中國動漫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

郭永濤

摘要：動漫產(chǎn)業(yè)作為新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，是中國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。本文通過對中國動漫產(chǎn)業(yè)及其衍生品開發(fā)的相關(guān)性研究，認(rèn)為動漫衍生品開發(fā)和動漫產(chǎn)業(yè)鏈的建立對于完成中國動漫產(chǎn)業(yè)升級、形成產(chǎn)業(yè)競爭力、滿足國內(nèi)動漫市場需求都具有重要意義。

關(guān)鍵詞：動畫電影；衍生品

一、中國的動漫電影市場發(fā)展

動漫電影是中國動漫產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵增長的，中國動漫電影在2011年嘗試性跨過“低幼”消費市場，在2015年正式從“低幼”消費市場走向“低幼”與“成人”相結(jié)合的全年齡消費市場。經(jīng)過長期探索，近年來國產(chǎn)動畫電影對觀眾的藝術(shù)趣味和審美的有了更好的把握，在內(nèi)容創(chuàng)作上更加注重技術(shù)與藝術(shù)的融合，特效制作方面也讓觀眾眼前一亮，市場滿意度明顯的提高。行業(yè)內(nèi)部開始由粗放型經(jīng)營逐步走向精細(xì)化、現(xiàn)代型經(jīng)營，而優(yōu)良的外部環(huán)境為整個中國動畫電影市場及動畫產(chǎn)業(yè)鏈提供了茁壯生長的肥沃土壤。

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)平臺，中國青年亞文化消費群對動漫產(chǎn)業(yè)消費市場的產(chǎn)生消費與創(chuàng)新。中國電影在2017年票房突破590億，2018年第一季度票房數(shù)據(jù)超過北美市場，成為當(dāng)之無愧的全球票房市場老大，在類型影片和現(xiàn)象及影片層出不窮的近兩年，動畫電影市場也表現(xiàn)出強(qiáng)大的市場生命力。梳理近幾年中國動畫電影市場票房及評分情況，在數(shù)量上，進(jìn)口動畫電影占主導(dǎo)地位，國產(chǎn)動畫僅有《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》《熊出沒：奇幻空間》獲得可觀的票房；而從票房數(shù)字來看，國產(chǎn)與進(jìn)口動畫電影票房分別為20.4億和58.2億元，占前10名票房比重分為26.0%和74.0%；從受眾方面看，評分最高如《瘋狂動物城》（9.2分）《超能陸戰(zhàn)隊》（8.6分）以及《尋夢環(huán)游記》（9.1分）在20-29歲年齡段觀眾占比最高，19歲以下占比相對偏低；而中國動畫電影《熊出沒》《功夫熊貓》受到春節(jié)檔影響，19歲以下及30-39歲代表的家庭組合占比更高。國產(chǎn)動畫受眾年齡段相對更低，國產(chǎn)動畫電影代表如《喜羊羊》系列等也低幼向為主。

二、中國動漫衍生品開發(fā)

動畫電影在中國電影行業(yè)的的崛起與動畫電影的特殊屬性密不可分，動畫電影受眾面相比其他類型電影產(chǎn)品更廣，其衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)在文化創(chuàng)意方面更具市場性和互動性。動漫衍生產(chǎn)品在中國市場潛力非常大，這幾年在中國境內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，相對于多種投資市場的疲憊和不振，動漫市場卻顯得一枝獨秀。據(jù)統(tǒng)計，2004年中國動漫的經(jīng)營額達(dá)數(shù)百億元，最先投資動漫經(jīng)營的人們有幸挖到了第一桶金。國內(nèi)動漫市場的需求仍在持續(xù)迅速地擴(kuò)大，估計國內(nèi)存在著大約150億元動畫片相關(guān)產(chǎn)品收入的市場規(guī)模，其中約70%將由動漫周邊產(chǎn)品產(chǎn)生。動漫周邊產(chǎn)品的興旺前景催生了大量動漫創(chuàng)業(yè)店。經(jīng)營動漫店鋪的創(chuàng)業(yè)人士，只要地點適宜，動漫周邊產(chǎn)品可獲100-300%的高額利潤。然而大量“洋動漫”占領(lǐng)了中國動漫市場，致使國內(nèi)動漫市場不斷喪失。中國的電影衍生品多是贈品、禮品、商品，那些“真正有價值做衍生品的IP不多，開發(fā)衍生品是完全取決于IP方對自己IP是否有足夠信心，因為開發(fā)一個電影已經(jīng)要投入很多精力財力物力人力，能拉到合適的資金去把這部電影拍出來已經(jīng)是難上加難的事了。在為生存考慮的時候，再開發(fā)衍生品忙不過來了。”在這個時候，衍生品就只能是“B2B，根據(jù)影視公司的定制，給它開發(fā)，為了配合宣發(fā)，可以當(dāng)做宣發(fā)的小物料?！?/p>

動漫電影衍生品制作是基于動漫內(nèi)容產(chǎn)生的基礎(chǔ)上制作，從產(chǎn)業(yè)鏈角度出發(fā)高附加值處于產(chǎn)業(yè)鏈的上游及下游，上游產(chǎn)業(yè)是動漫的內(nèi)容原創(chuàng)設(shè)計開發(fā)更新，下游產(chǎn)業(yè)是動畫的品牌銷售、版權(quán)銷售以及衍生品銷售。利潤最低的是中間環(huán)節(jié)，動畫代工以及相關(guān)衍生品制作。當(dāng)前中國動漫電影衍生品開發(fā)主要集中在中間環(huán)節(jié)，通過動畫代工等方式進(jìn)行盈利。從細(xì)分市場來看，動漫玩具為盈利最主要的動漫衍生品產(chǎn)品類型，我國有一半以上的動漫衍生品市場由動漫玩具所占有，動漫服裝占動漫衍生品市場的16%，動漫出版則占據(jù)4%。在動漫產(chǎn)業(yè)鏈條中，動漫衍生品作為市場規(guī)模最大的行業(yè)，其市場規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于動漫內(nèi)容播出市場。

中國動畫電影在衍生品開發(fā)方面剛剛起步，但是發(fā)展迅速，這基于強(qiáng)大的中國消費市場和高速發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)，動畫電影相對投入周期長，投資大，僅靠票房收益在一定程度上很難達(dá)到收支平衡，其衍生產(chǎn)業(yè)將成為新的收入增長點，目前國內(nèi)相對好的動漫產(chǎn)業(yè)品牌以《喜羊羊》和《熊出沒》為代表性，國內(nèi)動畫電影多數(shù)定位為低幼青少年市場，中國動畫電影衍生品的消費群體多集中在3-15歲以下，由于定位比較符合國內(nèi)的動畫消費市場，其衍生產(chǎn)業(yè)也相對成功；而票房較高的《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》在產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品開發(fā)商就相對薄弱，在動畫電影上映前出品投資方的產(chǎn)品規(guī)劃和項目規(guī)劃也是有很大的關(guān)系，動漫形象產(chǎn)品想要進(jìn)行衍生商品的開發(fā)，首先要滿足足夠提升商品本身價值的條件。首先動漫形象要經(jīng)典，辨識度高，容易深入人心，最好是傳播度高（通過網(wǎng)絡(luò)或者影視類播放）這樣才會有商品廠家愿意去接受動漫形象于自身產(chǎn)品的結(jié)合，提高商品的價值與知名度。衍生品開發(fā)是一個長線的產(chǎn)業(yè)，電影的上映時間較短，對電影衍生品的開發(fā)運營者來說就必須由前瞻性的規(guī)劃，相對于真人電影，動畫電影和動漫形象更容易品牌化和衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化。當(dāng)然，中國動漫產(chǎn)業(yè)前期利用自身比較優(yōu)勢參與國際化分工，主要從事低附加值的動漫代工環(huán)節(jié)，在經(jīng)過十年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展期間，通過參與國際分工所產(chǎn)生的技術(shù)外溢，積累了技術(shù)實力。目前國內(nèi)衍生品專業(yè)制作團(tuán)隊屈指可數(shù)，不同公司之間的業(yè)務(wù)偏重也各有不同。

日本、美國，尤其是在動漫電影領(lǐng)域，衍生品公司在編劇階段、拍攝階段已經(jīng)有很深入合作。以《冰雪奇緣》為例，他們在做出人物設(shè)定就開始開發(fā)相應(yīng)衍生品，電影上映前幾個月已經(jīng)鋪設(shè)到各種各樣渠道。玩具店、網(wǎng)上、亞馬遜、商超，鋪天蓋地的變成了電影宣發(fā)之前很好的載體。電影一上映變成了一百分鐘廣告，對商品又起到廣告作用，是互相輔助的關(guān)系。回到目前國內(nèi)衍生品現(xiàn)狀，作為電影宣發(fā)手段而存在的衍生品仍是主流。如何像日本、美國動漫一樣，利用IP能量為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品賦能，仍然是未來值得思考的話題。美國動漫產(chǎn)業(yè)在近百年的成長過程中，依托雄厚的資金及技術(shù)支持，以及其完備的商業(yè)化組織力量，一直被看作動漫領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。