基于價值共創(chuàng)的顧客關系研究*
——以家電企業(yè)創(chuàng)新平臺為例

宋 謙， 高雪姣

(沈陽工業(yè)大學 管理學院， 沈陽 110870)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，促使科技創(chuàng)新形成了一種“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的“眾創(chuàng)空間”及資源信息交互的環(huán)境，推動制造業(yè)轉型升級[1]。在此背景下，中國家電企業(yè)為了加強與顧客的創(chuàng)新合作，最大限度地利用顧客這一外部資源，紛紛開始實施平臺化創(chuàng)新布局戰(zhàn)略，利用互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體搭建了一個顧客、企業(yè)員工、產(chǎn)品設計師、供應商等利益相關者無障礙溝通交互的創(chuàng)新平臺。在家電企業(yè)創(chuàng)新平臺上，顧客之間互動、顧客與企業(yè)互動共同創(chuàng)造了巨大的價值。

周文輝等[2]發(fā)現(xiàn)在企業(yè)與顧客共創(chuàng)價值過程中，顧企之間的互動是當代經(jīng)濟環(huán)境下價值共創(chuàng)的關鍵動因。而現(xiàn)有的關于顧企互動的研究主要側重于闡述互動內涵，對于基于價值共創(chuàng)的顧企互動中的各類互動關系對互動主體影響的研究相對匱乏。因此，本文基于價值共創(chuàng)理論，以家電企業(yè)創(chuàng)新平臺為例，以主體的互動過程為起點，聚焦于顧企互動與顧客關系的作用機理，研究通過企業(yè)互動顧客獲得良好的關系質量(滿意、信任等)、企業(yè)獲得一定價值(顧客忠誠)的共創(chuàng)過程。其中以顧客忠誠為共創(chuàng)價值的衡量變量、關系質量為中間變量，用實證調查的方式研究顧企互動、關系質量與顧客忠誠之間的關系，并找出顧企互動對關系質量與顧客忠誠的影響路徑，豐富和擴展現(xiàn)有的顧企互動的相關理論，為家電企業(yè)構建和完善科技創(chuàng)新平臺提供理論基礎及方法。

一、理論背景和研究假設

1. 顧企互動

基于價值共創(chuàng)理論，西方學者開始從“共創(chuàng)”的視角重新審視顧客與企業(yè)互動過程中的角色定位，提出了“顧企互動”這一核心概念，并將之視為一種新的企業(yè)管理范式。Gr?nroos和Helle等[3]認為顧企互動是顧客與企業(yè)相互之間的行為，通過互動實現(xiàn)彼此之間的溝通交流。此外，學者們普遍認為顧企互動的主要目的不僅僅是提高企業(yè)與顧客之間交流的頻率，還應加深顧客與企業(yè)之間的評估和認知程度。Georgi和Mink[4]等人將顧企互動定義為顧客在產(chǎn)品或服務的獲取和消費過程中為獲得更好的消費體驗，而與企業(yè)發(fā)生的相互作用和相互聯(lián)系。在價值共創(chuàng)視角下，企業(yè)不能將顧客排除在外進行獨立自主的產(chǎn)品設計、服務和提出解決問題的方法，而應該將顧客納入企業(yè)的戰(zhàn)略資源體系，邀請其參與到企業(yè)的各個價值創(chuàng)造流程中。顧客與企業(yè)直接或間接互動，一方面可以使產(chǎn)品更好地滿足顧客個性化需求；使企業(yè)加深產(chǎn)品和服務的定制化程度，獲得顧客滿意度和忠誠度，從而實現(xiàn)市場滲透。另一方面通過顧客與企業(yè)的互動參與，企業(yè)可以及時獲得顧客反饋，不斷地改進或創(chuàng)新企業(yè)的產(chǎn)品和服務，進而優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務流程，提高對顧客需求的響應能力。

大多數(shù)的研究者把顧客參與看作是一種動態(tài)的行為，學者們主要從顧客參與或互動導向兩個角度來對顧企互動進行維度劃分。Ramani和Kumar[5]實證探究了互動導向，并把其劃分為四個維度：顧客觀念、互動響應能力、顧客賦權、顧客價值管理，指出其本質是企業(yè)要樹立顧客觀念，以顧客為中心。Ennew和Binks[6]在顧客參與的實證研究中運用人際互動、信息共享和行動職責三個維度衡量顧企互動，指出顧企互動本質上是一種組織間的相互聯(lián)系，是企業(yè)和顧客集合起來所組成的一個行動系統(tǒng)。本文基于價值共創(chuàng)理論，側重于顧企之間互動的行為，以信息共享、顧客授權以及人際互動三個維度來衡量顧企互動。

2. 顧企互動與顧客忠誠

顧客忠誠是顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務依戀強度的總體評價，反映了交易過程中產(chǎn)品或服務滿足顧客需求的程度。Oliver[7]指出顧客忠誠是顧客有未來長期在其所喜歡的企業(yè)購物的意愿或承諾，在自己的某些需求可以被該企業(yè)的產(chǎn)品或服務滿足時會優(yōu)先想到該企業(yè)，并且發(fā)生實際購買行為。家電企業(yè)利用創(chuàng)新平臺可以實現(xiàn)顧客與企業(yè)、顧客與員工等之間無阻礙的實時互動，實現(xiàn)產(chǎn)品信息及知識的交流互動，獲得準確的顧客需求，掌握顧客偏好；也可以在與顧客交互過程中了解顧客所處的困境，及時提供解決的辦法和服務，以使顧客產(chǎn)生重復性購買行為。此外，家電企業(yè)還可以通過創(chuàng)新平臺授予顧客參與到產(chǎn)品、服務的設計和生產(chǎn)過程的權利，使得顧客對企業(yè)產(chǎn)生歸屬感以及依賴感。Luisa等[8]認為互動是價值共創(chuàng)的推動力，通過互動加強企業(yè)與顧客間的對話，讓企業(yè)在獲取更多關于顧客偏好、需求和行為習慣后，制定出更加符合市場定位的產(chǎn)品或服務，從而提升顧客忠誠度，實現(xiàn)家電企業(yè)與顧客的價值共創(chuàng)。由于家電企業(yè)的平臺化布局已經(jīng)形成一定的規(guī)模，因此，本文提出假設：

H1顧企互動對顧客忠誠有著顯著正向影響

H1a信息共享對顧客忠誠有著顯著正向影響

H1b人際互動對顧客忠誠有著顯著正向影響

H1c顧客授權對顧客忠誠有著顯著正向影響

關系質量可以衡量市場上企業(yè)與顧客之間的關系效果和關系強度，本文依據(jù)Tsai等[9]的研究以滿意和信任兩個角度測量關系質量，考慮到研究的復雜性，本文將關系質量作為單一的維度進行研究。Ramani和Kumar[5]將企業(yè)與顧客的互動作為維持兩者關系質量、進行售后服務與反饋的必要手段。家電企業(yè)利用創(chuàng)新平臺實現(xiàn)的顧企互動，不僅僅能夠獲取顧客需求，還能夠通過信息及知識的交流交互及時獲得顧客體驗后的反饋信息，進而調整企業(yè)的產(chǎn)品設計風格或服務重點，為顧客提供更滿意的產(chǎn)品或服務，維護顧客關系，提高家電企業(yè)與顧客的關系質量。綜合以上觀點，本文提出假設：

H2顧企互動對關系質量有著顯著正向影響

H2a信息共享對關系質量有著顯著正向影響

H2b人際互動對關系質量有著顯著正向影響

H2c顧客授權對關系質量有著顯著正向影響

3. 關系質量的中介調節(jié)作用

李華敏、李茸[10]以蘋果手機為研究對象，通過實證分析發(fā)現(xiàn)在顧企互動對顧客忠誠的影響關系中，顧客對企業(yè)的認同起到中介作用。李高科、張雨和邰苧[11]指出顧企互動會影響顧客信任，進而影響顧客忠誠，顧客信任在此起中介作用。家電企業(yè)與蘋果手機公司有相似之處，通過與顧客良好的互動，提供滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務，使其對企業(yè)感到滿意。同時本文中的關系質量是以滿意和信任兩個維度進行度量的，而滿意度的提高和信任感的加強都會促使顧客對企業(yè)的忠誠度得到提高。綜上所述，本文提出假設：

H3關系質量對顧客忠誠有顯著正向影響

H4關系質量在顧企互動與顧客忠誠之間起到中介調節(jié)作用

H4a關系質量在信息共享與顧客忠誠之間起到中介調節(jié)作用

H4b關系質量在人際互動與顧客忠誠之間起到中介調節(jié)作用

H4c關系質量在顧客授權與顧客忠誠之間起到中介調節(jié)作用

二、研究方法

1. 數(shù)據(jù)來源

本文主要通過網(wǎng)上填寫問卷及問卷郵遞兩種方式進行調研。從2017年3月初開始，到2017年9月初結束，歷時6個月。發(fā)放600份問卷，最終回收452份，剔除了由于問卷出現(xiàn)不完整等問題的無效問卷21份，最終篩選出有效問卷431份，有效率達到了71.8%。有效問卷的描述性分析如表1所示，有效樣本和無效樣本在人口統(tǒng)計特征上沒有樣本偏差(P<0.05)。

表1 有效問卷的描述性統(tǒng)計分析

由表1可知，本次調查對象的男女比例近似平衡，分別為49.4%、50.6%，年齡分布集中在18～55歲，月收入在2 000～6 000元，基本符合家電企業(yè)消費者的實際情況。與顧客互動最多的企業(yè)是海爾集團，達到34.57%，格力與美的緊隨其后，所占比例分別為26.91%、25.52%，這也與中國家電行業(yè)寡頭格局相吻合。

2. 變量測量

本文變量測量均采用國內外文獻中的成熟量表，英文量表經(jīng)雙向翻譯并改編修正后，進一步征求了相關專家的意見。所有量表在正式調研前進行了預測試，最終形成正式調研問卷。其中，顧企互動的測量參照Ennew和Binks[6]、陳佩瑤[12]的研究，包含信息共享、人際互動和顧客授權三個維度，共12個題項，顧客忠誠依據(jù)謝鴻飛[13]和趙紅等[14]的研究，采用4個題目測量，關系質量采用Lagace、Dehlstrom和Gassenheimer[15]的量表，采用6個題目測量。變量采用Linkert五級量表匿名填寫，量表測量分為“很不同意”“不同意”“一般”“同意”“很同意”，分別代表1、2、3、4、5賦值。此外，性別、年齡、月收入水平和互動最多的家電企業(yè)作為控制變量。

三、研究結果

1. 效度和信度檢驗

本文利用Spss20.0和Amos21.0軟件，采用Cronbach’sα系數(shù)測量檢驗問卷題目的信度，并運用KMO及Bartlett球體檢驗問卷題目的效度，結果如表2所示。由表2可知，本文中所有測量變量的Cronbach’sα系數(shù)值都在0.868以上，高于推薦值0.700，說明潛在變量的測量題目具有良好的內部一致性，而KMO值以及Bartlett球體檢驗均符合其指標要求，這表明問卷具有良好的效度并且適合進行下一步分析，同時每個測量變量的載荷因子都在0.792以上，大于0.700，說明所有潛在變量的量表具有良好的區(qū)分效度。效度檢驗中的驗證性因子分析被用來檢驗收斂效度。結果表明，測量模型擬合指數(shù)分別為1<χ2/df=1.694<3，RMR=0.045<0.08，RMSEA=0.040<0.08，GFI=0.936>0.9，CFI=0.997 8>0.9，說明該問卷收斂度良好。綜上所述，所收集的數(shù)據(jù)具有良好的效度和信度，可以進行下一步檢驗分析。

2. 結構方程模型建立及分析

在相關測量指標取得了良好的信度和效度之后，為了更好地探究各個因素之間的關系，采用Amos結構方程建模，驗證這些變量之間的關系。

根據(jù)結構方程擬合結果分析(見表3)可知，綜合模型卡方值(CMIN)為337.175，自由度(df)為199，卡方自由度之比為1.694(00.900)，基準配適度指標(NFI)為0.948(NFI>0.900)，非基準配適度指標(TLI)的值為0.974(TLI>0.900)，比較配適度指標(CFI)值為0.978(CFI>0.900)。總體來看，模型的擬合程度相對較好。

根據(jù)模型的擬合結果，可以進行下一步分析，本文對變量之間的路徑系數(shù)進行統(tǒng)計檢驗，表4為變量之間的路徑系數(shù)及其統(tǒng)計性檢驗。

由表4可知，顧企互動的信息共享、人際互動和顧客授權三個維度對顧客忠誠的影響路徑，標準化路徑系數(shù)為0.212、0.215、0.199以及P<0.05，表明信息共享、人際互動、顧客授權與顧客忠誠產(chǎn)生了顯著的正向影響，即顧企互動能夠促進顧客忠誠的提升，假設H1、H1a、H1b、H1c成立。顧企互動的信息共享、人際互動和顧客授權三個維度對關系質量的影響路徑，標準化路徑系數(shù)為0.229、0.275、0.239以及P<0.05，表明信息共享、人際互動、顧客授權與關系質量產(chǎn)生了顯著的正向影響，即顧企互動與關系質量有顯著正向影響，假設H2、H2a、H2b、H2c成立。關系質量與顧客忠誠的影響路徑，標準路徑系數(shù)為0.314以及P<0.05，表明關系質量與顧客忠誠有顯著正向影響，假設H3成立。

表2 信度和效度驗證結果匯總

表3 模型擬合結果匯總

表4 變量之間路徑系數(shù)及統(tǒng)計性檢驗

注：***為在0.001水平下顯著。

3. Bootstrap中介效應分析

為了進一步驗證關系質量的中介調節(jié)作用，借鑒Baron和Kenny[16]提出的逐步檢驗法，采用Bootstrap方法進行進一步的中介效應分析，在Amos 1.0中使用Bootstrap方法運行5 000次，得出Bias-Corrected與Percentile在95%的置信區(qū)間不包含0，結果如表5所示，表明對應的間接效應、直接效應或總效應存在。

表5 Bootstrap中介效應分析結果

由表5可知，關系質量在信息共享對顧客忠誠、人際互動對顧客忠誠以及顧客授權的間接效應值分別為0.063、0.075、0.077，平均間接效應的數(shù)值在上下線之間，且不包括0，表明間接效應存在，同時信息共享與顧客忠誠的總效應為0.301，大于共享與顧客忠誠的直接效應0.154，表明關系質量在信息共享與顧客忠誠起到完全中介作用；人際互動與顧客忠誠的總效應為0.316，大于人際互動與顧客忠誠的直接效應0.171，表明關系質量在人際互動與顧客忠誠起到完全中介作用；顧客授權與顧客忠誠的總效應為0.340，大于人際互動與顧客忠誠的直接效應0.197，表明關系質量在顧客授權與顧客忠誠起到完全中介作用，假設H4、H4a、H4b、H4c成立。

四、結論與啟示

在家電企業(yè)的創(chuàng)新平臺中顧企互動的三個測量變量通過關系質量的中介作用影響顧客忠誠主要有兩個路徑。一是信息共享、人際互動、顧客授權直接影響顧客與家電企業(yè)的關系質量，進一步影響顧客忠誠；二是信息共享、人際互動、顧客授權直接影響顧客忠誠的提高?？梢姡己玫念櫰箨P系質量是提高顧客忠誠的關鍵，家電企業(yè)不僅要關注產(chǎn)品銷售過程中的人際互動，還要注重顧客在產(chǎn)品設計過程的參與，以間接提高顧客對家電企業(yè)的關系質量。

本文對家電企業(yè)運行與管理現(xiàn)有顧客和潛在顧客，以及提高顧客忠誠提供了重要啟示。首先，家電企業(yè)應積極構建并完善科技創(chuàng)新平臺，實現(xiàn)顧客創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新資源的零距離交互，家電創(chuàng)新平臺應授予顧客參與產(chǎn)品或服務設計、生產(chǎn)和銷售的權利，以設計出更符合顧客要求的產(chǎn)品或服務，提高顧客與家電企業(yè)的關系質量，形成家電企業(yè)產(chǎn)品偏好，提升顧客對家電企業(yè)忠誠度，實現(xiàn)開放式創(chuàng)新發(fā)展。其次，家電企業(yè)在通過科技創(chuàng)新平臺與顧客的互動過程中，應有意識地獲取顧客信息，提取顧客需求、產(chǎn)品創(chuàng)意以及體驗反饋信息，找出產(chǎn)品更加準確的定位以及服務中的缺陷，及時調整產(chǎn)品和服務的工作計劃及工作重點，更好地滿足顧客需求，提升顧客滿意度及信任度，維護顧客關系，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。最后，家電企業(yè)應利用創(chuàng)新平臺鼓勵顧客之間分享并傳播產(chǎn)品知識，從而擴大企業(yè)的市場份額，實現(xiàn)品牌效應。

本文研究并不完善，存在一定程度的不足，以家電企業(yè)創(chuàng)新平臺作為研究對象，忽視了制造業(yè)以及科技創(chuàng)新平臺中其他行業(yè)的顧企互動的差異性，而不同行業(yè)的不同顧企互動方式導致不同的研究結果，因此可以根據(jù)不同行業(yè)的差異性進行更深一步的探索。