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    “饑餓營銷”的適用條件分析

    2018-09-03 03:47:26劉攀攀
    智富時代 2018年7期

    劉攀攀

    【摘 要】隨著中國消費市場的不斷成熟和消費者購買能力的提升,市場競爭日益激烈,為了能夠獲得更多的利潤和更高的市場占有率,各商家紛紛開始尋找具有競爭優(yōu)勢的突破口,通過采取新的營銷策略來吸引消費者,從而在市場競爭中處于優(yōu)勢地位,商家們開始將目光投向了“饑餓營銷”這種營銷方式。本文試圖通過以“喜茶”為例來對“饑餓營銷”的適用條件進行研究,為“饑餓營銷”實際運用提供指導(dǎo)和建議。

    【關(guān)鍵詞】饑餓營銷;效用理論;馬斯洛需要層次理論;喜茶

    一、饑餓營銷定義

    關(guān)于饑餓營銷目前在學(xué)術(shù)界沒有統(tǒng)一的定義,本文中我們將饑餓營銷定義為:商品的供應(yīng)商和經(jīng)銷商為了獲得賣方主動權(quán),認(rèn)為地對商品的供貨量進行調(diào)整,從而造成其商品供應(yīng)短缺的假象,從而吊起消費者的胃口,進而提高消費者的購買欲望,以期達到提高商品的售價并最終達到提高銷售利潤的目的。饑餓營銷的最終目的是為了提高產(chǎn)品和品牌的附加值,樹立具有強大影響力的品牌形象。

    二、饑餓營銷的理論基礎(chǔ)

    (一)效用理論

    根據(jù)該理論,物品的效用與其價值是不相等的,物品的效用主要是指消費者的滿足感,是消費者的一種心理狀態(tài),與物品的使用價值有一定的關(guān)系,但并不是完全相等的,同樣一件商品如果它已經(jīng)成為了許多消費者最迫切需要的商品,那么它的價值就會被顯著放大,成為廣大消費者競相追逐的目標(biāo)。因此,“饑餓營銷”的現(xiàn)實基礎(chǔ)是人本身,它的本質(zhì)就是發(fā)揮了“物以稀為貴”的作用來激起消費者的消費欲望,對消費者的消費心理進行猛烈抨擊,來維持商品的較高售價和較高的利潤,同時達到提升商品附加值,提升品牌形象的目的。

    (二)馬斯洛的需要層次理論

    馬斯洛的需求層次理論把需要分為生理需要,安全需要,愛和歸屬需要(社交),尊重需要和自我實現(xiàn)需要五類;又可分為基本需求和成長需求兩大類,生理需要、安全需要、愛和歸屬需要、尊重需要屬于基本需要,自我實現(xiàn)需要屬于成長需要,依次由較低層次到較高層次排列,形成金字塔形狀。饑餓營銷源于基本需求,升華于成長需求。而消費者的購買動機有求實、求安、求廉、求同、求新、求美、求名7種動機。動機也是一種需要,只不過是普通需要升華到購買需要,所以,使用馬斯洛需要層次理論來研究發(fā)現(xiàn)求實、求安、求廉動機是生理、安全等低層次需要的反映,求同、求新、求美是社交需要層次的反映,求名動機是尊重需要層次的反映。在應(yīng)用“饑餓營銷”時,讓消費者產(chǎn)生反應(yīng)的主要有求同、求新、求美和求名這4個動機。

    三、饑餓營銷適用條件--以喜茶為例

    在市場競爭不充分、消費者心理不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力較強、品牌非常成熟的情況下,“饑餓營銷”才能較好地發(fā)揮作用,否則,廠家就只能是一廂情愿。

    2011年,皇茶在廣東江門創(chuàng)立。2016年,皇茶更名為喜茶。這個誕生于三線城市的茶飲品牌,用了不到五年的時間,成為了茶飲行業(yè)的傳奇---年銷售10億,單店月銷售100多萬,獲超1億元融資。新式茶飲不止喜茶一家,但為什么喜茶能做到如此火爆?這與喜茶的饑餓營銷密不可分。排隊、朋友圈刷屏、每人限購3杯、黃牛250%加價、實名制購買,喜茶將饑餓營銷應(yīng)用到了極致,業(yè)績震撼了整個茶飲行業(yè)。

    首先,我們從市場競爭來分析喜茶的優(yōu)勢。競爭程度低的市場是饑餓營銷的先決條件。市場競爭程度低的原因在于企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新性和獨特性,而表現(xiàn)就是競爭對手少和替代品少,此時市場偏向以企業(yè)為主導(dǎo)的賣方市場,即使出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況,由于競爭對手少,基本沒有替代品,消費者不會因為暫時買不到而放棄購買或轉(zhuǎn)而選擇購買其他產(chǎn)品。喜茶精選產(chǎn)品用料,在上游設(shè)立原材料壁壘。喜茶堅持高標(biāo)準(zhǔn)選用原材料,從茶樹的栽培、品種進行改良,茶飲底茶是根據(jù)產(chǎn)品的需求交由第三方工廠專門生產(chǎn)的定制茶,為了最大限度保持新鮮茶香,每個茶袋只用一次。從上游開始的定制讓跟風(fēng)者難以下手,不僅在口味上實現(xiàn)有效差異化,也為品牌建立起一道核心壁壘,從而使得市場競爭程度大大降低。此外,目前市場上因味茶、嫩綠茶等新式茶飲的價格則普遍在30-40元,與星巴克趨近。而喜茶的產(chǎn)品定價普遍在20-30元。相近的產(chǎn)品品質(zhì),喜茶有明顯的價格優(yōu)勢,而價格比喜茶低的茶飲品牌,產(chǎn)品品質(zhì)又比喜茶差很多。在20-30元這個價格區(qū)間,市場競爭不充分,喜茶具有很大的市場競爭優(yōu)勢。

    其次,從消費者消費心理的成熟度來分析喜茶的優(yōu)勢。存在缺乏理性消費觀念的消費者是饑餓營銷的有效條件。這類消費者的購買行為往往基于好奇、從眾、求新、求認(rèn)同的購買心理,從而能夠彰顯其生活品質(zhì)。在這種購買心理下,如果能夠加入適當(dāng)?shù)男麄髡T導(dǎo),消費者就會產(chǎn)生越來越強的購買欲望,以致忽略對產(chǎn)品本身價值的考慮,此時企業(yè)如果進行饑餓營銷,消費者就會失去理性毫不猶豫的排隊購買。喜茶利用消費者進行二次傳播,擴大傳播聲量。喜茶基于高品質(zhì)產(chǎn)品、精美包裝、時尚裝修風(fēng)格,再加上排隊盛況,很快被消費者們分享到朋友圈等其他平臺,從而引起更多消費者的好奇與從眾,帶動更多消費需求。而消費者的從眾心理是“饑餓營銷”背后的重要支撐。

    再其次,從品牌成熟度來分析喜茶的優(yōu)勢。品牌認(rèn)可度高是饑餓營銷的必要條件。擁有品牌忠誠度高的大量消費者直接決定了企業(yè)能否順利推行饑餓營銷策略。企業(yè)品牌價值高低取決于企業(yè)是否擁有不可替代的優(yōu)勢,企業(yè)應(yīng)該從提高自身條件出發(fā)著眼于品牌價值的提升,進而獲得消費者的認(rèn)可。在商標(biāo)設(shè)計上,簡約、干凈、小清新符合年輕消費群體的審美;在門店設(shè)計上,以灰色為主色調(diào)、搭配木制家具、簡潔的漫畫,讓顧客感到輕松、愜意、質(zhì)感;著裝整齊的員工,現(xiàn)代工業(yè)風(fēng)格的煮茶設(shè)備,隨意、親切、摩登;喜茶公眾號行文格調(diào)、配圖畫風(fēng),清新、文藝。此外,喜茶還通過多途徑來提升品牌的知名度。除了媒體宣傳,喜茶還通過嘗試與其他品牌合作,接觸更多顧客,提升品牌知名度。在上海開店前,喜茶與深航合作,為早間機組人員送上熱茶,而不單局限于年輕人聚集的場所。

    最后,從產(chǎn)品的綜合競爭實力來分析喜茶的優(yōu)勢。差異化程度高是饑餓營銷的基礎(chǔ)條件。差異化程度高指的是產(chǎn)品較難替代和復(fù)制,一方面能排除很多競爭對手的跟風(fēng),另一方面容易激起消費者的購買欲望。這就要求采用饑餓營銷的企業(yè)能夠不斷創(chuàng)新產(chǎn)品,研發(fā)出市場上較難替代的產(chǎn)品。喜茶注重產(chǎn)品細節(jié),不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。傳統(tǒng)的奶蓋茶在飲用時用的是普通吸管,消費者在飲用時先品嘗到的是奶蓋下面的茶,喝到最后剩下的全是奶蓋,比較膩,茶和奶蓋的味道是完全分開的,所以在市場上此類產(chǎn)品一直褒貶不一。喜茶針對這一細節(jié),設(shè)計了專利產(chǎn)品旋轉(zhuǎn)式杯蓋,一方面避免開蓋時飲料奶蓋濺出,另一方面顧客飲用時,茶和奶的味道完美融合。

    通過出色的饑餓營銷策略,在以上四個方面具有明顯優(yōu)勢,喜茶在短期內(nèi)成為新式茶飲的一匹黑馬,憑借著自身高品質(zhì)產(chǎn)品,獨特的產(chǎn)品口味,精細化的門店管理,良好的購物體驗,精確的市場地位,在很多消費者心中樹立了新式茶飲的風(fēng)向標(biāo)。

    “饑餓營銷”是一種很特殊的營銷方式,不能長期使用,只有滿足上述四個條件下才可以結(jié)合自身情況使用。與此同時,“饑餓營銷”作為一種營銷手段,并不是營銷目的,不能過度使用,否則只能得不償失。

    【參考文獻】

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