品質(zhì)與美味兼具，恒天然中國(guó)走上發(fā)展快車道

林仲旻

在一個(gè)最容易被消費(fèi)者質(zhì)疑的行業(yè)如何建立品牌信任？可以看看恒天然的做法。

這家新西蘭公司是全球最大的乳制品貿(mào)易商，它由約1.05萬名新西蘭奶農(nóng)組成，他們既擁有這家公司，同時(shí)也向恒天然提供奶源。這家公司的前身為奶制品合作社，17年前才正式成立了恒天然合作社集團(tuán)有限公司。目前，這家公司已經(jīng)成為全球最大的乳制品出口商，產(chǎn)品銷往全球140多個(gè)市場(chǎng)，交易量占全球乳品貿(mào)易的1/3，旗下?lián)碛邪布?、安佳專業(yè)乳品、安滿、安怡及NZMP等品牌。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，這家乳制品公司也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。恒天然大中華區(qū)擁有四大業(yè)務(wù)單元，分別為：安佳專業(yè)乳品（餐飲服務(wù)部）、消費(fèi)品牌、中國(guó)牧場(chǎng)及乳品原料。2018年全球中期業(yè)績(jī)顯示，恒天然上半年整體營(yíng)收為98.4億新西蘭元（約合448億元人民幣），同比增長(zhǎng)6%，中國(guó)的營(yíng)收為20.9億新西蘭元（約合95億元人民幣），同比增長(zhǎng)34%。若沒有經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛，恒天然也很難取得當(dāng)下的業(yè)績(jī)和增長(zhǎng)速度。

朱曉靜是現(xiàn)任恒天然大中華區(qū)總裁。自兩年前她剛接任這個(gè)位子時(shí)，恒天然進(jìn)入了高速增長(zhǎng)期，大中華區(qū)消費(fèi)品與餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)48%，中國(guó)的比薩店中出售的比薩有一半以上使用的是恒天然干酪。但與此同時(shí)，她也發(fā)現(xiàn)了巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。

首先是通路改革。在此之前，恒天然一直依靠?jī)蓚€(gè)大經(jīng)銷商服務(wù)專業(yè)餐飲客戶。而朱曉靜預(yù)見到，未來的商業(yè)趨勢(shì)是需要為客戶提供更專業(yè)，更具有高附加值的服務(wù)，所以，建立自己的銷售團(tuán)隊(duì)勢(shì)在必行。

“企業(yè)和人一樣，最難的事情是自己否定自己。”恒天然大中華區(qū)總裁朱曉靜說。

為了保持順暢的轉(zhuǎn)型，恒天然和經(jīng)銷商做了充分的溝通，使他們意識(shí)到，只有做“對(duì)”的事情，企業(yè)和自己才能獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

在建立了自己的銷售隊(duì)伍之后，恒天然安佳專業(yè)乳品部的業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入了快車道。

阮建華是恒天然大中華區(qū)安佳專業(yè)乳品部副總裁，他經(jīng)常和團(tuán)隊(duì)一起走訪客戶?！白鳛閷I(yè)的餐飲服務(wù)團(tuán)隊(duì)，我對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求就是，我們不僅需要深入了解餐飲客戶的需求，還要比客戶更了解消費(fèi)者?！比罱ㄈA說。

2017年，喜茶掀起了新式茶飲行業(yè)的熱潮，芝士奶蓋茶是喜茶的爆款產(chǎn)品之一，安佳正是喜茶芝士奶蓋茶的原料供應(yīng)商。使用安佳專業(yè)乳品原料和建議加工方式制成的奶蓋可以保持浮在飲料上4個(gè)小時(shí)不塌陷，奶蓋質(zhì)地細(xì)膩，當(dāng)茶湯穿透奶蓋入口后，口感綿密，芝香不膩，帶給消費(fèi)者驚艷的飲用體驗(yàn)。一般通過外賣的方式，至少需要30分鐘飲品才能送達(dá)消費(fèi)者的手上，在越來越注重“顏值”與“美味”的時(shí)代，只有保持長(zhǎng)時(shí)間的奶蓋穩(wěn)定狀態(tài)，才能引起消費(fèi)者拍照并且分享朋友圈的欲望，只有好喝，才能長(zhǎng)久獲得消費(fèi)者的青睞。餐廳也是安佳專業(yè)乳品部的一個(gè)重要的細(xì)分渠道。市面上的比薩一大半使用的都是安佳超強(qiáng)拉絲馬蘇里拉芝士。這款產(chǎn)品預(yù)先被切碎為均勻的顆粒，方便把控用量，可極大地幫助餐廳縮短備餐時(shí)間，易于標(biāo)準(zhǔn)化操作，不浪費(fèi)。在推廣這款產(chǎn)品時(shí)，安佳專業(yè)乳品團(tuán)隊(duì)會(huì)為客戶的門店配備一把小勺子，挖一勺就是100克，這對(duì)于廚師來說，既節(jié)約了時(shí)間成本，又能用量精確，提升產(chǎn)品的口味。

除了產(chǎn)品，安佳專業(yè)乳品團(tuán)隊(duì)還會(huì)為客戶提供整體解決方案，包括新品配方、前店及后廚的標(biāo)準(zhǔn)化操作流程、店員操作培訓(xùn)、門店宣傳陳列、消費(fèi)者促銷以及線上宣傳推廣方案，幫助客戶一起策劃媒體推文，尋找合適的KOL?！拔覀兒涂蛻舻年P(guān)系與其說是供應(yīng)商，更像是合作伙伴?！比罱ㄈA說。

除了更接近客戶，更貼近消費(fèi)者，為消費(fèi)者直接提供高品質(zhì)的乳制品產(chǎn)品也是恒天然的主要戰(zhàn)略之一。

要做鮮奶，就需要本地提供奶源。為了保證奶源的質(zhì)量，恒天然分別在河北、山西擁有兩個(gè)奶牛養(yǎng)殖基地，現(xiàn)有7個(gè)牧場(chǎng)，6萬多頭牛，每年生產(chǎn)超過3.5億升牛奶。恒天然的中國(guó)牧場(chǎng)還榮獲全球食品安全倡議組織（GFSI）認(rèn)可的SQF（安全質(zhì)量食品）標(biāo)準(zhǔn)最高認(rèn)證，成為了國(guó)內(nèi)目前運(yùn)營(yíng)的牧場(chǎng)中首家獲得此項(xiàng)權(quán)威認(rèn)證的牧場(chǎng)。

為了把控質(zhì)量，恒天然全年做1400多萬次測(cè)試，從原奶到產(chǎn)品檢測(cè)，保證從牧場(chǎng)到餐桌整個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈全程嚴(yán)格管控?！昂闾烊幌Ｍ谥袊?guó)建立一體化的乳品業(yè)務(wù)?！敝鞎造o說。

恒天然在管理牧場(chǎng)方面遵循的原則是“國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)，本土化管理”，在“速度”和“品質(zhì)”之間找到一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)。正因?yàn)槿绱耍词乖诟?jìng)爭(zhēng)異常激烈的中國(guó)乳制品市場(chǎng)中，恒天然旗下的安佳品牌也開始獲得消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可。

通過5年時(shí)間的發(fā)展，安佳消費(fèi)品牌已在全國(guó)1.3萬家店面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品鋪設(shè)，逐步拓展了兒童奶、成人奶粉、佐餐乳品等品類，成為線上和線下進(jìn)口常溫奶中的銷量第一的品牌。

對(duì)于產(chǎn)品的高品質(zhì)要求也吸引了很多的企業(yè)來尋求合作。2017年，盒馬鮮生主推“日日鮮”產(chǎn)品線。在乳制品的合作上，主動(dòng)找到了恒天然。盒馬鮮生希望通過和恒天然的合作，做出一個(gè)“速度”和“品質(zhì)”兼得的新鮮牛奶產(chǎn)品。

這個(gè)合作對(duì)于恒天然來說是一個(gè)新的挑戰(zhàn)，因?yàn)樗麄冃枰诙潭痰娜膫€(gè)月中，和盒馬鮮生一起研發(fā)出一款新的產(chǎn)品。這款產(chǎn)品只有7天的保質(zhì)期，真正在貨架上售賣的時(shí)間也只有24小時(shí)。要保證產(chǎn)品上架的速度極其考驗(yàn)恒天然供應(yīng)鏈的能力，需要恒天然在最短的時(shí)間內(nèi)確保產(chǎn)品上架。

“這是我們第一次和新零售的渠道品牌合作，這件事情本身也提升了我們的信心。驗(yàn)證了我們能在極短的時(shí)間內(nèi)做出這樣一個(gè)產(chǎn)品?！敝鞎造o說，“通過新零售的平臺(tái)和渠道，把安佳品牌推廣出去，這對(duì)于我們和消費(fèi)者來說，都是一件好事?！?/p>

在中國(guó)要成就生意最難的一點(diǎn)是要“又要快又要穩(wěn)”，速度快才能讓企業(yè)活下去，做得穩(wěn)才能讓企業(yè)活得長(zhǎng)久。這家新西蘭公司也在不斷嘗試，傳統(tǒng)的企業(yè)模式在發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候就容易得大公司病，降低了速度和效率。但一味地提升效率又容易讓企業(yè)突破底線。恒天然嘗試了“敏捷組織架構(gòu)”，在進(jìn)入一些新業(yè)務(wù)的時(shí)候，會(huì)從公司的各個(gè)部門抽調(diào)人員組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，目標(biāo)一致，同時(shí)又能發(fā)揮自己的專長(zhǎng)。

為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，恒天然也設(shè)置了“守門人”。在這家公司，質(zhì)量總監(jiān)并沒有歸在生產(chǎn)和供應(yīng)鏈部門中，而是跳脫于所有部門獨(dú)立存在，直接向總裁匯報(bào)。

“這種架構(gòu)的設(shè)置很重要，這首先體現(xiàn)我們?cè)谖幕图軜?gòu)上有根本的保證。如果你的運(yùn)動(dòng)員和裁判本身是一個(gè)人，或者是一起的，或者說裁判是向教練匯報(bào)的，這個(gè)就很難保證真正的公正?！敝鞎造o說。

經(jīng)過長(zhǎng)年在中國(guó)市場(chǎng)的培育和耕耘，恒天然迎來了自己最好的時(shí)機(jī)。中國(guó)消費(fèi)者非常注重食品安全和食品品質(zhì)，而食品安全生產(chǎn)體系和品質(zhì)管控正是恒天然最大的優(yōu)勢(shì)。

“我們希望恒天然能成為中國(guó)最受消費(fèi)者信賴的乳品企業(yè)。”朱曉靜說。