新媒體環(huán)境下對(duì)外傳播淺談

柏玉娟

[摘要]網(wǎng)絡(luò)新媒體的興起使得電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體在傳播領(lǐng)域的壟斷優(yōu)勢(shì)風(fēng)光不再。然而，充分拓展自身固有的優(yōu)勢(shì)，在時(shí)效性和用戶體驗(yàn)等方面向新媒體學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，積極探索新舊媒體融合的轉(zhuǎn)型之路，傳統(tǒng)媒體依然可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體 新媒體 融合 轉(zhuǎn)型

網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展帶來(lái)的一個(gè)直接影響即電視和紙媒等作為人們獲取新聞和娛樂(lè)的主流媒體的地位變得岌岌可危，尤其在以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備越來(lái)越普及的今天，電視報(bào)紙?jiān)谏鐣?huì)傳播領(lǐng)域中所占的份額越來(lái)越小。面對(duì)新媒體的迅猛發(fā)展之勢(shì)，傳統(tǒng)媒體精良的內(nèi)容生產(chǎn)能力.專業(yè)的新聞從業(yè)人員和長(zhǎng)久積累下來(lái)的公信力。使得傳統(tǒng)媒體在制作質(zhì)量良莠不齊的各類(lèi)門(mén)戶網(wǎng)站、微博、公眾號(hào)的夾擊之中仍然具有頑強(qiáng)的生命力。只要充分利用好自身的優(yōu)勢(shì)，在時(shí)效性和更新速度上向新媒體學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，重視用戶體驗(yàn)和受眾的反饋，結(jié)合線下活動(dòng)為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，傳統(tǒng)媒體還是大有一番作為的。本文將以武漢電視臺(tái)品牌欄目雙語(yǔ)新聞Hannews為例。來(lái)探討一下對(duì)外傳播在媒介融合大背景下的轉(zhuǎn)型嘗試。

一、立足自身強(qiáng)項(xiàng)做新媒體之不能

雖然新媒體在信息更新上速度快、數(shù)量大，在時(shí)效性和信息量上能夠極大滿足受眾需求，據(jù)2018年2月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，其中，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例繼續(xù)攀升，使用臺(tái)式電腦、筆記本電腦上網(wǎng)的比例分別為53.0%、35.8%，網(wǎng)民使用電視上網(wǎng)的比例達(dá)28.2%。新媒體發(fā)展迅猛，但傳統(tǒng)媒體也有公信力、傳播渠道資源優(yōu)勢(shì)等能夠繼續(xù)應(yīng)戰(zhàn)新媒體。

Hannews于2017年10月底開(kāi)播。是在武漢電視臺(tái)外語(yǔ)頻道多年從事涉外宣傳報(bào)道的基礎(chǔ)上，為適應(yīng)大武漢走國(guó)際化發(fā)展道路的形勢(shì)需求而創(chuàng)辦的一檔外宣欄目。Hannews把傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢(shì)、渠道資源優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容制作的優(yōu)勢(shì)同技術(shù)的優(yōu)勢(shì)融合，充分利用自己多年外宣工作中與政府外事部門(mén)、各大駐漢領(lǐng)事館、外國(guó)駐漢機(jī)構(gòu)的良好合作關(guān)系，因而總能在得到第一手相關(guān)新聞線索。例如英國(guó)駐漢總領(lǐng)事館主辦的“靈動(dòng)青春”系列活動(dòng)、“中英企業(yè)家論壇”。美國(guó)領(lǐng)事館不定期舉辦的赴美留學(xué)指南講座、各類(lèi)美國(guó)文化沙龍等。韓國(guó)領(lǐng)事館主辦的大中學(xué)生文化交流活動(dòng)等。各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體或者沒(méi)有官方途徑或者缺乏足夠的公信力而不會(huì)被受邀采訪，Hannews則由于所屬主流媒體的背景，加之一批長(zhǎng)期從事對(duì)外宣傳、精通外語(yǔ)的專業(yè)記者，從而成為了這些外國(guó)駐漢機(jī)構(gòu)的首選信息發(fā)布平臺(tái)。而這一類(lèi)新聞對(duì)于有意去國(guó)外投資、留學(xué)工作或旅游的民眾。以及在武漢生活的數(shù)萬(wàn)留學(xué)生及外籍工作人員來(lái)說(shuō)是值得關(guān)注的信息。Hannews對(duì)這些涉外新聞的報(bào)道為節(jié)目爭(zhēng)取到了一批固定受眾。即使在傳統(tǒng)的政治新聞報(bào)道領(lǐng)域，Hannew$利用自己在對(duì)外傳播中豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)也能找到與眾不同的角度，在各路媒體的報(bào)道中突出自己的外宣特色。每年年初的武漢市兩會(huì)報(bào)道歷來(lái)都是重點(diǎn)，面對(duì)幾十家媒體全方位的密集報(bào)道，定位對(duì)外傳播的欄目如何在眾多媒體中突出自己的角度和觀點(diǎn)呢？Hannews的做法是利用已有的渠道資源，直接連線列席會(huì)議的各大使館總領(lǐng)事和參贊們，請(qǐng)他們談?wù)剬?duì)武漢市政府工作報(bào)告印象最為深刻的一個(gè)點(diǎn)。基于多年的合作而建立起來(lái)的信任，受訪的駐漢外交官員都侃侃而談分享了他們對(duì)兩會(huì)成果的看法和建議，采訪效果令人滿意。

二、提高運(yùn)作新媒體的能力。提升網(wǎng)絡(luò)輿論影響力

在微博微信等自媒體應(yīng)用日益普及的今天，很多傳統(tǒng)媒體都開(kāi)辦了自己的官方微博以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播要求。但是，目前多數(shù)傳統(tǒng)媒體的自媒體都繼承了傳統(tǒng)媒體的宣傳思維和話語(yǔ)習(xí)慣，未能具有網(wǎng)絡(luò)自媒體的開(kāi)放性、及時(shí)性特點(diǎn)，令其傳播效果大打折扣。受眾接受傳播的習(xí)慣因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)媒體要有主動(dòng)的心態(tài)去迎接現(xiàn)在開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)傳播模式，重視通過(guò)微信公眾號(hào)、APP、朋友圈這一類(lèi)的形態(tài)同步傳播。

Hannews欄目在開(kāi)播之初就明確了自己是新形勢(shì)下“視頻內(nèi)容提供商”的角色定位，在節(jié)目播出方面提出“先網(wǎng)后臺(tái)”的原則，即當(dāng)天采錄的新聞第一時(shí)間制作網(wǎng)絡(luò)版本，搶時(shí)效在武漢電視臺(tái)官方微博和欄目微信公眾號(hào)與頻道欄目同步播出甚至更早播出。這一原則與傳統(tǒng)的重視電視頻道播出的做法背道而馳。也是在新媒體浪潮下不得不做出的順應(yīng)時(shí)勢(shì)的對(duì)策。從受眾的反響來(lái)看，這樣的做法還是頗為有效的。最能體現(xiàn)的就是2017年11月中澳電影節(jié)武漢周的報(bào)道。憑借和活動(dòng)組織方良好的合作關(guān)系以及欄目記者語(yǔ)言溝通上的優(yōu)勢(shì)，Hannews記者在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)完成一段拍攝及對(duì)澳洲嘉賓的采訪之后，現(xiàn)場(chǎng)就將采集的視頻內(nèi)容加以簡(jiǎn)單的文字說(shuō)明傳給后期編輯，負(fù)責(zé)后期制作的編輯則第一時(shí)間完成剪輯包裝，然后上傳到官方微博和微信公眾號(hào)，從現(xiàn)場(chǎng)采訪到新媒體推出時(shí)間只有一兩個(gè)小時(shí)。電視版本的新聞則在當(dāng)晚的20：00常規(guī)播出。由于搶得時(shí)效，Hannews對(duì)此次活動(dòng)的報(bào)道被廣泛引用，湖北網(wǎng)、新浪視頻、今日頭條等對(duì)中澳電影周的報(bào)道都來(lái)自于轉(zhuǎn)載Hannews的視頻和畫(huà)面。同樣，2017年11月中下旬武漢20多個(gè)國(guó)際友好城市的市長(zhǎng)們密集造訪武漢，Hannews組織的前方記者小組和后方新媒體編輯們密切合作，記者們第一時(shí)間與市長(zhǎng)們采訪對(duì)話，鎖定市長(zhǎng)們的武漢行程。后方編輯們則利用發(fā)回的視頻和文字資料在Hannews公眾號(hào)和武漢電視臺(tái)官方微博實(shí)時(shí)更新最新動(dòng)態(tài)，最多的時(shí)候一天之內(nèi)發(fā)布四次更新，真正做到了及時(shí)同步。

三、傳統(tǒng)媒體融合新媒體的嘗試中。報(bào)道所使用的的語(yǔ)言也需要注意。把握新媒體受眾和傳統(tǒng)媒體受眾的差別

首先在心態(tài)上將自身定位為“溝通”媒體，而不是“宣傳”媒體，根據(jù)場(chǎng)合與內(nèi)容，對(duì)于某些非官方信息的發(fā)表，可以鼓勵(lì)使用個(gè)人語(yǔ)言，適當(dāng)采用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，融入網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境。傳統(tǒng)的“宣傳腔”是以年輕人為主體的新媒體受眾所排斥的，應(yīng)當(dāng)重視“溝通、傳達(dá)”為主，只要傳達(dá)的意思到位，使用的語(yǔ)言和表現(xiàn)形式不妨放下身段不拘一格。要先有人味，才能在觀眾中提升人氣。以Hannews為例，在2017年12月25日的一期節(jié)目中，超模何穗到武漢參加圣誕活動(dòng)。鑒于她在年輕人中的超高人氣，Hannews對(duì)她進(jìn)行了專訪，這期節(jié)目拍攝畫(huà)面就不同于傳統(tǒng)的新聞畫(huà)面，很多畫(huà)面采用側(cè)面角度、斜側(cè)角度拍攝，而后期制作中甚至還采用了彈幕這種形式，使得整條新聞呈現(xiàn)出活潑時(shí)尚的感覺(jué).大異于傳統(tǒng)新聞中規(guī)中矩、莊嚴(yán)鄭重的風(fēng)格，很對(duì)年輕觀眾的胃口。在Hannews每天推出的公眾號(hào)文章中，使用的語(yǔ)言就更為活潑、接地氣，“打call”、“賣(mài)萌”、“點(diǎn)贊”、“暈倒”、“顏值擔(dān)當(dāng)”這樣一些新奇詼諧的字詞，適應(yīng)了節(jié)奏快速的現(xiàn)代社會(huì)交際需要，為嚴(yán)肅正規(guī)的新聞播報(bào)帶來(lái)了新鮮活力，拉近了新聞與普通大眾之間的距離。

四、在當(dāng)今新媒體趕超傳統(tǒng)媒體的情勢(shì)下。如果再要維持傳統(tǒng)媒體高高在上的姿態(tài)。擺出主流媒體居高臨下的樣子。無(wú)疑是會(huì)被觀眾拒絕的

因此傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，意味著為受眾提供服務(wù)的意識(shí)要加強(qiáng)，要有主動(dòng)的心態(tài)。Hannews在創(chuàng)辦之初就確立了服務(wù)受眾、吸引受眾參與節(jié)目的思路，舉辦各種線下活動(dòng)來(lái)吸引在漢的外籍人士和本土觀眾，從而穩(wěn)定了一批固定受眾。例如，在狗年春節(jié)前一個(gè)月就開(kāi)啟“教你學(xué)做萬(wàn)國(guó)菜”的節(jié)目，邀請(qǐng)?jiān)跐h的各國(guó)留學(xué)生、外籍人士示范做一道他們國(guó)家最典型最具異國(guó)風(fēng)味的菜肴。這個(gè)創(chuàng)意既吸引了大批外籍人士參與進(jìn)來(lái)，在電視前展示自己引以為豪的家鄉(xiāng)菜，也為許多武漢本土觀眾提供一個(gè)了解世界各國(guó)飲食習(xí)俗的機(jī)會(huì)，宣外和外宣的目的一舉兩得，同時(shí)也為欄目集聚了一大批粉絲，許多在漢的外籍人士積極報(bào)名響應(yīng)。武漢出臺(tái)新交規(guī)，在漢的外籍人士不了解其中的變動(dòng)，但由于生活又必須明白，怎么辦？了解到這個(gè)需求之后，Hannews做了--gq節(jié)目，組織一批留學(xué)生和在漢工作生活的外籍人士走進(jìn)車(chē)管所、交管局。了解電子警察如何抓拍違法，體驗(yàn)城市智能交通管理，留學(xué)生們紛紛表示這樣的活動(dòng)很有意義，增進(jìn)了他們對(duì)中國(guó)社會(huì)的認(rèn)識(shí)，受益匪淺。用多樣且持續(xù)性的本地活動(dòng)、本地服務(wù)來(lái)吸引用戶圈住流量，這是廣電新媒體受眾增長(zhǎng)的最快方法。

社會(huì)發(fā)展的多元化使得用戶的需求也是無(wú)止盡，傳統(tǒng)媒體只有順應(yīng)潮流。把自己打造成一個(gè)更貼近受眾的服務(wù)型產(chǎn)品，不但提供信息資訊，同時(shí)提高用戶的參與感，才有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。

結(jié)語(yǔ)

善用新媒體，融入新媒體成為傳統(tǒng)媒體當(dāng)下不得不面對(duì)的選擇。對(duì)外傳播作為我國(guó)傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要任務(wù)，在新時(shí)勢(shì)面前也不得不承認(rèn)新媒體的影響力，主動(dòng)出擊、積極探索新舊媒體融合的轉(zhuǎn)型之路。這也是一條必由之路，只要轉(zhuǎn)變傳播觀念，在傳播渠道上充分運(yùn)用新媒體，傳統(tǒng)媒體也能將困境變成出路。

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（武漢廣播電視臺(tái)外語(yǔ)頻道）