公共圖書館閱讀推廣的服務(wù)營(yíng)銷策略

湯佳薇

【摘 要】閱讀推廣是公共圖書館的一種創(chuàng)新服務(wù)，以閱讀活動(dòng)為載體、以營(yíng)銷推廣為手段、以推動(dòng)全民閱讀為目的，與服務(wù)營(yíng)銷在本質(zhì)上存在一致性。因此，研究服務(wù)營(yíng)銷組合理論及其在圖書館的實(shí)際應(yīng)用，對(duì)公共圖書館如何做好閱讀推廣服務(wù)有著重要的意義。本文著重探討服務(wù)營(yíng)銷組合中區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷組合，也是最為關(guān)鍵的三個(gè)因素（人員、有形展示、過程）在實(shí)踐中的應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】閱讀推廣；服務(wù)營(yíng)銷；公共圖書館

【中圖分類號(hào)】GZ8 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1671-1270（2018）11-0001-03

公共圖書館普遍被定義為由國(guó)家中央或地方政府管理、資助支持、免費(fèi)為社會(huì)公眾服務(wù)的圖書館，這一定義上體現(xiàn)了我國(guó)公共圖書館的發(fā)展運(yùn)作與政府的支持和導(dǎo)向有著重要的關(guān)聯(lián)。在政府和社會(huì)資源有限的前提下，如何提供更好的服務(wù)，以迎合公眾不斷發(fā)展變化的需求，成為學(xué)界不斷探討的焦點(diǎn)，對(duì)此，菲利普·科特勒《非營(yíng)利組織戰(zhàn)略營(yíng)銷》一書使圖書館服務(wù)營(yíng)銷被普遍接受[1]。IFLA（國(guó)際圖書館協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)）也專門設(shè)立了國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)那些開展了具有創(chuàng)造性、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的優(yōu)秀閱讀推廣項(xiàng)目和機(jī)構(gòu)。2017年10月18日，總書記在十九大報(bào)告中指出，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革[2]，既強(qiáng)調(diào)供給，又關(guān)注需求，既發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，又更好發(fā)揮政府作用[3]，這一概念也被廣泛引入公共圖書館界。由此可見，在政府指導(dǎo)的前提下，公共圖書館的服務(wù)工作應(yīng)以公眾需求為導(dǎo)向、以服務(wù)營(yíng)銷為理論指導(dǎo)，本文將由此為切入點(diǎn)，以佛山市圖書館群“英”會(huì)為案例，探討公共圖書館在閱讀推廣服務(wù)中對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論的應(yīng)用及其成效。

一、閱讀推廣服務(wù)概述

2018年1月1日公布實(shí)施的《中華人民共和國(guó)公共圖書館法》第四章第三十三條規(guī)定“公共圖書館應(yīng)當(dāng)免費(fèi)向社會(huì)公眾提供公益性講座、閱讀推廣、培訓(xùn)、展覽等服務(wù)”，至此，閱讀推廣服務(wù)作為公共圖書館的基礎(chǔ)服務(wù)被明確列入法律條文。關(guān)于閱讀推廣的定義，學(xué)界有不少學(xué)者都做出了自己的解釋，如王波認(rèn)為閱讀推廣是“機(jī)構(gòu)和個(gè)人開展的旨在培養(yǎng)民眾的閱讀興趣、閱讀習(xí)慣，提高民眾的閱讀質(zhì)量、閱讀能力、閱讀效果的活動(dòng)[4]”，于良芝認(rèn)為閱讀推廣“主要指以培養(yǎng)一般閱讀習(xí)慣或特定閱讀興趣為目標(biāo)而開展的圖書宣傳推介或讀者活動(dòng)[5]”。從本質(zhì)上看，閱讀推廣是公共圖書館的一種創(chuàng)新服務(wù)[6]，其以閱讀活動(dòng)為載體，以營(yíng)銷推廣為手段、以推動(dòng)全民閱讀為目的，是公共圖書館及其館員需要不斷鉆研和致力的工作。

二、閱讀推廣與服務(wù)營(yíng)銷

（一）閱讀推廣服務(wù)營(yíng)銷的相關(guān)研究

如何推進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新一直以來都是公共圖書館界研究、關(guān)注的熱點(diǎn)話題，不少業(yè)界同行認(rèn)為將服務(wù)營(yíng)銷理論引入閱讀推廣服務(wù)，是指導(dǎo)圖書館服務(wù)創(chuàng)新的有效路徑。近年來，圖書館學(xué)界的相關(guān)研究主要分為兩種，一種嘗試使用4P、7P等理論模型來分析閱讀推廣服務(wù)案例，并探討其在實(shí)用中的效果，如薛宏珍使用7P理論分析了廣西科技大學(xué)的“微書評(píng)”及“書香吧”案例[7]；另一種僅在理論層面對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論在閱讀推廣中的應(yīng)用進(jìn)行探討，如劉怡君嘗試討論營(yíng)銷理論在閱讀推廣中的策略應(yīng)用等[8]。但公共圖書界的相關(guān)研究主要以理論探討為主、以實(shí)踐案例作為分析探討的研究、以高校圖書館為主。因此，本文嘗試以實(shí)踐案例分析的方式，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論在公共圖書館的閱讀推廣服務(wù)中的應(yīng)用進(jìn)行探討。

（二）服務(wù)營(yíng)銷概念對(duì)閱讀推廣的研究意義

服務(wù)是行動(dòng)、過程和表現(xiàn)，由一方向另一方提供或合作生產(chǎn)。閱讀推廣作為公共圖書館的基礎(chǔ)服務(wù)之一，筆者認(rèn)為其意義是指公共圖書館需要以自身資源為基礎(chǔ)，通過有效的傳播途徑向其受眾推廣閱讀，使受眾將閱讀作為一種生活方式，并能夠充分利用館舍及館藏資源實(shí)現(xiàn)不同受眾多元化的閱讀需求。這樣看來，圖書館的閱讀推廣職責(zé)與服務(wù)營(yíng)銷在本質(zhì)上存在一致性。由于服務(wù)具有無形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性以及易逝性等區(qū)別于商品的特性，服務(wù)營(yíng)銷人員在傳統(tǒng)的4P組合基礎(chǔ)上進(jìn)行了擴(kuò)展，增加了人員有形展示和過程，形成了服務(wù)營(yíng)銷的7P組合[9]。圖書館在向受眾提供閱讀推廣服務(wù)時(shí)，常常遇到服務(wù)質(zhì)量不易把控、服務(wù)效果不易評(píng)估的難題，不同于高校圖書館服務(wù)受眾群體的單一，公共圖書館面對(duì)的服務(wù)受眾更為多樣化，其提供的閱讀推廣服務(wù)也更為復(fù)雜。因此，研究服務(wù)營(yíng)銷組合理論及其在圖書館的實(shí)際應(yīng)用，對(duì)公共圖書館如何做好閱讀推廣及圖書館營(yíng)銷有著重要的意義。本文將著重探討服務(wù)營(yíng)銷組合中與傳統(tǒng)營(yíng)銷組合的區(qū)別，也是最為關(guān)鍵的三個(gè)因素在實(shí)踐中的應(yīng)用。

三、佛圖群“英”會(huì)的服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐

佛圖群“英”會(huì)（以下簡(jiǎn)稱群“英”會(huì)）是佛山市圖書館以活動(dòng)為表現(xiàn)形式的一種跨文化閱讀推廣服務(wù)。它最初由佛圖的留學(xué)生館員于2014年5月創(chuàng)立，以英語(yǔ)角為雛形，逐步升級(jí)打造成集互動(dòng)性、體驗(yàn)性、文化性為一體的小型文化沙龍。目前，群“英”會(huì)作為佛圖的時(shí)尚公益涉外品牌，倡導(dǎo)并組織社會(huì)各界不斷創(chuàng)新方式推廣外語(yǔ)學(xué)習(xí)，促進(jìn)跨文化交流，為佛山讀者搭建具有國(guó)際視野的世界文化看臺(tái)。成立至今，群“英”會(huì)已成功舉辦100余場(chǎng)公益國(guó)際文化英語(yǔ)沙龍，主辦多屆全市范圍的英語(yǔ)電影配音大賽及口語(yǔ)大賽，并以精彩紛呈的活動(dòng)內(nèi)容與獨(dú)特新穎的活動(dòng)形式，深受佛山讀者的歡迎。2016年，佛山市圖書館倡導(dǎo)活動(dòng)項(xiàng)目品牌化升級(jí)，至此，群“英”會(huì)逐步形成了完善的品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制，邁向品牌化升級(jí)之路。

（一）佛圖群“英”會(huì)的人員策略（People）

服務(wù)是生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的，其消費(fèi)者會(huì)與生產(chǎn)者直接接觸，成為服務(wù)生產(chǎn)中的一部分，服務(wù)提供者在與消費(fèi)者直接接觸的過程中，根據(jù)對(duì)其需求的探索和理解而提供相應(yīng)的服務(wù)，而服務(wù)提供者的外表、態(tài)度及過程中的表現(xiàn)在很大程度上也會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)。因此，參與到服務(wù)全過程的所有人員對(duì)服務(wù)的質(zhì)量都有極其重要的影響，這里的人員包括服務(wù)的提供者（包含其發(fā)明者與執(zhí)行者），服務(wù)的對(duì)象，以及同處在服務(wù)環(huán)境中的其他服務(wù)對(duì)象。

在服務(wù)提供者方面，群“英”會(huì)的品牌策劃團(tuán)隊(duì)由合伙人、主要成員、一般成員、參與成員組成，形成了四級(jí)的品牌管理模式。由于群“英”會(huì)的涉外品牌屬性，其品牌合伙人由4位有過海外留學(xué)經(jīng)歷的館員組成（他們分別在英國(guó)、澳洲、俄羅斯、西班牙有過留學(xué)經(jīng)歷），其中排名第一的合伙人為品牌負(fù)責(zé)人，他們是品牌項(xiàng)目的核心成員，其主要職責(zé)是制定品牌的整體宣傳、整體規(guī)劃；制定子項(xiàng)目立項(xiàng)計(jì)劃、督促子項(xiàng)目完成目標(biāo)；協(xié)調(diào)品牌內(nèi)部的資源共享及合作；品牌活動(dòng)績(jī)效管理；整體把控品牌運(yùn)營(yíng)的各項(xiàng)事宜，保證品牌目標(biāo)的完成等，合伙人也將分別擔(dān)任各個(gè)子項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。項(xiàng)目主要成員由子項(xiàng)目的主要策劃人與執(zhí)行人擔(dān)任，其主要職責(zé)是落地完成子項(xiàng)目既定的立項(xiàng)目標(biāo)。而其他參與項(xiàng)目的工作人員則根據(jù)其在項(xiàng)目執(zhí)行過程中所承擔(dān)的具體工作量來確定為一般成員或參與成員。這種分級(jí)分責(zé)的人員管理模式使項(xiàng)目在執(zhí)行過程中輕松地做到有的放矢，并能夠有效地把控服務(wù)質(zhì)量。

在服務(wù)對(duì)象方面，群“英”會(huì)將受眾群體按照年齡、區(qū)域、偏好等方式進(jìn)行細(xì)分，打造了四個(gè)系列型的子項(xiàng)目，包括以佛山市聯(lián)合圖書館成員館讀者為服務(wù)對(duì)象的“佛圖群‘英會(huì)·聯(lián)動(dòng)五區(qū)”；以4至14歲兒童為服務(wù)對(duì)象的“佛圖群‘英會(huì)·少兒聯(lián)萌”；以高校為服務(wù)陣地的“佛圖群‘英會(huì)·校園聯(lián)盟”；以及以社會(huì)職場(chǎng)人士為服務(wù)對(duì)象的常規(guī)小型沙龍系列。針對(duì)不同的受眾群體，提供有區(qū)別的服務(wù)，更好地滿足受眾的需求。同時(shí)，當(dāng)同類受眾在一起時(shí)，更能激發(fā)其參與的積極性，從而提升服務(wù)體驗(yàn)。

（二）佛圖群“英”會(huì)的有形展示（Physical Evidence）

在服務(wù)營(yíng)銷組合理論中，有形展示是指服務(wù)提供的環(huán)境、服務(wù)提供方與受眾相互接觸的場(chǎng)所以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素。它的存在看似無關(guān)緊要，但在服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量無法判斷的時(shí)候，它能夠?yàn)榉?wù)受眾提供線索。

無論是宣傳還是服務(wù)落地執(zhí)行，都是品牌對(duì)外傳播及品牌與服務(wù)受眾溝通的過程。群“英”會(huì)品牌策劃團(tuán)隊(duì)做了一系列有形展示的工作，以確保有效地傳遞品牌目標(biāo)信息，保證與服務(wù)受眾溝通的一致性。在統(tǒng)一品牌形象方面，群“英”會(huì)設(shè)計(jì)了品牌logo、整體VI、品牌工作服等整體宣傳方案，同時(shí)，針對(duì)細(xì)分服務(wù)群體的子項(xiàng)目也可擁有具有其自身特色的旗幟、VI色等，并在服務(wù)執(zhí)行過程中嚴(yán)格貫徹執(zhí)行，使目標(biāo)受眾更容易區(qū)分和辨識(shí)。在傳遞品牌信息和理念上，群“英”會(huì)開設(shè)了自己微信公眾號(hào)，并以年度為單位制作畫冊(cè)、宣傳視頻等物料在館內(nèi)媒體渠道傳播，及時(shí)有效地與服務(wù)受眾進(jìn)行溝通。

（三）佛圖群“英”會(huì)的過程策略（Process）

服務(wù)營(yíng)銷組合中的過程是指服務(wù)落地執(zhí)行時(shí)的一系列操作，也就是服務(wù)受眾實(shí)際接受體驗(yàn)到的服務(wù)步驟及過程。這種過程可以是標(biāo)準(zhǔn)程序化的，也可以是賦能授權(quán)的，兩種方式并沒有好壞之分，關(guān)鍵在于服務(wù)受眾將以此作為評(píng)判服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。

在群“英”會(huì)為其受眾提供服務(wù)的過程中，上述提到的兩種過程策略都進(jìn)行了嘗試，并且效果良好。在目標(biāo)受眾不同的系列型子項(xiàng)目執(zhí)行過程中，使用賦能授權(quán)策略，即項(xiàng)目執(zhí)行者根據(jù)受眾需求的不同，采取具體服務(wù)方式的策略。如針對(duì)社會(huì)人士的常規(guī)系列，執(zhí)行者會(huì)與參與者互動(dòng)為主，以促進(jìn)深化主講人的主題內(nèi)容；而在針對(duì)兒童的少兒聯(lián)萌系列，執(zhí)行者將更多地承擔(dān)現(xiàn)場(chǎng)翻譯及維持秩序的工作。這是因?yàn)樵谙盗行宰禹?xiàng)目執(zhí)行過程中，服務(wù)受眾只需要通過報(bào)名參加活動(dòng)，就完成了服務(wù)的過程，受眾參與服務(wù)過程的行為較為簡(jiǎn)單。而在群“英”會(huì)主辦的系列英語(yǔ)賽事執(zhí)行過程中，采取的則是嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行過程，無論是前期宣傳、策劃、招募參賽者、（下轉(zhuǎn)第4頁(yè)）

（上接第2頁(yè)）賽區(qū)劃分、培訓(xùn)指導(dǎo)、中期的賽事執(zhí)行，還是后期的報(bào)道、成果展示等，都須嚴(yán)格地按照既有的流程標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。這是因?yàn)樵谫愂滦妥禹?xiàng)目的服務(wù)過程中，服務(wù)受眾需通過一系列復(fù)雜的行動(dòng)才能完成服務(wù)過程，如報(bào)名、賽前準(zhǔn)備、賽前培訓(xùn)、參與比賽、賽后事務(wù)等等。受眾參與較多的服務(wù)過程更難把握服務(wù)質(zhì)量，因此其服務(wù)過程更趨于標(biāo)準(zhǔn)化。

閱讀推廣是一種創(chuàng)新服務(wù)，但服務(wù)的質(zhì)量并非取決于創(chuàng)意、策劃、品牌等要素，其參與服務(wù)的人員、服務(wù)執(zhí)行的過程對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響有時(shí)更為重要。學(xué)界對(duì)于閱讀推廣工作的探索仍在不斷地創(chuàng)新，2017年IFLA所主辦的國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)前三甲也由我國(guó)的圖書館包攬，但公共圖書館卻只有上海圖書館一家。因此，公共圖書館在如何做好閱讀推廣工作的營(yíng)銷方面仍需砥礪前行，也希望佛圖群“英”會(huì)的相關(guān)實(shí)踐能對(duì)業(yè)內(nèi)同類型服務(wù)提供一定的參考價(jià)值。

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