中國城市馬拉松賽事品牌形象感知研究
——基于參賽者“網(wǎng)絡跑記”視角

焦建玲,柴王軍

(山西財經(jīng)大學 體育學院，山西 太原 030032)

2014年10月，《國務院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》(國發(fā)[2014]46號)，指出要“全面清理不利于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)規(guī)定，取消不合理的行政審批事項，凡是法律法規(guī)沒有明令禁入的領(lǐng)域，都要向社會開放?！边@些意見讓越來越多社會組織和民間資本投入馬拉松賽事，而商業(yè)性和群眾性體育賽事活動審批的取消，更是加速了全國綜合性和單項體育賽事管理制度改革，國內(nèi)馬拉松競賽和舉辦城市數(shù)量伴隨著賽事審批權(quán)的開放而開始快速增長。2016年馬拉松比賽的次數(shù)和馬拉松運動員的人數(shù)出現(xiàn)急劇增加，田徑協(xié)會記錄了全國328次馬拉松和相關(guān)事件，較去年同期增加近1.5倍，預計2017年仍將持續(xù)這種高速增長狀態(tài)。各地舉行馬拉松的次數(shù)增多會導致比賽之間的競爭，因此，樹立品牌、塑造賽事形象是非常重要的，良好的品牌形象有助于贏得更多的競爭者、觀眾和媒體，從而吸引贊助商，并最終獲得更好的結(jié)果。然而，任何形象塑造策略都需要基于對現(xiàn)有形象的測量和分析。由此，我們可以得到一個精確的賽事形象，找出品牌形象的優(yōu)勢和劣勢，通過和其他馬拉松賽事舉辦的優(yōu)劣勢比較分析可以更好地定位自己的品牌形象，從而更好地塑造品牌。以太原國際馬拉松賽(簡稱"太馬”)為例，通過對參賽者參賽記錄的分析("跑記”)確定賽事品牌形象，它為研究賽事的形象提供了一種新的視角、數(shù)據(jù)源和可靠的分析方法。

1 相關(guān)研究綜述

賽事形象研究進展。消費者對品牌的看法與印象可以被定義為品牌形象，從組織上看可細化為認知形象、情感形象和總體形象。清晰的品牌形象能有效地吸引消費者，樹立獨特鮮明的品牌形象已成為營銷人員的一項重要任務。過去，品牌形象更多的是關(guān)注體育賽事在主辦城市或國家形象中的作用，組織體育賽事成為城市品牌建設的重要途徑，這已成為共識。然而，對賽事本身形象的獨立分析和討論相對有限，段艷玲從觀眾視角探討了體育賽事品牌資產(chǎn)測量，劉辛丹開始試圖從網(wǎng)絡跑記視角分析馬拉松賽事形象，為本文研究提供有益的研究思路。隨著體育賽事商業(yè)化的推進，建立賽事的品牌形象已成為賽事營銷的焦點，相應的研究也集中在形象本身。

賽事的形象測量研究進展。賽事的形象測量是進行營銷實踐和相關(guān)研究工作中的一個關(guān)鍵問題。以往研究廣泛鑒戒了品牌形象的測量方法，使用問卷詢問參賽者或調(diào)查觀眾對若干現(xiàn)象特征詞的認同水平。然而，問卷中存在兩個主要缺點：第一，內(nèi)容封閉，因為問卷問題和選項是由研究者事先給出的，研究人員只在這一背景下給出評價，因此難以挖掘新的現(xiàn)象特質(zhì)，問卷的效果不能反映所有受試者，數(shù)據(jù)的有效性可能受到影響；二是心理干預，研究者知道他們的調(diào)查問卷會被用來研究，所以他可能在填寫時往往會給出一個“正確”的答案，而不是“真實”的答案，它會影響數(shù)據(jù)的可靠性。許多的研究者察覺到這一問題后，著手探索改進方法。首先是在形式上，添加開放話題——讓研究人員寫一段話來描述一個記憶事件，然后選擇所提取的短語詞頻的出現(xiàn)次數(shù)進行分析，畫出賽事的形象。例如，kaplanidou等人(2010)，告訴被采訪者用三個詞來描述參與該活動的想法。最后，將收集的詞分為歷史、情感和組織等6種形象主題。其次，近年來互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺的成長與發(fā)展，涌現(xiàn)了微博、點評等大批用戶借助這一平臺來自由抒發(fā)的文字。這些文字更有研究價值，因為當寫作不被用于研究時，內(nèi)容更可信。品牌形象的研究人員逐漸開始將其作為調(diào)查問卷的替代數(shù)據(jù)，例如在旅游目的地品牌形象的分析中，在線旅游得到了廣泛的應用。這一新的數(shù)據(jù)使用趨勢對體育賽事的形象的研究具有一定的參考價值。本研究以“太馬”為例。通過對網(wǎng)絡參與者的運行記錄進行分析，得到了個體感知的品牌形象。

2 研究設計

2.1 研究案例的選取

太原國際馬拉松賽，由中國田徑協(xié)會、山西省體育局、太原市人民政府主辦，太原市體育局和樂視體育經(jīng)辦，從2010年起舉行，在2015年更是與樂視體育合作，這一合作也創(chuàng)造了第一次國內(nèi)馬拉松在互聯(lián)網(wǎng)上播出的歷史。2010年9月舉行第一屆太原國際馬拉松比賽，設有男、女全馬(42．195km)，男、女半馬(21．0975km)，迷你馬拉松健身跑(4．2km)等5個比賽項目。今后太原國際馬拉松賽于每一年的9月的第一個周日舉行。從2010年伊始太原國際馬拉松已勝利舉行7屆，累計動員了近20個國家以及動員許多地區(qū)的逾13萬人次參賽。從2013年開始連續(xù)到2016年太原國際馬拉松連續(xù)四年被評為"中國馬拉松金牌賽事”。今年2017年2月2日，太原國際馬拉松賽獲國際田聯(lián)(IAAF)銅標賽事，這一事件不僅受到人們的關(guān)注，同時也是第一次走進國際田聯(lián)路跑競賽項目，成為歷年活動中的一員，標志著"太馬”走向世界。太馬已經(jīng)成為馬拉松跑者的夢想之地，每年報名階段就呈現(xiàn)出一票難求的狀態(tài)。可以說，太原國際馬拉松賽在品牌建設方面取得了巨大成功，對國內(nèi)馬拉松選手、新聞媒體和贊助商都有一定的吸引力。作為賽事案例，一方面由于其在品牌形象競爭中的領(lǐng)先地位，也將為其他國內(nèi)馬拉松賽事的形象塑造提供參考和借鑒；另一方面，由于參賽選手眾多，很容易獲得運行數(shù)據(jù)。

2.2 參賽者跑記數(shù)據(jù)獲取方式

馬拉松比賽跑記是參賽者在比賽中的經(jīng)驗記錄。因為跑步筆記是由參與者在不受干擾的情況下自主編寫的，主要用于記錄個人條目和與其他跑步者交流，它們是非常真實可靠的，也就是收集到的數(shù)據(jù)具有較高的信度。在內(nèi)容上，跑記沒有統(tǒng)一的格式，是一種個人的自我表達，與傳統(tǒng)封閉式的問卷相比較，可以更為豐富地得出參賽者的感受和對賽事形象的認知，這就擁有比較好的數(shù)據(jù)效度。因此使用跑記能夠從參賽者自我感知的角度剖析得到賽事的形象。本文采用Web Spider軟件，在貼吧論壇上，比如百度、新浪貼吧等以及在微博和騰訊等微博互聯(lián)網(wǎng)平臺上抓取和太馬相關(guān)的跑步記錄(2016年內(nèi)容)。為保證跑記的真實準確性，對抓取到的所有跑記再進行一次人工的篩選，保證涉及到太馬比賽的相關(guān)內(nèi)容不少于500字。最終，保留60篇跑記。

2.3 參賽者跑記數(shù)據(jù)分析方法

在跑記中，單詞重復的頻率越高，就越能代表參與者對事件的印象廣、印象強烈，這就越有可能代表事件的形象?；谶@一剖析思路，本研究通過借助詞頻分析軟件ROST CM6.0軟件對取得到的跑記進行剖析。首先，設定分詞規(guī)則，確保分詞的準確性，避免“山西煤炭交易中心”等專有名詞在統(tǒng)計時被拆分或漏掉。其次，分詞和詞頻統(tǒng)計，統(tǒng)計結(jié)果只輸出詞頻大于或等于3的詞組，因為如果一個關(guān)鍵詞在60篇跑記中的頻率低于2次，可以認為是偶然的，它不代表與會者對事件的總體印象。第三，將“早晨”、“疲勞”等詞排除在賽事形象之外，并將專有名詞、同義詞以及同義詞詞組組合起來計算，比如“太原國際馬拉松”與“太馬”、“廁所”與“衛(wèi)生間”、“快樂”與“愉快”等。最終獲得太馬賽事形象相關(guān)詞組，將這些詞組進行匯聚，聚合成為維度，再將維度分屬于認知形象、情感形象和總體形象。

3 結(jié)果分析

本文對賽事的形象做了詳細的分析，從以下兩個方面進行，一個是定量的數(shù)據(jù)，在頻率分析結(jié)果的基礎(chǔ)上分析了形象元素和元素出現(xiàn)的強弱；另一方面，是找出具有代表性的關(guān)鍵詞在原來的運行筆記中搜索和定位，通過閱讀關(guān)鍵詞的上下文，運用文本分析的方法，深入解讀賽事的形象。

3.1 認知形象

認知形象是參賽者對賽事的認識。按維度的重要性排序及維度間的相關(guān)性，本文對12個認知形象維度逐一進行分析。

3.1.1 賽事專業(yè)。詞頻分析中，最多的關(guān)鍵詞指向太馬比賽的專業(yè)性。從表1中可見該維度共包含26個詞，其內(nèi)部又可分為：

3.1.1.1 參賽人員專業(yè)性?！巴米印?指領(lǐng)跑員、定速員)的設立得到了參賽者的廣泛贊許，同時有運動水平高“運動員”、“精英”和跑協(xié)、團體、俱樂部的加入，以及根據(jù)參賽者水平設置的分區(qū)起跑形式，使太馬在參賽者心中樹立了專業(yè)化程度高、辦賽水平高的形象。

3.1.1.2 賽道專業(yè)性。太馬的賽道品質(zhì)、路面平坦度及路線計劃合理，尤其是2016年比賽線路進一步優(yōu)化，整體平展，無大的上坡，獲得了參賽者的認同。

3.1.1.3 比賽項目專業(yè)性?！叭R”一詞的提及頻率多達36次。除全馬以外還有半馬、迷你馬拉松和親子馬拉松。

3.1.1.4 技術(shù)專業(yè)性。計時的精準性最具有代表性，“計時牌”、“芯片”數(shù)次提及，而“嚴格”這一關(guān)鍵詞亦然指終點選手的成績統(tǒng)計特別嚴格。自2014年起，太馬采用了更先進的芯片“凈計時”，使選手比賽成績更為精準?！皟粲嫊r”的出現(xiàn)與新的科技設備的運用有效地樹立起太馬比賽技術(shù)專業(yè)性的形象。

表1 2016年太原國際馬拉松跑記分析結(jié)果

3.1.2 對比賽服務的總體滿意度。其次是對競賽服務水平的印象，共13個關(guān)鍵詞。由于主辦方精心準備，比賽沿途提供醫(yī)療服務和用品，令參賽選手滿意，也是國內(nèi)難得的高質(zhì)量服務活動。在2016年比賽中，有2名運動員在緊急情況下身體出現(xiàn)狀況。當他們暈倒時，醫(yī)療隊進行了緊急救援，緊急救援和救援程序被多篇跑記多次提及。一定的風險性是體育運動本身所具有的特點，特別是馬拉松比賽，完善的醫(yī)療保障可以提升品牌形象。志愿者多次得到贊賞，為品牌形象增添亮點。需要意識到的是，衛(wèi)生間的不足、衛(wèi)生間如廁緊張的問題依然存在，而且參賽者存儲個人物品的時間太短，造成部分參賽者無法存儲物品等問題，對賽事的形象造成負面影響。

3.1.3 舉辦城市優(yōu)秀。對主辦城市的評價有13個關(guān)鍵詞，具體包括三個部分：①城市準入。太原是山西的省會，地理位置優(yōu)越，具有很好的通達性，省外參賽者可以輕松乘坐飛機、火車、公交車(包括高速鐵路)等形式前來參加比賽，這是其賽事能夠覆蓋全國的潛在條件。在2016這一年比賽中也有42 193人報名，成功率為49.6%(全馬，半馬)，也創(chuàng)下了用時最短人數(shù)最多的記錄。本次比賽初次啟動網(wǎng)上報名、抽簽形式，比賽人數(shù)限定為30 000人，其中全馬為5 000人，半馬為7 000人，迷你跑和親子健身跑18 000人。②城市接待能力。太原是華夏優(yōu)異旅游城市、我國歷史文化名城、我國園林城市、太原市中樞城市，是山西政治、文化、經(jīng)濟、交通中心，也是山西的國際交流中心，是一座具有近五千年歷史、近三千年建城史的歷史古都。大型賽事已經(jīng)吸引大批參賽選手和體育旅游者涌入，太原擁有這樣的接待能力，跑記在記錄參加住宿、餐飲、城市交通等方面都展現(xiàn)出滿意度。③城市景觀。馬拉松獨特的賽道風格結(jié)合了城市景觀，有效地展示了城市景觀，傳播了城市的形象。太馬從長風商務區(qū)啟程路徑長興北街和六座橋最后回到長風商務區(qū)，比賽舉辦在城市景觀豐富的道路上，在太原的公路上舉行馬拉松比賽，能夠更快更真實地感受到太原城市的精髓，并且沿途各大媒體以及APP的報道，將太原市的城市景觀展現(xiàn)的更加立體生動。太原國際馬拉松，使賽事品牌形象中融入了非常鮮明的地域文化特征，成為太馬區(qū)別于其他馬拉松賽事的獨特形象特征。

3.1.4 參賽人員構(gòu)成的多樣性。具體來說，從地理學的角度來看，年齡結(jié)構(gòu)、性別等也反映太馬擁有很廣泛的參與者，覆蓋面廣。需要注意的是，“外國人”該詞的提出現(xiàn)頻率不高，僅為5次。

3.1.5 親子馬拉松為賽事形象增光添彩。翹首以盼的太馬在長風商務區(qū)開賽，在起點一起和3萬多名跑友參與的還有300個家庭。參加比賽的家庭，像其他選手一樣，同時開始起跑，沖刺到終點線，充分感受到國際馬拉松比賽的氣氛。把馬拉松式的挑戰(zhàn)和馬拉松精神傳給下一代，并在父母和孩子之間建立起聯(lián)系的樂趣。親子迷你馬拉松的出現(xiàn)被參賽者所津津樂道，出現(xiàn)29次起到為賽事形象錦上添花的作用。

3.1.6 比賽現(xiàn)場熱烈。3萬名馬拉松參賽者一路參與比賽的景象，擁有超強的視覺震撼力，為參賽者留下“壯觀”、“震撼”的感受。太馬自舉辦以來已經(jīng)成為馬拉松跑者一年一度的盛會。許多國家和地區(qū)的高水平運動員以及我國數(shù)百名專業(yè)跑步團體參加，2016太馬時間和中秋時間一致，比賽氣氛同節(jié)日氣氛一樣高漲。

3.1.7 觀眾的熱情。對于一場比賽，觀眾的素質(zhì)同樣重要。在分析中，“熱情”是當?shù)赜^眾的主要印象，反映了太原作為一個舉辦比賽城市的良好氛圍和群眾基礎(chǔ)。

3.1.8 天氣適宜。參賽者也很關(guān)注天氣狀況。氣溫要素被多次說到，達至34次。2016年太馬比賽當天(2016年9月16日)的天氣情況為多云轉(zhuǎn)晴，上午平均氣溫為19℃，相對濕度為80%，適宜比賽。反映在關(guān)鍵詞列表中，你可以看到“空氣質(zhì)量”和“藍天白云”等詞，而這些詞都是在跑記中出現(xiàn)的，這對于品牌形象也有積極的作用。

3.1.9 報名困難。太馬自2010年舉辦第一屆開始，隨著賽事影響力的增大，報名參賽人數(shù)逐年增加。2016年太馬首次啟動網(wǎng)上報名、抽簽模式。6月20日開啟報名通道至8月1日關(guān)閉報名通道，共有42 193人報名，抽中比賽的幾率(全馬、半馬)為49.6%，締造了太原報名史上人數(shù)最多、用時最短的紀錄。有限的參賽名額，“一位難求”的狀況更加突出。跑記中，大多參賽者感到本身是“幸運的”，并認為這種名額緊張的情況側(cè)面說明了太馬比賽在國內(nèi)馬拉松賽事中具有一定影響力的地位。

3.1.10 入場與起跑秩序不令人滿意。因為存在參賽者數(shù)目眾多，進入場地通道局促、進口少、安檢用時過長、起步時擁堵等缺點致使參賽者的不滿意，這些是主要的不滿意因素。

3.1.11 贊助商形象宣傳不明顯。贊助商與贊助品共被提到27次。主要贊助商品牌有怡寶、陽光保險集團，合作伙伴有特步、別克。贊助商品牌相較于北京馬拉松來說，數(shù)量較少，曝光率和影響程度相對較弱。

3.1.12 媒體影響力在形象中有一定反映。跑記是從參賽者角度來記錄，對媒體形象并沒有過多的記錄。實際上，2016年太馬組委會同太原的廣播電視臺、太原的日報、網(wǎng)易、鳳凰等有名的傳媒協(xié)力傳播，賽前兩個月就在電視臺舉行多次馬拉松專題的節(jié)目宣傳，在播送上加大宣傳投放力度，各大媒體通力報導，增添賽事的知曉性，持續(xù)晉升賽事的價值，給資助企業(yè)帶來品牌晉升的強大平臺。

3.2 情感形象

情感形象是參與者與比賽之間的情感聯(lián)系。從內(nèi)容上看，情感形象維度的“愉悅”占主導地位，參與者一般都表現(xiàn)出激動的情緒，是“令人滿意”的整體“興奮”，其他關(guān)鍵詞也都為正面情感，說明參賽者與太馬已經(jīng)建立起了積極的情感聯(lián)系。品牌形象中的情感紐帶作用得到體現(xiàn)。值得注意的是，在認知形象方面，情感形象還太弱，從出現(xiàn)頻率角度來看其出現(xiàn)比例比較低，未來還有很大的提升空間。

3.3 總體形象

總體形象是參賽者對賽事的整體評估。太原國際馬拉松賽是中國田徑協(xié)會、山西省體育局、太原市人民政府主辦，太原市體育局和樂視體育承辦，從2010年起已經(jīng)成功舉行7屆，7次比賽動員了近13萬名參與者，并在國內(nèi)和全世界都產(chǎn)生了一定的知名度和影響力。它已經(jīng)成為一張展示太原歷史、文化和城市形象的體育名片。2016年，首次與樂視體育合作開放國內(nèi)馬拉松賽的網(wǎng)絡直播歷史。作為“中國馬拉松”金牌賽事、“山西超級體育賽事”，組委會已擁有了最佳的馬拉松運營團隊、過硬的實力和頂尖的專家顧問，并且已充分滲透到了比賽當中，確保品牌價值競爭的提升。表1中可以看出，參賽者會使用“震撼的”、“壯觀的”、“大賽”等詞語評價太馬，證明太馬成功地在參賽者心中樹立起品牌形象。馬拉松自身是一項極富挑戰(zhàn)性的運動，有較高的運動危險，較于非運動員參賽者平安完賽是非常重要的。跑記中對“安全”的反復提及，表現(xiàn)了參賽者對太馬賽事組織的放心，對賽事籌備專業(yè)性和服務周到的整體肯定。在去年，太馬組委會以“四海一家，聚跑太馬”為主題成功創(chuàng)建了比賽的辦賽主題。

4 結(jié) 論

本研究經(jīng)過對參賽者跑記的剖析得到太馬賽事品牌形象，綜上所述獲得如下研究結(jié)論。

4.1 通過對網(wǎng)絡運行記錄的分析，可以有效地獲取賽事的形象

本研究采用網(wǎng)絡分析和運用詞頻分析的研究方法，不僅得到了品牌形象的現(xiàn)狀，而且得到了形象要素重要性的定量數(shù)據(jù)，打破了傳統(tǒng)賽事品牌調(diào)研用的方法如問卷、訪談研究等方式。本研究提供了新的數(shù)據(jù)源和新的數(shù)據(jù)分析方法，可用于賽事品牌鉆研、未來體育品牌形象的研究與監(jiān)控，以及將傳統(tǒng)的問卷調(diào)查，引入到網(wǎng)絡數(shù)據(jù)分析中。

4.2 網(wǎng)絡跑記分析法具有非常好的開放性和動態(tài)性，是監(jiān)控賽事品牌形象的有效手段

這些都得益于跑記數(shù)據(jù)的開放性，基于網(wǎng)絡跑記賽事的形象十分周全詳盡，不光能夠識別正面形象，并且能夠挖掘負面形象要素，這有利于賽事構(gòu)造方了解賽事品牌的優(yōu)點與缺陷，更有針對性地擬定營銷戰(zhàn)略。此外，在數(shù)據(jù)分析中，對天氣因素和霾問題的描述表明，基于網(wǎng)絡運行記錄的博弈圖像分析方法具有很好的動態(tài)特性，能很好地捕捉到賽事形象的細微變化。在分析方法上，網(wǎng)絡的敏感性、客觀性和動態(tài)性，一方面能使組委會在競賽過程中找出困難和不足，提高比賽的質(zhì)量和經(jīng)驗；另一方面，經(jīng)過對每一年馬拉松賽事品牌的形象的追蹤，可以獲得動態(tài)的賽事品牌形象，為賽事組織者、贊助商和其他利益相關(guān)者提供一種應用型的事件品牌形象監(jiān)控方法，了解品牌形象的發(fā)展變化過程。

4.3 主辦城市對賽事品牌形象影響顯著

以往賽事與城市關(guān)系研究多只關(guān)注賽事對主辦城市形象的影響，本研究從另一個角度分析了主辦城市對賽事形象的影響。從分析結(jié)果中可以看到，太原的城市文化符號都有效地反映在太馬的賽事品牌形象之中，進而使賽事形象具備了難以復制的獨特內(nèi)涵。將來，商業(yè)性的體育賽事市場和群眾性的體育賽事市場將慢慢開放，相似賽事間的競賽一定會加重，主辦方應當依靠主辦城市的特點打造賽事形象，不斷晉升賽事競爭力。

4.4 研究不足

本研究選用新的數(shù)據(jù)和方法對太馬賽事的品牌形象進行了全面的剖析，但受研究條件等方面的局限，研究仍舊存在下列不足需要在將來進一步研究中進行完善。首先，本研究只利用了參賽者記錄的跑記，以數(shù)據(jù)剖析成果中部分品牌形象的內(nèi)容沒能得到有用的反饋，將來能夠在數(shù)據(jù)源上進行改進，增添媒體報道等內(nèi)容，這樣分析結(jié)果就能夠更加全方位地反映賽事形象。其次，本文簡單分析了網(wǎng)絡跑記，如果能結(jié)合問卷調(diào)查，比較兩種數(shù)據(jù)分析的異同，就能更清晰地解釋各種數(shù)據(jù)和方式。最后，從研究樣本角度來看，本研究只選取了一個競賽項目，進一步研究可以在時間和事件的維度上來進行擴展。