基于消費(fèi)者調(diào)查的“富硒”產(chǎn)品市場情況與開發(fā)前景分析

胡卓然　王思夢　趙雨晴　胡曼姝　盧霄　符葉青

[摘要]硒對人體有多種生理功能，不僅對人類的生育、生長及抗衰老有重要的保健作用，也有增強(qiáng)人體免疫力、預(yù)防心血管疾病、抗腫瘤、養(yǎng)顏等多種生物學(xué)功能，被譽(yù)為“生命火種”。盡管如此，“富硒”市場的開發(fā)卻一直沒有被重視，這是一個巨大的缺陷，也是一個巨大的市場機(jī)會，在21世紀(jì)追求綠色、健康、養(yǎng)生的時(shí)代，我們堅(jiān)信富硒產(chǎn)業(yè)在不久的將來必將形成發(fā)展熱潮，因此我們就此問題，開展了以消費(fèi)者問卷調(diào)查為基礎(chǔ)的市場分析與發(fā)展預(yù)測。

[關(guān)鍵詞]富硒產(chǎn)品；市場調(diào)查；保健品

[DOI]1013939/jcnkizgsc201821020

隨著國民收入的逐漸增加及人口逐漸步入老齡化階段，人們對保健品的需求越來越多，我國的保健品市場呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象。然而富硒市場的開發(fā)卻未被重視，若大力開發(fā)富硒市場，不僅能促進(jìn)保健市場的繁榮，也能更好地彌補(bǔ)傳統(tǒng)保健市場未能完善的部分，這就需要找準(zhǔn)空缺與不足之處，并予以發(fā)展。

1發(fā)展環(huán)境分析

總體來說，我國保健品市場起步較晚。到20世紀(jì)80年代左右，我國的保健品市場還停留在以藥酒為主的滋補(bǔ)品階段，無明確的法律法規(guī)條文對保健品市場進(jìn)行有效的約束。但經(jīng)濟(jì)的快速增長和政府出臺的相關(guān)保健品的法律條文也為消費(fèi)者注入了新的信心。從2009年至2014年，我國保健品市場的規(guī)模逐步擴(kuò)大（見圖1），并有持續(xù)擴(kuò)大的趨勢。

圖12009—2014年中國保健品市場的規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局。

與市場規(guī)模逐步擴(kuò)大形成呼應(yīng)的是我國保健品產(chǎn)品類別的日漸豐富。從過去單一的滋補(bǔ)品擴(kuò)展到了健腦益智類、美容類、補(bǔ)腎類、免疫調(diào)節(jié)類、減肥類等多個方面。在我們的調(diào)查報(bào)告中也顯示出越來越多的消費(fèi)者對產(chǎn)品的類型有了更豐富多樣的要求。好的市場發(fā)展需要良好的環(huán)境做穩(wěn)固的基礎(chǔ)。以下對行業(yè)環(huán)境進(jìn)行基礎(chǔ)分析。

11行業(yè)發(fā)展的推動因素

111宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長趨向穩(wěn)定

消費(fèi)者消費(fèi)能力的強(qiáng)弱是保健品行業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的前提。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)一直持續(xù)高增長狀態(tài)。人們解決了基本溫飽問題，收入水平不斷提高，消費(fèi)能力大大增強(qiáng)，逐漸注重生活品質(zhì)，因此購買保健品成為市場潛力巨大的一種消費(fèi)方向，中國經(jīng)濟(jì)增長的速度在世界上首屈一指，然而我國消費(fèi)者平均用于保健品的支出僅為007%，遠(yuǎn)低于歐美國家的2%，而且我們的調(diào)查結(jié)果也顯示，參與調(diào)查人群中僅有588%的群體購買過保健品，均說明我國保健品市場還有著巨大的發(fā)展前景。

112老年人和兒童市場的快速增長

據(jù)PNDC調(diào)查，424%的中國家庭最關(guān)心老人和孩子的營養(yǎng)情況。第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，60歲及以上人口占1326%，其中65歲及以上人口占887%。從調(diào)查結(jié)果中也可看出，年齡對保健品的購買是存在很大影響的，老年人與兒童這部分人群的保健意識更強(qiáng)烈，他們對營養(yǎng)和健康的關(guān)注會拉動相應(yīng)的營養(yǎng)保健產(chǎn)品市場，在保持了這部分人群的消費(fèi)水平之余，我們在未來就更需要發(fā)展人數(shù)眾多的中青年人群的市場，從這一部分，還處于產(chǎn)品發(fā)展期的富硒市場更容易比其他已經(jīng)發(fā)展成熟的市場進(jìn)行改進(jìn)，用以對這一部分進(jìn)行彌補(bǔ)。

圖2中國人口年齡占比

113政府監(jiān)管力度加大

政府大力監(jiān)管是發(fā)展我國營養(yǎng)保健食品產(chǎn)業(yè)的保障。國家食藥局、衛(wèi)生部、質(zhì)檢總局、工商總局等通過政策法規(guī)等手段有力地促進(jìn)了保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，2005年7月起實(shí)施的《保健食品注冊管理辦法》規(guī)定：保健食品和藥品一樣必須通過GMP認(rèn)證才能生產(chǎn)和銷售。這不僅對保健產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展起了重要作用，而且也保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

12保健品市場的良性發(fā)展對富硒產(chǎn)品市場的影響

目前我國市面上的保健品功能分布集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞3項(xiàng)。2002年保健食品中具有免疫調(diào)節(jié)功能的產(chǎn)品最多，約占全部產(chǎn)品的373%，調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品第二，占136%，排第三位的是抗疲勞的產(chǎn)品，占108%。這三類產(chǎn)品共占保健食品市場的617%，其銷售收入約占總銷售額的414%。由此可見，富硒產(chǎn)品的幾大主要功效（生育、生長及抗衰老）是符合目前保健品用戶的實(shí)際需求的，從對數(shù)據(jù)的相關(guān)性分析中也可以看出對保健品的了解及對富硒產(chǎn)品的了解是有顯著影響的，因此保健品行業(yè)的繁榮也必將為富硒產(chǎn)品市場的繁榮開辟一條康莊大道。

2富硒市場發(fā)展現(xiàn)狀分析及趨勢總析

在目前形勢較好的保健品市場的大環(huán)境中，人們對保健品的要求也越來越細(xì)化，種類、功效、針對性都開始被賦予了較多的要求，這樣的需求環(huán)境對于在國內(nèi)還未成熟發(fā)展，深化擴(kuò)展的富硒市場，應(yīng)該是有著極大的機(jī)會優(yōu)勢的，為了更好地研究現(xiàn)狀，從而更有針對性地掌握消費(fèi)者的需求，對富硒市場的機(jī)會進(jìn)行探究分析，我們對不同性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、收入的人群進(jìn)行了細(xì)化調(diào)查。

21“富硒”產(chǎn)品消費(fèi)者群體分析

在對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行回歸分析后可以發(fā)現(xiàn)，調(diào)查人群中，主要對產(chǎn)品購買力產(chǎn)生顯著影響的因素是年齡、職業(yè)以及收入，性別沒有在是否購買上產(chǎn)生太大影響，但很顯著地影響產(chǎn)品種類的選擇，學(xué)歷則是在對于產(chǎn)品購買的承受價(jià)格上占到了絕大的影響比例。所以對于富硒產(chǎn)品的了解程度在一定程度上受到了五個因素的顯著影響。以下按影響因素進(jìn)行細(xì)化分析。

211性別

男女性別的差異不影響對富硒產(chǎn)品的購買，但是在對于產(chǎn)品種類的選擇時(shí)，女性明顯更偏向于對生活用品的選擇，并且希望在未來產(chǎn)生更多的軟性富硒用品，如化妝品、香薰用品等高層次用品，或是隨身零食等輕松實(shí)用品；男性則更偏向于硬性實(shí)用性用品，如實(shí)用食品或茶葉甚至直接服用的藥品等。

212年齡

不同的年齡人群對是否購買富硒產(chǎn)品有顯著影響，分析結(jié)果得到，購買情況隨著年齡的上漲而呈正向上升，這也與宣傳渠道以及購買渠道的選擇有很大關(guān)聯(lián)，在一定程度上影響了人群認(rèn)知的程度。但年齡更小的人群對于新型產(chǎn)品的接受度會更高于年長人群，因此宣傳渠道以及購買渠道的開發(fā)也是一個極大的機(jī)會。

213職業(yè)、學(xué)歷、收入

職業(yè)與學(xué)歷在一定程度上影響收入，這三者的影響在一般情況下都是同步的，起到直接影響的即為收入因素。對于不同的收入人群，在是否購買富硒產(chǎn)品的選擇上比是否購買普通保健品的選擇差異更為顯著，高收入人群對于購買富硒產(chǎn)品的需求顯然高于低收入人群，這也與他們對富硒產(chǎn)品的了解程度更高有關(guān)，結(jié)果顯示，高收入人群與低收入人群的心理預(yù)期價(jià)位也存在明顯差異，前者顯著高于后者，由此可見收入決定了對于富硒產(chǎn)品這一非生活必需品的需求，但是從結(jié)果分析中可以看出，現(xiàn)實(shí)購買富硒產(chǎn)品時(shí)，高收入人群與低收入人群沒有較大的差異，甚至有部分低收入者購買價(jià)格高于高收入者價(jià)格，這就是三者不統(tǒng)一的特殊情況，即由于職業(yè)與學(xué)歷對收入影響的不成正比。有某些需求高學(xué)歷的職業(yè)，但其收入并不高，而高學(xué)歷的人群對應(yīng)購買學(xué)歷的人群，因此會導(dǎo)致出現(xiàn)低收入人群反而更容易購買較高價(jià)產(chǎn)品的情況；而在另一可能情況下也可能是因?yàn)槟壳笆袌錾系母晃a(chǎn)品的價(jià)格并不高，這是差異于調(diào)查前的預(yù)估情況的，具體情況在對于市場情況的分析中會提到。

22“富硒”產(chǎn)品市場分析

在對調(diào)查結(jié)果中的影響因素進(jìn)行相關(guān)性分析以及因子分析后，得出對于“富硒”產(chǎn)品市場的影響因素，主要可以分為宣傳方式（包括促銷了解渠道）、購買渠道、產(chǎn)品種類、營養(yǎng)程度（此研究中主要是硒含量），價(jià)格因素。每一種因素都從調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)有市場的缺陷，能更好地為“富硒”產(chǎn)品市場的發(fā)展與開發(fā)打下基礎(chǔ)，從而進(jìn)行市場擴(kuò)張。以下按影響因素進(jìn)行細(xì)化分析。

221宣傳方式

在調(diào)查結(jié)果中，了解以及促銷渠道的相關(guān)問題所得出的結(jié)果都可以歸納為宣傳方式的選擇，而從結(jié)果統(tǒng)計(jì)中可以看出，目前此市場的宣傳方式大多還是集中于傳統(tǒng)的新聞媒體，其次是靠朋友推薦，就調(diào)查結(jié)果而言，大部分人不購買富硒產(chǎn)品主要都是因?yàn)椴粔蛄私?，在廣告之余，朋友推薦占了很大的影響因素比重；從調(diào)查結(jié)果而言，基本上熟人的使用效果較好，即“富硒”產(chǎn)品目前沒有出現(xiàn)口碑問題，因此只需要考慮擴(kuò)大市場，但缺乏相應(yīng)的新媒體線上宣傳渠道容易使年齡較小的人群失去對其了解的渠道，對于本身不會對于保健品領(lǐng)域尤其是富硒產(chǎn)品有過多關(guān)注的年輕人群，這就使得這一群體更低概率地消費(fèi)富硒產(chǎn)品，因此宣傳投放廣告的方式可以開發(fā)出更多重化，多種渠道并存，更容易擴(kuò)大消費(fèi)者人群；對于促銷方式而言，從調(diào)查結(jié)果中可以看出大部分人群都更為傾向于直接打折這種較為實(shí)際的方式，這也可以成為一個考慮方向。

222購買渠道

從調(diào)查結(jié)果來看，大部分購買的人群都是在實(shí)體線下店鋪中購買的，消費(fèi)者仍然關(guān)注保健富硒產(chǎn)品的安全性，在沒有購買過的調(diào)查者中，大部分仍然趨向于從實(shí)體店購買，但是考慮到線上的宣傳渠道也不夠多，而且富硒產(chǎn)品種類也偏向于保健類，這會對購買渠道產(chǎn)生局限性，在宣傳渠道以及產(chǎn)品種類變得多樣化后，可能也會使購買渠道變得多樣化，從而擴(kuò)大消費(fèi)人群。

223產(chǎn)品種類

在消費(fèi)者群體分析中也有提到，對產(chǎn)品種類產(chǎn)生顯著影響的是性別因素，而年齡因素在某種程度上對產(chǎn)品種類也有影響，調(diào)查結(jié)果顯示，目前了解的富硒產(chǎn)品最多的是農(nóng)副產(chǎn)品，其次是茶葉，而購買的最后是茶葉，其次是農(nóng)副食品，了解的品牌也多是“利川紅”“小罐茶”等茶葉品牌以及“北大富硒康”這種保健品品牌，這種產(chǎn)品類型對消費(fèi)群體就有一定的局限性，尤其在年齡上有局限性，青年群體傾向于開發(fā)出零食類的產(chǎn)品種類，女性多集中為護(hù)膚品、美容養(yǎng)顏產(chǎn)品及香氛產(chǎn)品等新型產(chǎn)品。

224營養(yǎng)程度

調(diào)查結(jié)果中，超過半數(shù)的消費(fèi)者在購買富硒產(chǎn)品時(shí)對產(chǎn)品的含硒量都有關(guān)注，但對其產(chǎn)地沒有過多在意，在相關(guān)性分析中發(fā)現(xiàn)，含硒量及使用效果對購買富硒產(chǎn)品有顯著影響。

225價(jià)格因素

在總體相關(guān)性分析時(shí)，價(jià)格因素并沒有對是否購買富硒產(chǎn)品產(chǎn)生顯著影響，結(jié)合目前消費(fèi)者購買價(jià)格多在200元以下，但預(yù)期價(jià)格平均在500元左右，說明目前市場上的產(chǎn)品價(jià)格偏低，沒有顯著的價(jià)格問題，也與農(nóng)副產(chǎn)品這種產(chǎn)品類型有關(guān)聯(lián)。

23調(diào)查結(jié)果總析

據(jù)調(diào)查，完全沒聽說富硒產(chǎn)品的人群占此次調(diào)查群體的366%，但是完全了解富硒產(chǎn)品的人群也只占到了92%，而在734%聽說過富硒產(chǎn)品的人群中，也只有203%的人群購買過富硒產(chǎn)品，其中經(jīng)常購買的更是只占到了33%，雖然富硒產(chǎn)品并不是初期進(jìn)入市場，但是對于富硒產(chǎn)品周期而言，銷售情況與利潤情況都沒有達(dá)到最高峰，因此此階段為銷售曲線的“上升期”，我們可以從以上消費(fèi)者群體分析及市場現(xiàn)狀分析找準(zhǔn)消費(fèi)群體，針對不同群體進(jìn)行不同渠道開拓，擴(kuò)大市場。

3“富硒”市場開發(fā)前景預(yù)測

31潛在顧客與市場分析

311未曾購買富硒產(chǎn)品的潛在用戶，其對富硒產(chǎn)品的購買意愿

被調(diào)查者中有5%非常樂意購買富硒產(chǎn)品，41%比較愿意購買富硒產(chǎn)品，僅有5%不愿意購買，說明人們對富硒產(chǎn)品接受度較高，49%的人群表示看情況，說明富硒產(chǎn)品的潛在用戶眾多（見圖3）。隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的提升，人們對綠色健康產(chǎn)品的需求也將不斷上升，富硒產(chǎn)品市場將遍及全球。

圖3購買意愿

312使用意愿的影響因素分析

由數(shù)據(jù)分析和文獻(xiàn)資料可得，一般而言，人們的收入與職業(yè)對購買富硒產(chǎn)品的行為有顯著影響，且為正向影響，收入越好，學(xué)歷越高的人更愿意使用富硒產(chǎn)品。隨著人們收入水平越來越高，受教育普及程度越來越廣，人們將日益重視綠色、健康、養(yǎng)生，若企業(yè)將目標(biāo)瞄準(zhǔn)這一日益龐大的潛在顧客，推銷富硒產(chǎn)品，利用他們在使用富硒產(chǎn)品中得到的益處，宣傳富硒產(chǎn)品的作用，擴(kuò)大富硒產(chǎn)品的影響力，吸引更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場。

313產(chǎn)品類型

被調(diào)查者中購買最多的富硒產(chǎn)品是茶葉和食品，這應(yīng)該是人們最常見、接受度最高的產(chǎn)品類型，可以作為未來的生產(chǎn)導(dǎo)向，加大宣傳力度，打響品牌。但是，企業(yè)也不可忽視人們對富硒產(chǎn)品的認(rèn)知程度不高，富硒產(chǎn)品類型較少等問題，未來加大研究力度，使“富硒保健”的概念深入人心。

32市場發(fā)展建議

321產(chǎn)品策略

調(diào)查顯示，大部分顧客購買保健品仍然相信知名品牌，國內(nèi)國外差異性不大，所以公司在戰(zhàn)略階段首先就需要打開產(chǎn)品知名度，品牌就是品質(zhì)、文化、經(jīng)營理念等最好的載體。品牌的市場占有率是公司競爭力的有力證明，因此，開發(fā)富硒產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)該多專注于品牌建設(shè)，擴(kuò)大品牌的市場影響力。同時(shí)，顧客不滿足食品和保健品的單調(diào)富硒產(chǎn)品類別，對其種類也提出了新的要求，企業(yè)應(yīng)開發(fā)研制出更多貼近生活的富硒產(chǎn)品，如化妝品、小零食和香氛等家居產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的核心需求。

322渠道策略

顧客更傾向于在實(shí)體店購買富硒產(chǎn)品，但專營富硒產(chǎn)品的實(shí)體店不多，線上線下沒有形成完整的產(chǎn)品流通、銷售渠道。因此，企業(yè)重點(diǎn)可以在一、二、三級市場加盟經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)和專賣店，與大型超市建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，保證線下實(shí)體店的普及程度，也要提升互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能力和分銷網(wǎng)絡(luò)功能，逐步邁入電子商務(wù)時(shí)代。

323促銷策略

據(jù)調(diào)查，有366%的受眾完全沒有聽過富硒產(chǎn)品，只有92%的受眾經(jīng)常聽說富硒產(chǎn)品，其中不了解的大部分受眾是因?yàn)樾麄鞑粔?，極大地限制了富硒產(chǎn)品的推廣，企業(yè)可以電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳為主，公關(guān)推廣為輔，也可以借助明星效應(yīng)宣傳產(chǎn)品。又因顧客最喜愛的促銷方式是直接打折，其次是活動促銷，不喜歡發(fā)放贈券，企業(yè)要選擇合適的促銷方式，刺激顧客購買欲望。同時(shí)，聘請權(quán)威專業(yè)人士為受眾普及富硒產(chǎn)品的作用，讓受眾了解、接受富硒產(chǎn)品。

324價(jià)格策略

對于不購買富硒產(chǎn)品的主要原因是市場產(chǎn)品種類少，了解也不夠，基本沒有價(jià)格問題不購買的，大部分受眾可以接受的定價(jià)在500元左右，企業(yè)定價(jià)符合大部分人群的消費(fèi)水平。當(dāng)然，在富硒產(chǎn)品的引入期可用低價(jià)格姿態(tài)切入市場；快速成長期，可使用價(jià)格戰(zhàn)策略；穩(wěn)定成長期，應(yīng)采取價(jià)格競爭策略；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級，采取品牌價(jià)值策略。

4研究意義

作為人體健康不可或缺的一種微量元素，硒在我國這個缺硒大國卻未引起足夠重視。認(rèn)識硒對人體的重要性，發(fā)揮硒本來的作用，需要大力發(fā)展富硒產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升國民身體健康安全。人們對硒產(chǎn)品缺乏基本了解，硒產(chǎn)品種類不多，使得目前我國的富硒產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，也令富硒企業(yè)的發(fā)展面臨諸多問題。政府應(yīng)多多給予財(cái)政上的幫扶，引導(dǎo)大眾；企業(yè)內(nèi)部積極引進(jìn)培養(yǎng)人才，提升創(chuàng)新能力，大力推廣富硒產(chǎn)品品牌，部門成員積極配合，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，提升效率；企業(yè)外部通過溝通合作，提高國際競爭力。政府、公司、社會各界共同努力，這些問題必將得到解決。

在追求綠色、健康、養(yǎng)生的21世紀(jì)，富硒市場必將迎來機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我們也堅(jiān)信富硒產(chǎn)業(yè)在不久的將來必將形成發(fā)展熱潮，人們也會享受更美好的生活。

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