市場融合 轉型發(fā)展建設煙草郵政特色零售終端

文/朱小崗

零售終端是商業(yè)公司通向市場的橋梁聯(lián)系消費者的紐帶。加強終端建設，創(chuàng)新發(fā)展終端，突破難點、發(fā)現(xiàn)亮點，提升控制市場的能力，是現(xiàn)下行業(yè)的當務之急。

美國市場營銷協(xié)會對營銷渠道的定義為企業(yè)內部和外部的代理商和經銷商的組織機構，通過他們的運作，商品才能得以上市銷售。著名的渠道學家科蘭對營銷渠道定義是一系列相互依存的組織，他們致力于使一項產品或服務能夠被使用或消費的過程。

零售終端是流通鏈的末端?，F(xiàn)代零售終端是以信息化為前提，將規(guī)范誠信經營作為基礎，通過形象展示、品牌培育、產品銷售、消費跟蹤、宣傳促銷、信息采集作為主要抓手，調動可利用的零售終端資源。

一、普陀煙草零售終端現(xiàn)狀分析

截至2018年6月，普陀煙草商業(yè)公司共有持證正常經營卷煙零售客戶約687戶，較2015年（十二五末）847戶相比減少160戶，減幅達18.89%，較2010年（十一五末）1020戶相比減少333戶，減幅高達32.65%。從零售終端業(yè)態(tài)分布來看，煙雜店比重較高，占比達到70.45%。

（一）近年來普陀區(qū)卷煙零售終端數(shù)量呈現(xiàn)下降趨勢。主要原因體現(xiàn)在三個方面：其一，終端生存條件不佳，功能發(fā)揮有限。店面形象受各種條件的制約，視覺形象較差，近年來拆遷力度的強化。其二，終端經營利潤下降，抗風險能力較差。特別是卷煙提稅順價后，人工成本逐年攀升，使得零售終端的經營利潤日趨萎縮。其三，許多零售戶自身文化水平不高，經營意識不強，缺乏主動營銷的意識，對市場需求反應遲鈍，導致部分卷煙品牌積壓。

（二）零售終端面臨內外因素考驗。外部市場條件、國家法律法規(guī)等因素使終端建設難度加大。一方面外部控煙力度日益增強，2011年1月9日全面實施的《煙草控制框架公約》，加上各地控煙條例的限制，另一方面煙草行業(yè)面臨很多特殊性，新《廣告法》的實施，使品牌宣傳方式受到了極大的限制，我們主動配合控煙政策的要求，不在廣播電臺、報刊刊登煙草制品廣告，特別是新上市的卷煙品牌難以擴大知名度。在內部成因方面，零售戶對公司的依賴度減弱，部分客戶尤其是煙雜店、便利店把銷售卷煙作為帶動食雜百貨的從屬物品，卷煙經營意識淡薄，制約了行業(yè)向高性能、高效率和高效益的轉變。要改變這一局面，必須加強市場融合轉型創(chuàng)新建設特色零售終端，提升終端培育品牌的自覺性和主動性。

二、煙草郵政融合 實現(xiàn)優(yōu)勢互補資源共享

為貫徹落實“品牌新動力、產能新布局、改革新勢能、文化新內涵”主要任務，根據中國煙草總公司與中國郵政集團公司簽訂的《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，上海煙草集團有限責任公司與中國郵政集團公司上海市拓展分公司的《合作框架協(xié)議》，為進一步開展多元化的拓展合作，共同監(jiān)管物流寄遞環(huán)節(jié)涉煙違法犯罪行為，共同維護上海卷煙市場經營秩序，2017年11月28日，上海煙草集團普陀煙草糖酒有限公司與中國郵政集團公司上海市普陀區(qū)分公司簽署了合作協(xié)議，標志著普陀區(qū)煙草與郵政的合作正式啟幕，實現(xiàn)優(yōu)勢互補和資源共享。

樹立煙草郵政融合意識，尋求業(yè)務發(fā)展新突破，實現(xiàn)利潤創(chuàng)造點，為雙方互惠互贏探索合作模式，凝聚郵政網點力量，促進品牌成長，進而達到“1+1>2”的效果。

（一）煙草視角——增加零售終端資源

煙草行業(yè)經過努力奮斗，培育形成一系列規(guī)模大、價值高、競爭力強的“中國制造”民族品牌卷煙，據統(tǒng)計，在2017年實現(xiàn)稅利總額11145億元，上繳財政總額超過萬億元，是央企中高效益與管理精細化的行業(yè)。上海煙草是中國煙草的排頭兵，2017年，上海煙草以稅利總額和上繳財政總額“兩個超千億”的成績，為全行業(yè)“兩個超萬億”做出積極貢獻。

煙草與郵政合作，是利益同體、發(fā)展同體，更是宣傳煙草行業(yè)文化、彰顯煙草行業(yè)價值的有效載體。利用郵政實物流、信息流、資金流“三流合一”的網絡優(yōu)勢和遍布區(qū)域的郵政儲蓄網點，推進煙草與郵政的戰(zhàn)略合作，發(fā)揮經濟聯(lián)動效應，創(chuàng)出一條國企合作的新路。用好郵政網點，渠道和客戶資源，最大程度發(fā)揮市場宣傳優(yōu)勢，實現(xiàn)市場融合，拓展卷煙銷售推廣面。通過形象塑造、優(yōu)化貨源供應、優(yōu)化服務等措施，保障郵政零售終端的利益，挖掘終端資源，完善終端功能，提升終端價值，促進營銷網絡建立，從而提升公司綜合競爭力。

（二）郵政視角——拓展業(yè)務創(chuàng)新空間

郵政是國家重要的公共服務型企業(yè)，郵政網點的輻射圈就是郵政經濟圈，本著市場有空間、客戶有需求、企業(yè)有效益三者共生共榮的原則，郵政利用網點渠道優(yōu)勢，加強與煙草合作，拓寬服務領域，不斷提升網點的綜合發(fā)展實效。

郵政營業(yè)網點的經營優(yōu)勢其一在于品牌資源，作為歷史悠久的傳統(tǒng)企業(yè)，在民眾間擁有良好的信譽，其二在于地段資源，郵政營業(yè)網點所在地段因建設較早，隨著城市發(fā)展而成為核心區(qū)域的重點路段，周圍有成熟的商圈、交通和客流。合理進行網點的布局和經營，有效彌補郵政經營產品和服務的單一性的短板，業(yè)務盤活、探尋郵政適應市場競爭，不斷強化渠道轉型，拓展郵政新的空間，創(chuàng)造增值服務，爭取潛在客戶，開闊經營思路，依托營業(yè)網點開展多元化經營，方便廣大人民群眾日常所需，發(fā)揮作為公共服務平臺的郵政營業(yè)場所的使用效用，更加彰顯新時代郵政自身改革創(chuàng)新。

打造煙草郵政特色零售終端，煙草與郵政建立平等互利、長期合作、共同發(fā)展的新型客我關系，堅持國家局的終端建設“發(fā)展同向、工作同心、服務同步、利益同體”，搭建現(xiàn)代性、時代性和特色性的新型終端，以利益為紐帶，不斷加強在市場拓展、寄遞物流、金融運作、專賣監(jiān)管等方面的深入合作，擴大合作規(guī)模，提升合作層次，實現(xiàn)合作共贏。通過一系列渠道建設活動，結成牢固的利益共同體。郵政與煙草兩大行業(yè)可以在更多領域、更深層次開展合作，并就未來資本運作等方面的合作達成意向，進一步研究利用郵政網點優(yōu)勢進行卷煙零售的合作模式。充分利用終端店面和柜臺來展示煙草行業(yè)企業(yè)文化和品牌宣傳，使其成為煙草行業(yè)卷煙營銷執(zhí)行者和文化宣傳的傳遞者，以專業(yè)誠信的整體形象提升郵政作為零售終端的凝聚力。

三、制定規(guī)劃措施 推進特色終端建設

普陀公司緊緊圍繞“兩個全面”活動，探索“總部集中統(tǒng)一服務、終端屬地化管理”的新模式，以數(shù)據互通共享、品牌協(xié)力培育為切入點，挖掘郵政終端的價值潛力。普陀公司結合自身實際，以“戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成合力；統(tǒng)一認識，真正重視；典型示范，穩(wěn)步實施；創(chuàng)新服務，保障利益”為出發(fā)點，實施“3R策略”，精建終端、精細服務，提高認識，搞活機制，為全面實行高效零售終端管理提供堅強的保障后盾，整合各自資源和能力優(yōu)勢，發(fā)揮彼此在營銷體系中的新生力作用。

（一）精心設計 整體規(guī)劃

為進一步拓展卷煙零售業(yè)務發(fā)展，共同監(jiān)管物流寄遞環(huán)節(jié)涉煙違法犯罪行為，共同維護卷煙市場經營秩序，煙草與郵政共同商討、確定合作內容及職責分工，力求整合雙方資源、發(fā)揮各自優(yōu)勢，明確雙方在卷煙零售、市場監(jiān)管的職責，共同發(fā)揮聯(lián)動作用，以平等互利、由易入難，分類建設、分步推進為原則，促進轄區(qū)內煙草市場持續(xù)健康發(fā)展。卷煙銷售政策信息的對接，內容包括在市場化取向改革下客戶分檔、集團新品選點投放、關注規(guī)格投放策略、門店規(guī)范經營等。

（二）精益管理 提升形象

1. 硬件設施改造。包括P O S機的安裝、終端形象展示、吸煙環(huán)境建設三方面。

一是安裝P O S機。對于具備一定管理水平的郵政門店，協(xié)助其安裝P O S機，并通過現(xiàn)場培訓等手段，保證其操作及管理水平，使其具備銷售數(shù)據及消費行為跟蹤的基本條件。

二是形象柜臺的陳列。普陀公司營銷部派出資深市場經理，對銷售區(qū)域形象設計、柜臺擺放、價格標簽、卷煙陳列等進行現(xiàn)場專業(yè)指導，以點帶面，創(chuàng)建形象示范戶，樹立樣板店，實現(xiàn)終端價值最大化。

三是支持環(huán)境建設。在部分煙民集中、場地條件成熟的郵政門店，提供吸煙環(huán)境建設的支持，優(yōu)先建設舒適/綜合/簡易型吸煙點，幫助郵政門店樹立形象、聚集人氣。

2. 軟件設施配置。主要是指卷煙銷售業(yè)務的管理規(guī)則，包括經營分析規(guī)劃、營銷人員培訓以及營銷活動開展等。

一是在經營分析規(guī)劃上，針對安裝P O S機且能夠提供銷售明細數(shù)據、消費行為數(shù)據的郵政網點，幫助其開展經營規(guī)劃，從而找準適銷對路的產品、找到目標消費者、找出有效的營銷手段，制定個性化的銷售策略。

二是提升零售終端美譽度。加強公司營銷人員與郵政終端客戶之間的信息互動，增強認同感和歸屬感。建立煙草直營店與郵政門店間的人員交流培訓機制；互派營銷人員交流、定期知識講座及業(yè)務培訓；開展有針對性的要貨指導，卷煙陳列，銷售技巧，微零通操作培訓；明確劃分規(guī)范經營的行為界限，確保在守法經營的范圍內實現(xiàn)合作共贏。

三是強化郵政售煙管理。樹立“統(tǒng)一管理、分級負責、規(guī)范經營、防微杜漸”營銷意識，順應卷煙營銷發(fā)展趨勢，把握卷煙營銷精準度，不斷提升響應市場，服務消費的能力。

（三）資源配置 品牌培育

1. 有效配置資源。包括集團新品的優(yōu)先鋪市銷售、緊俏煙的增量供應以及特定規(guī)格的特殊供應三類。

一是集團新品的優(yōu)先鋪市銷售。對于軟硬件達到現(xiàn)代終端標準的郵政門店，優(yōu)先選取其作為集團新品的鋪市銷售終端，并按照全市統(tǒng)一的策略進行供應。

二是緊俏煙的增量。對于管理水平達到一定標準、實施網上配貨的郵政門店，在日常緊俏煙投放中，根據質量評估結果，采取相對應的緊俏煙增量策略。

三是特定規(guī)格貨源的供應。對于達到現(xiàn)代終端標準、經營具有一定特色且具備較高銷售能力或潛在需求的門店，在開展專項營銷活動（如禮盒營銷）期間，供應特定規(guī)格貨源。

2. 品牌培育保障。以品牌化推動現(xiàn)代化，提升終端建設水平。零售終端是品牌培育的前沿陣地和傳播著力點，構建更富實效的品牌培育體系。

一是結合郵政經營特色，利用其自帶流量的終端優(yōu)勢，制定高效的組合營銷策略。明確操作手勢以及具體規(guī)則，在符合卷煙價格管理規(guī)定下，形成統(tǒng)一的模式投放市場。

二是普陀公司牽頭普陀郵政，聯(lián)合煙印公司一同開拓新產品在郵政網點進行銷售。三方在達成合作意向后，計劃推出以“蘇河十八灣”為代表的普陀特色“卷煙+郵政”產品。在樣品確認完成后，進入郵政網點進行銷售。

四、“煙草郵政”實施成效

在推行過程中，普陀煙草堅持策劃先行、標準引領、成熟一戶、發(fā)展一戶、帶動一片的原則，穩(wěn)步推進區(qū)域郵政終端建設。

（一）截止到目前，普陀區(qū)郵政終端從原先的1家，擴展到10家，實現(xiàn)卷煙零售線上線下前后臺支撐，并不斷加強區(qū)域品牌培育力度。為進一步推進品牌特色建設，已于6月和煙印公司簽訂制作協(xié)議，首批制作300個蘇河十八灣定制型禮盒已下發(fā)各網點。

據統(tǒng)計，其中已入網終端的5家門店（常德、曹楊、武寧、桃浦、真如）近期每月銷售條數(shù)近200條、銷售金額近4萬元。通過數(shù)據分析，有助于合理分配貨源供應、熟悉品牌賣點是否滿足需求，始終保持與郵政終端的動態(tài)聯(lián)系。

（二）在郵政終端的專項培訓上，推廣卷煙終端操作技巧、普及營銷知識，樹立正確的經營理念，在經營設施、店面形象、商品陳列、系統(tǒng)操作等方面都取得了明顯的效果，提升了客戶對卷煙品牌的美譽度和忠誠度。

總之，煙草郵政合作發(fā)展是一項轉型創(chuàng)新，既是建設一流卷煙營銷網絡的重要途徑，又是卷煙營銷功能的重大延伸，我們高度重視，百倍呵護。挖掘各自有效資源、發(fā)揮郵政終端的銷售能力，將卷煙零售終端建設落到實處，打造完整、系統(tǒng)、順暢的新型零售終端。