基于4P理論的移動閱讀App營銷策略研究

靳帥偉 張帆

摘 要 隨著智能4G時(shí)代的到來，移動閱讀App成為重要的閱讀媒介。文章以QQ閱讀、微信讀書為例，利用4P理論對移動閱讀App的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及促銷策略的營銷特色進(jìn)行研究，同時(shí)分析App內(nèi)容、基本功能及價(jià)格等營銷要素存在的問題，并提出相應(yīng)性的強(qiáng)化措施。

關(guān)鍵詞 4P理論；移動閱讀App；營銷策略

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）10-0001-04

21世紀(jì)信息碎片化、時(shí)間碎片化時(shí)代，移動閱讀悄然成為人們重要的閱讀方式之一，大量移動閱讀App也隨之涌現(xiàn)。以“移動閱讀”為關(guān)鍵詞對易觀智庫產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)相關(guān)App數(shù)為1 454，其中，騰訊旗下的“QQ閱讀”移動閱讀用戶日覆蓋量為行業(yè)第一，發(fā)行僅兩年半的“微信讀書”已快速躍升移動閱讀月排行榜第15名，并有風(fēng)靡社交圈之勢。在競爭激烈的移動閱讀市場，一家公司的兩款應(yīng)用能夠同時(shí)脫穎而出，它們的營銷策略一定有值得學(xué)習(xí)的地方，同時(shí)相對龐大的用戶規(guī)模造就兩款A(yù)pp暴露出更多具有隱藏性的、普遍性的營銷問題，因此以其為研究對象具有一定的代表性。

1 基礎(chǔ)理論簡介

美國學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授于20世紀(jì)60年代在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中首次提出了4P理論，分別是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。產(chǎn)品是指供用戶消費(fèi)并滿足其需求的有形或無形的東西，包括服務(wù)范圍、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)產(chǎn)品定位和服務(wù)品牌等要素；價(jià)格指企業(yè)按照市場規(guī)律制定價(jià)格和變動價(jià)格等，包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼等要素；渠道指企業(yè)選擇的分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式，包括直接渠道和間接渠道；促銷主要指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)所采用的各種信息傳播手段，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣等要素。4P理論分析了企業(yè)營銷中的關(guān)鍵要素，奠定了營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論框架，為研究者把握商品營銷規(guī)律提供了依據(jù)。

移動閱讀是指以移動閱讀設(shè)備為載體，對以電子版方式在互聯(lián)網(wǎng)上出版、發(fā)行的文本信息、圖像、聲音、數(shù)據(jù)等多種信息形式的內(nèi)容，通過便攜式閱讀終端進(jìn)行有線下載或無線接收，最終實(shí)現(xiàn)閱讀的一種新方式[1]；移動閱讀App則是指在移動設(shè)備中可以進(jìn)行移動閱讀的第三方應(yīng)用程序[2]。目前移動閱讀的研究對象主要集中于移動閱讀終端、用戶、發(fā)展模式等，例如蘇上杰、李文強(qiáng)等利用技術(shù)接受模型和期望確認(rèn)模型對移動閱讀終端數(shù)字內(nèi)容的創(chuàng)新進(jìn)行了研究[3]；李武、劉宇等對中日韓三國大學(xué)生的移動閱讀行為進(jìn)行了對比研究[4]；杜建華針對當(dāng)下移動閱讀的發(fā)展趨勢和對策進(jìn)行了分析[5]。而關(guān)于移動閱讀App營銷策略的研究寥寥無幾，以“移動閱讀App營銷”為主題對中國知網(wǎng)進(jìn)行檢索，相關(guān)文獻(xiàn)只有9條，陳瀟奕曾利用5T口碑營銷理論對“和閱讀”的微博運(yùn)營策劃方案進(jìn)行了分析[6]；李靖從用戶角度利用4C營銷理論對“多看閱讀”的營銷策略進(jìn)行了研究[7]；而本文以4P理論為依據(jù)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷四個(gè)角度對QQ閱讀和微信讀書的特色營銷策略進(jìn)行剖析，同時(shí)根據(jù)用戶差評總結(jié)營銷問題，并提出優(yōu)化措施，以便其他正在發(fā)展中的或面臨相同問題的App學(xué)習(xí)參考，進(jìn)而共同推進(jìn)移動閱讀市場均衡化、整體化發(fā)展。

2 移動閱讀App營銷策略分析

2.1 產(chǎn)品戰(zhàn)略

2.1.1 資源取勝，打造閱讀社交圈

產(chǎn)品特色是打開營銷大門的敲門磚，是企業(yè)營銷成功的保證。QQ閱讀、微信讀書分別在2009年、2015年發(fā)行，產(chǎn)品主打特色和營銷點(diǎn)各有千秋。

“海量原著、想讀就讀”，QQ閱讀從閱讀本質(zhì)出發(fā)最大程度滿足讀者的內(nèi)容需求，作為閱文集團(tuán)（隸屬騰訊）已有10年征程的手機(jī)閱讀App，擁有旗下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺、出版文學(xué)平臺和音頻平臺的海量閱讀資源，1 000萬部作品儲備，作者多達(dá)400萬，截至2017年6月23日，已簽約網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品1 163 868部，出版作品100 778部[8]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在線讀物達(dá)140萬部，每周新增作品均在萬部以上，書庫資源豐富多樣，覆蓋82個(gè)內(nèi)容品類，App在界面結(jié)構(gòu)上也以推薦書籍為核心設(shè)置“書庫、精選、發(fā)現(xiàn)、書架”4個(gè)板塊，建立全閱讀內(nèi)容入口，以此穩(wěn)定、提高App用戶流量。微信讀書作為QQ閱讀的姊妹篇，以“讓閱讀不再孤單”為服務(wù)理念，借力微信關(guān)系鏈設(shè)置了讀書排行榜，用戶可以了解微信好友的讀書動態(tài)，時(shí)時(shí)分享互動讀書感想，互推優(yōu)質(zhì)書籍，互比閱讀時(shí)長，互相敦促養(yǎng)成經(jīng)常閱讀的好習(xí)慣，強(qiáng)化已有的好友關(guān)系，并形成熟悉的閱讀社交圈；同時(shí)“想法”模塊和書評模塊分別通過書友推薦、優(yōu)質(zhì)書評幫助用戶找到興趣相投的書友，挖掘潛在的好友關(guān)系，形成嶄新的閱讀社交圈；兩類閱讀社交圈以用戶為連接節(jié)點(diǎn)最終形成輻射狀、規(guī)模化的社交化閱讀模式，為用戶提供閱讀體驗(yàn)時(shí)，也滿足了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的網(wǎng)絡(luò)社交化需求，強(qiáng)化了用戶與用戶、用戶與產(chǎn)品之間的黏性。

2.1.2 用戶為本，增值服務(wù)差異化

產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)服務(wù)能為用戶帶來愉快的閱讀體驗(yàn)，支撐著產(chǎn)品特色發(fā)光發(fā)熱，是維持用戶留存率的重要砝碼。兩款A(yù)pp一母同胞，延續(xù)騰訊“一切以用戶價(jià)值為依歸”的經(jīng)營理念，以個(gè)性化的服務(wù)定位來聚焦、關(guān)注用戶自身的價(jià)值主張，注重為用戶提供差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)。

據(jù)表1可知，兩款A(yù)pp在登錄渠道、推薦功能、檢索功能和閱讀功能等基本服務(wù)項(xiàng)目上有所差異。一是登錄方式，QQ閱讀為滿足用戶多樣化需求提供了5種登錄方式，而微信讀書更為專一化、隱私化，只開設(shè)了微信登錄模式。二是書籍推薦服務(wù)，QQ閱讀從V5.0.0版本開始設(shè)置私人定制模式，根據(jù)用戶的日常閱讀行為對其基因進(jìn)行定位，用戶也可以在“我的基因”模塊從39類書籍中自主選擇或修改自己的閱讀基因；微信讀書則在首界面設(shè)置了“猜你喜歡”模塊，根據(jù)用戶閱讀趨向每次推薦相同或相似作者的書籍，在有限的碎片化時(shí)間內(nèi)為用戶提供最稱心的服務(wù)。三是檢索功能，QQ閱讀檢索框貫穿4個(gè)主界面，而微信讀書則必須進(jìn)入書城才可利用檢索框，因此兩款A(yù)pp不同之處主要在于檢索框位置設(shè)計(jì)不同。四是閱讀功能，微信讀書支持用戶填寫除規(guī)定類別外的描述性錯(cuò)誤；兩款A(yù)pp所用詞典除自有平臺和搜狗百科外分別利用了愛詞霸、百度百科，愛詞霸是一款專業(yè)的在線翻譯、英語學(xué)習(xí)軟件，滿足用戶的中英文需求，百度百科是一個(gè)涵蓋各領(lǐng)域知識的中文信息收集平臺，滿足用戶的內(nèi)容廣度需求；此外QQ閱讀支持導(dǎo)入外部書籍，發(fā)揮作為閱讀工具的作用，閱讀時(shí)支持全文檢索，減少內(nèi)容查找所帶來的繁瑣。

2.2 價(jià)格策略

價(jià)格作為用戶是否消費(fèi)的決定性因素之一，是維持用戶留存率的重要砝碼。目前QQ閱讀、微信讀書主要收入來源是用戶在線閱讀，在價(jià)格營銷中利用消費(fèi)者免費(fèi)優(yōu)先的心理動機(jī)，主要采取交叉補(bǔ)貼的免費(fèi)模式來吸引用戶，即通過有意識地以優(yōu)惠甚至虧本的價(jià)格出售一種產(chǎn)品，而達(dá)到促進(jìn)銷售盈利更多的產(chǎn)品的目的[9]，可以細(xì)分為以下幾種模式。一是直接交叉補(bǔ)貼模式，生產(chǎn)商通過提供低成本或免費(fèi)的產(chǎn)品來吸引用戶購買其他產(chǎn)品。兩款A(yù)pp利用閱讀連貫性、探究性的特點(diǎn)，通過提供免費(fèi)閱讀章節(jié)來引起用戶閱讀興趣，進(jìn)而促使其購買后續(xù)收費(fèi)章節(jié)，且此部分用戶的忠誠度往往高于普通用戶，很可能會產(chǎn)生作品打賞行為，是App獲利的關(guān)鍵點(diǎn)。二是禮品經(jīng)濟(jì)模式，交易者的目標(biāo)是獲取盡可能多的禮物債務(wù)人，利潤不再是唯一目的。QQ閱讀設(shè)置了今日秒殺和簽到換書券等，微信讀書設(shè)置了限時(shí)免費(fèi)、贈一得一及新用戶贈書幣等，以提供免費(fèi)服務(wù)來獲取更多的關(guān)注度和聲譽(yù)。三是勞動交換，指用戶在使用某項(xiàng)服務(wù)時(shí)又創(chuàng)造了富有價(jià)值的成果。兩款A(yù)pp均倡導(dǎo)共享用戶生成內(nèi)容（UGC），例如微信讀書的想法模塊、QQ閱讀的書評廣場，用戶在享受閱讀服務(wù)時(shí)，其評論內(nèi)容成為App零成本內(nèi)容資源，為他們帶來數(shù)量可觀的用戶和一定的間接利潤。

2.3 渠道策略

營銷渠道作為連接用戶與產(chǎn)品的橋梁，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值的重要一步。截至2017年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.53億，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例高達(dá)97.5%[10]，本文的移動閱讀終端即App分銷終端，主要指手機(jī)。兩款A(yù)pp作為一家公司的同質(zhì)產(chǎn)品，國內(nèi)分銷渠道大致相同，主要以下兩類：一是應(yīng)用市場，包括第三方應(yīng)用獲取平臺和手機(jī)廠商應(yīng)用商店，如表2所示，兩款A(yù)pp的下載量主要分布在應(yīng)用寶、360手機(jī)助手、百度手機(jī)助手及華為、OPPO、vivo手機(jī)自帶的應(yīng)用商店，平均下載量均在千萬次以上，尤其是作為騰訊自有產(chǎn)品的應(yīng)用寶，為兩款A(yù)pp提供了天然的平臺資源和優(yōu)先資源，下載量位居榜首，是當(dāng)前App重要的分銷渠道；二是社交平臺，如微信的朋友圈、QQ空間、新浪微博，這些媒介的社交分享屬性二次擴(kuò)大了App市場占有率，這也促使它們成為App內(nèi)容傳播、分銷的重要渠道。

2.4 促銷策略

促銷以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量為目的，加深用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知度，是產(chǎn)品推廣的必要途徑。兩款A(yù)pp促銷策略如下：一是借力社交媒介，作為含著金湯匙出生的兩款A(yù)pp，微信、QQ為它們提供了天然的品牌優(yōu)勢和用戶推廣平臺，用戶利用這些社交媒介可以相互推薦優(yōu)質(zhì)書籍，例如微信讀書的用戶可以相互點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)推閱讀想法，形成分享、關(guān)注的雙向互動模式，無形之中推選出讀者中的“意見領(lǐng)袖”，并以其為中心形成群體化閱讀；二是跨界營銷，相對成熟的QQ閱讀近幾年傾向于跨界宣傳，如與湖南衛(wèi)視推出的《2017書香中國全民閱讀系列活動啟動式》，利用品牌元素創(chuàng)意融合宣傳片、口播壓屏和公益捐書等品牌植入項(xiàng)目來獲取公眾關(guān)注度；三是名人效應(yīng)，QQ閱讀在2016年、2017年攜手胡歌分別推出“讀自己”和“倡導(dǎo)自由讀書精神”的微電影，爆炸式的討論聲不絕于耳，宣傳效果顯著，利用名人的影響力來深度撩粉已成為QQ閱讀軟文化營銷的重要手段。

3 移動閱讀App營銷問題分析

上述營銷特色為App帶來眾多稱贊，但分析用戶評論發(fā)現(xiàn)App依然存在一些值得我們關(guān)注的營銷問題。本文通過對比App在各下載渠道的差評數(shù)量、差評客觀性及全面性，最終選取第三方應(yīng)用獲取渠道360手機(jī)助手為研究用戶差評的平臺，選取評論時(shí)間為2015年1月1日至2017年12月12日，清除無意義數(shù)據(jù)219條，獲取有效差評數(shù)據(jù)387條，總結(jié)得出兩款A(yù)pp的主要營銷問題，如表3所示。

據(jù)表3可知，App的基本功能問題是用戶差評主要原因，其中閃退、無法登錄、閱讀卡殼等差評數(shù)達(dá)57次，版本更新后語音功能出現(xiàn)自動跳停、不兼容問題的差評數(shù)為46次，緩存、下載速度慢的差評數(shù)為37次，同時(shí)還有書架無法多次分組、書籍出現(xiàn)錯(cuò)別字、版本更新后書架清空、書券消失等問題。在內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)主題同質(zhì)化嚴(yán)重，部分書籍有爛尾、斷尾情況，書籍質(zhì)量、更新速度有待提升，同時(shí)App也需要詳劃書籍類別、增加國外文學(xué)著作數(shù)量。在價(jià)格上，書籍閱讀費(fèi)用昂貴是差評主要構(gòu)成因素，差評數(shù)達(dá)57次，分析評論內(nèi)容發(fā)現(xiàn)部分書籍價(jià)格接近紙質(zhì)書成本，已購買書籍在書籍下架后需要二次購買的情況，同時(shí)書券、禮包等使用時(shí)限較短、使用限制條件較多也是差評因素之一。另外由于新手福利領(lǐng)取規(guī)則以及包月規(guī)則不清晰，使許多用戶誤以為能免費(fèi)讀書或暢讀所有書籍，并導(dǎo)致39次差評，也有用戶因?yàn)橹荒苁褂梦⑿诺闰v訊自有渠道充值，不能使用話費(fèi)、支付寶更為大眾化的方式而給予差評，同時(shí)App客服服務(wù)態(tài)度、回應(yīng)速度有待提升。

4 移動閱讀App營銷強(qiáng)化措施

4.1 內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化，分類細(xì)致化

移動閱讀App內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和出版文學(xué)兩部分，從QQ閱讀可以看出，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已成為移動閱讀App內(nèi)容資源必要的組成部分，App應(yīng)嚴(yán)格把控網(wǎng)文質(zhì)量，構(gòu)建編輯審核制度，摸索一系列的平等條約來約束作者，篩選具有特色的內(nèi)容資源，減少垃圾網(wǎng)文；同時(shí)App應(yīng)加大國內(nèi)出版文學(xué)挖掘力度、海外書籍引進(jìn)力度，多維度滿足用戶的閱讀需求。在書籍分類上，錯(cuò)綜復(fù)雜的網(wǎng)文資源是主要著力點(diǎn)，App應(yīng)迎合讀者閱讀趣味，利用人工智能科技細(xì)化分類，提升內(nèi)容推薦功能，以為讀者帶來更為精準(zhǔn)的服務(wù)。

4.2 夯實(shí)基礎(chǔ)功能，增值人性服務(wù)

分析兩款A(yù)pp用戶差評可知，在“快閱讀”時(shí)代，App基本功能出現(xiàn)錯(cuò)誤，用戶好感度會快速下降，因此開發(fā)商應(yīng)注重App硬件建設(shè)，針對不同的終端進(jìn)行真機(jī)測試，減少錯(cuò)誤概率。同時(shí)App也要深耕用戶價(jià)值，調(diào)研不同類型用戶的閱讀需求，圍繞需求從各個(gè)角度開展更為人性化的服務(wù)，可以從緩解用戶閱讀疲勞感出發(fā)開展App自動感光設(shè)計(jì)、從消費(fèi)便捷性出發(fā)開通第三方支付模式以及從閱讀娛樂性出發(fā)提供后續(xù)支持活動，最重要的是培養(yǎng)客服人員職業(yè)素養(yǎng)，給用戶以滿意、順心的服務(wù)，以此拓展用戶使用面積。

4.3 定價(jià)差別化，關(guān)注閱讀本質(zhì)

移動閱讀App打破網(wǎng)絡(luò)閱讀長期免費(fèi)的格局，建立起一種新的付費(fèi)模式[11]，但是從App使用評價(jià)中可知國內(nèi)閱讀用戶的付費(fèi)意愿依舊較低，并且存在部分書籍價(jià)格接近紙質(zhì)書閱讀成本的情況，不利于用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。對此App可以根據(jù)用戶的閱讀情況進(jìn)行定價(jià)，深閱讀用戶付費(fèi)意愿往往強(qiáng)于淺閱讀用戶，因此可以根據(jù)成本對淺閱讀用戶所讀書籍適當(dāng)降低售價(jià)，促使其養(yǎng)成深閱讀習(xí)慣，潛移默化接受App付費(fèi)模式，對深閱讀用戶所讀書籍售價(jià)不變，以此搶占用戶資源。同時(shí)移動閱讀App作為微型“移動圖書館”，應(yīng)從提高全民閱讀素養(yǎng)的閱讀本質(zhì)出發(fā)，以人文關(guān)懷的信念盡可能增加免費(fèi)性、公益性活動，讓更多的公眾受益，并以此樹立品牌形象，穩(wěn)固、強(qiáng)化用戶體系。

5 結(jié)束語

通過對QQ閱讀、微信讀書營銷策略的分析，可以知曉產(chǎn)品特色是吸引用戶目光的第一步，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是保持長線流量的基石，合理的價(jià)格是決定產(chǎn)品收益的首要素，精耕的渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的赤兔馬，高超的促銷策略是進(jìn)一步提升品牌價(jià)值的利劍，但是僅采取營銷策略并不是App保持長盛不衰的良策，在落實(shí)解決已有問題的基礎(chǔ)上開展多維度營銷才是長久之計(jì)。

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