危機意識、跨界與服務化豐田第三次轉型

張玉來

豐田已經捕捉到時代氣息，它早早就在積極謀篇布局，備戰(zhàn)這場汽車產業(yè)的百年巨變。在此次轉型中，豐田走出了一條“軟硬兼施、大舉服務化”的基本路線。

2018年1月的拉斯維加斯，見證了豐田公司吹響其經營史上第三次轉型的號角。在此次國際電子消費品展（CES）上，豐田汽車創(chuàng)始人之孫豐田章男社長宣布，他將帶領這家全球最盈利的汽車廠商轉向一家移動服務公司（MaaS即Mobility as a Service），為此，它還特別展出了一款新產品“e-Palette Concept”——多功能移動服務電動汽車。

其實，在豐田百年經營史上，已經歷了兩次轉型：1926年，它從一家紡織企業(yè)轉身成為生產織布機的機械制造商；1937年，它又從織布機轉向被德魯克稱作“工業(yè)中的工業(yè)”的汽車制造商。在信息化時代的今天，這艘巨輪的航向又將發(fā)生新的變化，豐田章男將此次變革稱作“生死之戰(zhàn)”，認為汽車產業(yè)也將迎來百年巨變。

勝者的危機意識

豐田從不缺乏危機意識。作為豐田創(chuàng)始人，豐田佐吉是日本近代史上的大發(fā)明家，他一生獲得百余項專利，因此他也入選日本小學教材。豐田佐吉一直強調要向歐美學習先進技術，他本人曾于1910年游歷美歐各國，耗時長達8個月，他還要求身邊的人一定要到歐美考察，把這種“外游”視為企業(yè)技術進步的重要手段。其子豐田喜一郎就是在1921年和1929年兩次對英美考察過程中，深深感悟到汽車時代即將來臨，因此才毅然帶領豐田走上了汽車制造之路。

豐田堪稱日本工業(yè)發(fā)展史上非常典型的勝利者。歷經兩次世界大戰(zhàn)、日本戰(zhàn)時統(tǒng)制經濟、兩次石油危機以及泡沫經濟崩潰等無數(shù)打擊之后，豐田從一家名不見經傳的紡織企業(yè)，逐步發(fā)展為今天全球最大的汽車廠商。如今，它已在全球27個國家擁有50個生產基地，其員工總數(shù)超過36萬名。2005年豐田銷售額就突破20萬億日元，當前已逼近30萬億日元大關（2017年2613億美元）；營業(yè)利潤方面，2006年就突破2萬億日元，2017財年23998億日元（約合213億美元），遙遙領先于全球所有整車廠商。而且，豐田還擁有龐大的現(xiàn)金儲備，其規(guī)模達365億美元，是德國大眾集團的12倍。

然而，基于強烈的危機意識，豐田早早確立了“無債經營”理念，這是其經營致勝的重要因素之一。1949年，它成為美國對日民主改革中“解散財閥”的對象，公司被迫“分割”重組，日本電裝等企業(yè)就是此時與豐田“分家”的?！爱a銷分離”為主要特征的此次重組，讓豐田深深意識到“舉債經營”的被動，時任社長石田退三便提出“無債經營”的目標。在長期推行成本管理、金融創(chuàng)新以及生產方式革命等改革實踐之后，1979年，當時兩家豐田公司（即“產銷分離”的豐田工業(yè)公司和豐田銷售公司）償還了全部長期借款，實現(xiàn)了無債經營。

20世紀80年代，穩(wěn)健的資本運營模式以及強大的盈利能力，讓其獲得“豐田銀行”的稱號。1984年，它以銷售額5.5萬億日元、經營利潤5218億日元躍居日本企業(yè)第一，其手頭資金竟突破萬億規(guī)模，僅金融收益就達千億日元，該業(yè)績超過了日本排名第五的三和銀行。然而，豐田并未陶醉于這種“勝利者的喜悅”，經歷兩次石油危機的沖擊之后，強烈的危機意識讓它暗下決心：必須掀起一場新的技術革命！這就是豐田開發(fā)混動技術的真正背景。

1997年豐田推出世界第一款量產化混合動力汽車普銳斯（PRIUS）。其實，早在1968年它就嘗試挑戰(zhàn)新技術，1973年石油危機促使它正式確立了混合動力研發(fā)項目。1994年豐田確立“21世紀汽車”項目，提出“燃耗性能要提高100%”的目標。經過30年的艱苦努力，豐田終于獲得成功，第一代普銳斯創(chuàng)造了百公里燃耗3.57L的歷史記錄。今天，其成熟的混合動力技術令競爭對手望塵莫及，截至2017年1月，豐田混動車型全球累計銷量已突破1000萬臺。

不僅如此，作為企業(yè)環(huán)境戰(zhàn)略，豐田并沒有把寶全押在混合動力上，在開發(fā)混合動力的同時，1992年還確立了燃料電池汽車開發(fā)項目，2002年開始在日美兩國試銷燃料電池SUV車。2014年，豐田又推出了世界第一款量產化氫燃料電池車“未來”。相對電動汽車而言，它具有零污染（氫氧反應后的排放只是水）、充電快（3分鐘）、行駛距離長（650公里）等優(yōu)勢。當然，燃料電池車距離普及還有很多課題，如居高不下的價格以及燃料補給站等基礎設施建設等。為了加速解決這些阻礙，豐田大膽選擇了技術開放戰(zhàn)略，2015年1月，豐田宣布對外公開5680項燃料電池領域的技術專利，外界可以無償使用這些技術成果。

跨界威脅與四面楚歌

2008年金融危機之后，豐田銷售業(yè)績穩(wěn)步回升，2013年營業(yè)利潤便重新登上2萬億日元臺階。然而，就在外界公認其順風順水之際，豐田章男卻突然拋出危機論。2017年4月，在豐田新員工入職大會上，這位豐田傳人嚴肅指出：“在這個激蕩的時代，我們甚至不能預知明天會發(fā)生什么。所以，作為一家企業(yè)既要擁有毫不動搖的經營基軸，同時必須隨時做好改變現(xiàn)狀的思想準備”。這一年對豐田極具特殊的歷史意義，它既是締造者豐田佐吉誕生150周年，也恰好是豐田汽車創(chuàng)立80周年。

一年之后，在拉斯維加斯CES展臺上，豐田章男又出人意料地宣布，豐田競爭對手已不再是大眾、通用以及本田等傳統(tǒng)車商，而谷歌（Google）、蘋果（Apple）以及臉書（Facebook）等科技巨頭才是真正的威脅。此次豐田的危機感源自于業(yè)界之外，換言之，正是這些獨角獸企業(yè)的跨界進攻才讓它感受到了真正威脅。

其實，在此次跨界威脅來臨之前，豐田剛剛實現(xiàn)對大眾模塊化平臺戰(zhàn)略的趕超，這就是其所謂TNGA架構（Toyota New Global Architecture），它令豐田重新掌握了低成本的殺手锏，助力豐田奪回了全球競爭優(yōu)勢。豐田向模塊化轉型整整比大眾汽車遲到了二十多年。

然而，就在豐田準備重新?lián)P帆起航之際，汽車產業(yè)卻發(fā)生了一場“地殼運動”：一方面內部變革如火如荼，既有由特斯拉、寧德時代（CATL）等新秀所掀起的電動車革命新潮流，也有一些大型零部件供應商所主導“下克上”運動的暗潮涌動；外部勢力更是大兵壓境，既有谷歌、百度等科技巨頭引領的自動駕駛革命，也有優(yōu)步、亞馬遜等主推的共享經濟新模式，還有英特爾、英偉達（NVDA）驅動的半導體新部件革命……除此之外，國際市場環(huán)境也悄然生變，以特朗普的“美國第一”為代表的貿易保護主義的抬頭打亂了經濟全球化趨勢，對世界汽車產業(yè)也帶來沖擊。

正如豐田章男所言，汽車產業(yè)已迎來百年變革的洪流。在這當中，最令豐田擔心的恐怕是跨界威脅。同樣在拉斯維加斯展臺上，英特爾副總裁、自動化解決方案部門總經理Kathy Winter首次披露了該公司在無人駕駛領域的戰(zhàn)略定位、產品計劃、競爭優(yōu)勢等，她表示：“自動駕駛半導體領域，英特爾在計算能力和消費電力等兩大領域已取得壓倒性優(yōu)勢”。2016年6月，英特爾便宣布與寶馬集團和Mobileye（以色列）攜手，計劃在2021年推出無人駕駛汽車。而且，車用半導體領域還有兩大巨頭早已虎視眈眈，一是在人工智能領域拔得頭籌的英偉達（NVIDIA），其產品早就開始為特斯拉和德國車商供貨（如奧迪A8的自動駕駛款）；再就是智能手機半導體領域的佼佼者高通（Qualcomm），它在2016年10月斥資470億美元收購了車載微電腦排名世界第一的荷蘭NXP公司，展示出占據(jù)未來汽車產品的“大腦”中樞的勃勃野心。

在自動駕駛方面，早行者谷歌的技術已遙遙領先。2012年4月，它就展示了先進的自動駕駛技術，5月獲得了美國內華達州第一張無人駕駛牌照。該時期，谷歌使用車型還主要來自豐田，7輛試驗車中的6輛是豐田普銳斯。到2014年，谷歌便推出第一輛自己研發(fā)生產的無人駕駛汽車。今年年初，谷歌Alphabet宣布自動駕駛總測試里程突破500萬英里大關。除谷歌外，蘋果公司也早就啟動汽車項目，最近曝光的商業(yè)竊密案也證明，該公司曾組織超過千人研發(fā)團隊的無人駕駛汽車項目（Project Titan），庫克在去年接受采訪時也曾透露相關訊息。截至今年5月，蘋果已有62輛自動駕駛汽車上路。另外，中國互聯(lián)網公司百度、科技企業(yè)騰訊等也已進軍自動駕駛領域。

當然，在此次汽車產業(yè)變革中日本電子企業(yè)也不甘落后。如松下已確立起車載鋰電池方面的領先地位；而索尼、先鋒、TDK、村田制作所等，也紛紛進軍車載傳感器市場。此外，長期扎根汽車零部件領域的瑞薩電子、電裝等企業(yè)，最近也在積極拓展人工智能等新領域。

軟硬兼施，走“制造業(yè)服務化”之路

豐田已經捕捉到時代氣息，它早早就在積極謀篇布局，備戰(zhàn)這場汽車產業(yè)的百年巨變。在此次轉型中，豐田走出了一條“軟硬兼施、大舉服務化”的基本路線。“硬”的方面，就是豐田在生產制造領域所構筑起來的強大優(yōu)勢和豐富經驗。既包括曾被譽為帶來人類生產方式革命的精益生產方式（TPS），也包括獨具特色的成本控制體制及其質量管理體系（TQC），以及豐田特色的創(chuàng)意提案與員工培訓模式等。此外，它在產品研發(fā)及專利技術等領域也擁有大量儲備?！败洝钡姆矫?，主要是指人工智能、物聯(lián)網技術以及IT等新科技與汽車進行新融合，其實就是豐田轉型目標的“MaaS”（移動服務）。

首先是鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢。一方面，豐田加大推進產業(yè)力量整合，自2005年就與斯巴魯簽署資本協(xié)議，2008年對其持股達16.5%，成為第一大股東。2015年之后，它又相繼與馬自達、鈴木（2017年）等日本廠商簽署資本協(xié)議或業(yè)務合作協(xié)議，積極構建起以豐田為核心的強大汽車聯(lián)盟集團。日本汽車原有八大廠商的基本格局徹底被打破。另一方面，豐田著手實施集團內的業(yè)務重組與結構改革，它甚至放棄了長期堅持的“全部自主”的經營方針。在豐田經營史上，為防止出現(xiàn)零部件供應商的“下克上”事件，它一直堅持“主導所有技術”為基本原則、還構建起“復數(shù)供應商”體制。也就是說，汽車相關任何一個部件，豐田都能隨時做到“自制”，為此，豐田甚至曾涉足通用性最高的輪胎研發(fā)；而且，豐田所有部件的供應商都是兩家以上，萬一僅有一家供應商，它便會親自操刀，投資生產制造該部件。

2015年開始，豐田對集團業(yè)務結構實施大改革，經過大規(guī)模重組之后，形成以主要子公司為核心的幾大陣營。如電裝公司成為豐田集團內發(fā)動機及驅動部件的大本營；愛信精機則主攻變速箱業(yè)務，其自動變速箱已居世界首位；柴油發(fā)動機相關業(yè)務則被集中到豐田自動織機。今年初，豐田業(yè)務大重組步入第二輪，它計劃將電子部件移交電裝、鋰離子電池業(yè)務交給靜岡子公司PEVE。

上述改革的目標就是讓豐田騰出精力，集中資源向服務化之路轉型。

豐田把首選目標聚焦于電動車，它計劃迅速趕超已遙遙領先的特斯拉。2016年底，豐田章男設立了自己直屬的EV事業(yè)企劃室，但他發(fā)現(xiàn)僅憑豐田一己之力難以迅速奏效。2017年9月，豐田又與馬自達、電裝共同成立以EV基礎技術研發(fā)為主的新公司（EV C.A. Spirit）。之后，它又拉斯巴魯、鈴木、大發(fā)和日野等加盟，形成了日本企業(yè)大聯(lián)合陣勢。在運營中，豐田極力避免“居高臨下的姿態(tài)”，盡管它出資占比高達90%。對豐田而言，這種與零部件廠商及昔日競爭對手在研發(fā)階段進行合作的案例還非常罕見。

一年之后，豐田再邁一步，它牽手松下進行合作?！巴侨毡旧L壯大的兩家企業(yè)將共同引領電動化時代”，豐田章男信誓旦旦。此前，松下也曾為豐田混合動力提供電池，兩家關系較為緊密。不過，豐田更看重的恐怕應是作為特斯拉電池供應商身份的松下。豐田制定了宏大計劃：到2030年旗下電動車銷售比將達一半以上，即年銷550萬臺以上，其中，作為ZEV（零排放車型）的EV和FCV合計達100萬臺以上。為此，豐田計劃在車載電池研發(fā)生產方面投入1.5萬億日元。

不僅如此，豐田還參加了日本新能源產業(yè)技術綜合開發(fā)機構（NEDO）組織的全固態(tài)電池項目，該項目計劃于2022年度前完成。如今，包括松下、日產、本田在內，已有23家日本企業(yè)加盟，其目標是以舉國之力推進研發(fā)，實現(xiàn)日本在全球電池產業(yè)領域的復權。

進軍自動駕駛、互聯(lián)汽車等移動服務領域，這是豐田此次轉型的中長期目標，更是豐田章男“競爭對手不再是汽車廠商”的本意。也就是說，豐田已經把谷歌、蘋果、臉書等科技巨頭作為今后趕超的新目標。2016年1月，豐田在美國硅谷成立新公司TRI（Toyota Research Institute），計劃5年內注資10億美元以推進人工智能技術研發(fā)。之后，它又與微軟合作，在美國成立名為“Toyota Connected”的獨立公司，目標是研發(fā)管理大型車輛及相關服務的出行服務平臺。緊接著， 豐田又投資了美國最大打車公司優(yōu)步（Uber），確立在汽車租賃方面進行合作，推出新的汽車租賃方式，消費者可貸款購買豐田汽車，并通過Uber服務收入還貸。

新興市場也成為豐田試水“服務化”的試驗田。2018年6月，豐田宣布向東南亞最大網約車企業(yè)Grab投資10億美元，它計劃能利用該網約車企所擁有的大數(shù)據(jù)，進一步開發(fā)金融等服務領域，積極探索從“擁有”轉向“共享”的時代新趨勢，從而將服務作為公司新的盈利領域。除數(shù)據(jù)之外，豐田還計劃充分利用Grab在提供服務過程中形成的二次數(shù)據(jù)，進而開發(fā)金融服務。因為在擁有6億多人口的東南亞，很多人沒有銀行賬戶，無法利用金融服務。而Grab利用乘客和駕駛員等客戶基礎，可將業(yè)務領域擴大至自主移動結算服務“GrabPay”等金融領域。另據(jù)普華永道咨詢公司推算，到2030年出行服務市場規(guī)模僅在美歐及中國就有望達到1.5萬億美元。

豐田已朝著“制造業(yè)服務化”方向邁出了新的一步，它能否繼續(xù)成為時代的弄潮兒，值得我們拭目以待。