論新時(shí)代廣電媒體國際傳播供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

◇ 陳雪麗

引言

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提出“中國特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代”的重大判斷，要求“推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力”。作為國際傳播的關(guān)鍵力量，廣播電視媒體在推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)的進(jìn)程中承擔(dān)著重要使命。在國際社會(huì)對中國信息需求日益增加的背景下，面對來自互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的強(qiáng)烈沖擊，廣電媒體應(yīng)該在哪些方面加以改革，以做到及時(shí)調(diào)整傳播策略，進(jìn)而適應(yīng)新的傳播技術(shù)環(huán)境并滿足國際社會(huì)對中國信息的需求，值得引起學(xué)界的廣泛關(guān)注。

已有的關(guān)于廣電媒體供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的文獻(xiàn)，大多是基于生動(dòng)的廣電媒體傳播實(shí)踐展開的，得出的結(jié)論在指導(dǎo)廣電媒體改革方面的針對性較強(qiáng)。然而，已有相關(guān)文獻(xiàn)也存在一定的局限，大多數(shù)是圍繞選定的若干廣電媒體的實(shí)踐展開論述，所得結(jié)論的普遍適用性有待商榷。例如：陸玉方（2017）結(jié)合蘇州廣電總臺的實(shí)踐，論述了我國城市廣電媒體的供給側(cè)改革，認(rèn)為應(yīng)該從思想高度、認(rèn)知深度和實(shí)操力度三個(gè)方面有效推進(jìn)媒體深度融合。呂巖梅（2017）結(jié)合我國廣電媒體融合發(fā)展的多個(gè)案例進(jìn)行分析，從中歸納了文化資金基金進(jìn)一步向廣電融合發(fā)展項(xiàng)目傾斜等廣電媒體融合發(fā)展的六條路徑。楊晶（2017）專門考察了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣電媒體如何實(shí)現(xiàn)跨界融合與創(chuàng)新，提出要搭建移動(dòng)端傳播渠道并創(chuàng)新移動(dòng)新聞產(chǎn)品等措施。這些研究聚焦于如何促進(jìn)廣電媒體與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的媒介技術(shù)層面，僅僅考察了廣電媒體供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一個(gè)方面，對于如何融合也未上升到媒體機(jī)制的層面。

探討廣電媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體深度融合的同時(shí)，克服內(nèi)容同質(zhì)化并打造媒體特色品牌是廣電媒體供給側(cè)的另一個(gè)關(guān)鍵，薛子明（2017）探討了區(qū)域性廣電媒體供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的方向與途徑，指出實(shí)現(xiàn)廣電媒體與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，要做好新技術(shù)人才支撐，并致力于打造地方特色品牌。隗建華（2017）和王震（2017）結(jié)合“四則運(yùn)算”的改革思路探討了如何幫助廣電媒體突破頻道過剩和內(nèi)容同質(zhì)化困境。然而，與前述關(guān)于媒體技術(shù)層面的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革相一致，這些研究的視域均限于本國國內(nèi)，尚缺少專門就從事國際傳播的廣電媒體如何在新的國際傳播形勢下加快供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的探討，這與我國廣電媒體國際傳播能力亟需提升以塑造良好中國形象的現(xiàn)實(shí)需求不相符。

本文認(rèn)為，在國際社會(huì)對中國信息需求急劇增加，而我國在國際社會(huì)輿論斗爭中尚處于弱勢地位的背景下，準(zhǔn)確把握國際社會(huì)傳播格局和傳媒技術(shù)變革的趨勢，精準(zhǔn)了解各國受眾的信息需求，深化我國廣電媒體國際傳播的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，切實(shí)提高我國廣電媒體的國際傳播能力，是提升中國國際傳播力和影響力的必要途徑。

廣電媒體供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的必要性

2015年11月，習(xí)近平總書記在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議上提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新概念，旨在從供給端入手，通過結(jié)構(gòu)性改革優(yōu)化供給體系。伴隨中國日益走近世界舞臺中央，國際社會(huì)對中國的信息需求量大幅增加，再加之傳播技術(shù)變革日益加劇，導(dǎo)致中國國際傳播的受眾對中國的內(nèi)容需求以及信息接收習(xí)慣方面都有了明顯變化，使得我國主流媒體尤其是廣播電視媒體的國際傳播供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革顯得尤為必要。

（一）中國信息的國際需求增加

中國綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)，參與國際事務(wù)的能力顯著提升，與之相應(yīng)的是，世界對中國的關(guān)注也日益增多，國際社會(huì)對中國的信息需求大大增強(qiáng)。在此背景下，我國主流媒體應(yīng)該擔(dān)負(fù)起向世界介紹中國的重任，習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中明確要求，要“推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力”。其中，做到“展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國”，需要在充分了解海外受眾對中國關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，將中國的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代理念巧妙地結(jié)合起來，通過生動(dòng)形象的方式加以展現(xiàn)，增強(qiáng)海外受眾對真實(shí)的中國生活和中國面貌的正確認(rèn)知。

然而，由于“中國在世界舞臺上的影響尚未具備與其經(jīng)濟(jì)、政治成就相對應(yīng)的地位”，在國際傳播實(shí)踐中，我國媒體呈現(xiàn)了急于向國際社會(huì)傳播中國核心價(jià)值理念的傾向，導(dǎo)致在向國際社會(huì)全面、客觀介紹中國現(xiàn)狀方面尚有較大的提升空間。本文認(rèn)為，雖然中國國際傳播致力于實(shí)現(xiàn)的最佳效果是增強(qiáng)國際社會(huì)對中國的好感，使之對中國的價(jià)值觀念達(dá)成認(rèn)同，但是這需要一個(gè)相當(dāng)漫長的過程，不能操之過急，我國媒體在當(dāng)下應(yīng)該著力做好基礎(chǔ)性工作，通過多種傳播方式增加最基本的有關(guān)中國國情的內(nèi)容供給。只有讓國際受眾對中國的現(xiàn)狀有了一定的認(rèn)知與了解之后，增強(qiáng)其對中國價(jià)值觀念的認(rèn)同與認(rèn)可才能提上我國的傳播日程。

（二）信息傳播技術(shù)的變革加速

傳播技術(shù)在很大程度上決定了國際傳播的發(fā)展，媒體傳播內(nèi)容和傳播方式的豐富與變更，傳播范圍和傳播速度的拓展與提升，都深刻地依賴于傳播技術(shù)的發(fā)展。當(dāng)前信息傳播技術(shù)的加速變革，打破了信息傳播的傳統(tǒng)屏障，為打破西方對信息與話語表達(dá)的霸權(quán)壟斷創(chuàng)造了契機(jī)，同時(shí)也為重構(gòu)國際傳播格局帶來了新的歷史機(jī)遇。如果能夠做到把握社交媒體和移動(dòng)終端迅速崛起的趨勢，大力開發(fā)和運(yùn)用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)，運(yùn)用高新技術(shù)手段增強(qiáng)傳播內(nèi)容的表現(xiàn)力和吸引力，加快構(gòu)建覆蓋廣泛、技術(shù)先進(jìn)的國際傳播體系，新時(shí)代我國國際傳播在新媒體領(lǐng)域?qū)⒋笥锌蔀椤?/p>

黨的十八屆三中全會(huì)提出推動(dòng)媒體融合發(fā)展的重大任務(wù)，中央專門印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。此外，習(xí)近平總書記還多次就掌握信息傳播技術(shù)、推動(dòng)媒體融合發(fā)展作出深刻闡述，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體和新興媒體要盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，為推進(jìn)媒體深度融合指明了方向。相對于報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)媒體而言，廣電媒體應(yīng)該在我國國際傳播供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革上發(fā)揮更大的作用。這是因?yàn)椋阂环矫?，廣播電視媒體是國際傳播的重要媒體，在兩次世界大戰(zhàn)和冷戰(zhàn)期間，廣播電視媒體都發(fā)揮了重要作用；另一方面，傳統(tǒng)的廣播電視媒體本來就是聲音和影像視頻的傳播媒介，其與新興的社交媒體和移動(dòng)終端等音視頻傳播平臺在融合方面有著天然的優(yōu)勢。在世界知名媒體都積極投身媒體融合發(fā)展的進(jìn)程中，我國廣播電視媒體更應(yīng)探索融合發(fā)展路徑，整合利用好當(dāng)前已有資源，實(shí)現(xiàn)廣播電視媒體與新興媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)，切實(shí)提升我國的國際傳播能力。

廣電媒體供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的著力點(diǎn)

在中國國際影響力日益提升和媒體融合逐步加深的新時(shí)代，推進(jìn)我國廣電媒體國際傳播的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力點(diǎn)主要在三個(gè)方面，分別是：媒體機(jī)構(gòu)的供給側(cè)改革、人才隊(duì)伍的供給側(cè)改革和信息內(nèi)容的供給側(cè)改革。其中，媒體機(jī)構(gòu)與人才隊(duì)伍改革是改進(jìn)信息內(nèi)容的前提保證，我國廣電媒體國際傳播需要在整合已有資源和優(yōu)化傳播隊(duì)伍的基礎(chǔ)上，做到根據(jù)國際受眾需求調(diào)整傳播內(nèi)容，進(jìn)而真正提升我國的國際傳播能力和國際影響力。

（一）媒體機(jī)構(gòu)的供給側(cè)改革

國際傳播媒體的發(fā)展與其所屬國家的政治、經(jīng)濟(jì)實(shí)力密切相關(guān)，國際社會(huì)上具有較強(qiáng)影響力的媒體，幾乎都產(chǎn)生于具有較強(qiáng)國際影響力的國家。改革開放40年來，中國實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展并成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，國際影響力變得越來越大。作為國際舞臺上的重要力量之一，中國越來越需要一個(gè)具備較強(qiáng)國際傳播能力的媒體，在重大國際政治、經(jīng)濟(jì)問題上發(fā)出自己的聲音。然而，中國的國際傳播狀況與中國的國際地位和影響力很不相稱，尤其是國家級媒體，僅靠單打獨(dú)斗的模式再難與國際主流媒體競爭與抗衡。在此背景下，作為國際傳播的重要載體，廣播電視媒體借助供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革來實(shí)現(xiàn)密切協(xié)作、形成傳播合力勢在必行。

2018年3月21日，中共中央印發(fā)《深化黨和國家機(jī)構(gòu)改革方案》，組建中央廣播電視總臺，撤銷中央電視臺、中國國際電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺。這項(xiàng)改革措施將對中央三臺的原有力量進(jìn)行優(yōu)化整合，是增強(qiáng)我國廣播電視媒體整體實(shí)力和競爭力的重要舉措，符合媒體融合時(shí)代的發(fā)展規(guī)律，為推動(dòng)廣播電視媒體、新興媒體融合發(fā)展，加快國際傳播能力建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?？偱_的成立，宣示中國國際傳播旗艦媒體打造正式步入了實(shí)施階段，這主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：

一、在媒體本部，重新整合既有的各類資源，在對廣播、電視進(jìn)行融合性改革的同時(shí)將影響力延伸到新媒體領(lǐng)域，克服三臺在媒體形態(tài)和傳播業(yè)務(wù)上的重疊，集中全部力量提高生產(chǎn)和規(guī)劃媒體產(chǎn)品的效率。

二、對外統(tǒng)一呼號為“中國之聲”的改革措施，將使中國主流廣電媒體在國際社會(huì)的影響力集中于一點(diǎn)，進(jìn)而在與國際傳媒巨頭競爭的過程中擴(kuò)大“中國之聲”的國際知名度和影響力。

三、中央廣播電視總臺成立之后，加快了與百度、騰訊、阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)媒體巨頭合作的步伐。這在很大程度上確保了廣電媒體將借助網(wǎng)絡(luò)巨頭在引擎技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等方面的優(yōu)勢，加速傳統(tǒng)廣電向新媒體轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。

四、中央廣播電視總臺一經(jīng)成立，就成為世界上語種數(shù)量最多和媒體形態(tài)種類最全的國際傳播旗艦。通過對原中央電視臺和中國國際廣播電臺海外采編力量進(jìn)行優(yōu)化組合，在很大程度上會(huì)促進(jìn)我國海外媒體機(jī)構(gòu)布局的完善，形成面向海外的立體傳播格局。

（二）人才隊(duì)伍的供給側(cè)改革

2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)“媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。要加快培養(yǎng)造就一支政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊(duì)伍。黨的新聞輿論工作必須增強(qiáng)針對性和實(shí)效性，要推動(dòng)融合發(fā)展，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國際話語權(quán)”。這為廣電行業(yè)國際傳播和全媒體傳播人才培養(yǎng)指明了方向，深入推進(jìn)我國廣電媒體國際傳播，亟需在以下兩個(gè)方面創(chuàng)新人才培養(yǎng)理念與機(jī)制：

一、在重視培養(yǎng)傳統(tǒng)廣播、電視采編播人才的同時(shí)，還要注重培養(yǎng)熟悉多媒體技術(shù)的全媒體傳播人才。全媒體不是各種類型媒體的簡單組合，擁有不同類型媒體只是全媒體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的表現(xiàn)。與之對應(yīng)，掌握多種媒介技能只是全媒體傳播人才的技能基礎(chǔ)，融合思維才是全媒體傳播人才應(yīng)該具備的核心能力。由此可見，全媒體融合時(shí)代對媒體從業(yè)者提出了更高要求，一支素質(zhì)過硬的全媒體傳播人才隊(duì)伍，對于講好中國故事和傳播好中國聲音，增強(qiáng)國外受眾對中國的了解和認(rèn)同具有重要作用。與世界知名廣電媒體機(jī)構(gòu)相比，我國廣電行業(yè)的全媒體傳播人才培養(yǎng)仍有較大的提升空間，尚有許多不足和需要在實(shí)踐中不斷摸索與改進(jìn)的地方。

二、在調(diào)動(dòng)國內(nèi)小語種人才的積極性的同時(shí)，還要不斷吸納和培養(yǎng)海外本土人才。近年來，根據(jù)中央關(guān)于加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的相關(guān)指示精神，我國廣電國際傳播媒體的海外站點(diǎn)規(guī)模得到迅速擴(kuò)充，在對象國雇傭外籍員工的數(shù)量也呈現(xiàn)了大幅增加的趨勢。然而，當(dāng)我國國際傳播海外本土人才數(shù)量已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模之時(shí)，更應(yīng)該從“質(zhì)”的角度提升海外本土人才協(xié)助國內(nèi)人才“講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國”的能力。目前，我國媒體對海外本土人才的培訓(xùn)工作重視不足，沒有做到通過多種方式開展增進(jìn)外籍員工對中國認(rèn)識、認(rèn)知和認(rèn)同的培訓(xùn)，相當(dāng)一部分海外本土人才尚不熟悉中國國情和“人類命運(yùn)共同體”等中國的核心價(jià)值理念，較難充分發(fā)揮在中國內(nèi)容本土化傳播方面的優(yōu)勢。

（三）信息內(nèi)容的供給側(cè)改革

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)能力，是一個(gè)國家推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)的關(guān)鍵所在。隨著中國穩(wěn)步進(jìn)入新時(shí)代，國際社會(huì)開始聚焦中國發(fā)展，這為我們提升國際傳播能力提供了千載難逢的契機(jī)。只有從受眾對內(nèi)容的需求出發(fā)，切實(shí)提高傳播內(nèi)容的供給質(zhì)量，才能引領(lǐng)對中國有利的報(bào)道在海量信息中脫穎而出，使所傳播的內(nèi)容真正具有傳播力、影響力、吸引力和感染力。然而，我國國際傳播在世界輿論場中仍處于劣勢地位，在所傳播的內(nèi)容上還有較大的改進(jìn)空間，應(yīng)在如下三個(gè)方面加以調(diào)整與改革：

一、國際社會(huì)對中國的誤解多是由于不了解中國真實(shí)國情導(dǎo)致的，因此，要先通過介紹中國基本國情，使國際社會(huì)對真實(shí)的中國有了正確的認(rèn)識之后，再尋找機(jī)會(huì)使他們接受中國的價(jià)值和主張，而非急于求成。目前我國國際傳播中在一定程度上呈現(xiàn)了急于傳遞價(jià)值觀念而忽視基本國情介紹的現(xiàn)象，需要在內(nèi)容建設(shè)的過程中加以調(diào)整與改革。

二、在傳播有關(guān)中國國情的內(nèi)容時(shí)，要把握正面內(nèi)容與負(fù)面內(nèi)容的度的問題。一方面要傳播中國實(shí)力迅速增強(qiáng)的內(nèi)容，另一方面也不能刻意回避中國社會(huì)的各種問題與矛盾，要向國際社會(huì)展示中國尚存在一些落后地區(qū)和貧困人口，以及在發(fā)展過程中表現(xiàn)出來的其他不足。我國國際傳播在內(nèi)容改革時(shí)，通過正視負(fù)面內(nèi)容，不刻意回避發(fā)展過程中存在問題的方法，可以充分展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國形象，避免給西方媒體散布“中國威脅論”等論斷提供可乘之機(jī)。

三、面對日益激烈的媒體競爭，我國廣電媒體不僅要順應(yīng)媒體融合的趨勢，生產(chǎn)制作短視頻等適宜在新媒體平臺傳播的內(nèi)容，還要注重提高內(nèi)容質(zhì)量，一方面增加深度報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道或評論性節(jié)目的質(zhì)量與數(shù)量，另一方面根據(jù)傳播對象有針對性地設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容，真正做到吸引受眾注意力。這是因?yàn)?，在信息超載的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻等適宜在新媒體平臺傳播的內(nèi)容以及僅依靠客觀報(bào)道事實(shí)信息已經(jīng)無法在媒體競爭中取勝，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足受眾的需求。只有包含獨(dú)到見解和觀點(diǎn)的深度報(bào)道、評論性報(bào)道，以及接近受眾心理需求的相關(guān)內(nèi)容，才是媒體的核心競爭力?！?/p>

（作者單位：中央廣播電視總臺）

（本文是2017年度國家新聞出版廣電總局廣播影視部級社科研究項(xiàng)目“廣電行業(yè)全媒體國際傳播人才培養(yǎng)研究”的階段性研究成果。）