論“受眾意識(shí)”在政府網(wǎng)站采編工作中的體現(xiàn)

劉曲

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平總書(shū)記為核心的黨中央高度重視話語(yǔ)體系和傳播能力建設(shè)，強(qiáng)調(diào)要“弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量”，增強(qiáng)中國(guó)特色社會(huì)主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信。中國(guó)特色話語(yǔ)體系和傳播能力建設(shè)既關(guān)系到政治認(rèn)同和人心向背，關(guān)系到中國(guó)國(guó)家形象的塑造與管理，也關(guān)系到社會(huì)治理和危機(jī)應(yīng)對(duì)，政府網(wǎng)站的采編質(zhì)量直接影響到國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)。

當(dāng)前，各級(jí)政府網(wǎng)站作為主流話語(yǔ)體系建設(shè)和傳播平臺(tái)，在思維方式、表達(dá)形式、采編方法等各方面還拘泥于傳統(tǒng)做法，未能很好地適應(yīng)時(shí)代條件的變化，尤其是受眾的變化。政府網(wǎng)站采編工作如何不斷增強(qiáng)受眾意識(shí)，研究受眾的變化，把握受眾的特點(diǎn)和需要，建立以受眾為核心的政府網(wǎng)站宣傳機(jī)制，是政府網(wǎng)站采編工作必須直面的大問(wèn)題。

一、采編工作對(duì)于政府網(wǎng)站的重要作用

黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h和人民群眾聯(lián)系的橋梁和紐帶，也是全國(guó)安定團(tuán)結(jié)的思想上的中心。管理運(yùn)行好政府網(wǎng)站，做好網(wǎng)站采編工作是新形勢(shì)下鞏固新聞?shì)浾撽嚨氐年P(guān)鍵。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，我們不但要能管、會(huì)管，還要用好、辦好。所謂用好，就是要參與進(jìn)去、深入進(jìn)去、運(yùn)用起來(lái)，關(guān)鍵是推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，著力打造一批新型主流媒體。只有新型主流媒體發(fā)展起來(lái)，用戶數(shù)不斷增加、市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大、影響力不斷增強(qiáng)，才能有效占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上負(fù)能量與正能量的此消彼長(zhǎng)。

信息時(shí)代，傳播方式革新的速度越來(lái)越快，傳統(tǒng)媒介被新媒體替代的速度也越來(lái)越快。報(bào)紙從出現(xiàn)到流行用了一兩百年時(shí)間，電視則用了幾十年時(shí)間，而一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)信息工具只需要數(shù)年甚至幾個(gè)月就可以大量占有市場(chǎng)。伴隨著信息獲取渠道的多元化，受眾在傳播格局中的“身份”發(fā)生相應(yīng)變化，最顯著的變化就是“網(wǎng)民”的出現(xiàn)。最新的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，超過(guò)全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)。其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.56億。媒介形式的變化，不僅僅是信息傳遞渠道的變化，而是整個(gè)傳播格局的顛覆性變化。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。傳播受眾思維方式的一個(gè)很大變化是由“信任思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皯岩伤季S”，解構(gòu)權(quán)威、消解意識(shí)形態(tài)、質(zhì)疑官方信息和主流話語(yǔ)傳播，是顯著的現(xiàn)代性特征。這與人們受教育程度的提高和理性啟蒙的深入有直接關(guān)系。在此階段，原有的比較正式的話語(yǔ)很難打動(dòng)受眾，大量的文字信息也不符合快節(jié)奏時(shí)代的閱讀需求，圖片、視頻的傳播形式顯然更受歡迎。

能否讓黨的聲音通過(guò)政府網(wǎng)站更響亮、傳得更遠(yuǎn)，是檢驗(yàn)采編工作是否適應(yīng)時(shí)代的重要方面。我們要堅(jiān)持“互聯(lián)網(wǎng)+”，而不是簡(jiǎn)單地“+互聯(lián)網(wǎng)”；不是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容直接采編到網(wǎng)上，而是把政府網(wǎng)站作為平臺(tái)，以互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律來(lái)謀劃采編工作。搶占新聞?shì)浾撽嚨?、積極利用，掌握主動(dòng)權(quán)、打好主動(dòng)仗。

二、受眾意識(shí)對(duì)于政府網(wǎng)站采編工作的重要性

在政府網(wǎng)站信息傳播過(guò)程中，采編、機(jī)制與受眾是三大核心要素。要實(shí)現(xiàn)有效傳播，三者缺一不可，且必須相互適應(yīng)與協(xié)調(diào)。低效或無(wú)效的傳播，則往往是上述三要素的無(wú)力或失衡。概而言之，話語(yǔ)是傳播之基，沒(méi)有強(qiáng)大有效的采編體系，傳播就會(huì)成為無(wú)源之水、無(wú)本之木；機(jī)制則是傳播之翼，雖有好的采編體系，但缺乏合適有效的傳播途徑和傳播技術(shù)，傳播也成了折翼之鳥(niǎo)。但真正決定采編和機(jī)制選擇的因素是傳播受眾。

傳統(tǒng)傳播理論主張“媒介即傳播”，是因?yàn)樵诜切畔r(shí)代，壟斷了媒介也就壟斷了傳播。但在信息時(shí)代，壟斷媒介成本極高且?guī)谉o(wú)可能，受眾已不再是被動(dòng)接受信息，而是主動(dòng)選擇信息。只有被受眾選擇和接受的傳播才是有效傳播，傳播受眾和其意識(shí)已經(jīng)成為決定傳播效果的最重要因素。

在現(xiàn)代傳播格局中，政府網(wǎng)站自說(shuō)自話等于沒(méi)有說(shuō)話，不適應(yīng)受眾的傳播等于無(wú)效傳播。反之，如果政府網(wǎng)站采編方式的變化能夠適應(yīng)傳播受眾的需求，此時(shí)的傳播就是有效傳播。因此，在傳播三要素中，研究傳播受眾的變化，了解傳播受眾的需求已經(jīng)成為政府網(wǎng)站采編工作的重要議題。

三、構(gòu)建以受眾意識(shí)為中心的政府網(wǎng)站采編機(jī)制

建立符合受眾意識(shí)的采編機(jī)制，應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手。

1.政府網(wǎng)站采編工作要緊貼受眾實(shí)際.腳踏實(shí)地.“接地氣”。要深刻了解受眾的訴求和心理習(xí)慣，針對(duì)市民、中產(chǎn)階層、網(wǎng)民的特點(diǎn)，形成符合其預(yù)期的采編體系，更加突出權(quán)利話語(yǔ)、法治話語(yǔ)，講出他們的“心里話”。接地氣本身就是一種受眾思維，只有當(dāng)我們的采編工作真正體現(xiàn)受眾的所思所想所欲，才能獲得他們的認(rèn)同。

2.政府網(wǎng)站采編工作的效果應(yīng)在政府與社會(huì)的良性互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)。通過(guò)采編而產(chǎn)生的傳播效果能否被接受，受眾是否能聽(tīng)進(jìn)去，能否由衷地講出來(lái)，需要在政府與社會(huì)的良性互動(dòng)中尋找合適的路徑。政府網(wǎng)站不光是宣傳政策法規(guī)的行政管理平臺(tái)，也是和民眾生活息息相關(guān)的服務(wù)網(wǎng)站，是群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)并愿意接受的服務(wù)形式。只有有了政府與社會(huì)的良性互動(dòng)，受眾感受到了個(gè)體的尊嚴(yán)，才能提高普通民眾對(duì)政治生活的獲得感。

3.注意采編話語(yǔ)對(duì)受眾意識(shí)的影響。采編工作不僅需要政策理論支撐，也需要恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式。傳統(tǒng)的宏大敘事和春秋筆法比較適應(yīng)于模塊化和整體性傳播。而信息時(shí)代的傳播十分注重時(shí)效性、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、人際之間的傳播，即受眾從原先的整體化變?yōu)槿缃竦膫€(gè)體化，個(gè)體的“感受”和“情感帶入”非常重要。而個(gè)體化的受眾體驗(yàn)表明，宏大敘事的傳播效果仍有作用但是十y～：fi-限。圖片、動(dòng)漫視頻的形式，網(wǎng)絡(luò)直播的手段，輕松幽默接地氣的語(yǔ)匯、篇幅短小的文章能夠讓更多的老百姓接受。同時(shí)，政府網(wǎng)站采編工作也應(yīng)大膽啟用年輕一代，爭(zhēng)取年輕人，用年輕人的話語(yǔ)方式去傳播正能量。

4.政府網(wǎng)站采編工作應(yīng)順應(yīng)受眾的信息獲取習(xí)慣。需要針對(duì)不同受眾的信息獲取習(xí)慣，在生活層面，以潤(rùn)物無(wú)聲的方式傳播我們的政府導(dǎo)向和民族精神。針對(duì)新時(shí)代的受眾特點(diǎn)，采編工作一定要有數(shù)據(jù)、情節(jié)和細(xì)節(jié)的支撐，不能單單講宏觀的大故事，還要講好小地方、小人物的小故事，不玩概念、少講空話。中國(guó)特色社會(huì)主義發(fā)展歷程中有血有肉的故事有很大值得挖掘的空間。而這樣的故事，在現(xiàn)時(shí)代更符合傳播規(guī)律，更符合受眾習(xí)慣，從而更容易打動(dòng)受眾。

總體來(lái)講，加強(qiáng)政府網(wǎng)站采編能力和體系建設(shè)，注重在采編過(guò)程中體現(xiàn)“受眾意識(shí)”，傾聽(tīng)群眾呼聲，是提高政府網(wǎng)站影響力和引領(lǐng)力的重要工作，需要我們緊跟互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，深入研究“受眾意識(shí)”發(fā)展規(guī)律和特點(diǎn)，提高政府網(wǎng)站的運(yùn)行效率和水平。

參考文獻(xiàn)：

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[2]趙賾：《政府公關(guān)部門(mén)對(duì)新聞媒介的心理影響》，《新聞三昧》2002年第8期

（湖北省政府網(wǎng)編輯中心）