讀屏?xí)r代的湖北探索

中國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)研組

主題宣傳報(bào)道是新聞媒體引導(dǎo)輿論的重要抓手。如何開展全媒體主題宣傳報(bào)道，適應(yīng)“讀屏”時(shí)代的“悅讀”需求，打通輿論引導(dǎo)“最后一公里”，是黨和政府以及時(shí)代賦予新聞媒體的重要職責(zé)和使命，也是對新聞媒體能力和水平的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。

強(qiáng)化用戶思維。將“閱讀”變“悅讀”

主題宣傳報(bào)道是傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一些傳統(tǒng)媒體迫于競爭壓力容易被新媒體裹挾，喪失對新聞輿論的判斷力、掌控力。湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)認(rèn)識(shí)到，黨的新聞媒體必須從生產(chǎn)理念、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品價(jià)值等方面全面轉(zhuǎn)型。既要不斷創(chuàng)造出有思想、有價(jià)值、有品質(zhì)、有溫度的全媒體產(chǎn)品，也要適應(yīng)新的閱讀習(xí)慣，讓“閱讀”變成“悅讀”，才能增強(qiáng)主題宣傳報(bào)道的競爭力。

悅讀，要有打動(dòng)人心的力量。

長期以來，許多傳統(tǒng)媒體主題宣傳采取的是單向的、自說白話的方式，對受眾是誰、在哪里、喜歡什么等缺乏足夠認(rèn)知。湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)各媒體在開展主題宣傳報(bào)道時(shí)，把讀者當(dāng)成用戶，充分考慮他們的信息需求、閱讀體驗(yàn)、認(rèn)知態(tài)度，吸引他們閱讀的興趣和參與互動(dòng)的熱情。

例如楚天都市報(bào)推出的“煎餅姐”報(bào)道.主人翁汪天嬌通過擺攤賣煎餅為腦癱兒子和白血病丈夫籌集醫(yī)療費(fèi)。這看似是一個(gè)很普通的家庭悲情故事，之所以能募集到67萬余元的捐款，超越一般幫扶報(bào)道而成為全國知曉的感人典型，最核心的經(jīng)驗(yàn)在于兩點(diǎn)：一是精準(zhǔn)把握了廣大讀者的拳拳愛心，用汪天嬌“女人本弱，為母（妻）則剛”一句感悟，擊中了受眾淚點(diǎn)，用情感實(shí)現(xiàn)了對信息流的驅(qū)動(dòng)：二是洞察了受眾的信息需求，采用深夜直播等方式讓受眾參與新聞進(jìn)程.最大程度地拉近了受眾與新聞事件、新聞人物的距離。

又如今年全國兩會(huì)期間，湖北日報(bào)端、網(wǎng)、微平臺(tái)同時(shí)推出的《看兩會(huì)，漲知識(shí)，領(lǐng)大獎(jiǎng)——湖北日報(bào)邀你來答題》互動(dòng)小游戲，寓教于樂地讓網(wǎng)友學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記治國理政高超智慧。學(xué)習(xí)兩會(huì)知識(shí)和政府工作報(bào)告內(nèi)容，獎(jiǎng)品為《習(xí)近平談治國理政（第二卷）》和《習(xí)近平的七年知青歲月》兩本書。活動(dòng)一經(jīng)推出，迅速引起轉(zhuǎn)發(fā)浪潮，近700萬網(wǎng)友參與互動(dòng)。此外，《我和黨代表合個(gè)影》《我跟家鄉(xiāng)合個(gè)影》等H5產(chǎn)品，均是通過強(qiáng)化和受眾之間的互動(dòng)性，提升了傳播效果。

悅讀，要迅速將受眾帶入重點(diǎn)。

面對網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的海量信息，用戶分配的瞬時(shí)注意力是有限的。做好新形勢下的主題宣傳報(bào)道，必須要讓報(bào)道變得“簡明”起來，靈活運(yùn)用圖表、漫畫、音視頻、直播、H5、VR等新媒體元素和最流行的傳播技術(shù)，選擇最適合的形式進(jìn)行產(chǎn)品制作。

例如2017年湖北省兩會(huì)期間，湖北日報(bào)嘗試以漫畫加音頻方式呈現(xiàn)重要時(shí)政內(nèi)容，制作推出了H5作品《快來聽！王曉東同志報(bào)告原聲》，該作品設(shè)計(jì)了時(shí)任湖北省代省長王曉東的卡通形象，并從政府工作報(bào)告中選取最有內(nèi)涵、情懷和質(zhì)感的十句話，配合會(huì)場原聲音頻推送，閱讀時(shí)長不超過兩分鐘，當(dāng)晚即刷爆微信朋友圈。

黨的十九大期間湖北日報(bào)推出的H5創(chuàng)意產(chǎn)品《黨代表漫話十九大》，以湖北籍十九代表的發(fā)言為基礎(chǔ)，制作成匯集漫畫頭像、音頻、文字、互動(dòng)點(diǎn)贊等內(nèi)容的產(chǎn)品，總點(diǎn)擊量超過300萬人次；高清圖集《呀！這就是咱們省的十九大代表》，被新華網(wǎng)、人民網(wǎng)以及眾多門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，點(diǎn)擊量達(dá)到400萬人次。

悅讀，要去除深?yuàn)W的“面紗”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶不再滿足于簡單地獲取原始信息，而是要求媒體在加工整合、分析提煉信息上多下功夫，做精做細(xì)做活“公共性內(nèi)容”，提高作品的附加值和影響力。

一是整合信息，進(jìn)行大數(shù)據(jù)生產(chǎn)、聚合生產(chǎn)。湖北省十一次黨代會(huì)期間，湖北日報(bào)推出《砥礪奮進(jìn)這五年——數(shù)說武漢》系列短視頻，通過一組組數(shù)據(jù)，串起文、圖、音視頻等報(bào)道資源，配合主持人出鏡、立體字幕疊加、實(shí)時(shí)跟隨等方式，為受眾清晰呈現(xiàn)了大武漢的發(fā)展變遷。今年全國兩會(huì)期間，湖北日報(bào)推出MG動(dòng)畫短片《楚楚說兩會(huì)》，以湖北代表性的國寶級(jí)野生保護(hù)動(dòng)物金絲猴為原型，設(shè)計(jì)出卡通形象人物“楚楚”，使其具備豐富表情和肢體語言，為大家?guī)硪粓鰣錾鷦?dòng)活潑的“兩會(huì)大講堂”。

二是整合資源，積極調(diào)動(dòng)各方力量。今年全國兩會(huì)期間，湖北日報(bào)在北京設(shè)置演播室，推出全媒體系列訪談節(jié)目《對話高質(zhì)量發(fā)展》，分批邀請湖北代表團(tuán)17個(gè)市州政府主要負(fù)責(zé)人，走進(jìn)演播室談?wù)J識(shí)、話思路、講措施，共話高質(zhì)量發(fā)展。該報(bào)還連續(xù)兩年發(fā)起、聯(lián)合全國近20家省級(jí)黨報(bào)，策劃組織9組跨省聯(lián)動(dòng)采訪，圍繞長江大保護(hù)、鄉(xiāng)村振興、自貿(mào)區(qū)建設(shè)等主題，推出了《確?！昂娱L治”各省有高招》《五省鄉(xiāng)村“頭雁”共話鄉(xiāng)村振興》等報(bào)道，起到了交流經(jīng)驗(yàn)、啟迪思想、推動(dòng)工作的作用，受到中宣部閱評肯定。

三是整合平臺(tái)，立體式、即時(shí)性呈現(xiàn)。今年4月13日至28日。湖北日報(bào)派出“一江清水看中游——長江大保護(hù)實(shí)地踏訪”全媒體采訪報(bào)道組，從巴東巫峽口出發(fā)，沿著1000余公里長江主干線而下，直抵黃梅小池口江段。其間，共刊發(fā)報(bào)紙通訊2萬余字；現(xiàn)場直播7場，網(wǎng)友觀看突破1000萬人次：制作網(wǎng)絡(luò)視頻專題11期，綜合點(diǎn)擊量超過1000萬人次，并對長江沿線多地進(jìn)行航拍和全景VR展示。這組報(bào)道受到《中國新聞出版廣電報(bào)》撰文點(diǎn)贊。

處理好“三大關(guān)系”，讓“悅讀”更“久讀”

今年4月，由人民網(wǎng)研究院發(fā)布的2017報(bào)紙融合傳播百強(qiáng)榜單中，湖北日報(bào)及旗下楚天都市報(bào)、三峽晚報(bào)分居第24、37和83位，這說明近兩年該集團(tuán)推進(jìn)媒體深度融合工作取得了實(shí)效。如何進(jìn)一步提升主題宣傳報(bào)道的傳播力，讓受眾的“悅讀”體驗(yàn)變得更持續(xù)更耐久，湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)提出要處理好“三個(gè)關(guān)系”。

處理好“速度”和“深度”的關(guān)系。堅(jiān)決落實(shí)“端網(wǎng)速度、報(bào)紙深度”要求。對適合新媒體發(fā)布的線索優(yōu)先安排、即時(shí)推送，在傳播中搶占第一時(shí)間、第一落點(diǎn)。湖北日報(bào)等紙媒，則突出宣傳報(bào)道的思想深度和厚度，側(cè)重深入調(diào)查、分析。兩者緊密互動(dòng)、優(yōu)勢互補(bǔ)。

今年6月初，一個(gè)短視頻在網(wǎng)上廣為流傳：一輛卡車將整車鮮桃倒在路邊，而路邊池塘中，也都是被扔掉的桃子。湖北棗陽一名桃農(nóng)在視頻中介紹。他家60畝桃樹每畝產(chǎn)量有五六千斤，但桃子價(jià)格每斤才五六毛錢，入不敷出，當(dāng)?shù)毓灿薪?萬斤桃子滯銷。湖北日報(bào)新媒體迅速跟進(jìn)推送了新聞：鮮桃滯銷農(nóng)戶揪心。報(bào)道很快引起反響，當(dāng)?shù)厥形姓M織13個(gè)專班，趕赴全國各大水果批發(fā)市場，接洽經(jīng)銷商，緩解賣桃難。湖北日報(bào)記者則趕赴棗陽及全省其他鮮桃產(chǎn)區(qū)，采用現(xiàn)場走訪、蹲點(diǎn)調(diào)研等方式，推出《近期湖北多地桃子“賣難”現(xiàn)象調(diào)查：蜜桃為何變“苦果”》《千畝優(yōu)質(zhì)鮮桃滯銷“賣桃難”逆境促思考》等系列經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)道，增強(qiáng)了報(bào)道的深度和厚度。這組報(bào)道受到省有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，要求加快精品桃園建設(shè)步伐，以點(diǎn)帶面，推動(dòng)湖北桃產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。

處理好“內(nèi)”與“外”的關(guān)系?，F(xiàn)代傳媒集團(tuán)必須構(gòu)建立體多樣、融合發(fā)展的傳播體系，確保主題宣傳報(bào)道能傳得快、傳得廣。除了要加快打造自身的核心傳播陣地，牢牢掌握信息傳播的主動(dòng)權(quán)外，還要善于借助外部平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的影響力，形成多層次、全方位的傳播矩陣，使其成為主題宣傳報(bào)道的“擴(kuò)音器”“放大器”。例如“烈火軍魂”李道洲重大典型報(bào)道。導(dǎo)致兩人死亡的火災(zāi)發(fā)生時(shí)，正值全國“兩會(huì)”期間，輿情十分敏感。楚天都市報(bào)率先發(fā)掘出“駐鄂空降兵某部戰(zhàn)士李道洲三闖火海救人不幸犧牲”這一重大典型事跡，將廣大讀者的注意力引導(dǎo)到主流價(jià)值觀和主流輿論上來。迅即，紫光閣、共青團(tuán)中央、新華社、人民日報(bào)、央視新聞等國家機(jī)關(guān)和全國各大主流媒體官方微博、微信公號(hào)先后轉(zhuǎn)發(fā)，爆發(fā)了強(qiáng)大傳播效應(yīng)。

處理好“統(tǒng)”與“分”的關(guān)系。不同的受眾，有著不同的信息需求；不同的傳播平臺(tái)，有著不同的傳播特點(diǎn)。例如微博適合突發(fā)事件，微信適合輕松和深度閱讀，社區(qū)適合話題討論，客戶端適合定制和推送，網(wǎng)站適合聚合傳播等。

在近兩年的各類主題宣傳報(bào)道中，湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)各平臺(tái)結(jié)合自身特長和受眾特點(diǎn)，精心生產(chǎn)制作多樣化的新媒體產(chǎn)品，進(jìn)行全方位、多層次推送，收到了良好效果。例如湖北日報(bào)今年以學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想和黨的十九大精神、慶祝改革開放40周年等報(bào)道為抓手，深耕政經(jīng)領(lǐng)域，服務(wù)中心工作。楚天都市報(bào)發(fā)揮其新媒體平臺(tái)傳播優(yōu)勢，打造《名師來了》《名家來了》《名醫(yī)來了》等系列視頻直播節(jié)目、網(wǎng)紅記者專欄，每年開展400多場直播，總點(diǎn)擊量超過1億人次，單場最高點(diǎn)擊量超過1000萬人次。

攻堅(jiān)“三大瓶頸”.短板亟待補(bǔ)齊

在適應(yīng)轉(zhuǎn)場閱讀中，湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)在實(shí)踐中取得了階段性成果，但也面臨著三大瓶頸，需要進(jìn)一步探索補(bǔ)齊短板的新路徑：

一是新聞媒體自身的人才、技術(shù)和資金不足。主題宣傳報(bào)道的全媒體生產(chǎn)、呈現(xiàn)，傳播平臺(tái)的維護(hù)、升級(jí)，需要優(yōu)秀的技術(shù)人才、網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)人員做支撐。但引進(jìn)的優(yōu)秀人才，由于新聞單位的體制、財(cái)力等原因，很難支付和某些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對等的薪酬待遇，容易造成人才、技術(shù)等核心資源引不進(jìn)、留不住。

二是一體化運(yùn)作的體制機(jī)制還需要進(jìn)一步理順。近年來，許多黨報(bào)集團(tuán)在主題宣傳報(bào)道的全媒體操作中作出了不少探索，但同時(shí)仍然存在一些亟待破解的難題。例如，在推動(dòng)生產(chǎn)力往新媒體轉(zhuǎn)移的同時(shí)，如何確保紙媒品質(zhì)不下降；如何改進(jìn)審核把關(guān)制度，確保安全、高效傳播；如何跳出新媒體稿件考核單純以閱讀量、點(diǎn)擊量為評判標(biāo)準(zhǔn)的桎梏等。有的需要媒體自身進(jìn)一步深化改革、不斷創(chuàng)新，有的則需要上級(jí)主管部門給予大力支持。

三是媒體版權(quán)保護(hù)難度很大。當(dāng)前，許多黨報(bào)集團(tuán)投入巨大成本的版權(quán)資源，幾乎是無成本地被其他網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是商業(yè)媒體大量侵占、篡改，新聞媒體自身維權(quán)難度很大，而且為了追求影響力，有時(shí)還不得不放任這種侵權(quán)行為，這種情況必須盡快扭轉(zhuǎn)。