現(xiàn)代商業(yè)廣告藝術(shù)化的策略與審美效應(yīng)

丁劍欣

摘 要：商業(yè)廣告是我們現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要輔助工具，使商業(yè)資源在更大的市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行組合，在更有效率的條件下進(jìn)行配置。古人常說“叫賣”，沒有廣告的生意是無(wú)法進(jìn)行的，因此，商業(yè)廣告從始出發(fā)展到現(xiàn)在，一直在持續(xù)著。在發(fā)展的過程中，融合運(yùn)用當(dāng)時(shí)的社會(huì)的文化藝術(shù)形式，給予了商業(yè)廣告始終走在時(shí)代前沿的發(fā)展基礎(chǔ)。本文分析了現(xiàn)代商業(yè)廣告藝術(shù)化的策略與審美效應(yīng)，望引起大家思考。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代商業(yè)廣告 廣告藝術(shù)化 策略 審美效應(yīng)

廣告是市場(chǎng)發(fā)展的必然產(chǎn)物。如今，廣告已經(jīng)成為一種新型的行業(yè)，廣告設(shè)計(jì)究其根本就是文化的表現(xiàn)形式，因此，它也會(huì)隨著社會(huì)精神文明的發(fā)展迸發(fā)出符合時(shí)代的藝術(shù)特征。本文將從廣告的發(fā)展史以及其藝術(shù)化的運(yùn)用方面全面分析現(xiàn)代商業(yè)廣告對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響。

一、藝術(shù)化趨勢(shì)

1.報(bào)紙廣播的普及力量

報(bào)紙的發(fā)展起源于西方工業(yè)文明的出現(xiàn)，為現(xiàn)代商業(yè)廣告的萌芽創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。其最早傳入中國(guó)的契機(jī)是西方國(guó)家對(duì)我們的產(chǎn)品傾銷政策，為了賺取中國(guó)的財(cái)富，開始創(chuàng)辦報(bào)刊，從沿海地區(qū)一直到內(nèi)地，并間接地影響到我國(guó)當(dāng)時(shí)的文明發(fā)展進(jìn)程。中國(guó)人民自此對(duì)于報(bào)刊雜志的運(yùn)用從沒有停止過。直到新中國(guó)建立，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)做出了選擇，從而使報(bào)刊的內(nèi)容偏向于政策解答，商業(yè)廣告自此銷聲匿跡。

改革開放以來(lái)，為了挽救市場(chǎng)形勢(shì)，提高我國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，報(bào)刊中才重新出現(xiàn)了商業(yè)廣告的影子，并且在形式以及內(nèi)容上都有了根本性的改變，從而促進(jìn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速進(jìn)步。人們從報(bào)紙中找商機(jī)、找商品，更是通過報(bào)刊創(chuàng)造了新的藝術(shù)表現(xiàn)形式{1}。

受當(dāng)時(shí)改革開放的影響，藝術(shù)經(jīng)過長(zhǎng)期的壓抑煥發(fā)出了新的生機(jī)，新的文字表達(dá)形式、新的攝影技術(shù)、新的繪畫技法使廣告的內(nèi)容更加的豐富、直觀且富有創(chuàng)造性，為現(xiàn)代商業(yè)廣告的發(fā)展起到了普及的作用。

2.電影電視的促進(jìn)力量

上世紀(jì)的中后期，當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)政治形式較為緊張，西方世界對(duì)于我國(guó)的政治、軍事、經(jīng)濟(jì)全面進(jìn)行壓制{2}。電視機(jī)還是奢侈的產(chǎn)品，在當(dāng)時(shí)，只有特殊貢獻(xiàn)的人員才能夠憑票購(gòu)買。而電影作為當(dāng)時(shí)我國(guó)人民最喜聞樂見的娛樂活動(dòng)，人們通過觀看電影，學(xué)習(xí)電影人物們的生活方式、穿衣打扮等。

直到20世紀(jì)末21世紀(jì)初，電視的逐漸普及為影視廣告的發(fā)展提供了載體，并一直發(fā)展到現(xiàn)在，依舊是主要的廣告輸出媒介。電視機(jī)集文字、色彩、聲音為一體，為商業(yè)廣告的有聲化、動(dòng)畫化發(fā)展提供了保障。人們可以通過展示廣告文字、閱讀廣告詞、播放廣告動(dòng)畫的形式全方位的為廣告的多元化發(fā)展進(jìn)行藝術(shù)性的加工。從而在形式和內(nèi)容上豐富人們的感官體驗(yàn)，而商業(yè)廣告也獲得了巨大的成功{3}。因此，電影電視為現(xiàn)代商業(yè)廣告的藝術(shù)化發(fā)展起到了積極的促進(jìn)的作用。

3.網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力量

網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)在21世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)就像一個(gè)虛擬的世界，把全世界不同地域、不同思想形態(tài)的人們都聯(lián)系了起來(lái)，而互聯(lián)網(wǎng)也逐漸從單一的運(yùn)算功能擴(kuò)展到實(shí)時(shí)的信息傳遞功能，這也進(jìn)一步的促使互聯(lián)網(wǎng)逐漸的成為一股不可忽視的媒體力量，網(wǎng)民們可以隨時(shí)的通過網(wǎng)絡(luò)獲取自己需要的知識(shí){4}。

互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)效性、互動(dòng)性、創(chuàng)新性為我們現(xiàn)代商業(yè)廣告的傳播途徑提供了新的可能，而隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及和發(fā)展，將商業(yè)廣告通過網(wǎng)絡(luò)媒體展示出來(lái)的技術(shù)因素也在逐步解決，并且進(jìn)一步的擴(kuò)大這個(gè)優(yōu)勢(shì)。因此，在當(dāng)今的社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)的自媒體功能影響更加廣泛，面對(duì)的群體種類更加繁雜，傳播的方式也更富有創(chuàng)造力。通過越來(lái)越先進(jìn)的數(shù)據(jù)分類處理技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)的智能化程度越來(lái)越高，為廣告方精確有效的投放廣告提供了必不可少的幫助，也更加的符合了消費(fèi)者的心理，從而促進(jìn)了廣告的有效性。

其中，廣告的類型大致可以分為以下幾種形式。平面廣告，也就是靜態(tài)的廣告，運(yùn)用到文字以及圖片等。動(dòng)態(tài)廣告，一般會(huì)通過動(dòng)畫、視頻的形式，吸引受眾的視線，讓受眾進(jìn)行體驗(yàn)，制作方將產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容設(shè)置在動(dòng)畫中，使受眾進(jìn)一步加深了解。交互廣告，如網(wǎng)絡(luò)換裝游戲中的廣告插入，用戶可以通過線上服裝換裝的體驗(yàn)，從而在線下的生活中對(duì)于這件衣服產(chǎn)生興趣；又如很多的虛擬商品的設(shè)置，用戶可以先體驗(yàn)，后購(gòu)買，以產(chǎn)品作為突破點(diǎn)。

二、藝術(shù)化策略

1.表現(xiàn)形式藝術(shù)化策略

現(xiàn)代商業(yè)廣告的藝術(shù)化策略受社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的影響，政治繁榮、經(jīng)濟(jì)進(jìn)步、文化紛呈能夠?qū)τ谒囆g(shù)的創(chuàng)造起到良好的促進(jìn)作用{5}。而從現(xiàn)代商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式來(lái)講，它經(jīng)過了以人為媒介、以紙為媒介、以電子為媒介、以有聲電視為媒介、以互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為媒介的歷程，實(shí)現(xiàn)了由單一的聲音、文字到圖片、視頻的轉(zhuǎn)變，也實(shí)現(xiàn)了由黑白到色彩斑斕的轉(zhuǎn)變。以形式轉(zhuǎn)變?yōu)閹?dòng)，商業(yè)廣告現(xiàn)在更是向多元化、理念化、功利化的方向在發(fā)展，喚醒了消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。

如，康師傅涼茶的廣告，使用媒介是有聲電視以及受年輕人青睞的網(wǎng)絡(luò)媒體，文字設(shè)計(jì)的較為簡(jiǎn)單，重點(diǎn)突出了涼茶的綠色品質(zhì)以及清爽可口特殊性，主打親民的品牌特征，同時(shí)代言人的選用偏向?yàn)榛顫娗逍?，整體的畫風(fēng)是柔和溫馨的。如，格力空調(diào)的廣告，同樣是選用電視這個(gè)主流媒體，語(yǔ)言精練，突出其科技的先進(jìn)性，并強(qiáng)調(diào)中國(guó)制造的獨(dú)特之處，整體內(nèi)容是通過展示空調(diào)的實(shí)物以及相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行體現(xiàn)，色調(diào)偏向于明艷系，風(fēng)格較為大氣。這類廣告是運(yùn)用文字以及色彩上的合理搭配達(dá)到醒目的作用。

當(dāng)下還有一種運(yùn)用較為廣泛的廣告表現(xiàn)形式，即帶入故事情節(jié)，以情動(dòng)人。如，百事可樂的廣告，將“把樂帶回家”作為故事的中心，以節(jié)日情懷以及濃濃的家庭親情為出發(fā)點(diǎn)，借助春節(jié)闔家團(tuán)圓的生活情境，帶給人更多的情感互動(dòng)，從而體現(xiàn)百事可樂的情懷理念。

此外，通過獨(dú)特的創(chuàng)意達(dá)到商業(yè)廣告最終目的的廣告也不在其數(shù)。如，脈動(dòng)飲品的廣告，出人意料的設(shè)置了斜行，定位了產(chǎn)品功能性飲料的特質(zhì)，引發(fā)觀眾的好奇心，從而促使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買的興趣。

2.表現(xiàn)手段藝術(shù)化策略

商業(yè)廣告的藝術(shù)化另一方面主要體現(xiàn)在其表現(xiàn)手段運(yùn)用到了各種藝術(shù)成果。從最早的文學(xué)中的各類表現(xiàn)手法，擬人、夸張、排比等多種對(duì)于文字的運(yùn)用，并能夠借用意境優(yōu)美的古語(yǔ)、詩(shī)詞為廣告的設(shè)計(jì)增添新意。如，經(jīng)典的戴比爾斯公司的鉆石廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”直到現(xiàn)在還膾炙人口，突出了美好而永恒，這個(gè)廣告語(yǔ)成功的將鉆石的價(jià)值與愛情的價(jià)值劃等號(hào)，從而創(chuàng)造了新的利益體。又如“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的杏花村酒的廣告，巧妙的引用了我們耳熟能詳?shù)脑?shī)句，使消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生深刻的印象，形成良好品牌概念。

其次，畫面的展現(xiàn)，從繪畫的技術(shù)到現(xiàn)在攝影的發(fā)展，畫面從黑白的配色變?yōu)樯拭鼷惖挠跋?，從而使廣告給人的感官更加的直觀、生動(dòng)、具體。對(duì)于廣告的表現(xiàn)手段有了更多的可能性。如，各大游戲公司推出的宣傳廣告，在進(jìn)入游戲之前基本上是以游戲場(chǎng)景進(jìn)行藝術(shù)的加工，進(jìn)入游戲之后，首先出現(xiàn)的就是先導(dǎo)的概念篇，從圖片到視頻全方位的展示了游戲的設(shè)計(jì)理念。現(xiàn)在還有一種較為新穎的畫面表現(xiàn)手法——沙畫，主要為企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)布、公司理念的設(shè)計(jì)所用，通過一幀幀靈動(dòng)的畫面，將美與具體表現(xiàn)內(nèi)容相融合，給受眾帶來(lái)全新的視覺感受。

另一方面主要體現(xiàn)在對(duì)于音樂的運(yùn)用。音樂能夠給人以聽覺上的美好感受，符合廣告主題的音樂更能夠打動(dòng)人心{6}。例如，雪碧廣告中創(chuàng)作的歌曲《We Together》，符合廣告年輕時(shí)尚的主題，為雪碧整支廣告增添了震撼的效果。

3.表現(xiàn)內(nèi)容藝術(shù)化策略

商業(yè)廣告的表現(xiàn)內(nèi)容藝術(shù)化體現(xiàn)在從廣告發(fā)展至今，不斷地以新的思維方式取代傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意，在內(nèi)容上做到推陳出新，并符合當(dāng)下人們的價(jià)值觀和審美需求。先前的廣告內(nèi)容受限于媒介的發(fā)展和當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，在形式上及內(nèi)容上并沒有太過重視，對(duì)于廣告的重要性認(rèn)識(shí)不足，使得商業(yè)廣告的發(fā)展一度被局限。而伴隨著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷，傳統(tǒng)的“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”，廣告已經(jīng)成為了一種行業(yè)，人們對(duì)于廣告的依賴性在逐步增加。廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)原則也已經(jīng)從純內(nèi)容性質(zhì)演變?yōu)槔砟钜龑?dǎo)，概念性質(zhì)的廣告美學(xué)正在逐漸的為人們所接受。

三、藝術(shù)化審美效應(yīng)

1.生活方式效應(yīng)

廣告的藝術(shù)化對(duì)于我們生活的方式產(chǎn)生了很大的影響，我們?cè)谌粘Ｉ钪械膶徝烙^念都有廣告文化的痕跡。在上世紀(jì)，人民的生活水平和文化水平并不高，街頭巷尾出現(xiàn)的小廣告對(duì)于當(dāng)時(shí)的人們而言，具有很大的吸引力。人們往往會(huì)參照其中的穿衣打扮、說話的方式。現(xiàn)在，廣告的吸引力沒有那么大了，但是，人民追求時(shí)尚的心理一直沒有變化，比如對(duì)于奢侈品的廣告依然追捧。因此，可以分年齡進(jìn)行相應(yīng)的針對(duì)性廣告。對(duì)年輕群體，要將內(nèi)容設(shè)定為流行元素，創(chuàng)造一種不同尋常的感受，色彩搭配較為活躍，音樂節(jié)奏更為律動(dòng)。對(duì)中年群體，則需要凸顯廣告的商務(wù)屬性，將一些辦公行為融入到廣告中。具體選擇哪種方式，則需要根據(jù)商品的屬性來(lái)選擇，還需要分析用戶年齡數(shù)據(jù)，以最新的精神理念來(lái)抓住不同時(shí)代人的內(nèi)心。

2.消費(fèi)習(xí)慣效應(yīng)

商業(yè)廣告具有明確的指向性，因此，對(duì)于所要推薦的商品往往會(huì)進(jìn)行一定的消費(fèi)引導(dǎo)。如果廣告能夠引人入勝，那么，受眾對(duì)于商品的購(gòu)買欲望就會(huì)被調(diào)動(dòng)起來(lái)。如，現(xiàn)在許多APP的廣告，人們通過使用其功能，往往在不知不覺中就會(huì)被引導(dǎo)消費(fèi)，時(shí)間越久，就感覺離不開它，發(fā)展到最后，我們的生活模式將會(huì)被徹底的改變。

結(jié)語(yǔ)

廣告發(fā)展至今，百花齊放，作為一種大眾傳媒的工具和手段，兼具經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。當(dāng)代社會(huì)對(duì)廣告行業(yè)的整體要求愈加的嚴(yán)格，商業(yè)廣告要標(biāo)新立異的運(yùn)作，才能有差異化的突出效應(yīng)，理念陳舊、內(nèi)容低劣的廣告終將被淘汰。行業(yè)內(nèi)的人員對(duì)此應(yīng)不斷鉆研，與時(shí)俱進(jìn)，力求行業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步的發(fā)展。

注釋：

{1}張煜.論感性訴求電視廣告藝術(shù)的傳播路徑[J].設(shè)計(jì)，2016（11）：62-63.

{2}周心懿.傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)在現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[J].藝術(shù)百家，2015（3）：235-236.

{3}崔哲溥.傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代商業(yè)廣告中的應(yīng)用[J].文藝生活·文海藝苑，2016（3）：45-45.

{4}王艷.淺談中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在商業(yè)廣告攝影中的運(yùn)用[J].包裝世界，2015（2）：94-95.

{5}劉志國(guó).淺析中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代企業(yè)文化，2015（9）：127-127.

{6}趙濤.中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用[J].大眾文藝，2015（20）：144-144.