基于移動(dòng)用戶交往圈的終端營銷策略分析和應(yīng)用*

黃志豪

（中國移動(dòng)通信集團(tuán)廣東有限公司中山分公司，廣東 中山 528400）

0 引 言

社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播具有速度快、范圍廣、影響力大等特征。社交網(wǎng)絡(luò)營銷可以有效降低企業(yè)的營銷成本，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營銷，獲取穩(wěn)定的口碑宣傳力量，快速提升產(chǎn)品市場占有率?？梢姡缃痪W(wǎng)絡(luò)營銷已成為產(chǎn)品推廣的重要途徑。移動(dòng)公司擁有用戶大量的交往圈數(shù)據(jù)，本文根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)的群體劃分方法挖掘用戶的群體特征，利用群體特征進(jìn)行4G終端的營銷推廣嘗試。

1 基于交往圈的用戶分群

用戶的交往圈信息可以抽象為網(wǎng)絡(luò)連接圖，用戶對應(yīng)圖中的節(jié)點(diǎn)，用戶之間的通話記錄對應(yīng)圖中兩節(jié)點(diǎn)的邊。群體劃分算法把網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)劃分為不同的群體，各群體內(nèi)部聯(lián)系緊密，不同群體之間聯(lián)系稀疏[1]。圖1是劃分三個(gè)群體的網(wǎng)絡(luò)圖。

1.1 樣本數(shù)據(jù)源

選取11月定位在某鎮(zhèn)的用戶交往圈信息，交往圈數(shù)據(jù)同時(shí)滿足以下兩個(gè)條件：

（1）定位在某鎮(zhèn)的在網(wǎng)用戶（總共90 000多）之間的交往圈數(shù)據(jù)；

（2）剔除用戶互相通話少于兩次的記錄（即主被叫均大于兩次，剔除非主要聯(lián)系人）。

在上述條件下，篩選至少有兩個(gè)B號碼的用戶記錄。篩選后的樣本數(shù)據(jù)源共有29 767個(gè)用戶和67 667條互通記錄，用戶通話關(guān)系可類似一個(gè)29 767個(gè)頂點(diǎn)和67 667條邊的網(wǎng)絡(luò)圖。

圖1 分群網(wǎng)絡(luò)

1.2 群體劃分結(jié)果

在用戶通話關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圖中，用戶即為圖中的頂點(diǎn)，用戶之間相互通話記錄為圖中兩頂點(diǎn)對應(yīng)的邊。

群體劃分中的相關(guān)定義如下[2]：

（1）頂點(diǎn)的相似度：衡量頂點(diǎn)和群體之間聯(lián)系緊密性的指標(biāo)，主要指頂點(diǎn)與所屬群體內(nèi)其他頂點(diǎn)的邊與頂點(diǎn)所有邊的比。當(dāng)頂點(diǎn)的相似度大于50%（可自動(dòng)調(diào)節(jié)）時(shí)，稱其為強(qiáng)連接頂點(diǎn)。

（2）群體頂點(diǎn)的緊密性：衡量群體中各頂點(diǎn)的劃分是否合理，主要指群體內(nèi)強(qiáng)連接頂點(diǎn)與群體內(nèi)所有頂點(diǎn)的占比。

（3）群體邊的緊密性：衡量整個(gè)群體劃分好壞的指標(biāo)，主要指群體內(nèi)部的所有邊與群體頂點(diǎn)的所有邊的比值；

根據(jù)算法對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分群，分群結(jié)果如下：

（1）樣本共29 769個(gè)用戶和67 667條邊，總共劃分為2 367個(gè)群體，平均每個(gè)群體用戶12.6個(gè)，最小的群體3個(gè)用戶，最大的群體用戶103個(gè)用戶，95%以上的群體用戶數(shù)在30以內(nèi)；

（2）群體平均頂點(diǎn)的緊密性為89%，即89%的用戶與所屬群內(nèi)的交往圈大于群外的交往圈，群體具有強(qiáng)內(nèi)聯(lián)系特征；

（3）群體平均邊的緊密性為68%，具有一定內(nèi)聚特征。由于存在很多交往圈非常大的用戶，這些用戶所在的群體邊的緊密性相對偏低，后續(xù)可針對此現(xiàn)象進(jìn)行算法優(yōu)化。

另外，算法在典型的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)測試數(shù)據(jù)集進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，可以把絕大部分節(jié)點(diǎn)劃分到正確的群體，實(shí)現(xiàn)同一群體內(nèi)的用戶聯(lián)系緊密、不同群體間的用戶聯(lián)系稀疏的特征。

2 群體終端特征分析

樣本用戶中4G考核、4G終端以及年合約購機(jī)用戶滲透率分別如表1所示。

表1 樣本用戶終端滲透率

2.1 4G發(fā)展周期特征

根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，大部分產(chǎn)品隨著時(shí)間和產(chǎn)品的滲透率增長都會經(jīng)歷起步期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段[3]。篩選群體4G終端用戶大于5且滲透大于30%的所有用戶作為研究對象，4G終端增長速度、時(shí)間以及4G終端整體滲透率出現(xiàn)三個(gè)較明顯的區(qū)間，如圖2所示。

圖2 4G終端增長速度和滲透率以及時(shí)間關(guān)系

4G終端滲透率15%以內(nèi)時(shí)，增長率緩慢提升；當(dāng)滲透率在15%～30%時(shí)，增長率出現(xiàn)快速提升現(xiàn)象；當(dāng)滲透率大于30%時(shí)，增長率趨于平穩(wěn)狀態(tài)。同理，根據(jù)群體4G用戶滲透率定義4G用戶四個(gè)發(fā)展周期：沉默期—滲透率為0%，起步期—滲透率（0，15%]，成長期—滲透率（15%，30%]，穩(wěn)定期[30%，100%]。根據(jù)各群體4G用戶的滲透率，可以定位群體所處的發(fā)展周期。

2.2 各周期群體4G業(yè)務(wù)分析

各發(fā)展周期群體中的用戶在4G考核、終端、合約購機(jī)方面的分布有明顯差異，呈現(xiàn)出“兩頭小、中間大”的特征[4]。起步期和成長期的用戶占比較大，穩(wěn)定期用戶占比最小。具體分布特征如圖3所示。

圖3 4G終端各周期用戶分布

（1）沉默期群體量占比最多（占群體的34%），含18%用戶，但無4G用戶，且4G終端、合約機(jī)滲透率非常低；起步期用戶數(shù)最多（占比39%），此類群體有少量4G基礎(chǔ)，但增速較慢；沉默期和起步期用戶平均流量分別144 Mb、194 Mb，用戶具有流量使用習(xí)慣，可對這兩個(gè)周期用戶推廣“承諾低消免費(fèi)購機(jī)”方案，在群體中發(fā)展一批4G體驗(yàn)用戶。

（2）成長期4G用戶最多（占比39%）。該群體4G用戶、終端滲透多且增長快，可利用普眾營銷方案進(jìn)行營銷，實(shí)現(xiàn)從點(diǎn)到面的逐步擴(kuò)散，快速提升滲透率。

（3）穩(wěn)定期用戶數(shù)最少（占比8%），但4G用戶、終端、購機(jī)滲透分別為40%、43%、18%，是平均滲透的2.6、2.3、1.8倍。此群體有較多4G用戶基礎(chǔ)，可用“用戶推薦送流量話費(fèi)”方案在群體內(nèi)進(jìn)行口碑營銷，繼續(xù)擴(kuò)大群內(nèi)滲透率。

綜上，各發(fā)展周期群體用戶對4G業(yè)務(wù)接受率具有差異性，下面將通過外呼進(jìn)行驗(yàn)證。

3 基于群體特征的終端外呼分析

3.1 終端外呼數(shù)據(jù)篩選

為了驗(yàn)證上述各發(fā)展周期群體用戶購機(jī)意愿的差異，在分析過程中篩選630個(gè)用戶由某服營廳進(jìn)行外呼。篩選的用戶必須滿足以下前提條件；

（1）篩選用戶數(shù)在[5，30]的群體（群體用戶數(shù)太小不利于分析）；

（2）篩選11月流量大于等于30 Mb，ARPU大于30元，12月末正使用狀態(tài)用戶；

（3）剔除2014年7月1號以后所有換機(jī)用戶和4G考核用戶。

3.2 XXXX年1月新增4G終端分析

XXXX年1月8號到20號樣本中新增4G終端用戶282。現(xiàn)把樣本用戶劃分為外呼群體和非外呼群體兩類。外呼群體指某服營廳外呼用戶的群體共504個(gè)，總用戶8 196。外呼前，4G終端滲透率19.8%。剩余1 863個(gè)群體21 571用戶為非外呼群體，外呼前4G終端滲透率18.8%。外呼群體和非外呼群體1月8號外呼后新增4G終端分布，如圖4所示。

圖4 終端滲透率提升情況

外呼群體新增4G終端118個(gè)，整體滲透率提升1.428%；非外呼群體新增4G終端164個(gè)，整體滲透率提升0.746%.外呼群體整體提升率比非外呼群體高1倍左右。當(dāng)剔除外呼號碼后，外呼群體和非外呼群體提升率略高，通過對目標(biāo)群體進(jìn)行特定營銷后，可加速4G終端的增長率。

4 某服營的外呼結(jié)果分析

某服營外呼用戶共630個(gè)，承諾辦理用戶229，承諾率36%。4G用戶各發(fā)展周期群體中用戶承諾率分布如圖5所示。

圖5 外呼后新增終端分析

根據(jù)表5，在外呼樣本成長期，群體用戶承諾率最高，承諾率分別是沉默期、起步期、穩(wěn)定期的2.15、1.36、1.22倍；承諾率排名：成長期＞穩(wěn)定期＞起步期＞沉默期?？梢?，全量樣本用戶中，穩(wěn)定期和成長期用戶辦理率最高。

當(dāng)群體位于沉默期或起步期時(shí)，群體內(nèi)部的用戶與4G產(chǎn)品接觸較少，可能缺乏對4G產(chǎn)品的相關(guān)了解，用戶辦理更換4G終端意愿低；當(dāng)群體進(jìn)入成長期后，群體內(nèi)4G用戶具有較快的增長率，通過外呼可以加快用戶的轉(zhuǎn)換；當(dāng)群體進(jìn)入穩(wěn)定期后，用戶購機(jī)意愿較高，但外呼承諾意愿低于成長期。穩(wěn)定期4G推廣應(yīng)發(fā)展群內(nèi)4G用戶，幫助進(jìn)行口碑宣傳。

5 結(jié) 語

綜上分析，在拓展4G用戶時(shí)，應(yīng)根據(jù)群體的發(fā)展周期區(qū)別對待。沉默期和起步期群體應(yīng)加大推廣力度，無4G終端用戶可使用“中高端承諾低消免費(fèi)購機(jī)”方案營銷，有4G終端用戶加大“自帶機(jī)營銷方案”優(yōu)惠，如攻克4G盲點(diǎn)群體，增加用戶與4G業(yè)務(wù)接觸和了解機(jī)會。成長期群體可使用

“普眾購機(jī)方案”，同時(shí)結(jié)合用戶消費(fèi)和終端使用特征篩選目標(biāo)客戶進(jìn)行電話外呼，通過外呼加快4G用戶的提升率，促進(jìn)用戶由點(diǎn)到面的快速發(fā)展。穩(wěn)定期群體可利用社交網(wǎng)絡(luò)口碑傳遞性推廣“用戶推薦送流量或話費(fèi)”方案，使用戶幫忙銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大4G業(yè)務(wù)在群內(nèi)的宣傳，提升全網(wǎng)4G用戶滲透率。