網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的唯我傾向與廣告引導(dǎo)

文/曹田田

隨著當(dāng)代社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，我們的時(shí)代已然成為“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”。從聊天交往到社交分享，從公眾意見(jiàn)到個(gè)人觀點(diǎn)，從信息獲取到發(fā)布信息。網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮著越來(lái)越重的作用，成為當(dāng)代人日常生活中不可缺少的一部分，甚至可以說(shuō)“網(wǎng)絡(luò)成為像我們的器官一樣重要的存在”。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代及其特點(diǎn)

隨著第三次科技革命的結(jié)束，人類社會(huì)進(jìn)入了信息時(shí)代，電腦網(wǎng)絡(luò)成了這一時(shí)代的標(biāo)志，近些年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交媒體、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物系統(tǒng)的在大眾中普及。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代具有很多特性，包括即時(shí)性、互動(dòng)性、廣泛性、社會(huì)性、虛擬性等。網(wǎng)絡(luò)能迅速將各類信息傳達(dá)給各個(gè)地區(qū)的廣大的受眾群體，同時(shí)受眾對(duì)接收到的信息進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)論和反饋，表達(dá)自我，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中感受真正的社會(huì)百態(tài)。

中國(guó)總體網(wǎng)民規(guī)模巨大，截至 2017年 6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 7.51億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民 1992萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為 54.3%，較 2016年底提升 1.1個(gè)百分點(diǎn)。

截至 2017年 6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 7.24億，較 2016年底增加 2830萬(wàn)人。網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由 2016年底的 95.1% 提升至 96.3%。

網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展一部分網(wǎng)民不再只關(guān)注他人所構(gòu)建的網(wǎng)路世界，而開(kāi)始趨向于“個(gè)性化”的私人網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，即“唯我”思維的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)向。

二、唯我傾向的“前生今世”

（一）唯我傾向的哲學(xué)起源

唯我主義是一種哲學(xué)思想，即“我是唯一存在的，意識(shí)就是我對(duì)自身的主觀反應(yīng)，客觀事物是我對(duì)外界的感知”，認(rèn)為世界的一切事物及他人均為“我”的表象或“我”的創(chuàng)造物。它是極端的主觀唯心主義的邏輯結(jié)論。于哲學(xué)的歷史，唯我論被當(dāng)成懷疑假說(shuō)，并認(rèn)為不可能駁倒，嚴(yán)重時(shí)可能發(fā)展成心理疾病。典型代表者有18世紀(jì)英國(guó)哲學(xué)家G.貝克萊、19世紀(jì)奧地利物理學(xué)家E.馬赫等人。他們把世界看作是個(gè)人感知的結(jié)果或個(gè)人精神創(chuàng)造的產(chǎn)物，認(rèn)為只有自我及其意識(shí)才是唯一真實(shí)的、本原性的存在。作為極端個(gè)人主義的思潮在國(guó)內(nèi)曾受到主流哲學(xué)思想的批判和摒棄。

（二）唯我傾向的新內(nèi)涵

時(shí)代在發(fā)展，“唯我主義”以原始哲學(xué)內(nèi)涵為起點(diǎn)，在各種時(shí)代浪潮下不斷豐富發(fā)展，不斷被賦予新的內(nèi)涵。

微博的出現(xiàn)使得人們的社交活動(dòng)比之前任何一個(gè)時(shí)代都要迅速而方便，生活也變得越來(lái)越透明化。在這一平臺(tái)上，人們可以根據(jù)自己的喜好關(guān)注自己感興趣的“人或物”，真切感受到“和偶像零距離”，追隨自己喜歡的事物。同時(shí)，微博平臺(tái)也會(huì)根據(jù)用戶喜好進(jìn)行分析，實(shí)時(shí)推薦相關(guān)信息，打造“唯我”的個(gè)性化微博社交平臺(tái)。

由唯我傾向引發(fā)選擇性關(guān)注，反過(guò)來(lái)通過(guò)自我營(yíng)銷進(jìn)行廣告引導(dǎo)，這便是唯我傾向和廣告引導(dǎo)相互作用的典型表現(xiàn)。

三、廣告引導(dǎo)由“單向”變?yōu)椤盎?dòng)”

廣告就是廣而告之,是新產(chǎn)品、新服務(wù)的信息發(fā)布臺(tái)。廣告引導(dǎo)便是通過(guò)對(duì)信息的發(fā)布和傳播，引導(dǎo)受眾進(jìn)行模仿、購(gòu)買等行為。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，每個(gè)人都可以雙向成為廣告的引導(dǎo)者和被引導(dǎo)者。

與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋范圍廣泛、信息容量大，更新及時(shí)，發(fā)布成本低。網(wǎng)絡(luò)的精髓在于它是一個(gè)無(wú)所不在的“超級(jí)鏈接”，通過(guò)這一超級(jí)鏈接，單向的傳播方式變?yōu)椤盎?dòng)”，交互性是互連網(wǎng)傳受雙方的傳播特性，它改變了傳統(tǒng)傳播觀念中，傳者與受傳者之間的關(guān)系，傳受雙方達(dá)到了一種地位上的相對(duì)平等和自由?！盎?dòng)”讓廣告從“廣而告之”變成“窄而告之”，甚至是量身定做，使每個(gè)個(gè)體都能成為“廣告的主人”。

微商的出現(xiàn)，便是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告引導(dǎo)的典型案例。微商是社交電商的重要組成部分，是以個(gè)人為單位,利用w e b 3.0時(shí)代所衍生的載體渠道,將傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合,不存在區(qū)域限制,而且可以移動(dòng)性地實(shí)現(xiàn)銷售渠道新突破的小型個(gè)體行為。

主要指從業(yè)者利用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體作為傳播工具完成商品與服務(wù)交易的行為。近幾年來(lái)，微商盛行，每個(gè)人都可以依靠社交平臺(tái)為自己的產(chǎn)品打廣告，通過(guò)社交媒體的一再擴(kuò)散與傳播，獲取強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)。在快餐式消費(fèi)的今天，微商通過(guò)簡(jiǎn)單的文字圖片，能夠快速抓住消費(fèi)者眼球，引導(dǎo)消費(fèi)者，觸發(fā)消費(fèi)行為。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告大多通過(guò)建立與消費(fèi)者之間真正的、貼心的、朋友般的、個(gè)性化的互動(dòng)關(guān)系，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者行為，除了消費(fèi)行為以外，還會(huì)產(chǎn)生模仿、加入、追捧等行為，這些都是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告引導(dǎo)現(xiàn)象。

四、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的唯我傾向與廣告引導(dǎo)

時(shí)代發(fā)展至今，網(wǎng)絡(luò)賦予唯我主義與廣告引導(dǎo)新的內(nèi)涵，同時(shí)二者也是相互促成，相互影響。

一方面，唯我傾向?yàn)閺V告引導(dǎo)提供新的方式和途徑，即每個(gè)人都可以選擇自己喜愛(ài)的東西，說(shuō)自己想說(shuō)的東西，為自己打廣告。這不像是傳統(tǒng)的廣告商一樣進(jìn)行單方面輸出，而是發(fā)展成為一種“互動(dòng)”的狀態(tài)，沒(méi)有固定的銷售者和消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)的洪流中，每個(gè)人都可以是廣告的引導(dǎo)者和被引導(dǎo)者。

另一方面，廣告引導(dǎo)也被賦予了唯我傾向的新內(nèi)涵。首先，隨著時(shí)代發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越注重個(gè)人感受，廣告內(nèi)涵也是如此，很多廣告開(kāi)始鼓勵(lì)人們追求自我愉悅，這些廣告所引導(dǎo)的價(jià)值觀便強(qiáng)化了受眾的唯我傾向意識(shí)。另外，由于唯我傾向盛行，廣告輸出者，不論是個(gè)人還是廣告商，都會(huì)選擇人們喜愛(ài)的東西進(jìn)行作為引導(dǎo)主體。依附于“唯我”的喜好，追熱點(diǎn)，根據(jù)受眾的喜好進(jìn)行廣告輸出，即“你喜歡什么，我廣告就給你什么”，從而提升廣告引導(dǎo)效率，強(qiáng)化引導(dǎo)效果?？梢?jiàn)，唯我傾向也在引導(dǎo)著廣告的發(fā)展方向。

微視頻社交類平臺(tái)“抖音”的出現(xiàn)，便是雙方相互作用的一個(gè)典型表現(xiàn)。首先這是一個(gè)以個(gè)人為主體的視頻分享類軟件，具有短視頻拍攝編輯、發(fā)送分享的基礎(chǔ)功能，除此之外還可以關(guān)注喜歡的人，進(jìn)行點(diǎn)贊評(píng)論，這一套基礎(chǔ)流程便是當(dāng)代唯我傾向的典型體現(xiàn)。其次，當(dāng)個(gè)體發(fā)的視頻具有廣告特性，便會(huì)引導(dǎo)關(guān)注者進(jìn)行模仿、消費(fèi)等行為，這便是廣告引導(dǎo)的唯我傾向新內(nèi)涵的體現(xiàn)，即被自己喜愛(ài)的事物所引導(dǎo)。另外，首頁(yè)界面會(huì)根據(jù)用戶喜好進(jìn)行推薦，這便是唯我主義對(duì)廣告引導(dǎo)的導(dǎo)向作用的體現(xiàn)，即選項(xiàng)用戶喜愛(ài)的東西進(jìn)行引導(dǎo)。

可見(jiàn)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，唯我傾向在不斷被賦予新內(nèi)涵的同時(shí)也在反過(guò)來(lái)影響我們的生活環(huán)境；廣告引導(dǎo)也不簡(jiǎn)單地僅僅指一種營(yíng)銷手段，每個(gè)人的一句話就可視為一種廣告，引導(dǎo)公眾行為，私人定制廣告、個(gè)性化界面引導(dǎo)，已然成為一種不可阻擋的時(shí)代趨勢(shì)。

五、現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“孤立”

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大環(huán)境推動(dòng)著唯我傾向內(nèi)涵的不斷豐富，也促進(jìn)廣告引導(dǎo)的多元化，但它們?cè)诒憷藗兩畹耐瑫r(shí)，也帶來(lái)了一系列的問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給人們帶來(lái)無(wú)限便利，讓人們可以隨時(shí)隨地獲取信息或者傳遞信息，獲得娛樂(lè)和趣味。但同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的特性也造成它對(duì)人們的不良影響，信息的良莠不齊，會(huì)對(duì)不適合接收某些信息的未成年人或特殊群體造成不良影響。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)在拉近人與人交往的同時(shí)也疏遠(yuǎn)了現(xiàn)實(shí)生活中的交往，復(fù)雜多樣的社交軟件的出現(xiàn)看似拉近了人與人之間的距離，實(shí)則是“一群人狂歡的假象”，越來(lái)越多的人被社會(huì)“孤立”,害怕走出網(wǎng)絡(luò)。

六、解決之道：擴(kuò)其利，避其弊

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代唯我傾向與廣告引導(dǎo)所存在的問(wèn)題與隱患，需要每個(gè)網(wǎng)民的行動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大其利，避免弊端的延伸，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代得以健康發(fā)展的必要條件。

作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的每個(gè)個(gè)體，我們?cè)谟镁W(wǎng)絡(luò)便利生活的同時(shí)，要有針對(duì)性的規(guī)避網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)，提高辨別信息的能力。

隨著時(shí)代發(fā)展，廣告隨處可見(jiàn)，廣告的引導(dǎo)功能也日漸強(qiáng)化，應(yīng)更好的利用這一點(diǎn)傳播健康的價(jià)值觀。作為審查機(jī)關(guān)，要加強(qiáng)廣告的投放前的審查，避免不良廣告的播出投放；作為廣告從業(yè)者，要了解到廣告?zhèn)鞑サ谋硪膺^(guò)程和行為就是一項(xiàng)價(jià)值觀實(shí)踐過(guò)程，廣告通過(guò)傳播價(jià)值觀念、道德規(guī)范、社會(huì)準(zhǔn)則等潛在的文化信息，對(duì)受眾的世界觀、人生觀、價(jià)值觀有著重要的引導(dǎo)，因此，在策劃制作廣告的過(guò)程中，應(yīng)時(shí)刻積極倡導(dǎo)文明健康的生活理念和道德觀念，最優(yōu)化的利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告的引導(dǎo)作用，引導(dǎo)受眾樹(shù)立正確的價(jià)值觀念和生活方式。