轉型與突圍：省級地面頻道大型活動策略研究

丁一 曹春耀

【摘 要】省級地面頻道面臨著復雜的競爭格局，一方面要和央視、衛(wèi)視以及縣市臺爭取傳統(tǒng)資源，另一方面要和新媒體搶占受眾和廣告。安徽公共頻道通過大型活動聚合了受眾注意力，擴大了影響力，提高了頻道創(chuàng)收。本文試圖通過對安徽公共頻道大型活動策略的研究，給其他省級地面頻道的轉型與突圍提供借鑒。

【關鍵詞】地面頻道；大型活動；策略

新媒體的蓬勃發(fā)展，使電視臺面臨著受眾流失、影響力式微、廣告額銳減的經(jīng)營困境。作為電視市場重要的組成部分——省級地面頻道，面臨著尷尬的處境。論節(jié)目的制作投入，省級地面頻道無法與央視和省級衛(wèi)視抗衡；論信息的傳播速度和便捷度，遠不及搭載網(wǎng)絡信息和數(shù)字技術的新媒體。在當前的經(jīng)營困境下，如何轉型與突圍成為了省級地面頻道必須面對和思考的問題。

在媒體競爭激烈的當下，安徽公共頻道迎難而上，逆勢前行，從2007年到2017年，安徽公共頻道已經(jīng)成長為省內(nèi)收視強勢頻道，在2017年實現(xiàn)了1.6億元的經(jīng)營創(chuàng)收。大型活動作為安徽公共頻道發(fā)展的重要方向之一，不僅帶動了頻道社會效益和經(jīng)濟效益的提升，也帶來了經(jīng)營理念的轉變。

電視大型活動一直是安徽公共頻道發(fā)展的主要方向之一，《心動安徽·最美人物》頒獎典禮自2007年創(chuàng)立以來，已經(jīng)連續(xù)舉辦了11年，成為了安徽人年度精神坐標；《新安讀書月》邀請文化名人開展的讀書論壇活動，旨在推動全民讀書，提升全民閱讀水平，該活動自2009年創(chuàng)辦以來已經(jīng)被省委宣傳部確立為“安徽省文化品牌活動”。

除了這兩個品牌活動，以交通法規(guī)知識宣傳為目的的《紅燈記·文明行》活動在省內(nèi)掀起了文明出行的熱潮；《我們結婚啦》系列活動把受眾群體鎖定男女青年，通過一系列主題活動搭建男女交流平臺；《回家過年》大型公益活動為返鄉(xiāng)乘客送去慰問禮品，寒冷冬日傳遞陣陣暖意；《中國小窖節(jié)·宣酒歡樂夜》力邀安徽“達人”歌手，放聲宣城助力企業(yè)發(fā)展；安徽公共頻道通過一系列大型活動實踐擴大了頻道的影響力，提高了頻道的知名度，也獲得了不錯的社會效益和經(jīng)濟效益。為此，本文希望通過研究安徽公共頻道的大型活動策略，給其他省級地面頻道的轉型發(fā)展提供借鑒和思考。

一、頻道大型活動品牌化，創(chuàng)新活動合作方式

頻道大型活動品牌化是指打造具有穩(wěn)定品質、獨特領先的大型活動理念、鮮明的個性標志，并且有較強的競爭力、較大的影響力、較高的知名度、穩(wěn)定的收看群體的大型活動。[1]大型活動品牌化包括活動品牌意識、活動定位、活動內(nèi)容、活動包裝和宣傳推廣等。品牌就像是一個活動的外衣，標志著活動的品位和文化。

一個好的品牌活動能夠提升一個頻道的知名度，如《快樂大本營》讓湖南衛(wèi)視走進了千家萬戶；《非誠勿擾》讓江蘇衛(wèi)視從一個默默無聞的小頻道成為了收視前列的強勢頻道；《中國好聲音》讓浙江衛(wèi)視擁有了沖擊收視冠軍的資本。當然，品牌活動的打造不是一蹴而就的，要做好前期的市場調(diào)研，洞悉受眾需求，把握區(qū)域特點，鎖定受眾群體，經(jīng)過耐心地打磨才能制作出高品質的品牌活動。如今，安徽公共頻道《心動安徽·最美人物》年度新聞人物評選活動已經(jīng)成為安徽公益品牌活動的標桿，《新安讀書月》已經(jīng)成為安徽文化品牌活動的旗幟。品牌活動能夠帶來社會熱度持續(xù)發(fā)酵，帶動頻道傳播力和影響力的穩(wěn)步提升。因此，在當下省級地面頻道的轉型發(fā)展中，只有把大型活動品牌化作為重要的發(fā)展戰(zhàn)略，才能提高頻道的競爭力。

品牌活動吸引的不僅是受眾，更能夠得到合作客戶的注意。合作客戶一般分為兩類：一類是看重電視活動的傳播力，希望通過電視活動來實現(xiàn)品牌的傳播，這一類客戶以市場化企業(yè)為主；第二類是看重電視活動的制作團隊專業(yè)實力，希望邀請電視專業(yè)人才幫助其策劃和執(zhí)行活動，這一類客戶主要以政府事業(yè)單位為主。面對市場化企業(yè)，省級地面頻道應該創(chuàng)新廣告合作方式，改變過去生硬的廣告植入方式，廣告產(chǎn)品應該與電視臺的活動有機融合，產(chǎn)品的價值訴求應該與活動主題、內(nèi)容、形式巧妙嫁接，以尋求節(jié)目和廣告?zhèn)鞑サ淖畲蠡Ч?。在與政府事業(yè)單位的合作中，省級地面頻道應該拓寬合作方式，尋求多種經(jīng)營，可以利用自身的專業(yè)優(yōu)勢幫助政府事業(yè)單位策劃年會、論壇、會展、比賽等活動，拓寬電視平臺的營收渠道。

二、培養(yǎng)用戶思維，滿足觀眾需求

參與市場競爭，獲取經(jīng)濟效益，自負盈虧是媒體的經(jīng)濟屬性。這就要求媒體生產(chǎn)出來的產(chǎn)品必須滿足大多數(shù)消費者的需求。這樣媒體在內(nèi)容生產(chǎn)的過程中和市場上其他商品一樣，要以消費者的需求為出發(fā)點，考慮到消費者的需求習慣。[2]

“用戶思維”是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心概念，意指在價值鏈各個環(huán)節(jié)都要“以用戶為中心”去考慮問題。在大型活動制作層面來說，用戶思維就是大型活動的制作要以用戶的需要為核心，滿足觀眾的需求。事實上，安徽公共頻道無論是《新安讀書月》滿足觀眾的求知欲望，亦或是《我們結婚啦》滿足年輕人對于婚戀的渴望，還是《社區(qū)達人秀》給予身懷絕技者提供表演平臺，安徽公共頻道一直重視觀眾的需求，運用用戶思維來思考活動應該如何策劃。

因此，省級地面頻道無論是在做新聞類節(jié)目，還是大型活動時都應該樹立用戶思維。首先，要細分觀眾市場。在創(chuàng)新實踐中，需要對觀眾進行細分，從“大眾”中剝離出“小眾”，可以把龐大的觀眾市場根據(jù)觀眾的年齡、喜好、職業(yè)、學歷等特征細分為不同的群體；其次，根據(jù)細分出來的收視群體選擇一個目標群體，研究分析這一群體的特征，總結概括出群體需求；最后，再根據(jù)細分出來的群體需求進行活動主題、內(nèi)容以及形式的策劃。安徽公共頻道《回家過年》活動就是把返鄉(xiāng)過年的旅客作為目標群體，給回家過年的乘客送去應急物品，送去陣陣暖意，活動在安徽各市火車站得到了返鄉(xiāng)人員的強烈支持，這是典型的用戶思維在大型活動中的體現(xiàn)。

相較于央視和省級衛(wèi)視面向的是龐大而復雜的全國觀眾，省級地面頻道面對的只是頻道所在省份的觀眾，與當?shù)赜^眾有更多面對面接觸的機會，因此省級地面頻道更有優(yōu)勢去分析觀眾特征，更能精確地把握當?shù)赜^眾的需求。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，受眾已經(jīng)成為傳播的核心。理解好受眾在當前傳播環(huán)境下消費者、生產(chǎn)者、參與者的三重角色，是省級地面頻道培養(yǎng)用戶思維，實現(xiàn)媒體轉型的關鍵。

三、注重活動公共性，尋求商業(yè)性與公共性平衡

長期以來，我國廣播電視一直實行事業(yè)體制，在通過各種營銷方式參與市場競爭的同時，還必須始終以公共服務為基本職能。[3]因此，電視臺在制作大型活動時要統(tǒng)籌好活動的公共性與商業(yè)性的關系，尋求商業(yè)性與公共性的平衡。

要認識到商業(yè)性和公共性對于電視媒體來說并不是不可調(diào)和的矛盾，而是有機統(tǒng)一的整體。安徽公共頻道在2017年舉辦的“今麥郎涼白開·魅力安徽行”健康長跑活動就很好地統(tǒng)一了電視媒體的公共性和商業(yè)性。該活動是安徽公共頻道攜手今麥郎飲品股份有限公司舉辦的大型戶外體育公益活動，在阜陽和宿州的兩場活動吸引了一萬多人報名參加。公共頻道通過策劃長跑活動既給市民提供了鍛煉身體，培養(yǎng)健康生活習慣的公共平臺，又給廣告客戶搭建了展示產(chǎn)品的商業(yè)平臺。

某種程度上來說，電視活動公共性的發(fā)揮可以提升活動的公信力和影響力，反過來會吸引更多廣告客戶合作，提高活動的盈利能力；而活動商業(yè)性的提高又會增強活動的制作水平，使得電視臺擁有雄厚的經(jīng)濟實力以保障活動公共性的發(fā)揮。因此，省級地面頻道在制作大型活動時，要把活動的公共性與商業(yè)性統(tǒng)一到活動的前期策劃，中期執(zhí)行以及后期的制作宣傳中，尋求大型活動商業(yè)性與公共性的平衡。

四、貼合當?shù)厥袌?，發(fā)揮區(qū)域性媒體優(yōu)勢

地面頻道由于播出范圍的限制，具有明顯的地方化特征，而這一特征，可以稱得上是地面頻道最大的優(yōu)勢，也是地面頻道在不斷進行改革創(chuàng)新中所不能動搖的根基。

一方面，省級地面頻道要做到內(nèi)容的區(qū)域化。省級地面頻道應該根據(jù)本省的區(qū)域特色、人文歷史、收視習慣制作出一系列貼近當?shù)氐暮霉?jié)目，以獲得當?shù)赜^眾的認可，真正做到“接地氣”。像安徽公共頻道牢牢占領安徽收視市場，無論是《心動安徽·最美人物》展現(xiàn)安徽人的精神風貌，還是《新安讀書月》服務于安徽讀者，安徽公共頻道的大型活動在主題選擇，內(nèi)容策劃，形式構思上緊緊貼合當?shù)貐^(qū)域，滿足區(qū)域受眾需求。

另一方面，省級地面頻道要實行經(jīng)營區(qū)域化。廣告經(jīng)營要與深挖本地市場相結合，重點開發(fā)頻道所在省份的廣告市場和資源：一是要服務好核心消費市場在本地的企業(yè)和在本區(qū)域內(nèi)發(fā)展的外來品牌，通過電視平臺助力其產(chǎn)品的營銷推廣；二是要洞悉區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展趨勢，把握當?shù)厥袌龈窬趾拖M熱點，進行有選擇的多元廣告經(jīng)營。比如安徽是白酒消費的重要市場，安徽公共頻道根據(jù)安徽不同白酒企業(yè)產(chǎn)品的特點推出主題多元的大型活動，服務好本地白酒企業(yè)，不僅助力其品牌產(chǎn)品最大化曝光，也獲得了企業(yè)主的廣告贊助。

地面頻道甚少依托國家財政和地方財力的支持，主要依靠原始的市場動力，這種扎根于本土而產(chǎn)生的原始市場驅動力才是地面頻道花團錦簇的秘訣所在。[4]因此，當下省級地面頻道在轉型發(fā)展的探索中一定要接“地氣”，未來的發(fā)展才會更有“生氣”。

注釋：

[1]劉燕.論中小城市電視頻道的品牌化建設[J].中國市場，2017（11）：65.

[2]周逵.用戶思維視野下的廣電媒體轉型[J].青年記者，2014（25）：19-20.

[3]曾巖.一文看懂廣播電視公共服務與市場服務本質[J].視聽縱橫，2016（04）.

[4]朱劍飛，胡瑋.自媒體邏輯助地面頻道過寒冬[J].視聽，2016（03）：20—24.

（作者：丁一，安徽廣播電視臺公共頻道節(jié)目研發(fā)與活動推廣部主任；曹春耀，安徽大學新聞傳播學院2016級碩士研究生）

責編：周蕾