制造商廣告介入對零售商自有品牌的影響研究

(南京審計大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 江蘇南京 211815)

近幾年零售商引入自有品牌呈日益上升的趨勢，零售商自有品牌在我國的發(fā)展態(tài)勢越來越迅猛。例如：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會在2016年的百強年度報告中指出，百強企業(yè)中已有超過80%的企業(yè)開始創(chuàng)建自有品牌，且增長迅速；沃爾瑪主打的品牌“Value”在2016年的銷量近8000萬件。Arcan Nalca和Tamer Boyaci[1]認為零售商自有品牌的優(yōu)勢在于：第一，消費者偏好具有不確定性，零售商有效地利用自有品牌，有利于滿足不同消費者的需求。第二，與制造商品牌產(chǎn)品相比，零售商引進自有品牌的引進成本更低。第三，零售商自有品牌產(chǎn)品價格相對于制造商品牌產(chǎn)品價格更低。自有品牌產(chǎn)生以來，產(chǎn)品以較低的價格贏得了消費者的喜愛。然而，零售商自有品牌的引入給制造商造成一定的壓力，擠占了制造商產(chǎn)品的市場份額，制造商不得不采取手段抑制零售商自有品牌帶來的沖擊。

制造商采用品牌廣告是很常見的一種產(chǎn)品宣傳手段。為了擴大自己品牌的知名度以及獲取更多的市場份額，制造商通常會投入一筆廣告資金，用以支持自己的品牌產(chǎn)品。Bo Li、Peng- Wen Hou[2]的研究表明，電子商務(wù)的快速發(fā)展使得直銷渠道成為一種必然趨勢，廣告努力可以促進制造商產(chǎn)品的銷售量，適當(dāng)?shù)膹V告投入可以實現(xiàn)渠道的協(xié)調(diào)，達到“雙贏”的結(jié)果。Zhi Pei、Ruiliang Yan[3]分析了直銷渠道與零售渠道并存的情況，認為制造商的全國廣告戰(zhàn)略能夠緩解渠道競爭。近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，廣告的形式越來越多樣，廣告?zhèn)鞑サ膬纱笾饕緩綖殡娨晱V告和網(wǎng)絡(luò)廣告。適當(dāng)?shù)膹V告投入可以起到擴大市場需求的作用，并有利于提高品牌產(chǎn)品的市場占有率。然而，過多的廣告投入不僅會增加制造商的成本費用支出，還有可能降低渠道的整體利潤水平。

隨著零售商自有品牌的發(fā)展，零售商與制造商之間的品牌競爭越來越激烈，零售商自有品牌的引入造成了渠道格局的改變。零售商需要尋求新的品牌戰(zhàn)略定位，增強自身的競爭實力。此外，在零售商引入自有品牌后，制造商的品牌廣告策略是否能有效促進自身的市場需求還需要進一步分析。因而，研究零售商自有品牌引入對渠道的影響以及制造商廣告決策的作用具有較強的現(xiàn)實意義。

1 相關(guān)文獻回顧

與本文相關(guān)的文獻有兩大類，一類是研究零售商引入自有品牌的文獻，另一類是研究制造商廣告投入的文獻。

零售商引入自有品牌的研究可分為兩大類，一類是影響自有品牌引入的因素，另一類是研究引入自有品牌對整個渠道的影響。1)影響自有品牌引入的相關(guān)因素研究。部分學(xué)者就零售商引入自有品牌的條件展開探討。一般認為，零售商引入自有品牌的決定因素包括產(chǎn)品自身的質(zhì)量、價格等內(nèi)部因素以及忠誠客戶、市場份額等外部因素。Raju[4]的研究采用包含兩家制造商和一家零售商的結(jié)構(gòu)模型，并假定這兩家制造商的產(chǎn)品存在差異。其發(fā)現(xiàn)制造商產(chǎn)品間的交叉價格彈性較高時，零售商更容易引入自有品牌。Sudhir[5]認為影響自有品牌的主要因素涉及零售商的談判地位和客戶的忠誠度。Ru[6]構(gòu)建了一個制造商和一個零售商的縱向結(jié)構(gòu)博弈模型對零售商自有品牌引入進行分析，發(fā)現(xiàn)市場的需求與自身的品牌質(zhì)量是影響自有品牌引入的關(guān)鍵因素。李海[7]與Ru[6]的觀點類似，認為影響自有品牌引入的關(guān)鍵因素是質(zhì)量。馬亮和李凱[8]研究發(fā)現(xiàn)不同的市場因素在自有品牌的引入決策中起不同的作用，除了質(zhì)量是重要的影響因素外，自有品牌的市場份額也是一大重要因素。2)引入自有品牌對整個渠道的影響研究。零售商自有品牌引入后會對渠道產(chǎn)生一定的影響，主要包括對制造商產(chǎn)品的價格、制造商利潤以及渠道總利潤等的影響。例如，Li hong和Xi Liao[9]通過構(gòu)建在線雙渠道結(jié)構(gòu)模型證實廣告效果在一定程度上刺激潛在的購買量，物流行業(yè)的發(fā)展也影響著廣告支出。Isabel Buil和Leslie de Chernatony[10]探討了廣告與促銷活動之間的關(guān)系，并通過實證研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)可以通過考慮不同品牌之間的維度來優(yōu)化品牌管理。付紅艷[11]基于買方勢力抗衡假說進行研究，研究結(jié)果表明零售商引入自有品牌對制造商構(gòu)成競爭，增強零售商勢力可提高零售商自有產(chǎn)品的零售價格。李健生[12]通過對零供博弈關(guān)系進行研究發(fā)現(xiàn)零售商自有品牌的建立可以提高零售商自身利潤水平，同時增強其渠道權(quán)力。

零售商憑借自身終端市場以及經(jīng)濟條件等優(yōu)勢已經(jīng)在國際市場上建立起屬于自己的產(chǎn)業(yè)鏈。然而，很多制造商認為零售商的自有品牌產(chǎn)品只占很小的市場份額，對自身威脅不大，并沒有看到零售商自有品牌的發(fā)展速度及趨勢。Ruiliang Yan和Zixia Cao[13]研究了制造商合作廣告對供應(yīng)鏈渠道成員利潤分配的影響。研究表明制造商合作廣告有效地協(xié)調(diào)了雙渠道分銷，有助于改善渠道績效，廣告能進一步影響產(chǎn)品定價以及整個渠道其他成員的廣告決策。Sayadi和Mohammad[14]認為制造商適當(dāng)?shù)膹V告投入能夠提高銷售量和自身的利潤水平。李健生和楊宜苗[15]認為消費者的產(chǎn)品價值感知在一定程度上受到廣告效果的影響。YannanJin和Sujuan Wang[16]通過兩個競爭性市場研究制造商廣告投入的影響，研究結(jié)果顯示從產(chǎn)品的長期效果看，制造商產(chǎn)品的替代性是影響廣告投入量的決定因素。Guiomar[17]利用微分博弈模型進行研究，指出自有品牌產(chǎn)品定價與廣告決策之間的關(guān)系取決于廣告效應(yīng)。呂芹[18]在分析制造商與零售商自有品牌競爭中加入廣告的影響，基于兩階段Stackelberg博弈，發(fā)現(xiàn)制造商廣告投入與制造商和零售商產(chǎn)品銷售量及定價存在密切關(guān)系。

零售商自有品牌的引入是渠道競爭的產(chǎn)物。上述文獻主要是細致地研究自有品牌引入對渠道格局變動的影響或者制造商廣告投入對渠道的影響，很少有文獻將零售商引入自有品牌和制造商廣告投入結(jié)合在一起研究。本文擬研究零售商引入自有品牌的影響以及制造商廣告介入對零售商自有品牌的影響，并通過利潤對比以及數(shù)值模擬分析尋找渠道成員互利共贏的條件。

2 渠道決策結(jié)構(gòu)

渠道競爭結(jié)構(gòu)如圖1所示,由一個制造商和一個零售商組成，零售商引入自有品牌與制造商品牌競爭，同時制造商引入品牌廣告抑制零售商自有品牌帶來的沖擊。本文用NB (National Brand) 來指代制造商品牌產(chǎn)品，以SB (Store Brand) 來指代零售商自有品牌產(chǎn)品，以cr代表SB產(chǎn)品的邊際生產(chǎn)成本，以cm代表NB產(chǎn)品的邊際生產(chǎn)成本。根據(jù)Raju[4]、Arya和 Mittendorf[19]等的研究，同時為了簡化分析，在不影響結(jié)果的前提下，本文將制造商品牌(NB)產(chǎn)品的邊際成本、零售商自有品牌(SB)產(chǎn)品的邊際成本設(shè)為常數(shù)0。w是NB產(chǎn)品的批發(fā)價格，NB產(chǎn)品和SB產(chǎn)品的零售價格分別是pm和pr，m代表制造商，r代表零售商。

圖1 制造商品牌和零售商自有品牌的渠道競爭結(jié)構(gòu)

渠道競爭中存在SB產(chǎn)品與NB產(chǎn)品間的水平競爭。假定消費者只購買其中一種產(chǎn)品且消費者存在異質(zhì)性，假定v代表消費者類型，且v在區(qū)間[0,1]上均勻分布。本文認為影響消費者產(chǎn)品選擇的主要因素是品牌質(zhì)量差異。假定消費者v對不同產(chǎn)品價值的判斷為vRs，其中Rs代表不同產(chǎn)品的質(zhì)量，S∈{NB,SB}。根據(jù)李海等人的研究，假定制造商品牌產(chǎn)品的質(zhì)量高于零售商自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，[7]設(shè)RNB=1，RSB=θ，θ∈[0,1]。A代表制造商產(chǎn)品的銷售努力，廣告投入f(A)=A2。①NB產(chǎn)品的廣告效應(yīng)可提高消費者對NB產(chǎn)品的購買，其廣告效應(yīng)為α(0≤α≤1)。因此，引入廣告后NB產(chǎn)品與SB產(chǎn)品的效用函數(shù)分別表示為Um=RNBv-pm+αA，Ur=RSBv-pr。

圖2 未引入自有品牌的需求函數(shù)描述

如圖2所示，點a代表消費者購買SB產(chǎn)品的效用ur為0，點b表示消費者購買NB產(chǎn)品的效用Um為0。若Um=Ur，表明消費者購買NB產(chǎn)品和SB產(chǎn)品的效用無差異。由效用函數(shù)推導(dǎo)可得制造商與零售商的需求函數(shù)如下：

(1)

(2)

若制造商未引入廣告，即A=0，消費者對NB產(chǎn)品的效用函數(shù)為Um=RNBv-pm。此時，制造商與零售商的需求函數(shù)表示為

(3)

(4)

3 模型

3.1 零售商未引入自有品牌

πm=wDm=w(1-pm)

(5)

πr=(pm-w)Dm=(pm-w)(1-pm)

(6)

首先由制造商決定批發(fā)價格w，零售商觀察到制造商的批發(fā)價格后再決定NB產(chǎn)品的零售價格為pm。在博弈第二階段，零售商問題為

(7)

根據(jù)一階條件?πr/?pm=0求解，可得

(8)

將上式代入(3)可得制造商在博弈第一階段的問題

根據(jù)前面的結(jié)果，根據(jù)一階條件?πm/?w=0求解，可得均衡批發(fā)價格，從而可得零售價格、制造商利潤及零售商利潤

3.2 零售商引入自有品牌，制造商未引入廣告

渠道中同時存在零售商自有品牌和制造商品牌，NB產(chǎn)品和SB產(chǎn)品的需求函數(shù)分別為

此時的利潤函數(shù)為

(9)

(10)

考慮一個兩階段博弈：首先，制造商確定批發(fā)價格w；其次，零售商確定制造商品牌產(chǎn)品的零售價格pm和零售商自有品牌產(chǎn)品的零售價格pr。同樣用逆向歸納法求解渠道博弈。在博弈的第二階段零售商問題為

由一階條件?πr/?pm=0，?πr/?pr=0，可得

(11)

(12)

將上式代入式(9)式可得制造商在博弈第一階段的問題為

同理，在一階條件下可求得均衡批發(fā)價格w、制造商品牌廣告投入A、制造商產(chǎn)品零售價格、零售商自有產(chǎn)品價格、制造商利潤、零售商利潤及渠道總利潤

性質(zhì)1：零售商引入自有品牌會導(dǎo)致制造商產(chǎn)品批發(fā)價格和零售價格降低，并且制造商產(chǎn)品批發(fā)價格和零售價格會隨零售商產(chǎn)品質(zhì)量的提高而降低;SB產(chǎn)品的質(zhì)量越高，制造商的批發(fā)價格就越低，此時NB產(chǎn)品與SB產(chǎn)品的零售價格越接近;制造商的利潤隨著SB產(chǎn)品質(zhì)量的提高而降低，而零售商的利潤會得到提高。

證明：由零售商引入自有品牌、制造商未引入廣告情況下制造商的均衡結(jié)果可知，零售商引入自有品牌與制造商競爭對制造商不利。自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量與NB產(chǎn)品質(zhì)量的差異越小，NB產(chǎn)品的零售價格就越低，而SB產(chǎn)品的零售價格會隨著θ的提高上升;因此，制造商應(yīng)考慮是否引入廣告來緩解零售商帶來的沖擊。

3.3 零售商引入自有品牌，制造商引入廣告

當(dāng)存在自有品牌的情況下，制造商引入廣告，制造商與零售商的需求函數(shù)為

此時制造商和零售商的利潤函數(shù)表示為

(13)

(14)

博弈順序為：第一階段，制造商制定批發(fā)價格ω′，制造商品牌廣告投入A′；第二階段，零售商確定制造商品牌產(chǎn)品的零售價格pm′、零售商自有品牌產(chǎn)品的零售價格為pr′。對式(14)求導(dǎo)可得pm′和pr′

(15)

(16)

將上式代入式(14)可得制造商產(chǎn)品批發(fā)價格和廣告投入：

4 結(jié)果分析

4.1 利潤的比較

根據(jù)上述三種不同模型結(jié)構(gòu)下的均衡結(jié)果，本文對零售商引入自有品牌前后以及制造商引入廣告前后零售商與制造商的利潤分配以及渠道成員最優(yōu)決策等進行分析。

4.1.1 零售商引入自有品牌前后的利潤變化

命題1：若渠道中零售商引入自有品牌產(chǎn)品與制造商品牌產(chǎn)品相互競爭，自有品牌的引入在提高零售商利潤的同時降低了制造商的利潤水平。

4.1.2 存在自有品牌的情況下，制造商引入廣告前后的利潤變化

證明：引入自有品牌的情況下，對制造商投入廣告前后的利潤進行對比可得

4.2 數(shù)值模擬

命題3：制造商不投入廣告，零售商的利潤隨著SB產(chǎn)品質(zhì)量的提高而不斷增加，而制造商的利潤隨著SB產(chǎn)品質(zhì)量的提高而降低。

如圖3所示，細線代表零售商未引入自有品牌的狀況，粗線代表零售商引入自有品牌后的利潤變化;此外，虛線代表制造商的利潤，實線代表零售商的利潤。由圖3可以看出，引入自有品牌前，制造商的利潤始終高于零售商的利潤；而引入自有品牌后，制造商的利潤隨著零售商自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量的提高而逐漸下降，而零售商的利潤水平隨著SB產(chǎn)品質(zhì)量提升而不斷提升。零售商引入自有品牌后，NB產(chǎn)品的零售價格受零售商自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量θ的影響，從SB產(chǎn)品的質(zhì)量超過NB產(chǎn)品質(zhì)量的五分之一起，零售商的利潤超過制造商的利潤。

圖3 NB產(chǎn)品與SB產(chǎn)品的利潤變化

命題4：存在零售商引入自有品牌和制造商投入廣告的情況，如圖4所示。1)無論是否投入廣告，零售商的利潤隨著自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量的提升而增加，制造商的利潤隨著零售商自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量的提升而降低。2)制造商投入廣告后，渠道成員各自的利潤隨著廣告效應(yīng)的增加而增加。特別地，當(dāng)自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量提高時，廣告效應(yīng)的增加能有效提高渠道成員的利潤水平。

圖4 自有品牌與廣告投入對渠道成員利潤的影響

如圖4所示，根據(jù)圖4-(1)可以看出，制造商和零售商的利潤隨廣告效應(yīng)的提高都有所上升。特別地，當(dāng)廣告效應(yīng)維持在較高的水平時，雙方利潤增加顯著。由圖4的(1)至(3)可知，制造商的利潤(圖中虛線部分)隨著零售商自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量θ的提高而降低，零售商自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量越高，制造商獲利越低；而零售商的利潤(圖中實線部分)隨著自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量的提高而不斷增加。這說明若零售商提高自身品牌產(chǎn)品質(zhì)量，在影響制造商利潤的同時會提高自身利潤水平;并且由上述利潤對比可以看出，制造商引入廣告后，抑制了零售商自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量水平。

5 結(jié)論

本文針對一個制造商和一個零售商之間的渠道競爭結(jié)構(gòu)，結(jié)合目前市場競爭中普遍存在的自有品牌與制造商品牌競爭現(xiàn)象，探討了制造商在不同情況下引入廣告對渠道成員利潤的影響。研究表明：1)零售商引入自有品牌會提高自身利潤水平，但同時也會影響制造商的利潤，其影響程度在一定程度上取決于零售商自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。如果零售商自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量接近制造商品牌產(chǎn)品質(zhì)量，制造商的利潤將趨于零。2)零售商引入自有品牌后，制造商的廣告投入會對零售商自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量起一定抑制作用。若零售商自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量趨近制造商品牌產(chǎn)品質(zhì)量，制造商會選擇不做廣告，從而會損害雙方的利益。在零售商引入自有品牌的情況下，自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量不超過一定的范圍才有利于實現(xiàn)雙方互利共贏。3)數(shù)值模擬分析表明，制造商廣告效應(yīng)的提高會提高零售商和制造商的利潤。

本文利用博弈法探討了零售商引入自有品牌以及制造商廣告投入的不同決策安排。在零售商引入自有品牌的背景下，本研究考慮了產(chǎn)品質(zhì)量差異的影響因素。這方面的研究大多采用數(shù)理模型，缺乏相應(yīng)的數(shù)據(jù)支撐。因此，后續(xù)研究可以將品牌差異細分為零售商形象、產(chǎn)品包裝等，以建立計量模型。

注釋：

① 決策變量A代表的是銷售努力，A2為廣告支出。為了不引起爭議，下文所說的廣告支出均為實際上的銷售努力。這對模型的結(jié)果沒有影響。