真的，電動牙刷和漱口水一下就火了

楊翹楚

你有沒有這樣的印象：身邊“換一支牙刷”的朋友越來越少，“牙刷沒電了”的人變多了；在便利店的貨架上，牙線、漱口水、洗衣凝珠等新產(chǎn)品越來越多，美妝店里則出現(xiàn)了許多知名度沒那么高的新品牌。

在凱度消費(fèi)者指數(shù)與天貓聯(lián)合發(fā)布的《把握新生代消費(fèi)者的升級路線》報告中，這些現(xiàn)象都被視為美妝和個人護(hù)理市場快速增長的表現(xiàn)。

過去5年，中國快消品市場的增速經(jīng)歷了由高到低再回升的U型軌跡。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)，2013年，全渠道的快消品消費(fèi)額增長了8%，到了2016年，這一數(shù)字已經(jīng)降到3.6%，而2017年，它的增速終于止跌，恢復(fù)到 4.3%。

其中，美妝和個人護(hù)理市場的增長尤其搶眼。2017年，護(hù)膚品的增幅達(dá)到17.0%，個人護(hù)理達(dá)到7.7%，彩妝則為29.3%。線上渠道的增幅更高，彩妝、護(hù)膚品在線上渠道的增長都超過 40%。

在整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不確定的背景下，消費(fèi)者更傾向于在“小而美”的物品上剁手過癮。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時代，口紅的銷量卻能一枝獨(dú)秀，所謂的“口紅效應(yīng)”闡釋的就是這個道理。

不過，如今受追捧的可不單單是口紅。美妝和個人護(hù)理的產(chǎn)品品類紛繁復(fù)雜，品牌需要更精準(zhǔn)的戰(zhàn)術(shù)才能從競爭中贏得消費(fèi)者。凱度和貝恩公司的研究發(fā)現(xiàn)，高端化仍然是最重要的策略。

這一點(diǎn)在個人護(hù)理市場體現(xiàn)得尤為明顯。2015年至2017年，在50類快消品中，漱口水、廚房用紙、寵物食品、化妝品和豆奶的增長最為迅速。而兩年內(nèi)增長48.6%的漱口水，則把名列第二、第三的廚房卷紙和寵物食品遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。增長更快的是電動牙刷，2017年，電動牙刷的銷售額增長63%。

個人護(hù)理產(chǎn)品在2017年以9.5%的成績收獲了強(qiáng)勁的增長，而其平均售價上漲7.9%。同時間段內(nèi)，味精、紙巾和口香糖的銷量都下滑超過10%。獲得增長的，都是最近幾年才流行起來的新產(chǎn)品。

所謂的高端化，未必是指賣出更貴的同類商品，而是創(chuàng)造新需求，推出新產(chǎn)品，并且說服消費(fèi)者們接受它。要讓消費(fèi)者多花10元買一罐口香糖未必容易，40元一瓶的漱口水卻很容易打動人。這是快消品實(shí)現(xiàn)營收增長的秘 訣。

當(dāng)然，傳統(tǒng)的“口紅效應(yīng)”也屢試不爽。YSL依靠口紅的暢銷，2017年的銷售額增長到了前一年的3倍。以“中國第一款無硅油洗發(fā)水”為賣點(diǎn)，滋源在兩年里的增長超過了105%，韓國高端洗發(fā)水“呂”的銷量也在2017年一年中增長了22%。

需要強(qiáng)調(diào)的是，高端化并不意味著消費(fèi)者一味求貴。人們更喜歡選在折扣力度大的時段在線上購買。數(shù)據(jù)顯示，有39%的線上快消品是在打折時售出的，這個數(shù)字是線下渠道的兩倍。更實(shí)惠的電商價格拉升了快消品的整體銷量，如果扣除線上渠道，2017年4.3%的快消品增長率大概只有3%左 右。

這可能是我們談?wù)撘丫玫摹跋M(fèi)升級”的通常面目：人們付出比過去稍高一點(diǎn)（而不是高很多）的成本，獲得更好的體驗(yàn)和產(chǎn)品?？梢灶惐鹊睦邮呛廊A車市場。在路上看到越來越多的奔馳和寶馬時，你可能會感嘆有錢人真多，但同一款寶馬的價格，可能比10年前下降了20%。

美妝則是用更細(xì)分的市場獲得了不錯的增量。2017年，這一領(lǐng)域的增長中，53%得益于購買量，而不是單品價格的增加。說得直白一些，至少有35%的美妝消費(fèi)者在2017年增加了護(hù)膚步驟。高效又簡潔的產(chǎn)品最獲青睞，凱度的研究發(fā)現(xiàn)，素顏霜的銷售額在2017年增長了68%，懶人最愛的防曬噴霧同時期獲得了66%的增長。

個性化為小眾品牌提供了更多機(jī)會。在口紅領(lǐng)域，紫色、棕色、黑色口紅的使用人次逐年增加。2016年，牙膏消費(fèi)中擠不進(jìn)金額前十的品牌貢獻(xiàn)了33%的行業(yè)營收，2017年這一數(shù)據(jù)達(dá)到35%。洗發(fā)水的趨勢更鮮明，2016年有39%的增長來自滲透率小于5%的小眾品牌，轉(zhuǎn)年這一指標(biāo)達(dá)到了45%。護(hù)膚品已然是小眾品牌的天下，銷售金額排不進(jìn)全國市場前二十名的品牌，分別在2016年和2017年貢獻(xiàn)了65%和67%的營 收。

這些小眾品牌中，國產(chǎn)品牌的存在感不小。2017年，護(hù)膚品品類的營收中56%由國產(chǎn)品牌貢獻(xiàn)，彩妝部分則是44%。凱度的分析認(rèn)為，側(cè)重呵護(hù)健康的護(hù)膚品更看重天然原料等要素，本土品牌、本地原料讓它們更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

如果將月收入9000元定義為廣義的中產(chǎn)家庭門檻，中產(chǎn)家庭會在快消品上比一般家庭多支出14%。如果將視角聚焦在線上渠道，中產(chǎn)家庭的貢獻(xiàn)更占到了54%。而在增長迅速的護(hù)膚品和彩妝消費(fèi)中，線上渠道的貢獻(xiàn)度已經(jīng)超過了線下渠道。換言之，得益于中產(chǎn)家庭的拉動，這兩個品類的線上消費(fèi)已然超越線下渠道，進(jìn)而拉動了整個行業(yè)的增長。

西部、北部地區(qū)的小鎮(zhèn)年輕女性可能是品牌最需要關(guān)注的潛力群體。凱度的數(shù)據(jù)顯示，15至29歲的女性貢獻(xiàn)了美妝消費(fèi)的半壁江山，線上渠道中她們的貢獻(xiàn)更是接近6成。與2017年一二線城市年輕人6.6%的增速相比，三四五城市8.4%的成績更高。地域上看，北部、西部年輕人的快消潛力遠(yuǎn)大于東部地區(qū)：北部的增速為11.2%，東部地區(qū)僅有4.4%。

這部分人被凱度稱為“新生代消費(fèi)者”，如何在高端與實(shí)惠、國產(chǎn)與進(jìn)口、線上與線下間掌握平衡、贏得青睞，是快消品牌需要認(rèn)真思考的問 題。