“互聯(lián)網(wǎng)+”互動式汽車營銷模式實(shí)踐研究

黃影航

【摘 要】當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)背景下的汽車營銷模式發(fā)生了較大變化，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為核心，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，實(shí)現(xiàn)汽車營銷理念與流程的創(chuàng)新，提升營銷效率與客戶滿意度，是未來汽車營銷的主要方向。本文在對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下互動式汽車營銷模式內(nèi)涵進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，建立新型汽車營銷模式及流程，并分析其優(yōu)勢，表明該營銷模式實(shí)施的可行性與有效性。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+；互動式；汽車營銷模式

傳統(tǒng)汽車營銷模式主要表現(xiàn)形式為汽車4S店、汽車交易中心和汽車城等，這些傳統(tǒng)汽車營銷模式存在客戶信息管理落后、營銷成本高、交易市場不均衡和物流渠道難以管理等缺陷，影響汽車產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在此發(fā)展背景下，需要依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來轉(zhuǎn)變營銷理念，利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性與即時性創(chuàng)新汽車營銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展，構(gòu)建新型互動式汽車營銷模式。

一、"互聯(lián)網(wǎng)+"互動式汽車營銷模式內(nèi)涵分析

"互聯(lián)網(wǎng)+"互動式汽車營銷模式主要指在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)背景下，以綜合性電商平臺為載體，與汽車營銷行業(yè)鏈中的相關(guān)群體形成實(shí)時鏈接，包括汽車生產(chǎn)企業(yè)、銷售、消費(fèi)者和售后服務(wù)等，打破傳統(tǒng)汽車行業(yè)銷售壁壘，實(shí)現(xiàn)全方位整體互動，在線上線下資源優(yōu)化配置及整合的基礎(chǔ)上，保證營銷模式的智能化、個性化和精準(zhǔn)化，有效提升營銷效率及客戶滿意度[1]。其營銷新理念主要體現(xiàn)在這些方面：一是實(shí)現(xiàn)信息資源共享，基于客戶需求為導(dǎo)向，將資源、環(huán)境、交通等因素進(jìn)行重新整理結(jié)合；二是營銷組織的轉(zhuǎn)型，對傳統(tǒng)汽車4S店等營銷模式進(jìn)行優(yōu)化整理，建立綜合性互動性的汽車電商平臺，實(shí)現(xiàn)線上線下營銷模式的演變；三是營銷方法轉(zhuǎn)型，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對客戶需求進(jìn)行挖掘，在手機(jī)端及PC端中引進(jìn)商務(wù)服務(wù)信息，形成信息、現(xiàn)金及商品的商業(yè)閉環(huán)，擴(kuò)大營銷范圍。

二、"互聯(lián)網(wǎng)+"互動式汽車營銷模式實(shí)施流程

"互聯(lián)網(wǎng)+"互動式汽車營銷模式主要是在新型汽車電商平臺的基礎(chǔ)上，對消費(fèi)者與商業(yè)供應(yīng)鏈進(jìn)行連接，對現(xiàn)有汽車電商平臺進(jìn)行整合，通過信息共享擴(kuò)大營銷范圍，實(shí)現(xiàn)汽車營銷電商平臺的協(xié)同發(fā)展，消費(fèi)者購買汽車所經(jīng)歷的信息收集、信息比較、汽車體驗(yàn)和購買等階段，汽車電商平臺都能提供更加快捷和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，主要營銷流程體現(xiàn)以下幾個方面：

首先是消費(fèi)者購買階段。在這個階段中，消費(fèi)群體可以通過手機(jī)端和PC端進(jìn)入汽車銷售電子商城，根據(jù)自身需求挑選合適的汽車產(chǎn)品，并對汽車產(chǎn)品信息進(jìn)行查閱，在消費(fèi)者瀏覽信息的過程中，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以通過消費(fèi)者對某汽車產(chǎn)品的整體訪問量與購買量，提供更多其他企業(yè)相同級別的汽車數(shù)據(jù)和價格，為消費(fèi)者帶來更多的產(chǎn)品選擇空間[2]。在消費(fèi)者確定產(chǎn)品之后，可以通過電商平臺的即時聊天系統(tǒng)與汽車銷售公司進(jìn)行互動，為進(jìn)一步了解汽車性能，可以提出試駕等進(jìn)一步要求，電商平臺根據(jù)消費(fèi)者信息來對消費(fèi)者進(jìn)行定位，向用戶所在地周圍距離較近的汽車線下銷售企業(yè)發(fā)送試駕預(yù)約，并在線上對客戶進(jìn)行反饋。消費(fèi)者在試駕完成之后，利用電商平臺進(jìn)行報價和訂單提交，根據(jù)訂單與汽車銷售企業(yè)進(jìn)行溝通，最后實(shí)現(xiàn)汽車配送[3]。

對于汽車售后服務(wù)環(huán)節(jié)來說，互動式汽車營銷模式同樣能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多便利。與傳統(tǒng)線下汽車保養(yǎng)環(huán)節(jié)不同，電子商務(wù)平臺能夠通過對車輛終端傳來的汽車監(jiān)控信息進(jìn)行處理，根據(jù)汽車實(shí)際情況，為消費(fèi)者量身定做一套汽車保養(yǎng)方案，在臨近保養(yǎng)的時候，系統(tǒng)主動對消費(fèi)者進(jìn)行保養(yǎng)提示，消費(fèi)者也可以根據(jù)保養(yǎng)信息，在電商平臺上進(jìn)行預(yù)約，在接到消費(fèi)者保養(yǎng)預(yù)約信息之后，結(jié)合汽車定位，自動對臨近汽車維修中心進(jìn)行篩選，在距離與預(yù)約客戶等信息中進(jìn)行均衡選擇。對于汽車維修來說，當(dāng)客戶有維修需求后，可以利用手機(jī)端或者車聯(lián)網(wǎng)發(fā)出救援信息，電商維修保養(yǎng)平臺在接到信息之后，第一時間結(jié)合終端監(jiān)控信息，定位客戶所在地，得出準(zhǔn)確故障信息，有針對性的將診斷信息和救援信息發(fā)送到汽車維修服務(wù)中心，最終汽車維修服務(wù)中心施行汽車救援維修。

除此之外，消費(fèi)者還可以與電商平臺形成互動，通過線上評價或者留言等方式，對汽車產(chǎn)品價位或者設(shè)計(jì)方面提出建議，生產(chǎn)企業(yè)在匯總用戶信息之后，能夠?qū)崿F(xiàn)汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改進(jìn)，也可以根據(jù)客戶需求，進(jìn)行個性化汽車產(chǎn)品定制，在最大程度上滿足客戶要求。

三、"互聯(lián)網(wǎng)+"互動式汽車營銷模式優(yōu)勢分析

（一）快捷的報價途徑

汽車生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)、零售商和消費(fèi)者之間都可以通過汽車電子商城這一統(tǒng)一平臺進(jìn)行汽車產(chǎn)品報價，對于存在差異性的產(chǎn)品來說，通過對各汽車企業(yè)產(chǎn)品的分析比對，也能夠提供差異性報價，報價方式更加快捷，報價結(jié)果更加精準(zhǔn)。對于消費(fèi)者來說，根據(jù)自身需求，可以在汽車電商平臺了解產(chǎn)品信息，并對其促銷信息進(jìn)行比對，選擇性價比最高的汽車產(chǎn)品[4]。在報價業(yè)務(wù)過程中，消費(fèi)者了解到的不僅是汽車產(chǎn)品性能與價格之間的比對，同時能夠了解到汽車產(chǎn)品服務(wù)的對比，使報價信息更加具有針對性和可信性，這樣多方位信息比較報價方式，是傳統(tǒng)汽車營銷模式無法比擬的，具有快捷性和精確性的特點(diǎn)。

（二）可靠的結(jié)算方式

在消費(fèi)者網(wǎng)購需求不斷增加的情況下，加上當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息安全技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)結(jié)算方式顯得愈發(fā)“單薄”。汽車交易具有款額高的特點(diǎn)，所以安全性是線上汽車交易所需要重點(diǎn)保證的，在原有結(jié)算方式的基礎(chǔ)上，引進(jìn)“第三方擔(dān)?！?，形成更加安全的汽車階段方式，對于傳統(tǒng)“汽車經(jīng)銷商+消費(fèi)者”的結(jié)算方式來說，由于消費(fèi)習(xí)慣和雙方信譽(yù)的限制，在貸款結(jié)算中容易出現(xiàn)不誠信的現(xiàn)象，影響汽車交易安全性。而在全新的“汽車銷售企業(yè)+消費(fèi)者+第三方擔(dān)?！苯Y(jié)算方式中，汽車電商平臺扮演者第三方擔(dān)保的角色消費(fèi)者可以先將貨物支付給電商平臺，在收到汽車產(chǎn)品并確認(rèn)信息無誤的情況下，汽車電子商城才會將貸款支付給汽車銷售企業(yè)。這種模式是當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展中常見也是安全性最高的支付結(jié)算方式。

（三）精確的促銷方式

傳統(tǒng)汽車促銷方式的針對性較差，成本較高，但是相應(yīng)的效果卻比較差，由于汽車企業(yè)與消費(fèi)者之間缺少良好互動，汽車企業(yè)難以把握到消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣。在當(dāng)前大數(shù)據(jù)背景下，"互聯(lián)網(wǎng)+"互動式汽車營銷模式能夠借助大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過對電子汽車商城中消費(fèi)者瀏覽信息和消費(fèi)信息的收集和整理，得出大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，在把握消費(fèi)者基本信息的基礎(chǔ)上，來對消費(fèi)者實(shí)際需求進(jìn)行預(yù)測，從而來實(shí)行有針對性的精準(zhǔn)營銷，這種促銷方式成本較低，針對性較強(qiáng)，能夠在較大程度上引起客戶注意力，從而激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和消費(fèi)潛能[5]。

四、結(jié)束語

“互聯(lián)網(wǎng)+”互動式汽車營銷模式是當(dāng)前大數(shù)據(jù)背景下汽車行業(yè)的必然發(fā)展趨勢，在對其內(nèi)涵及實(shí)施流程進(jìn)行闡述的基礎(chǔ)上，分析該營銷模式的優(yōu)勢，"互聯(lián)網(wǎng)+"互動式汽車營銷模式通過對客戶信息的精準(zhǔn)把握，提升營銷效果和客戶滿意度，促進(jìn)汽車行業(yè)的快速發(fā)展，需要注意的是，這種營銷模式建立在現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展基礎(chǔ)上，根據(jù)信息技術(shù)的更新，汽車營銷模式也需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，以此來滿足將來的發(fā)展變化。

【參考文獻(xiàn)】

[1]劉宇， 肖俊濤. "互聯(lián)網(wǎng)+"互動式汽車營銷模式研究[J]. 湖北汽車工業(yè)學(xué)院學(xué)報， 2015， 29（4）：76-80.

[2]陳麗. “互聯(lián)網(wǎng)+”互動式汽車營銷模式探析[J]. 環(huán)球市場信息導(dǎo)報， 2017（41）：11-11.

[3]劉洋. 互聯(lián)網(wǎng)時代下北京現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究[D]. 北京交通大學(xué)， 2015.

[4]王彥梅， 李佳民. 基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下汽車營銷模式研究[J]. 中國商論， 2017（13）：8-9.

[5]劉博. 媒介融合語境下汽車分層營銷模式研究——基于奔馳SMART網(wǎng)絡(luò)案例分析[D]. 西南政法大學(xué)， 2012.