新媒體背景下提高政治傳播效果的路徑探析

韓亞楠

前段時(shí)間一部《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》在網(wǎng)上引起了熱議，兩天之內(nèi)播放達(dá)100多萬(wàn)次，引起廣大網(wǎng)友好評(píng)，它用漫畫和動(dòng)畫的形式解讀了成為領(lǐng)導(dǎo)人所要經(jīng)歷的過(guò)程，被稱為跟得上時(shí)代的宣傳片，其實(shí)我們?cè)絹?lái)越容易看到一些符合大眾胃口的信息傳播方式，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展給信息傳播乃至我們的生活帶來(lái)新的變化，更是將傳媒行業(yè)帶入一個(gè)嶄新時(shí)代，當(dāng)然還有伴隨而來(lái)的一系列問(wèn)題。

一、新媒體背景下政治傳播存在的問(wèn)題

互聯(lián)網(wǎng)傳播由于其天然的各種優(yōu)點(diǎn)，為我國(guó)政治傳播提供了不少便利，但與此同時(shí)，由于其天然劣勢(shì)，也給我國(guó)政治傳播帶來(lái)了一些負(fù)面影響：

（一）互聯(lián)網(wǎng)秩序難以有效規(guī)范

由于互聯(lián)網(wǎng)的公共性，各種垃圾文化、不利言論容易在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣泛傳播，我國(guó)現(xiàn)在又缺少系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)管理體系和政治體系，導(dǎo)致一些惡俗和惡意的信息在網(wǎng)上傳播，從而影響公眾的理性判斷，再加上缺乏證據(jù)支持和權(quán)威的解釋，導(dǎo)致公眾被這些言論所蒙蔽，變得盲目跟風(fēng)和不理性，產(chǎn)生極為有害的后果。

（二）傳播主體的多樣性帶來(lái)的負(fù)面影響

互聯(lián)網(wǎng)傳播的多元化、平等性和自由性，任何來(lái)自不同國(guó)家、不同種族、不同經(jīng)歷的人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上傳播信息，例如近幾年興起的Facebook，weibo等，各種信息在網(wǎng)絡(luò)上不斷傳播發(fā)酵，到最后大多呈現(xiàn)出面目全非的景象。再加上傳播信息的多元性使人的思想認(rèn)識(shí)和價(jià)值觀念變得更為復(fù)雜，判斷意識(shí)更為弱化，有時(shí)甚至導(dǎo)致人的國(guó)家意識(shí)和民族意識(shí)弱化，從而增加了政治傳播的難度。

（三）西方強(qiáng)勢(shì)文化的價(jià)值觀滲透

科技發(fā)展水平的強(qiáng)弱決一般定了信息的流向，現(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)方面仍處于強(qiáng)勢(shì)地位，許多新型互聯(lián)網(wǎng)形式都是由發(fā)達(dá)國(guó)家首先創(chuàng)立，許多網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容都是最先由西方發(fā)達(dá)國(guó)家提供。我國(guó)在引進(jìn)和參考西方先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)形式和內(nèi)容的同時(shí)，不可避免的會(huì)受到西方強(qiáng)勢(shì)文化的沖擊。同時(shí)，大量外資進(jìn)入我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)，國(guó)外網(wǎng)絡(luò)文化不斷向我國(guó)擴(kuò)展，國(guó)外的價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)也加速滲透到我國(guó)居民意識(shí)中，造成文化危機(jī)。

二、新媒體背景下提高政治傳播的具體路徑

（一）加強(qiáng)政治傳播的主體意識(shí)

我們強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)政治傳播的主體意識(shí)， 并不是以犧牲政治傳播效果為代價(jià)。我們要做到的是在政治傳播主體意識(shí)與傳播效果之間保持平衡。既要在政治傳播過(guò)程中保持明確的主體意識(shí)， 又不至于影響到傳播效果；既要達(dá)到良好的傳播效果， 又不至于喪失了政治傳播的主體意識(shí)。要做到二者的平衡就要做到：

1.媒體要堅(jiān)持自己的價(jià)值立場(chǎng)， 發(fā)揮媒體對(duì)政治傳播主體的積極作用。我國(guó)媒體與政府的曖昧關(guān)系一直是國(guó)外尤其是西方國(guó)家所詬病的，他們對(duì)中國(guó)的媒體缺少一定的信任，盡管有時(shí)一些已經(jīng)是確鑿無(wú)疑的事實(shí)，也會(huì)遭到他們的質(zhì)疑，所以，想讓他們認(rèn)同我們的媒體理念與運(yùn)作方式短時(shí)間內(nèi)幾乎是不可能的，而使我們媒體完全按照西方媒體運(yùn)作的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)更是天方夜譚，所以不必糾結(jié)于外人對(duì)我們的評(píng)價(jià)，但在一定程度上還是要進(jìn)行改進(jìn)，例如保持媒體的客觀性，中立性和事實(shí)性，媒體與政府之間保持一定的距離，有自己的專業(yè)精神，做“人民的傳聲筒”，“社會(huì)的照妖鏡”。

2.處理好政治傳播的主體意識(shí)與受眾接受之間的關(guān)系。毋庸置疑， 政治傳播的主體與受眾之間存在一定的關(guān)系。在傳播過(guò)程中，如果我們過(guò)度強(qiáng)調(diào)主體意識(shí)，那必然會(huì)使傳播具有強(qiáng)制性，單一性，控制性與灌輸性[ 吉益民：《網(wǎng)絡(luò)變異語(yǔ)言現(xiàn)象的認(rèn)知研究》，南京師范大學(xué)出版社，2012年版，第261頁(yè)。]，難以在主體與受眾之間形成溝通回路，得不到公眾的認(rèn)同與反饋，這種“單方話語(yǔ)”勢(shì)必會(huì)影響傳播的效果，所以我們強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)政治傳播的主體意識(shí)，是在一定空間里，在一定的限度之內(nèi)，在照顧到受眾的感受的前提下，保持政治傳播的主體意識(shí)與受眾接受之間的適度張力。所以在政治傳播的過(guò)程當(dāng)中既需要有明確的主體意識(shí)， 同時(shí)又必須充分考慮受眾的接受程度，在政治傳播的主體意識(shí)與受眾的接受程度之間尋求適度的平衡，以求得傳播效果的最大化。

3.要注意傳播方式的靈活性。傳播主體在傳播信息的過(guò)程中并不是一味的照本宣科或者是上行下效，而是要有一定的靈活性，有的放矢，要分清場(chǎng)合分清時(shí)間，要甄別優(yōu)劣，注重原則性與靈活性相結(jié)合，原則性，尤其是在涉及我國(guó)的重大問(wèn)題諸如國(guó)家和民族尊嚴(yán)、國(guó)家安全、國(guó)家根本制度等問(wèn)題上，必須堅(jiān)持主體意識(shí)， 這點(diǎn)不能放松。而靈活性是指根據(jù)面對(duì)的對(duì)象不同制定不同的方案，例如需要傳遞信息的種類，信息量的大小、詳略，政治信息如何組織等。

（二）強(qiáng)化政治傳播的內(nèi)容意識(shí)

政治傳播是手段，傳播內(nèi)容才是本質(zhì)，要想提高政治傳播的內(nèi)容意識(shí)，首先要做到以下幾點(diǎn)：

1.傳播內(nèi)容要注意客觀性和事實(shí)性，不管是媒體作為專業(yè)性標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量也好，還是公眾的知情權(quán)來(lái)講，傳播內(nèi)容的客觀性永遠(yuǎn)是媒體作為公媒的首要條件，一些研究者指出， 政治“事實(shí)”由三個(gè)層面的事實(shí)構(gòu)成：客觀的政治事實(shí)即真實(shí)發(fā)生的政治事件，主觀的政治事實(shí)即政治行動(dòng)者與公民認(rèn)識(shí)到的政治事實(shí)， 和構(gòu)建的事實(shí)即媒體報(bào)道中的政治事實(shí)。著名政治傳播學(xué)者麥克奈爾在其《政治傳播學(xué)引論》中以大量的事實(shí)為依據(jù)，尖銳地指出：“媒體當(dāng)然不會(huì)以一種中立的不偏不倚的方式簡(jiǎn)單地報(bào)道政治領(lǐng)域中發(fā)生的一切”，即使如此，也應(yīng)在限度內(nèi)保持其專業(yè)性。

2.要將我們的傳統(tǒng)文化融入到政治傳播中去，建設(shè)具有中國(guó)特色的互聯(lián)網(wǎng)政治文化，積極傳播涉及我國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、軍事等方面的正面信息，以具有中國(guó)特色的互聯(lián)網(wǎng)文化感染網(wǎng)絡(luò)用戶，使其具備堅(jiān)定的國(guó)家意識(shí)和民族意識(shí)，進(jìn)而有效抵御西方文化的侵入和滲透[葉淑蘭：《新媒體：政治傳播變革的新契機(jī)》，《社會(huì)觀察》。2014年7月，第16頁(yè)。]。

（三）注重政治傳播的載體建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的政治傳播載體自然是以網(wǎng)絡(luò)為依托，在驚嘆互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播速度之快的同時(shí)還需要尋找方法解決伴隨而來(lái)的問(wèn)題，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代各種問(wèn)題來(lái)說(shuō)，要想有效的加以政治，需要做到以下幾個(gè)方面：

1.要加強(qiáng)政治傳播隊(duì)伍的建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)用戶的綜合素質(zhì)。第一，提高我國(guó)政治傳播工作者的素質(zhì)，對(duì)于我國(guó)各級(jí)黨委中的政治傳播工作者，首先要提高其政治理論水平和政治思想覺(jué)悟，注重理論知識(shí)的培養(yǎng)，除此之外，還應(yīng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代提高自己的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)技能，使其成為網(wǎng)絡(luò)政治傳播工作的技術(shù)中堅(jiān)力量。第二，提高網(wǎng)絡(luò)用戶綜合素質(zhì)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)倫理道德指引。通過(guò)新興網(wǎng)絡(luò)手段，利用網(wǎng)絡(luò)的廣闊性與延展性，傳播網(wǎng)絡(luò)道德。對(duì)于初涉網(wǎng)絡(luò)的青少年，應(yīng)與學(xué)校和家庭聯(lián)動(dòng)，引導(dǎo)其樹立正確的網(wǎng)絡(luò)行為意識(shí)，教導(dǎo)其遵紀(jì)守法，自覺(jué)抵制不良思想文化的侵蝕。

2.積極控制網(wǎng)絡(luò)輿情導(dǎo)向。第一，提高政府公信力，樹立政府形象，提高政府工作的透明度，提高公務(wù)人員素質(zhì)，在政治傳播工作中貫徹以人為本的理念，拓寬公民訴求渠道，不斷完善為民服務(wù)的能力，使政府能在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。第二，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控。積極利用新技術(shù)手段，加大網(wǎng)絡(luò)輿情智能監(jiān)測(cè)平臺(tái)的投入，不斷提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的檢測(cè)、分析的監(jiān)控能力，及時(shí)發(fā)現(xiàn)不良信息源頭并進(jìn)行有效控制。第三，及時(shí)、妥善處理實(shí)體事件。對(duì)于已經(jīng)出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件，應(yīng)建立有針對(duì)性的、完善的應(yīng)對(duì)機(jī)制，及時(shí)對(duì)實(shí)體事件進(jìn)行處理。在處置事件時(shí)，秉公執(zhí)法、公開透明，樹立良好的政府形象。

3.要建立、健全相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)管理法律法規(guī)。建立完善的互聯(lián)網(wǎng)管理法律法規(guī)體系和制度，對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)上傳播不利于國(guó)家安全、社會(huì)穩(wěn)定信息的違反互聯(lián)網(wǎng)法規(guī)的犯罪行為，應(yīng)加大懲處力度。同時(shí)，還要對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容加以限制，對(duì)于傳播負(fù)面信息的單位和個(gè)人，情節(jié)嚴(yán)重的應(yīng)及時(shí)、嚴(yán)肅地進(jìn)行處罰，情節(jié)較輕的定期進(jìn)行監(jiān)督和引導(dǎo)，對(duì)積極向上的傳播內(nèi)容應(yīng)該進(jìn)行宣傳，確定好政治傳播的主旋律。

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