杭州高校學(xué)生健身餐消費動機研究

范楚瑤，鄭 芳

(浙江大學(xué) 教育學(xué)院體育系，浙江 杭州 310028)

0 前 言

健身餐是專門針對運動、瘦身人群的一種正餐形式[1]。它是一種典型的功能性餐飲，根據(jù)不同的飲食功能，可以區(qū)分為減脂餐和增肌餐。減脂餐遵循低碳水原則，增肌餐遵循高碳水、高蛋白原則。起初，我國健身餐只是部分健身房的一項輔助性服務(wù)，服務(wù)對象十分有限，但隨著2014年移動互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺的崛起，以及居民消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，健身餐越來越受到大眾青睞。美團點評數(shù)據(jù)研究院公布了2016年餐飲消費趨勢數(shù)據(jù)：親子餐、輕食、健身餐成為外賣品類“黑馬”，成為用戶最受追捧的餐飲品類[1]。

健身餐產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展離不開生產(chǎn)者對消費者動機的把握，以更好地滿足消費者需求。消費者動機是消費者購買并消費商品時最直接的原因和動力，也是生產(chǎn)者制定營銷策略的重要依據(jù)。健身餐的消費動機最主要是哪些?健身餐的消費群體有怎樣的人口統(tǒng)計學(xué)特征?健身餐消費動機在不同特征的群體中存在哪些差異?健身餐消費動機與消費者消費行為之間有何關(guān)聯(lián)?根據(jù)消費動機能給出怎樣的健身餐營銷建議，均是需要解決的問題。

1 研究方法

1.1 測量工具

根據(jù)研究目的，查閱文獻、對比分析以及對消費者進行開放性訪談，并比較了馬斯洛需求層次理論、動因理論、誘因理論等動機理論模型，確定以麥圭爾心理動機理論作為量表的理論基礎(chǔ)。麥圭爾心理動機理論是耶魯大學(xué)心理教授麥圭爾發(fā)展出的一個詳細的動機分類系統(tǒng)，他根據(jù)動機是認知性或情感性、動機是側(cè)重于保持現(xiàn)狀或側(cè)重于成長，將動機劃分為4大類：認知性保持動機、認知性成長動機、情感性保持動機、情感性成長動機，這4大類又包括16小類[3]。本研究基于此初步構(gòu)建了4個大類16種動機的三級指標體系，經(jīng)過問卷初測和信效度檢驗，刪改歧義、多余、相關(guān)性極低的4種動機，最終構(gòu)建了4個大類12種動機16個題項的健身餐消費動機三級指標體系(表1)。備選答案采用了五級李克特量度，答案分別為：非常同意、同意、不確定、不同意、非常不同意，得分數(shù)字越小，表明該消費動機越強。

健身餐消費動機三級指標體系的信效度檢驗結(jié)果良好。對量表進行探索性因子分析， KMO值為0.862，Bartlett檢驗的X2值為1928.839(自由度= 105)，達到0.000的顯著，表明數(shù)據(jù)樣本適合進行因子分析；用主成分分析法提取公共因子，根據(jù)大于1的特征值提取4個因子，各因子載荷均達到0. 510 以上，表明假設(shè)的動機符合麥圭爾動機理論的分類；經(jīng)最大正交旋轉(zhuǎn)后發(fā)現(xiàn)，四個維度累積貢獻率為68.46%。對量表進行可靠性分析，結(jié)果顯示，各成分Cronbach系數(shù)均達到0.6以上，達到信度要求。對16個題目進行相關(guān)性分析，結(jié)果顯示，大部分題目之間統(tǒng)計上顯示出顯著意義，并且所有相關(guān)系數(shù)小于0.80，不符合多重共線性問題。

表1 健身餐消費動機的三級指標體系

1.2 調(diào)查對象

本研究的調(diào)查對象選取自杭州9所有代表性的大學(xué)：浙江大學(xué)、杭州師范大學(xué)、浙江大學(xué)城市學(xué)院、浙江財經(jīng)大學(xué)、浙江工業(yè)大學(xué)、浙江科技學(xué)院等。研究者于2017年10月至11月，委托這9所高校的健身社團負責(zé)人，在各個高校內(nèi)進行分層抽樣，完成了電子問卷的線上發(fā)放和回收工作，共回收問卷774份， 經(jīng)過問卷審閱和數(shù)據(jù)邏輯校驗剔除無效問卷后，得到有效問卷682份，問卷有效率為88.1%。其中，有250名有過健身餐消費經(jīng)歷的在杭高校大學(xué)生。在這250份樣本中，男性72 人(28.8%)，女性 178人(71.2%)；大專及以下學(xué)歷 6 人(2.4%)，本科學(xué)歷 223 人(89.2%)，碩士及以上學(xué)歷21人(8.4%)；月生活費1 000元以下43人(17.2%)，1 000～3 000元185人(74.0%)，3 001～6 000元18人(7.2%)，6 001元以上4人(1.6%)。本研究的主要的調(diào)查對象是這250名有過健身餐消費經(jīng)歷的在杭高校大學(xué)生。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 在杭高校大學(xué)生健身餐消費水平

2.1.1 健身餐消費者畫像。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有健身餐消費經(jīng)歷的在杭高校大學(xué)生中，男女比例大約為3∶7，年齡集中在18～25歲，受教育程度以本科為主，月生活費主要在1 000～3 000元之間；從消費頻率來看，在杭高校大學(xué)生已慢慢形成健身餐的消費習(xí)慣，消費頻率最多的是1月1～3次；從理想單價來看，在杭高校大學(xué)生最能夠接受20元以下，其次是25元以下；從消費渠道來看，在杭高校大學(xué)生最主要通過餓了么、美團外賣等線上外賣平臺來消費健身餐；從了解渠道來看，在杭高校大學(xué)生了解到健身餐商家的渠道較為多樣化，主要通過美食、外賣APP，其次是互聯(lián)網(wǎng)新媒體如微信、微博，親朋好友推薦也是一種重要渠道；從消費產(chǎn)品來看，在杭高校大學(xué)生較為偏愛的健身餐品牌是低卡實驗室、人魚崛起健身餐、花什間、千色色沙拉和部分大學(xué)的健身協(xié)會與餐飲公司合作推出的校園健身餐。

2.1.2 健身餐消費頻率存在群體差異。對在杭高校大學(xué)生的性別、月生活費、受教育程度與健身餐消費頻率進行交叉分析。如表2所示，男大學(xué)生比女大學(xué)生一次性消費比例更高，但長期規(guī)律消費的比例也更高，更有消費黏性；不同月生活費的最高消費頻率均為“1月1～3次”和“1年1～3次”，不同月生活費的健身餐消費頻率有顯著正向相關(guān)性，但約有12%的月生活費在1 000元以下者有1周4～6次及以上的高消費頻率；碩士及以上學(xué)歷者的健身餐消費頻率在一定程度上比本科學(xué)歷者更高。

表2 不同健身餐消費頻率的性別差異

2.2 消費健身餐的主要動機

如表3所示，健身餐消費動機因子從強到弱排序：認知性保持性動機>認知性成長動機>情感性保持動機>情感性成長動機；認知性動機>情感性動機，保持性動機>成長性動機。

最強的動機是認知性保持動機，這說明目前在杭高校大學(xué)生消費健身餐最主要是從個體對于適應(yīng)環(huán)境與取得理解和意義的需要出發(fā)，即適應(yīng)健身餐這個新事物的出現(xiàn)，驗證健身餐健康、減肥增肌的功能，同時，更傾向于保持自我平衡和保持現(xiàn)狀，保持健康和身材，保持與同伴們有共同的體驗和認知。

認知性成長動機其次，說明在杭高校大學(xué)生消費健身餐在適應(yīng)健身餐、增強其認知的同時帶有很大的目的性，消費者逐漸認可健身餐作為一種功能性餐飲的定位，渴望借此改變身材，女性通常希望自己更加苗條，男性通常希望自己更加強壯。此外，在杭高校大學(xué)生消費健身餐也帶有一定的嘗鮮目的。

情感性保持動機是比較弱的消費動機，一定程度上可以表明在杭高校大學(xué)生消費健身餐帶有情感上保持現(xiàn)狀的需求，具體表現(xiàn)在四點，一是健身餐的口味和衛(wèi)生是他們復(fù)購健身餐的一個重要原因，二是通過消費健身餐展現(xiàn)自己積極、獨特的一面，表達健康而精致的生活態(tài)度，三是消費健身餐所帶來的健康、減肥增肌、積極、時尚、個性等正面影響可以緩解緊張情緒，四是健身餐在復(fù)購時是一種安心和熟悉的選擇。

情感性成長動機是最弱的，最不認同的消費動機，說明在杭高校大學(xué)生并不把消費健身餐當作一種社交行為，也不認可健身餐的群體性和普遍性，明星效應(yīng)不夠強。原因一是健身餐目前受眾還比較少，普及率較低，集中在年輕人和健身愛好者中，固定消費者比較分散，不容易形成朋友、同事、同學(xué)或家庭之間的日常聚餐圈子，因此健身餐一般只會作為獨食外賣的選擇，而較少作為一群人聚餐的選擇，因而也無法起到人與人之間的融合作用；二是健身餐20～40元左右的定價、常見的食材和簡單的烹飪方法，無法把它與一些高定價、高附價值的奢侈食物等同起來，因此健身餐在定位上還是屬于一種大眾化、平民化的食物，不能代表地位、成就。健身餐既是一種大眾化的功能性餐飲，但又還未足夠被大眾接受。

表3 消費動機均值排序

2.3 在杭高校大學(xué)生健身餐消費動機的差異性和相關(guān)性

2.3.1 健身餐消費動機的性別差異。如表4所示，健身餐的情感性成長動機有顯著的性別差異。相較于杭州女大學(xué)生，杭州男大學(xué)生吃健身餐的情感性成長動機更強，表明男性在一定程度上更認同消費健身餐所附加的社交屬性、群體歸屬感和隱含的社會地位、成就的象征。

總體來說，男大學(xué)生的健身餐消費動機更明確、更多元，目的性更強，而女大學(xué)生則更“純粹”，目的性稍弱。男女大學(xué)生均對健身餐的減肥增肌、促進健康功能最認同，不同之處在于，女大學(xué)生健康動機>減肥動機>增肌動機，男大學(xué)生增肌動機>健康動機>減肥動機。

表4 健身餐消費動機因子性別差異的顯著性分析

注：**P<0.01

2.3.2 健身餐消費動機的月生活費差異。情感性保持動機、情感性成長動機、認知性保持動機和認知性成長動機都沒有顯著的月生活費差異，但在事后比較中，情感性成長動機在1 000元以下和1 000～3 000元兩者之間有顯著差異。整體而言，月生活費越高，情感性成長動機越弱，即消費健身餐的社交性越低、社會成就感越低。這是由于月生活費越高，越能負擔(dān)得起較普通外賣價格稍高的健身餐，從而對健身餐的價格越不敏感，對消費健身餐帶來的成就感、地位感、身份認同以及人際關(guān)系改善效果越弱。

2.3.3 健身餐消費動機與消費行為之間的關(guān)系。情感性保持動機和認知性成長動機的不同水平對健身餐購買頻率有顯著影響。如表5所示，情感性成長動機與消費頻率存在較強的負向關(guān)系，當情感性成長動機增強時，健身餐消費頻率減少；情感性保持動機與消費頻率存在極強的正向關(guān)系，當情感性保持動機增強時，健身餐消費頻率增加。

表5 四個因子對消費頻率影響的多元回歸分析

注：***P<0.001，**P<0.01

3 結(jié)論和建議

3.1 結(jié)論

在杭高校大學(xué)生健身餐消費者畫像為18～25歲、本科學(xué)歷、1 000～3 000元月生活費的女大學(xué)生。男大學(xué)生一次性消費、重復(fù)規(guī)律消費的比例都高于女大學(xué)生；月生活費越多，受教育程度越高，健身餐消費頻率在一定程度上越高，但不絕對。

目前，健身餐既作為一種大眾化的功能性餐飲，但又還未足夠被大眾接受和認可。在杭高校大學(xué)生的健身餐消費動機是認知性保持性動機、認知性成長動機和情感性保持動機，最主要出于個體適應(yīng)環(huán)境與取得理解的需要而消費健身餐，面對健身餐更傾向于保持自我平衡、保持現(xiàn)狀。同時，健身餐還沒有被廣泛認同為一種社交行為，不能與社會地位、成就聯(lián)系起來。健身餐消費動機存在性別差異、月生活費差異，不同動機因子與消費頻率存在不同相關(guān)性。

3.2 建議

依據(jù)研究所得的在杭高校大學(xué)生健身餐消費動機，為健身餐商家給出以下經(jīng)營建議。

3.2.1 建立健身餐功能性和健康時尚的認知。最重要的是重視健身餐的功能性，針對不同消費者減肥、增肌、健康均衡的不同目的開發(fā)健身餐產(chǎn)品，將減脂、增肌、促進健康的功能在健身餐和運動的配合下真正達到較好的成效，給消費者留下良好的認知印象。同時，重視健身餐的社交網(wǎng)絡(luò)營銷和口碑營銷，突出健身餐精致多彩的外觀和健康積極的理念，將健身餐打造成一股時尚潮流，形成時尚、健康、精致的認知。

3.2.2 保持健身餐消費的情感黏性。健身餐的好口味和衛(wèi)生是復(fù)購的重要原因。因此不僅要改善健身餐的口味，豐富醬汁的品種，增加烹調(diào)的方式，在口感、香味、色澤上都增強吸引力，還要注重外賣的衛(wèi)生問題，保證食材來源放心、制作衛(wèi)生，以獲得更多消費者的信賴。增強消費者與健身餐消費品牌的情感聯(lián)結(jié)，在“健康”、“綠色”、“簡單”、“精致”、“美麗”、“獨特”等健身餐品牌形象和理念上與消費者的生活態(tài)度達成一致，進一步培養(yǎng)消費者對健身餐情感上的黏性。

3.2.3 增加健身餐的明星效應(yīng)和社交屬性。將情感性成長動機從非消費動機轉(zhuǎn)化成消費動機。請影視明星、健身達人、美妝博主等知名人物宣傳健身餐，并推動健身餐成為工作日午餐、朋友聚餐的選擇之一，同時打造良好的線下堂食環(huán)境，營造適合進行社交的氛圍，延長消費者的停留時間。