基于AHP模型的在線旅游網站消費者購前行為研究

曹 輝 李正雄，2

（1.云南財經大學，云南 昆明 650000；2.中南財經政法大學，湖北 武漢 430064）

一、前言

20世紀80年代以來，隨著互聯網信息技術在各個領域的不斷發(fā)展，在線旅游也在歐美發(fā)達國家應運而生。1999年，國內首家在線旅游企業(yè)攜程旅行網正式成立，自此在線旅游作為一種新型的大眾旅游形式在中國發(fā)展起來。[1]在線旅游網站的快速發(fā)展不僅豐富了人們的旅游消費方式，也給消費者的旅游出行提供了更多選擇。而在線旅游的發(fā)展也改變了傳統(tǒng)旅游者的決策行為環(huán)境，在線旅游者更加注重各項旅游保障，更容易受到網絡環(huán)境和旅游評論的影響。[2]由于在線旅游的這種網絡虛擬性，消費者在不同程度上更容易產生差異化的心理感受和主觀認識。因此，研究消費者在選擇在線旅游網站前的購買行為顯得尤為重要，這也對在線旅游企業(yè)研究消費者的購前決策行為特征，識別旅游消費者的內在需求和核心價值都有重要作用。本文將基于AHP模型，通過李克特量表9級形式的打分制，創(chuàng)新層次分析法的1-9標度，然后從產品設計、網站性能、社會口碑、便捷程度和服務保障五個維度設計問卷，通過賦值權重的方法得到AHP模型構建的數據，最后得出最終的分析結果。在論文思路上，我們擬通過定性和定量相結合的方法來探討旅游消費者相關購前行為的重要影響因素，希望最終的分析結果對相關在線旅游企業(yè)的發(fā)展具有促進作用。

二、在線旅游的文獻綜述

（一）國外研究綜述

對于在線旅游，它最早興起于歐美發(fā)達國家，在研究進展方面，國外學者主要關注信息技術對旅游業(yè)影響、消費者在線旅游行為和在線旅游信息渠道研究。[3]在信息技術對旅游業(yè)影響方面，Frew[4]通過研究發(fā)現現階段信息和通訊技術已經被廣泛應用于旅游業(yè)當中，以此來提高旅游行業(yè)的服務水平，降低企業(yè)成本和提高旅游企業(yè)的運作效率，從而來保持企業(yè)的核心競爭力。David[5]在研究旅游業(yè)與技術的互動關系和影響作用時，提出了技術在旅游業(yè)中扮演六大主要角色，主要包括創(chuàng)造者、保護者、提高者、焦點、工具和破壞者。有關消費者在線旅游行為方面，國外學者研究也較多，主要涉及旅游者感知特征、信息搜尋行為和滿意度測評等方面。如Buhalis等[6]以臺灣地區(qū)為研究對象，指出隨著互聯網的快速發(fā)展，在線旅游新媒體已經完全改變旅游業(yè)B2B和B2C的關系，旅游消費者以及習慣于通過網絡來進行旅游信息的搜索和旅游產品的預定。關于在線旅游信息渠道研究方面，Park等[7]認為在線旅游產品公司線上發(fā)布信息的渠道主要有兩種：一種是公司通過網站等渠道發(fā)布自創(chuàng)信息；另一種則是通過在線旅游網站上購買者的評論信息為潛在消費者提供參考信息。

（二）國內研究綜述

在線旅游于1999年國內首家在線旅游企業(yè)攜程旅行網的成立而逐漸發(fā)展起來。隨著互聯網的深入發(fā)展以及近些年中國電子商務的崛起壯大，國內學者對它的研究不斷增多，主要集中在電子商務、旅游網站以及旅游移動電子商務研究等方面。王玉霞[8]在“旅游+互聯網”的背景下提出企業(yè)應采取有效的措施來適應當前的旅游發(fā)展背景，充分利用互聯網技術，來推動旅游產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。吳水林[9]通過對“同程旅游”網絡平臺OTA資源營銷政策的研究，提出除了傳統(tǒng)的7P策略組合，服務對于OTA在線旅游產品的營銷和推廣也具有重要作用，不僅有利于提升旅游用戶體驗效果，也有利于保持企業(yè)的核心競爭力。江金波等[10]以攜程網為例，認為近些年來IT管理的成熟度理論開始應用于旅游電子商務領域，他們通過探索性因子分析及結構方程模型，探討出旅游電子商務成熟度的4個維度均正向影響顧客信任，但交易機制對顧客信任的效用最大。劉亞軍[11]認為移動電子商務將成為未來電子商務發(fā)展的新興方向，旅游移動電子商務對中國旅游業(yè)產生了重要影響。

三、AHP模型的建立與分析

（一）層次分析法的原理

層次分析法（簡稱AHP）由美國運籌學家匹茲堡大學教授Saaty于20世紀70年代提出。它將定性與定量方法相結合，將復雜問題分解成若干層次和若干因素，然后在各個因素之間進行兩兩比較，最終得到不同的解決問題的方案的權重，為最佳的選擇提供理論依據。[12-13]

（二）在線旅游網站購前選擇的模式構建

在線旅游近些年來在中國迅速崛起，短短10幾年，國內在線旅游旅游企業(yè)歷經了從少數企業(yè)壟斷到眾多競爭者參與的過程，產品也由單一的機票預訂衍生出機票、酒店、度假、商旅等形式的多樣旅游產品和服務。[1]在線旅游的快速發(fā)展也開始要求企業(yè)不得不關注其在線旅游網站的發(fā)展，研究旅游消費者關于在線旅游網站的消費者購前行為也顯得尤為重要。經過查閱相關資料文獻[14-15]，并結合多位旅游管理類專家老師的意見以及進行各種訪談的基礎上，本文最終確定在線旅游網站選擇的模型指標體系。指標體系包含產品設計、網站性能、社會口碑、便捷程度和服務保障5個一級指標，下設13個二級指標，如表1。

（三）在線旅游網站選擇模式指標的含義

1.產品設計。產品設計是企業(yè)生產內容的重要體現，OTA平臺的產品設計直接影響著消費者的購買選擇。經過文獻和訪談結果的編碼，本文將產品設計主要分為網站資源特色和產品體系豐富度兩個方面。網站資源特色主要著眼于該OTA平臺主打的特色資源是什么，比如攜程、飛豬等企業(yè)網站主打定制游、機票等產品的銷售，馬蜂窩自由行通過收集各大社交網站的游記內容來打造自由行路線的定制，走吧網立足于豐富的路書庫、圖片游記攻略、汽車車型庫、景點信息以及互動，專注于打造自駕游相關產品；旅游產品體系是伴隨旅游業(yè)發(fā)展的實踐，特別是旅游資源的開發(fā)和產品建設的實踐而產生的，豐富的產品體系構建遵循系統(tǒng)性原則、主題性原則、多樣化原則以及可調控性原則，比如攜程網在制作定制游產品的時候，會提供機票、火車票產品的預定，等到達目的地的時候又會提供租車以及住房等需求產品服務的預定，形成了一個豐富的旅游產品定制體系。

表1 在線旅游網站消費者購前選擇模式指標體系

2.網站性能。旅游消費者進在行網上產品和服務的購買時，首先接觸的就是去使用網站，一個體驗極佳的網站有助于吸引并留住消費者，并讓消費者產生重復購買行為。參考相關文獻[16]，本文將網站性能細分為服務器穩(wěn)定性、用戶界面美觀度和網站導航清晰三個方面，這些對于研究消費者選擇偏好都有重要關系。

3.社會口碑。良好的社會口碑是由多方面因素組成的，對于在線旅游網站的選擇口碑上，在線旅游網站的評價、身邊好友的推薦以及在線旅游網站在線上和線下的廣告宣傳力度對于在線旅游網站的口碑都有密切的關聯。

4.便捷程度。一個良好的在線旅游網站必定會注重顧客體驗，并從人性化角度出發(fā)，所以易操作的在線旅游網站會更受歡迎。而且在線上交易繁榮發(fā)展的今天，網上支付也變得越來越多樣化，比如銀行卡支付、支付寶支付、微信支付、京東支付、貨到付款等等，所以支付方式多樣化也會給在線旅游網站的發(fā)展錦上添花。

5.服務保障。當消費者購買在線旅游產品或服務遇到問題時，網站客服解決問題的響應性就會變得尤為重要，響應速度越快，說明在線旅游網站的服務保障越好。另外，經濟性也是消費者購前選擇在線旅游網站的重要因素，同等條件下，人們更加傾向于價格更優(yōu)的產品。參考相關文獻[15]，由于現階段網絡信息的魚龍混雜，信息質量也越來越備受消費者的關注，對在線旅游網站產品或服務的購前選擇開始產生越來越重要的作用。

（四）在線旅游網站選擇模式的層次評價

1.構建兩兩比較矩陣

根據已經建立的在線旅游網站選擇因素模型，通過比較影響同一準則的各因素之間的重要性，構造比較判斷矩陣。[17]假定準則Am與下一層次中的因素B1、B2…Bn有關，那么構造的判斷矩陣如下表2所示。其中，Bij的含義是對于Am來說，Bi對于Bj的相對重要性。相對重要性的大小采用塞蒂的“1-9標度法”（見下表3），計算矩陣的最大特征根和相應的排序向量，并進行一致性檢驗。矩陣滿足

表2 判斷矩陣模型

表3 1-9標度及其含義

2.每層指標的相對權重及其一致性檢驗

對于在線旅游網站購前影響指標的重要性評價，每個消費者都各不相同。為了增加問卷可操作性，盡量減少人為因素的影響，并與層次分析法1-9標度對應，本文創(chuàng)新采用李克特9級量表形式的打分制，問卷選項中1-9表示重要性越來越重要。通過這種問卷設計方法，我們通過電話訪談和紙質問卷的形式向2名專業(yè)性老師、4名星海假期國際旅行社有限公司上海分公司的資深策劃員和4位資深旅游達人共收集10份專業(yè)性問卷，并通過問卷星在微信和QQ上讓經常使用在線旅游網站的朋友幫忙填寫并通過轉發(fā)共獲取112份電子問卷，合計共獲取122份問卷，剔除12份無效問卷后，最終保留110份有效問卷。通過平均值法最后計算出AHP模型數據。考慮到指標權重確認的重要性并盡可能減少偏差，我們對數據進行處理時，采用了對前面10份訪談和紙質的專業(yè)性問卷和100份電子問卷各賦值50%的形式進行計算。

通過yaahp層次分析法軟件計算權重和最大特征根λmax。由于相關因素具有復雜性和多樣性，參與問卷的每個人判斷力也會不同，為了避免相關的偏差，層次分析法要求對矩陣進行一致性檢驗，一致性指標一般情況下CI值越小，說明矩陣一致性越好。為了更進一步判斷矩陣是否令人滿意，需要將CI與隨機一致性指標RI（見下表4）進行比較,CI/RI的值CR即為檢驗系數，一般CR＜0.1時，表明矩陣令人滿意，否則各項取值需要重新判斷，直到CR＜0.1。最終得到各層次相對于上一層次的權重向量，如下表5至表10所示。

表4 平均隨機一致性指標RI值

表5 購前評價模式指標判斷矩陣

表6 產品設計指標判斷矩陣

表7 網站性能指標判斷矩陣

表8 社會口碑指標判斷矩陣

表9 便捷程度指標判斷矩陣

表10 服務保障指標判斷矩陣

（五）各項指標的權重合成

把在線旅游網站購前選擇的各項指標計算出來之后，還要計算出合成權重，具體計算方法為各指標的判斷矩陣權重乘以其上一層的權重。如：網站資源特色合成權重=網站資源特色權重*產品設計權重=0.5*0.1866=0.0933，具體見下表11。

表11 在線旅游網站購前各影響指標合成權重

（六）計算在線旅游網站指標綜合得分

根據上面計算的各影響指標的權重Wi，后面可根據各專家的對每項指標的綜合評分Si，即可得出在線旅游網站指標的總分SSA，具體公式為SSA值越大，表明該網站在各項影響指標綜合影響能力越好，即該網站更容易被旅游消費者所選擇。

四、在線旅游網站購前選擇的實例探究——以攜程旅行網為例

（一）數據獲取

攜程旅行網作為國內成熟的在線旅游網站，擁有廣泛的使用人群，在國內近幾年的市場占有率一直穩(wěn)居第一名。因此，選擇攜程旅行網作為本文實例探討的研究對象，更具有典型代表性。在數據獲取上，我們通過問卷星對使用過或對攜程網有所了解的朋友進行了問卷，問卷形式上我們采用李克特5級量表，將13項指標設計成13個問題，每個問題有5個選項，按照滿意程度進行打分，5分為滿分，從1-5表示受訪者對攜程旅行網的滿意度評價不斷遞進，最后獲取了112份問卷，剔除12份無效問卷后，最終保留100份有效問卷。從問卷結果顯示來看，100位受訪者中，男性占比48%，女性占比52%，主要集中于19—29歲的學生以及公司職員，其中他們的學歷以本科生（55人）和研究生（23人）為主，區(qū)域分布上遍及云南省、安徽省、江蘇省、上海和山東省等18個省及直轄市，以云南（32人）和安徽（18人）為主?？傮w來說，接受問卷的100位受訪者具有較好的代表性。

（二）數據處理

基于前面的分析，我們將100份電子問卷得到的結果用Excel表格進行了相應的處理，然后得到了100位受訪者對于攜程旅行網各項指標評價的平均得分Si，再結合前面AHP模型方法計算得出的最終合成權重結果，我們最終得到了受訪者對于攜程旅行網各項指標的綜合評價得分以及合計得分，具體見下表12。

表12 攜程旅行網購前選擇指標評價結果

（三）結果分析及討論

根據上表12，我們可以看出攜程旅行網各項指標的合計得分為3.7576，因為各項指標的最高分為5分，故其指標影響能力的百分比為：3.7576/5=75.15%，為中等偏上水平，說明攜程旅行網作為中國在線旅游網站的代表，其各方面的綜合表現還是不錯的。通過表11中100位電子問卷受訪者對于各項指標的最終綜合評價得分，我們可以看出受訪者對于攜程旅行網的產品體系豐富度、支付多樣性、網站導航清晰度以及信息質量等方面滿意度較高，同時，我們也可以看出攜程旅行網在若干方面也存在很大不足，比如攜程旅行網在經濟性和好友推薦兩個指標上綜合評分相對于其他指標較低，說明攜程旅行網相對于同類在線旅游網站而言，其網站上的旅游產品和服務定價相對偏高而且沒有滿足一部分消費者的真實訴求。因此，對于此次問卷，本文對攜程旅行網提出兩點意見：

1.品牌對于企業(yè)的發(fā)展具有較強的推動作用。攜程網具有較好的品牌影響力，但是在產品或服務同質化的今天，旅游消費者對于價格的敏感度也變得越來越高。例如當旅游消費者購買從北京去往昆明的5日游產品時，當產品和服務相似的情況下，阿里飛豬旅行的價格比攜程旅行網低很多時，消費者可能會拋棄攜程旅行網而選擇飛豬旅行，這對于企業(yè)長遠發(fā)展是不利的，很容易造成原有消費者的流失。因此，攜程旅行網應該參考同類在線旅游網站，制定合理的產品和服務價格，使消費者不會因為過高的價格而產生購買抱怨。

2.消費者是企業(yè)長久發(fā)展的源泉和動力，社會口碑是企業(yè)屹立不倒的生命力。只有關注消費者的真實訴求，并盡一切努力去完善，才能促進顧客數量的增長，并增強企業(yè)的社會口碑。在此次問卷中“好友推薦”綜合得分不高，說明好友在使用過攜程旅行網后并沒有得到很好的體驗，所以他們不愿意把攜程旅行網推薦給身邊的朋友。因此，攜程旅行網應該關注這部分群體的真實訴求，努力完善自己的產品或服務，從而得到更多社會群體的認可，打造出更具有生命力和影響力的社會口碑。

五、研究結論與展望

當前階段，我國在線旅游行業(yè)市場參與者逐漸增多，競爭也日益激烈，整個行業(yè)正處在大、中、小規(guī)模多元并存發(fā)展的狀態(tài)中。[18]本文以在線旅游網站為基點，從在線旅游消費者視角出發(fā)，通過研究消費者購前行為指標，旨在探討出影響消費者購買在線旅游網站產品或服務的影響因素。通過AHP模型的構建以及相關結果的分析，我們可以看出一級指標中服務保障、社會口碑和便捷程度對消費者選擇在線旅游網站時具有顯著影響，其中服務保障影響顯著。對應的二級指標中信息質量、易操作性、網友評價和好友推薦占上述一級指標的主要權重。因此，我們可以看出在選擇在線旅游網站時消費者更加注重企業(yè)產品的真實性對于個人權利的保障，也更加傾向于使用操作簡單的在線旅游網站，并且受身邊朋友以及網上評價等社會口碑因素影響。本文基于以上AHP模型結果的分析以及攜程旅行網實例探討，提出以下3點優(yōu)化方案：

（一）加強網站的服務保障建設。培養(yǎng)一批具有高素質的客服團隊，建立合理的價格體系是加強服務保障的前提，但是企業(yè)最重要的還是要關注網站內產品的信息質量，加強對合作商家的監(jiān)督，通過層層把關來確保銷售的產品沒有虛假信息。

（二）建立良好的反饋機制，關注消費者的真實訴求，通過服務補救減少顧客抱怨。口碑是企業(yè)長久發(fā)展的生命力，是品牌影響力提升的重要因素。企業(yè)應該通過網友評價以及社會輿論等反饋機制，獲取企業(yè)發(fā)展中存在的不足信息，然后通過補救措施盡可能去彌補，從而樹立企業(yè)良好的社會口碑。

（三）關注顧客體驗，為消費者提供便捷服務。企業(yè)應該通過網站優(yōu)化來降低操作步驟的難度，使更多年齡段的使用群體在購買產品時都能夠操作自如。對于付款交易，鑒于一部分中老年群體不怎么使用網銀和銀行卡付款的現實，企業(yè)可以提供如支付寶、微信和貨到付款等諸多付款形式，從而做到真正關注顧客體驗，為消費者提供周到的便捷服務。

但是，由于層次分析法主觀性較強以及我們的問卷數量和范圍受限，所以對于在線旅游網站消費者購前行為的研究還需要進一步去完善，以便更好的指導現今國內在線旅游網站的發(fā)展。