大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的特征、動力與路徑

陳孝琴 談金臨

[摘要】大數(shù)據(jù)時代的到來標(biāo)志著數(shù)字信息的獲取越發(fā)方便，同時數(shù)據(jù)量和信息傳輸?shù)姆绞蕉加辛溯^大的變化。在互聯(lián)網(wǎng)信息時代的浪潮中，傳統(tǒng)媒體深受其影響，目前已經(jīng)發(fā)展到必須和新媒體結(jié)合的關(guān)鍵時刻，但是在大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體如何與新媒體實現(xiàn)融合？其動力以及融合過程中應(yīng)該遵循怎樣的路徑，并且傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合可以體現(xiàn)出怎樣不同的特征，這都是需要思考和研究的內(nèi)容。本文基于對大數(shù)據(jù)相關(guān)的研究問題展開，在考慮傳統(tǒng)媒體發(fā)展特征以及新媒體發(fā)展?fàn)顩r的前提下，綜合分析了大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的特征、動力以及路徑，旨在通過本研究更好的為傳統(tǒng)媒體、新媒體各自的發(fā)展提供一定的理論指引和實踐指南。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)技術(shù) 傳統(tǒng)媒體 新媒體 融合分析

引言

大數(shù)據(jù)是指“無法用現(xiàn)有的軟件工具提取、存儲、搜索、共享、分析和處理的海量的、復(fù)雜的數(shù)據(jù)集合。”業(yè)界通常用4個V（即Volume、Variety、Value、Velocity）來概括大數(shù)據(jù)的特征。數(shù)據(jù)體量巨大（volume）是大數(shù)據(jù)的主要特征之一，而正是由于龐大的數(shù)據(jù)量，使得其可以無所不包的囊括目前世界以及過去數(shù)千年的全部信息資料。同時，廣義上來講，新媒體是一種環(huán)境，其包含了所有數(shù)字化媒體的形式。從早先的傳統(tǒng)媒體數(shù)字化到后來的網(wǎng)絡(luò)媒體和移動端媒體甚至近年來廣受歡迎的數(shù)字報刊雜志等都是新媒體的概念范疇，可以說新媒體開創(chuàng)了媒體傳播的新時代，將一對多、一對一的傳播模式廣義化，形成互聯(lián)和共享的媒體傳播形態(tài)，信息不再固化、模式輕松有趣、傳播效果良好是新媒體時代的主要特點。而傳統(tǒng)媒體要想在大數(shù)據(jù)時代發(fā)展，利用好豐富的信息資源是必要的。新媒體在傳播的內(nèi)容和受眾方面都有一定的基礎(chǔ)。但是如何加強其與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合應(yīng)用，這在一定程度上為本研究提供了現(xiàn)實性意義。

一、大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的特征

（一）功能完善，體驗豐富

大數(shù)據(jù)賦予了新媒體形式以即時性和傳播性，使得新媒體能夠比傳統(tǒng)媒體具有更廣闊的用戶群，這是其信息受眾擴展到全部互聯(lián)網(wǎng)使用者的必然結(jié)果。在新媒體概念還未發(fā)育的時候，傳統(tǒng)媒體中電視新聞、廣播、報紙等均是優(yōu)秀的信息載體，其中尤以電視新聞作為獲取本地資訊以及社會新聞的第一手媒體，其信息來源的準(zhǔn)確、迅捷、官方化很大程度上代表了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展水平。但是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，特別是大數(shù)據(jù)時代的到來深刻的影響到了傳統(tǒng)媒體的運營和發(fā)展，其功能逐漸缺乏多樣性、與信息受眾的互動性差，同時也無法提供多樣化的服務(wù)。這時，新媒體和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合便可彌補這一缺憾。首先是新媒體隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的快速到來，人們的閱讀方式和閱讀需求都有了改變。利用移動客戶端或者網(wǎng)絡(luò)平臺進行信息的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)而起到的宣傳推廣作用要明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的傳播影響力。如果能通過傳統(tǒng)媒體為新媒體提供一流、優(yōu)質(zhì)的新聞源，而利用新媒體對傳統(tǒng)媒體加以表現(xiàn)和宣傳，結(jié)合二者的優(yōu)點進行綜合發(fā)展將會帶來前所未有的信息化體驗。用戶的信息量和信息豐富度都有了較大的提升，因而很大程度上也將提升媒體的服務(wù)能力。其次，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展需要信息化工具的支持。早年以前，通過紙質(zhì)書籍和刊物獲取資訊還是人們快速獲取信息和社會新聞的第一手媒體，由于其較為直接的呈現(xiàn)效果以及信息真實度水平較高，在很長一段時間內(nèi)是人們對于媒體傳播的主要映像。但是目前智能手機的應(yīng)用使得人們對電視、收音機、報紙的需求急劇下降，因而在目前階段將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合能夠更好的突出媒體服務(wù)的功能特性。

（二）受眾拓展，媒體價值最大化

傳統(tǒng)媒體的受眾人群較為固定，而新媒體方式能夠更好的滿足不同人群對信息的需求。以微博為例，其主打即時性和互聯(lián)性。“隨時隨地分享新鮮事”不僅是微博的品牌口號，也是其獨特的產(chǎn)品理念。微博的注冊用戶已有數(shù)億之多，作為一個公開的信息集合平臺，微博的即時性來自于不同的客戶端，真正做到了在公共網(wǎng)域下發(fā)展信息交流和溝通的功能。不同的微博用戶可以就一條微博內(nèi)容進行轉(zhuǎn)發(fā)和評論、點贊，對自己感興趣的內(nèi)容進行關(guān)注并發(fā)布自己喜愛的內(nèi)容。由于微博用戶眾多，短時間內(nèi)可以將一條信息進行大量的轉(zhuǎn)載傳播，在擴散信息、營造公眾影響力方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，所以微博客戶端和線上網(wǎng)站的運行使得信息傳播的途徑獲得了極大的豐富。因此利用新媒體和傳統(tǒng)媒體結(jié)合，能夠極大地拓展用戶群體，使得來源于官方渠道的信息更好的實現(xiàn)廣范圍傳播。

（三）互動性和信息碎片化

新媒體的發(fā)展很好地實現(xiàn)了碎片信息的收納和分享。不同的人可以同時關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)同一條內(nèi)容，并就一個觀點和信息抒發(fā)自己的意見和建議，在一定程度上是一種融合社會信息流和群眾觀念的應(yīng)用。也正是因為新媒體的這一特性，才為媒體人和政府網(wǎng)絡(luò)門戶提供了全新的發(fā)展方式。利用新媒體互動吸引粉絲關(guān)注，通過分享有趣的內(nèi)容極大的豐富粉絲的視聽，帶來信息聚合的經(jīng)濟和傳播效益。從這一點上來看，新媒體基本實現(xiàn)了當(dāng)代社會對信息和交流方式的規(guī)劃，具有良好的適應(yīng)特性，這點恰好彌補了傳統(tǒng)媒體發(fā)展過程中的不足，使得傳統(tǒng)媒體能夠更加重視與受眾群體的互動，加速信息的分享和使用。

二、大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的動力

（一）輿論驅(qū)動力

社會輿論導(dǎo)向一直是媒體運營和發(fā)展的重要動力。隨著大數(shù)據(jù)時代信息流轉(zhuǎn)的平均速率加快，消息封鎖的可能幾乎不復(fù)存在。在這一形勢下，傳統(tǒng)媒體必須要積極融入信息化發(fā)展格局，重視社會需求的轉(zhuǎn)向。輿論驅(qū)動在實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合方面具有推動力。具體體現(xiàn)在其可快速實現(xiàn)傳統(tǒng)傳播方式向多媒體轉(zhuǎn)型，這是由于利用傳統(tǒng)的方式發(fā)布信息對于信息的有效利用率不足，常常是“舊聞變新聞”。而新媒體運營通過開展線上交流、即時發(fā)布的信息渠道能夠更好的實現(xiàn)社會公眾對信息的需求，因而根據(jù)實際的需求完善傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合發(fā)展是巨大的動力。

（二）技術(shù)驅(qū)動力

技術(shù)驅(qū)動力是推動傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)展的內(nèi)生驅(qū)動力。大數(shù)據(jù)時代最顯著的技術(shù)應(yīng)用便是與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的一系列技術(shù)，這一技術(shù)體現(xiàn)在硬件接收和軟件傳輸設(shè)備方面。在硬件方面，智能終端設(shè)備以及建基于互聯(lián)網(wǎng)程序應(yīng)用的載體平臺為信息爆炸時代的到來做好了準(zhǔn)備，信息的接收和應(yīng)用方式已不再固化，隨時隨地可查看、閱讀、分享成為如今時代信息的關(guān)鍵特征，達成這一關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變的技術(shù)包括了傳統(tǒng)媒體時代的晶體管、液晶顯示技術(shù)，同時更趨向于信息技術(shù)，如裸眼3D、APP技術(shù)等。在軟件方面，大數(shù)據(jù)時代的程序創(chuàng)造幾乎實現(xiàn)了日新月異，互聯(lián)網(wǎng)手機應(yīng)用的更新頻率極高，相應(yīng)地使得信息的迭代次數(shù)變多、受眾的信息獲取體驗更加良好。與此相關(guān)的技術(shù)包括數(shù)字化計算技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等?？梢钥闯?，技術(shù)作為一種內(nèi)生驅(qū)動力決定了傳統(tǒng)媒體必然要面臨新的發(fā)展，與新媒體進行融合既是其全新的發(fā)展機遇，也是一大挑戰(zhàn)，但無論如何在技術(shù)創(chuàng)新的大格局下，傳統(tǒng)媒體都勢必要與新媒體結(jié)合發(fā)展。

三、大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的路徑

（一）內(nèi)容與理念融合

本質(zhì)上來看，傳統(tǒng)媒體與新媒體的內(nèi)容并無太大差異，新媒體的信息碎片化率更高，但是有效信息的獲取也更高效。因而兩者在內(nèi)容方面的融合是可行的，同時，二者的發(fā)展理念都是強調(diào)信息的獲取、發(fā)布、利用這一價值鏈條的構(gòu)建。內(nèi)容方面的融合體現(xiàn)在新聞源獲取的結(jié)合，過去媒體在新聞信息源方面主要依靠人為感知和人工采集，在獲取信息的豐富程度和科學(xué)程度上都有較大的局限性，但是大數(shù)據(jù)時代對于新聞源而言變化是顯著的，使得新聞源不再只是依靠人類的主觀認知才能發(fā)現(xiàn)并分析，而是以“傳感器新聞”為主要特征，作為新聞源的傳感器，將在很大程度上幫助人們實現(xiàn)對自身極限的突破，包括在處理信息量和解讀信息的準(zhǔn)確性方面，這是由人個體的限制性因素決定的，而傳感器使得新聞源更加多元化，對于云計算、大數(shù)據(jù)與衛(wèi)星、GPS等的聯(lián)動，使得信息與新聞的生成更加可靠和快捷。

（二）在體驗?zāi)Ｊ椒矫孢M行融合

基于AR和VR的應(yīng)用使得新聞生產(chǎn)的行為更加現(xiàn)代化，這也給了傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合發(fā)展一些啟示。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該基于新媒體平臺打造參與性新聞閱讀體驗或者諸如此類的全新應(yīng)用，重視對自己官方信息的使用，打造區(qū)別于社會性新媒體的獨特新媒體運行方式。從信息技術(shù)的發(fā)展大趨勢來看。未來的信息呈現(xiàn)方式將不再完全依賴今天的各種實體“屏幕”，屏幕在擴張，在虛擬化。未來新聞的表現(xiàn)形式可能不會再受到固有表現(xiàn)模式的限制，將為新聞的呈現(xiàn)方式定義一種新的趨勢，新媒體可以基于這一趨勢豐富自己的應(yīng)用，打造更加智能且以用戶為中心的“浸入式”信息閱讀體驗。

總結(jié)

綜上所述，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展應(yīng)該都要注重高效、高質(zhì)的數(shù)據(jù)處理優(yōu)勢，在把握二者結(jié)合發(fā)展的特征的同時，深刻的研究其結(jié)合發(fā)展的動力與相應(yīng)的實現(xiàn)途徑，這對于更好的把握新媒體時代的發(fā)展節(jié)奏的同時完善對傳統(tǒng)媒體經(jīng)營發(fā)展格局的變革具有重要意義。