“爆炸門”事件中三星電子的危機(jī)公關(guān)研究

魏煦然

摘 要 2016年，蘋果推出iphone7，為了與強大的競爭對手蘋果角逐，三星電子于同年推出新型機(jī)型Note7，但是這款手機(jī)非但未能與對手競爭，卻因爆炸門事件使得三星電子陷入了危機(jī)。本次研究將考察此次爆炸門事件中，作為一流企業(yè)的三星電子，如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)？其做法有哪些可取之處，又反映出什么問題？

關(guān)鍵詞 三星電子；爆炸；危機(jī)公關(guān)；召回；

一、三星電子“爆炸門”事件簡述

2016年9月18日，有用戶稱，自己在京東購買的國行三星Note7發(fā)生電池爆炸事故。

其實在8月，Note7就已經(jīng)被曝出有爆炸現(xiàn)象。9月2日，三星電子在首爾舉行新聞發(fā)布會，證實將在全球范圍內(nèi)召回已銷售的250萬臺Note7，但中國市場并不在此次召回范圍內(nèi)。申明如下：

9月14日，據(jù)國家質(zhì)檢總局消息，稱與三星公司會談后，三星會備案召回；9月18日， 如上文所述的“爆炸事件”爆出； 9月19日，三星方面再次申明國行Note7爆炸是由于外部加熱；9 月 29 日，三星向中國消費者公開致歉。

10月，三星電子保證經(jīng)過置換后的手機(jī)不會再出現(xiàn)爆炸問題，然而之后陸續(xù)又接連出現(xiàn)爆炸。10日，韓聯(lián)社稱Note 7被停止生產(chǎn)。之后，三星電子發(fā)聲：“停產(chǎn)”、“召回”，可以退款，終于包括中國在內(nèi)。

二、 “爆炸門”事件對三星電子的影響

“爆炸門”事件發(fā)生之后，三星手機(jī)在我國電子市場的銷量及占有率均受到了巨大沖擊。

（1）截止2016年10月，據(jù)騰訊大數(shù)據(jù)平臺檢測，活躍的安卓智能手機(jī)10億臺，華為憑銷量超過了三星，成為安卓手機(jī)市場第一。

（2）三星手機(jī)系列多樣，產(chǎn)品覆蓋了高中低端。而受Note7爆炸事件影響最嚴(yán)重的是在三星手機(jī)銷量中占比三星13%的高端機(jī)用戶群。如圖1：

（3）Note7中國區(qū)的每日銷售量起初達(dá)到峰值，但是隨著爆炸門事件的爆出，其銷量一路向下。

三、三星“爆炸門”事件中的危機(jī)公關(guān)

1.積極方面

不可否認(rèn)，作為電子行業(yè)的大品牌，在此次危機(jī)事件發(fā)生后，三星方面有一系列積極舉動。例如，公司負(fù)責(zé)人在新聞發(fā)布會上的表現(xiàn)值得肯定，認(rèn)錯態(tài)度比較誠懇，現(xiàn)場鞠躬致歉，并且申明用戶安全至上，會召回問題機(jī)型等等，這些均為積極正面的危機(jī)事件回應(yīng)。

2. “爆炸門”危機(jī)公關(guān)中的問題

（1）區(qū)別對待不同地區(qū)的市場

三星在Note7爆炸門事件中，對中國市場的處理可以說非常不盡如人意，使得三星方面處于非常被動的位置。

首先，在召回中明顯執(zhí)行著“雙重標(biāo)準(zhǔn)”，對中國市場的回應(yīng)與國外市場的做法明顯不同。其次，縱觀整個爆炸門事件，三星方面在中國市場的做法經(jīng)歷了一個由最初的“不召回”到后來 “召回”轉(zhuǎn)變，前后打臉。

（2）違背公開透明的危機(jī)處理原則

三星公司在公開透明方面做的顯然不是很到位。首先，沒有給出爆炸原因最直接的解釋，Note7為何爆炸？公布的信息缺乏有公信力的研究報告的支持，并且只有單方面的陳詞，不足以服眾。

其次，在爆炸事件初發(fā)時的調(diào)查中，三星方面一直不承認(rèn)是產(chǎn)品本身的問題，但依然持續(xù)有爆炸發(fā)生。這不僅讓消費者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，更會質(zhì)疑其誠信。違背了危機(jī)事件中公開透明的原則，影響了解決問題的速度。

（3）缺乏及時有效的安撫

在危機(jī)事件中，對受害方的及時安撫、取得受害方的原諒是頭等大事。但在三星爆炸門事件中，事件發(fā)生之后很長時間，對受損用戶的賠償問題才開始進(jìn)行。

四、三星危機(jī)公關(guān)的啟示

1.我國需要完善產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)品召回方面的法律制度，堅決維護(hù)和保障本國消費者的合法權(quán)益，更要加強自主創(chuàng)新能力。

1978年改革開放后，我國政府為了引進(jìn)外資，對國外企業(yè)在很多方面都給予一定程度的關(guān)照，但是外企卻常常已產(chǎn)品差異為將我國消費者置于風(fēng)險當(dāng)中，當(dāng)然，這也和我國在該領(lǐng)域相關(guān)法律法規(guī)的空白不無關(guān)系。對此，我國相應(yīng)的監(jiān)管部門必須給予足夠的重視，加強立法，完善法律法規(guī)，加大對該類事件的關(guān)注和控制，堅決維護(hù)和保障我國消費者合法權(quán)益。

其次，在我國改革的攻堅階段，也必須重視民族企業(yè)的發(fā)展，在技術(shù)、政策上給予民族企業(yè)足夠的支持，鼓勵其增強自主創(chuàng)新能力，減小對國外企業(yè)的依賴性，助推我國自己的企業(yè)增質(zhì)提效。

2.企業(yè)要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，堅持質(zhì)量至上的理念；在危機(jī)事件應(yīng)對中始終秉持真誠溝通、公開透明的原則。

無論是有形產(chǎn)品還是無形產(chǎn)品，質(zhì)量永遠(yuǎn)是生存的根本。爆炸門事件發(fā)生后，銷量銳減、市場占有率下降，這從根本上來說是用戶對其質(zhì)量的質(zhì)疑和討伐。因而，對于企業(yè)來說，要將質(zhì)量至上的理念應(yīng)該貫穿到企業(yè)發(fā)展的始終。其次，從客觀角度來說，一個企業(yè)的發(fā)展之路不可能一帆風(fēng)順，而在危機(jī)發(fā)生之后如何應(yīng)對就成了關(guān)鍵。在危機(jī)事件發(fā)生后，切忌以遮掩和逃避的方式來應(yīng)對用戶和輿論，要始終將消費者放到第一位，在第一時間安撫或者賠償消費者，之后秉持著真誠溝通、公開透明的原則，這樣的態(tài)度也會在一定程度上取得原諒，從而為企業(yè)危機(jī)事件提供良好的解決途徑。

結(jié)語

三星的“爆炸門”事件在一方面給三星造成了巨大的損失，但是從另一個角度來說，也給該企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)以及危機(jī)公關(guān)方面以啟示。為更多的企業(yè)打造優(yōu)質(zhì)透明的的企業(yè)經(jīng)營理念、質(zhì)量認(rèn)證等方面提供了良好的契機(jī)。

從三星“爆炸門”事件和之后發(fā)生的一系列公關(guān)事件中，我國的手機(jī)行業(yè)也由此發(fā)掘了更多的機(jī)會，就2016年全年來說在安卓市場上華為就越過三星居國內(nèi)第一；另一方面，也從此次被區(qū)別對待，給我國再一次敲響了警鐘：反思外企在華的特殊待遇，完善相應(yīng)的法律法規(guī)，提高創(chuàng)新能力和生產(chǎn)力勢在必行。

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