體驗經(jīng)濟視角下電影衍生品展示空間設(shè)計

張爽 李文成

摘 要：在電影產(chǎn)業(yè)化運營的今天，許多成功的電影運作模式已經(jīng)不僅局限于傳統(tǒng)的電影票房收益，而是將視線投向具有極大開發(fā)和銷售潛力的電影衍生品。電影衍生品的展示、銷售和體驗對電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言也有著積極重要的意義。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟視角 電影 空間設(shè)計

一、研究背景

“體驗”在《漢語詞典》中被解釋為“通過實踐認識周圍事物并親身經(jīng)歷”。是經(jīng)營者以服務(wù)為平臺、以商品為媒介，以環(huán)境為依托，以消費者為主體，創(chuàng)造出能夠滿足消費者心理需求的難忘的活動?！绑w驗經(jīng)濟”發(fā)展至今近已有30年，它是 1998 年在《哈佛商業(yè)評論》雜志中以“體驗經(jīng)濟時代的來臨” 為題的文章中被提出的，是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟后產(chǎn)生的一種全新的人類生活發(fā)展階段。

體驗經(jīng)濟下的各類型消費活動，存在于每個消費者心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得，正所謂“以身體之，以心驗之”。它無法復(fù)制，具有唯一性。在體驗經(jīng)濟時代的今天，消費者購買的不再是唯一的商品，而是包含服務(wù)在內(nèi)的一種產(chǎn)品體驗。體驗經(jīng)濟涉獵所有行業(yè)，如餐飲、旅游、商品銷售等等。例如在咖啡店經(jīng)營中，體驗經(jīng)濟下的消費模式，已經(jīng)不僅是一杯咖啡本身的價值，它將顧客體驗融入咖啡的價值體系中，使之增值?？Х鹊陜?nèi)的裝飾家具也可通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行選擇和銷售，使顧客在進行咖啡體驗之余增加其他購買的可能性。實現(xiàn)線上選擇和線下體驗的對接。

縱觀全球，電影作為一種時尚消費品，其經(jīng)濟效益和社會效益成為人們關(guān)注的焦點。電影領(lǐng)域中的體驗經(jīng)濟形式日趨豐富，電影彈幕、觀影體驗、虛擬現(xiàn)實技術(shù)等體驗經(jīng)濟形式逐漸走入人們的視線，電影彈幕可以實現(xiàn)觀眾評論和電影劇情之間的互動觀影體驗，虛擬現(xiàn)實技術(shù)可以模擬電影場景，使觀影者置身其中，體驗電影本身的真實感受。但是他們僅是視覺能夠看到的。而電影衍生產(chǎn)品則是有觸覺并真實存在的。在體驗經(jīng)濟下，電影衍生品被賦予了更深刻的內(nèi)涵和更高的期待。

電影衍生品的概念最早發(fā)源于美國，已經(jīng)有幾十年的發(fā)展歷史。主要是指根據(jù)影片里的角色人物、場景、道具、標識等開發(fā)的后電影產(chǎn)品。電影衍生品可以為電影帶來宣傳效應(yīng)及銀幕放映以外一切增加電影產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)值的產(chǎn)品。它包括各類玩具、圖書、電子游戲、音像制品、旅游紀念品、郵票、服飾、海報、主題公園等。成功的電影衍生品不僅能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟價值，在電影的宣傳和長久的影響上都起到了重要的作用，使影片中的形象及劇情等信息經(jīng)久不衰。

二、電影衍生品的分類與展示現(xiàn)狀

1.電影衍生品主要分為三類

出版物及音像制品：許多深受觀眾喜愛的電影僅在短時間的影院內(nèi)播出，遠不能滿足觀眾的需求，音像制品即是迎合觀眾的心理而制作的。許多經(jīng)典電影都是由小說原著改編而成，也有的電影播出后，將影片編輯畫冊進行發(fā)行，電影出版物及音像制品是主流電影衍生品。

家居及文化用品：在電影衍生品的設(shè)計與制作中，家居及文化用品所占比重非常大。以迪士尼電影《海洋奇緣》為例，在它的電影衍生品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，大部分都是以家居用品為主的，如浴巾、服飾、行李箱、雨傘、頭飾等等。

主題空間：這里的主題空間指的是以電影為主要設(shè)計元素的各類空間。如電影主題酒店、電影主題的博物館、電影主題的餐飲空間、電影主題游樂園等等。很多電影迷都喜歡的出游時入住電影主題的酒店，現(xiàn)在電影主題酒店有一些還常把經(jīng)典懷舊影片中的經(jīng)典場景在房間及酒店大堂進行模擬，深受顧客喜愛。還有我們熟知的迪士尼游樂園，很多成年人也喜歡去迪士尼樂園，只為重溫兒時在動畫電影中出現(xiàn)的場景，找回記憶中的童年。

2.電影衍生品展示空間環(huán)境現(xiàn)狀

電影衍生品在國內(nèi)發(fā)展時間較短，即便有所嘗試，成功的案例少之甚少。以體驗銷售衍生產(chǎn)品為目的衍生品展示空間環(huán)境更是不容樂觀。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）電影衍生品展示空間區(qū)域受限，創(chuàng)意缺失

電影衍生品的開發(fā)展示與銷售是電影產(chǎn)業(yè)增值的必要手段和途徑。在著名的二八定律中，電影衍生品正是用 20%的銷售量，贏得了 80%的銷售額。由于國內(nèi)衍生品開發(fā)滯后、產(chǎn)品質(zhì)量等為題，衍生品并沒有被重視起來，使現(xiàn)有的電影衍生品的展示銷售空間也常被擠的“無處藏身”（如圖 1）。

它常被布置在電影宣傳場地中的臨時攤位，幾張桌子，幾個海報就算是衍生品的宣傳與展示了，空間毫無創(chuàng)意和設(shè)計感。電影衍生品的展示與銷售空間實際就是場景銷售，人們在這樣受空間限制的展示空間中發(fā)生購物行為時，沒有長時間駐足停留的環(huán)境，沒有體貼的服務(wù)與互動等等，進行購買等行為時，很難產(chǎn)生較好的預(yù)期效益。

（2）電影衍生品展示形式單一、體驗缺失

目前國內(nèi)現(xiàn)有的電影衍生品展示空間中，極少見到注重觀眾互動體驗的空間。多數(shù)陳列展示形式為柜臺、展架式，展示形式單調(diào)乏味。消費者在購買或收藏電影衍生品的時候，都希望通過感受自己喜歡的電影元素，能使自己置身其中，在精神上實現(xiàn)自身形象的重塑。然而目前這類空間中，僅有部分商家為了適應(yīng)電影檔期布置的玩偶、機器人、海報墻中是包括體驗環(huán)節(jié)，但僅供人們和游客照合影等，體驗形式單一，無新意。

（3）電影衍生品展示空間布局無新意，動線缺失

目前在國內(nèi)許多電影衍生品展示空間中，衍生品被安排在票務(wù)銷售區(qū)域臨時擺場，觀眾在觀影前對影片本身沒有較好的認知，更無從談起被影片的情節(jié)和元素的吸引，對于衍生品的瞬間購買欲也就此作罷。觀影后由于人流動線的既定安排，即使對影片中的情節(jié)有興趣，由于空間動線設(shè)置，也無處去體驗并購買電影衍生品。在空間布局中，多采用一字型展線布置及中心布局兩種形式傳統(tǒng)形式，電影衍生產(chǎn)品僅陳列在柜子上，有些衍生品由于價格、材質(zhì)等原因，被鎖在玻璃柜里面展示，顧客在空間中行走，空間毫無懸念及樂趣，體驗性較低。

3.體驗經(jīng)濟下電影衍生品展示空間調(diào)研

對于電影衍生品展示空間設(shè)計來講，無論是任何主題、任何形式，市場的人群定位如何吸引并適應(yīng)觀影者需求等都與設(shè)計者對受眾人群的年齡、職業(yè)、體驗效果的觀察分析有著密不可分的關(guān)系。通過分析，使設(shè)計者能夠根據(jù)受眾人群需求，設(shè)計出理想的電影衍生品展示空間，更好地推動電影衍生品的發(fā)展。

現(xiàn)階段，電影衍生品市場的受眾人群主要為中青年人。去電影院的目的不僅僅是為了觀影，體驗觀影樂趣、休閑娛樂成為主要的目的。合理的、充滿趣味性及參與性的衍生品體驗空間，可以推動影片內(nèi)在價值，是影片傳播及推廣的極佳方式。

（1）受眾人群的特質(zhì)

電影衍生品的受眾人群在這個空間中感受到的是熒幕之外的另一種快樂，如果在其中能夠參與過程，則是體驗設(shè)計中最重要的部分。從年齡角度講，青少年機具冒險精神和探索精神，喜歡置身其中，親身感受。中年人多具有電影情節(jié)，鐘愛于某一類或某部電影及其衍生產(chǎn)品。從興趣愛好上講，個體的愛好不同，喜歡衍生品的展示形式和體驗形式也不同。即設(shè)計者應(yīng)將電影衍生品的受眾人群的自身體驗和專業(yè)知識相結(jié)合，設(shè)計出具有較強吸引力及獨特氣質(zhì)的電影衍生品體驗空間。

（2）問卷調(diào)研結(jié)果分析

針對上述受眾人群，筆者隨機對電影院外等候觀影的消費者發(fā)放了調(diào)研問卷，其中對電影衍生品的關(guān)注度等問題進行了反饋，得到了相關(guān)數(shù)據(jù)。共發(fā)放調(diào)研問卷 40 份，回收有效問卷 40 份，男性 14 人，女性 26 人。

通過問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果可以看出，人們對于電影衍生產(chǎn)品及其展示空間環(huán)境期待值及購買欲望較高，但目前國內(nèi)電影衍生品的宣傳和策劃及展示還有較大的提升空間。

三、電影衍生品展示空間設(shè)計解析

電影衍生品熱銷的主要原因有四點：熱門的作品、經(jīng)典的角色、有氛圍的促銷場景、廣泛的銷售渠道。

1.觀影者消費行為分析

國內(nèi)的電影衍生品處于起步階段，不僅要注重電影本身的發(fā)展，還要把電影衍生品的開發(fā)列入重點。電影衍生品展示空間環(huán)境設(shè)計就顯得尤為重要。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，人們對電影本身的喜好、電影衍生品與電影情節(jié)的聯(lián)系、人們對于電影情感的涉入和轉(zhuǎn)移、年齡與電影衍生品的消費意愿等構(gòu)成了觀影者購買電影衍生品消費行為的影響因素。

2015 年迪士尼與漫威聯(lián)合出品的動畫電影《超能陸戰(zhàn)隊》，刷新了迪士尼在中國的票房新紀錄。主人公“大白”作為電影衍生品在中國大獲成功，各種有“大白”形象衍生而來的商品充滿了青年人的生活空間，足見電影衍生品的強大生命力及影響力。觀影者的消費行為被諸多因素影響著，已經(jīng)擺脫了原有的快餐式的模式化選擇。越來越多的人根據(jù)自己的主觀喜好等因素選擇體驗和購買電影衍生產(chǎn)品。

2.電影衍生品展示空間特征分析

體驗經(jīng)濟下的電影衍生品展示已經(jīng)不再是簡單陳列、隨意擺放設(shè)置那么簡單，它應(yīng)結(jié)合電影元素本身進行設(shè)計，將產(chǎn)品體驗和服務(wù)放在首位，以體驗刺激消費。使衍生產(chǎn)品真正成為電影宣傳及成本回收的有力保障。

體驗經(jīng)濟下的電影衍生品展示空間應(yīng)該具備以下五個基本特征。

（1）情境再現(xiàn)

衍生品展示銷售空間的形式豐富多樣，如何吸引觀影者，完成瞬間消費任務(wù)，對整個空間的形象及環(huán)境有較大要求。如果能將影片中的場景或某個經(jīng)典場景在展示空間中重現(xiàn)，并和衍生品的展示功能緊密聯(lián)系，一定可以帶給觀眾不一樣的視覺體驗。在迪士尼公司電影衍生品的營銷過程中，電影主題的情景再現(xiàn)就是它的第二輪主要盈利模式。在全球各大迪士尼主題公園中，情境再現(xiàn)的手法較為常見。在電影院內(nèi)的衍生產(chǎn)品展示中，這種特征也可以帶來電影衍生品的升華。例如在電影海洋奇緣衍生品展示空間中，設(shè)計師有意營造勒熱帶雨林、沙灘等效果，仿佛讓人置身在美麗的海島，和勇敢的主人公莫阿娜一起揚帆遠航（如圖 2）。

（2）互動參與

在現(xiàn)有的衍生品展示空間中，應(yīng)更多地為觀影者提供互動參與的機會，增強空間中的體驗性。例如放置虛擬現(xiàn)實眼鏡、模擬影片場景體驗 3D 游戲、為顧客提供體驗性商品（如圖3）。如果空間位置合適，可以營造屬于衍生產(chǎn)品展示的專賣店，人們可以在店內(nèi)獲得最新檔期電影的衍生產(chǎn)品，也可以收藏到記憶深刻的老電影的衍生產(chǎn)品。

（3）主題與時間

電影衍生品可以將電影真實化、具體化和商品化。使消費者在觀影前后通過購買衍生產(chǎn)品獲得滿足感。人們購買電影衍生品的時間通常根據(jù)電影上映的檔期進行調(diào)整。分別的電影上映前期、當期和后期進行銷售。因此電影衍生品的展示空間也要隨著電影檔期的改變而進行保留、更新和重置。空間設(shè)計也應(yīng)與檔期內(nèi)主要電影主題相結(jié)合，促進電影衍生品的銷售。

3.電影衍生品的經(jīng)營效益及美學(xué)價值

體驗式消費模式下，AIDMA 傳播模式中對于消費者的消費心理做出了很準確的詮釋。（如圖）首先，消費者通過店面的形象和環(huán)境及特殊性，注意到店面，然后可以喚起觀影者對于電影的興趣和關(guān)心，并且喚醒顧客對于衍生品使用的關(guān)系及愿望，通過將衍生品及其環(huán)境的靈動空間的塑造，給顧客留下美好回憶及下一次光臨的機會，將原本靜態(tài)的購物空間本身發(fā)展到能夠積極引導(dǎo)消費的動態(tài)空間，為使電影衍生產(chǎn)品經(jīng)濟效益得以提升提供更好的經(jīng)營空間環(huán)境。

經(jīng)營空間環(huán)境中，大量的互動體驗、消費者與衍生產(chǎn)品之間情感交流已經(jīng)成為當下一種較為流行的營銷手段，美感本身就是一種體驗。

四、電影衍生品展示空間環(huán)境的設(shè)計與營造

體驗經(jīng)濟下的電影衍生品展示空間區(qū)別于普通的展示空間，它將室內(nèi)空間作為有價值的營銷手段的一部分?！绑w驗”通常以誘發(fā)為主，通過空間環(huán)境、主題形態(tài)、服務(wù)功能等手段增強空間感染力，使空間體驗得以延續(xù)。

1.電影衍生品展示空間的營造手法

（1）空間結(jié)構(gòu)要素的運用

電影衍生品無論銷售和是展示，在滿足基本使用功能前提下，充分利用不同的空間造型和比例變化創(chuàng)造空間的主題訴求和藝術(shù)感受。主要表現(xiàn)在空間的大小和比例的變化。例如利用方形展示空間的規(guī)整、嚴肅的特點，營造出一種簡單、直接的空間銷展空間；利用多邊形、圓形餐飲空間的穩(wěn)定、富有活力的特點，使空間增添動感，營造出豐富、多變的空間氛圍（如圖 5）。

（2）主題元素符號的運用

電影衍生品展示空間營造中，主題元素的運用對整個空間的成敗起到了決定性作用。明確的主題元素符號的運用，可以幫助觀影者電影衍生品形成一個完整明確的整體印象，增強電影衍生品銷售空間的辨識性，有助于觀影者在空間內(nèi)體驗電影及其衍生品給人們帶來的樂趣。由于電影具有時間性和記憶性，電影衍生品的消費人群主要為觀影者及具有電影情結(jié)的消費者，主題元素的運用可以迅速將消費人群帶入到空間中。在上海展區(qū)迪士尼動畫電影《神圖 6 電影《神偷奶爸》主題咖啡店偷奶爸》為主題的電影主題咖啡廳中（如圖 6），將活潑可愛的小黃人、色彩艷麗的檸檬黃加入到空間設(shè)計中，以通過場景化的設(shè)置和漸進式的區(qū)位設(shè)計，將電影體驗及咖啡體驗融合在同一個場景中，其中包括八類衍生場景（吧臺區(qū)、衍生品區(qū)、咪咕中信書店區(qū)、家庭影音區(qū)、互聯(lián)網(wǎng)健身區(qū)、VR 體驗區(qū)、游戲電競區(qū)、直播娛樂區(qū)）的切換。

2.體驗經(jīng)濟下，由空間設(shè)計到“體驗設(shè)計”的轉(zhuǎn)變

謝佐夫在《體驗設(shè)計》一書中，將體驗設(shè)計闡述為讓消費者參與設(shè)計中，把企業(yè)的服務(wù)作為“舞臺”，產(chǎn)品作為“道具”，環(huán)境作為“布景”，讓消費者在商業(yè)活動過程中感受到美好的體驗過程。空間設(shè)計本身能滿足人們對基本使用功能的需求，而對于人與人之間、人與商品之間，人與空間之間的交流少之又少。隨著人們對于空間功能需求的提高，取而代之的是在完善基本展示功能的前提下，融合觀眾互動、娛樂等功能需求，通過空間設(shè)計，使消費者在參與其中時，能夠較好的和產(chǎn)品發(fā)生交流和互動。

在當下，體驗經(jīng)濟下的電影衍生品應(yīng)將消費者需求放在第一位，通過電影衍生品展示空間環(huán)境的設(shè)計與營造等營銷手段，增加產(chǎn)品與消費者之間的互動和體驗，提升電影附加值，進而帶動電影衍生品的銷售。

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