭飛過，讓科迪、來思爾有些疲于應對。

2017年，在自媒體和一些門戶網(wǎng)站，突然出現(xiàn)了“小白奶蛋白質含量超高異?！薄耙恢凰崮膛１涣袨槔称贰钡任恼隆＿@些自媒體文恰恰是抓住科迪、來思爾的營銷亮點做文章，希望把矛頭引向產(chǎn)品質量、衛(wèi)生健康等輿論風口。

科迪與來思爾迅速借微信、微博等平臺發(fā)布公關文，并發(fā)布官方檢測報告，旨在消除負面影響，借機再次強調(diào)了自己產(chǎn)品的獨特性和創(chuàng)新性。不僅從危機中走了出來，更再次鞏固了自己的地位。

不過，當各家還在為突圍爭得頭破血流的時候，一張大網(wǎng)已經(jīng)從外圍悄然張開。

2017年11月，蒙牛上線了“小明”純牛奶。相比均價2.5元/袋的同類產(chǎn)品，蒙牛打出價格牌，將零售價定為更具優(yōu)勢的2元/袋。而老對頭伊利也緊隨其后，相繼在山東、山西、河北等地上線透明袋牛奶。

一波還未平。今年3月，蒙牛持股51%的君樂寶乳業(yè)，在網(wǎng)絡開始流傳一組“小強，明年帶我回家過年——你的初戀白小純”告白照片，在短時間內(nèi)迅速發(fā)酵，連帶著“小強的初戀白小純是誰”相關話題在新浪微博熱度直線上升。“你的初戀體”，引發(fā)了一輪跟風熱。

隨之，君樂寶召開了“白小純”品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，揭曉了白小純就是君樂寶打造的透明袋純牛奶。

線上，君樂寶牽手河北電視臺娛樂脫口秀節(jié)目《小強來了》，開創(chuàng)特別欄目“小強遇上白小純”，借助小強自媒體聯(lián)盟2 000萬的粉絲基礎，整合名人效應。線下《白小純話劇巡演》《尋找心中白小純》也將全面啟動。聯(lián)動營銷正式啟動。

你有張良計，我有過墻梯

盡管伊利、蒙牛不斷出新圍堵疏漏，但小白奶后還會有“小純奶”，一只酸奶牛之后還會有“一只純奶?！薄?/p>

2017年，歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國市場的酸奶銷售額酋超牛奶，約1220億元，預計2020年酸奶銷售額將達到1900億元，在液態(tài)奶中占比將超50%。

科迪看到了新的突破口。于是，科迪繼小白奶之后再創(chuàng)新，研發(fā)出暖酸奶，瞄準了冬季酸奶可加熱的空白領域。而遠在浙江的地方奶企一鳴食品，也推出了溫酸奶，除了可加熱以外，在口味上也突破常規(guī)，其酒釀味、芒果抹茶味等頗受女性消費者歡迎。

巨頭也毫不示弱，伊利安慕希繼續(xù)推出高端暢飲、黃桃燕麥、草莓味三款新品；蒙牛ZUO酸奶也緊隨上線，辣酸奶、苦酸奶、成酸奶，口味越來越獵奇。

但不管怎樣，蒙牛、伊利草原雙霸主，無論在資本、渠道還是產(chǎn)品、技術等方面，都有著近乎碾壓式的優(yōu)勢。地方奶企想借“小白奶”“一只酸奶牛”等模式，完成彎道超越，幾乎是不可能完成的任務。不過，草原雙霸的擴張步伐似乎也受到了遏制，地方奶企也有了發(fā)力增長的喘息空間。

未來會怎樣，仍然充滿了無限的變數(shù)。

摘編自《商界》2018年5月