淺談電視公益廣告的形成及其社會屬性

◇ 史 攀

公益廣告最先出現(xiàn)在上世紀(jì)40年代初的美國，當(dāng)時(shí)由于經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，而公眾的思想道德品質(zhì)相對有所下降，引發(fā)一系列社會及道德問題。為向社會呼吁，引起社會公眾的關(guān)注和響應(yīng)，公益廣告應(yīng)運(yùn)而生。

在我國，通過電視媒體播出公益廣告，最早出現(xiàn)在1986年，我國電視臺開始明確推出公益廣告，貴陽電視臺攝制的《節(jié)約用水》，成為我國熒屏史上第一則真正現(xiàn)代意義上的公益廣告。1987年10月，中央電視臺正式推出了《廣而告之》，每天一至兩次，每次30秒或一分鐘，成為我國歷史上第一檔公益欄目，揭開了我國公益廣告事業(yè)新的篇章。電視公益廣告雖然在我國的發(fā)展歷史不長，但發(fā)展速度驚人，特別是近年來國家對電視公益廣告的重視與投入，更是掀起了電視公益廣告研究、創(chuàng)作的熱潮。

公益廣告的概念

簡單地說，像這種不是以收費(fèi)性的商業(yè)宣傳來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而是宣傳推廣某種意識和主張，向公眾輸送某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會效益的廣告，就是公益廣告。

從某種意義上說，一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國家公益廣告的水平，是這一城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會風(fēng)氣的重要標(biāo)志。公益廣告的主要作用有兩個(gè)，一是傳播社會文明，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚；二是企業(yè)通過它樹立自身良好的社會形象，鞏固自己的品牌形象。

電視公益廣告的特征

電視公益廣告的特征主要體現(xiàn)在以下幾方面。

第一是公益性。從根本上看，電視公益廣告的公益性就在于其傳播目的的單純性、非商業(yè)性。例如我們常見的節(jié)約用水、保護(hù)動物等公益廣告。

第二是廣告性。電視廣告的特點(diǎn)可以概括為短小精悍、注重創(chuàng)意、吸引眼球、藝術(shù)審美等方面，電視公益廣告作為廣告的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，同樣具備廣告的一般特征。傳達(dá)什么主題，通過什么方式呈現(xiàn)，能否吸引觀眾，都需要充分考慮廣告性這一問題。脫離廣告的一般規(guī)律和特征，創(chuàng)作出來的電視公益廣告往往達(dá)不到很好的傳播效果。

第三是藝術(shù)性。藝術(shù)性也可以說是觀賞性。中國的電視公益廣告已經(jīng)經(jīng)歷了從簡單粗暴的口號式宣傳，到善于“潛移默化”“潤物無聲”的境界，為實(shí)現(xiàn)電視公益廣告的有效傳播，藝術(shù)感、美學(xué)追求成為新時(shí)期電視公益廣告的特征之一。例如：央視推出的慶祝中國共產(chǎn)黨成立95周年公益廣告《我是誰》，片子并沒有開門見山地說我們共產(chǎn)黨員是先進(jìn)的代表，我們要怎樣怎樣，而是通過生活中的細(xì)節(jié)來體現(xiàn)。開場鏡頭是海邊，天微亮，特寫一個(gè)人的背影，遠(yuǎn)處是一簇篝火，代表著光明和信仰，鏡頭由上至下徐徐搖動，緊接著切換全景，同時(shí)配以解說：“我是誰，是什么樣的人，也許你從來沒有想過?！本瓦@樣把觀眾帶入這樣的情景，并使人不由自主地也進(jìn)入思考。接下來展示了六個(gè)身處不同行業(yè)的共產(chǎn)黨員的日常工作和無私奉獻(xiàn)，旁白分別是這樣的：“我是離開最晚的那一個(gè)?！薄拔沂情_工最早的那一個(gè)?！薄拔沂窍氲阶约鹤钌俚哪且粋€(gè)?！薄拔沂菆?jiān)守到最后的那一個(gè)?！薄拔沂切袆幼羁斓哪且粋€(gè)。”“我是牽掛大家最多的那一個(gè)?！笨吹竭@里，觀眾還沒有猜到本片的主題，只是會感受到這些人帶給我們的是無私奉獻(xiàn)的正能量，會讓人感覺到這就是我們學(xué)習(xí)的榜樣。此時(shí)已把觀眾的情緒帶到了最高點(diǎn)。在恰到好處的時(shí)機(jī)提出主題：“我是中國共產(chǎn)黨，始終和你在一起?！贝藙t公益廣告構(gòu)思巧妙，畫面優(yōu)美，語言簡練，可謂藝術(shù)性的典范。

第四是通俗性。公益廣告的通俗性是由它的受眾是社會公眾這一特點(diǎn)所決定的。其他商業(yè)廣告面對的是某一特定的目標(biāo)受眾，所以其廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容都要符合目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，而公益廣告的受眾為廣大公眾，受眾的文化程度不一，理解能力不一，因此公益廣告必須通俗易懂，不僅要求廣告的傳播內(nèi)容要具有普遍意義，而且形式上要通俗、簡潔，語言要平易近人、通俗易懂，適合大多數(shù)人的口味。也只有這樣，公益廣告才可能真正起到服務(wù)公眾的目的。例如山西廣播電視臺攝制的公益廣告《精準(zhǔn)扶貧》。精準(zhǔn)扶貧的概念是2015年10月16日，習(xí)近平總書記在2015減貧與發(fā)展高層論壇上提出的。但有好多人并不太了解精準(zhǔn)扶貧的具體含義以及國家對精準(zhǔn)扶貧的具體辦法。2016年，山西廣播電視臺以此為主題，帶領(lǐng)攝制組，深入我省精準(zhǔn)扶貧示范村——左權(quán)縣東溝村進(jìn)行拍攝。我們以真實(shí)的人物，東溝村的一個(gè)小女孩——精準(zhǔn)扶貧的受益者為主要人物，通過她本人的親身經(jīng)歷，娓娓道來，講述了精準(zhǔn)扶貧給自己及家人帶來的實(shí)實(shí)在在的好處。小女孩的臺詞是這樣的：“我的家在大山深處，從縣城出發(fā)要走很長很長的路。小村莊里，大家的日子過得都不容易。這幾年，我們的生活越來越好了，馬上就要搬新家了，爺爺奶奶也享受到了低保。學(xué)校還給我們供應(yīng)免費(fèi)營養(yǎng)早餐，聽老師說，這都是精準(zhǔn)扶貧的功勞。這兒就是我們的新家，小村莊發(fā)生了大變化，精準(zhǔn)扶貧改變了我的生活，我想它還會幫助到更多的人吧！”其間還巧妙地穿插了一位扶貧工作人員的講述：“精準(zhǔn)扶貧是個(gè)大工程，要讓貧困群眾換窮貌、改窮業(yè)、挪窮窩、拔窮根，就要對癥下藥，解決他們的具體問題，關(guān)鍵的是，讓他們有可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)、項(xiàng)目，提高就業(yè)技能，改善生態(tài)環(huán)境，把家鄉(xiāng)建設(shè)得更漂亮，也讓孩子們接受更多更好的教育。”這樣通過親歷者的口述，讓大眾基本了解了精準(zhǔn)扶貧的意義，再加上唯美的畫面，既有藝術(shù)性，又有通俗性。

電視公益廣告的基本制作流程

我們在2015年拍攝制作的一則公益廣告——《我的夢 中國夢》受到了廣泛好評，下面就來介紹一下本片的制作過程。

第一是選題。這是最重要的一步，有了好的選題下面的內(nèi)容才能更好地展開。2012年11月29日，在國家博物館，中共中央總書記習(xí)近平在參觀“復(fù)興之路”展覽時(shí)，第一次闡釋了“中國夢”的概念。他說：“大家都在討論中國夢。我認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，就是中華民族近代以來最偉大的夢想?！彼Q，到中國共產(chǎn)黨成立100年時(shí)全面建成小康社會的目標(biāo)一定能實(shí)現(xiàn)，到新中國成立100年時(shí)建成富強(qiáng)民主文明和諧的社會主義現(xiàn)代化國家的目標(biāo)一定能實(shí)現(xiàn)，中華民族偉大復(fù)興的夢想一定能實(shí)現(xiàn)。其間，44次提到“人民”，中國夢追根究底是人民夢。中國夢的最大特點(diǎn)，就是把國家、民族和個(gè)人作為一個(gè)命運(yùn)共同體，把國家利益、民族利益和每個(gè)人的實(shí)際利益緊緊聯(lián)系在一起。由此，“我的夢 中國夢”的主題應(yīng)運(yùn)而生。

第二是構(gòu)思和撰寫文案。這步也極其重要，也屬于前期工作的范疇。我們從人民的個(gè)體夢想出發(fā)，就在太原本地選擇了六個(gè)各有特色的人物，通過六個(gè)人物的講述來展示我們的主題。葉佳彪，一個(gè)懷揣足球夢的十二歲小男孩，夢想帶領(lǐng)國家隊(duì)拿世界冠軍。阮炫博，一個(gè)聾啞學(xué)校的女學(xué)生，夢想有一天成為舞蹈家。王小幫，著名的農(nóng)民電商，也是網(wǎng)紅。宋治文，騎行愛好者，簡陋的裝備，70歲，騎行了大半個(gè)中國，愿意將自己的器官無償捐獻(xiàn)。李朗明，太重工程師，為我國的航天夢默默奉獻(xiàn)著。董棟，來自我省的著名運(yùn)動員，蹦床世界冠軍。撰寫文案的過程非常復(fù)雜，需要將每個(gè)人物的鏡頭細(xì)分，做好分鏡，還要將每個(gè)人的旁白，也就是臺詞，全部設(shè)計(jì)好?？此坪芸菰?，但磨刀不誤砍柴工，這一步做得越細(xì)，后期剪輯等工作就會越流暢，否則就會帶來補(bǔ)拍等一系列麻煩。

第三是拍攝。聯(lián)系好人物，確定拍攝時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容，準(zhǔn)備好高清攝像機(jī)、三腳架、滑軌、穩(wěn)定器、燈光及無人機(jī)等設(shè)備，奔赴拍攝現(xiàn)場。見面后可與被拍攝者簡單聊聊，舒緩緊張情緒，拉近彼此距離，使其盡快放松下來、進(jìn)入拍攝狀態(tài)。然后按照我們事先設(shè)計(jì)好的腳本，完成設(shè)定鏡頭。如果情緒調(diào)動得好，人物超常發(fā)揮，還可能有意想不到的效果。

第四是剪輯。這就進(jìn)入了后期制作的范疇。按照事先設(shè)計(jì)好的文案，逐一剪輯，鏡頭的長短、快慢、位置、剪輯點(diǎn)，需要自己去琢磨，最終要達(dá)到一個(gè)目的，就是盡量完美地表達(dá)主人公的個(gè)性特點(diǎn)，同時(shí)也要符合整個(gè)片子的主題與風(fēng)格。這也是要功夫的，重在平時(shí)的練習(xí)與積累。

第五是包裝。這步同樣很關(guān)鍵。好的包裝將給整個(gè)片子錦上添花，增強(qiáng)其觀賞性、藝術(shù)性，給人們留下深刻印象。本片的包裝主要體現(xiàn)在文字的處理與色調(diào)的調(diào)整。唱詞一改往日的規(guī)矩，不是平整的一行字，放在最下端，而是根據(jù)畫面的構(gòu)圖來擺放，使字與畫面更和諧，聯(lián)結(jié)更巧妙。另外也一改往日硬切的方式，采用了淡入淡出的處理方式，再加上白色手寫字體，顯得比較時(shí)尚。由于本片的主題積極向上，我們在調(diào)色方面也是盡量使畫面色彩明亮、對比強(qiáng)烈，充滿正能量。

第六是輸出成片?？蛇x擇比較好的視頻壓縮格式，如H264，體積小，且像素?fù)p失比較少，最大程度地還原畫質(zhì)。

看似容易，做起來難，要想達(dá)到好的效果就不得不付出辛勤的汗水。功夫不負(fù)有心人，此片獲得了國家新聞出版廣電總局以及中國電視藝術(shù)家協(xié)會的嘉獎！

公益廣告事業(yè)，不僅僅是政府行為，需要得到全社會的參與和支持。如果社會各界都能認(rèn)識到這一點(diǎn)，并積極地參與，我國未來的公益廣告事業(yè)定會有一個(gè)更加廣闊的天地和更加美好的前景。□

（作者單位：山西廣播電視臺）