電視民生新聞如何借勢(shì)短視頻沖出重圍

余晶

摘 要 電視民生新聞欄目作為曾經(jīng)的收視率王牌新聞節(jié)目類型，在媒介生態(tài)發(fā)展中經(jīng)歷了全線鼎盛到陷入泥淖的過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)為民生新聞提供了大量原生內(nèi)容，在傳播渠道和市場(chǎng)份額方面也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)。短視頻作為新生代傳播樣態(tài)，滿足了用戶的多種消費(fèi)需求，也對(duì)民生新聞欄目帶來(lái)巨大影響。電視人如何突破傳統(tǒng)媒體的認(rèn)知疆界，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式，積極推進(jìn)媒介融合，攜手新媒體共享短視頻發(fā)展紅利，是擺在電視人面前的嚴(yán)峻課題。

關(guān)鍵詞 民生新聞；短視頻；融媒體；策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）12-0103-02

短視頻作為新生代傳播樣態(tài)，今年迅速集結(jié)大量資金，緊隨“直播”卷入風(fēng)口期，帶給用戶特殊體驗(yàn)、滿足全民多種消費(fèi)需求、服務(wù)社會(huì)生產(chǎn)生活的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)媒體中短視頻最大的生產(chǎn)“車間”——民生新聞服務(wù)欄目帶來(lái)了巨大影響。

中國(guó)的電視民生新聞已經(jīng)走過(guò)20年的發(fā)展歷程，“電視民生新聞”——這個(gè)中國(guó)傳媒業(yè)獨(dú)有的名詞以成熟的節(jié)目形態(tài)和規(guī)范的運(yùn)作模式，成為各省級(jí)地面頻道和城市臺(tái)的“頂梁柱”。其播出體量幾乎占其自制節(jié)目體量的七至八成?！赌暇┝憔嚯x》《民生直通車》《第一時(shí)間》《今日關(guān)注》《新聞夜航》等欄目成為享譽(yù)全國(guó)的電視欄目。然而在新媒體發(fā)展一日千里的時(shí)代，特別是短視頻的興起，原本以資訊集群、事件性、故事性、趣味性以及個(gè)性人物為主要表達(dá)內(nèi)容的民生新聞受到了前所未有沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)不斷與傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)奪資源、分流受眾，使原本收視、地域影響力處在第一位的各類民生新聞欄目深陷收視率下降、廣告運(yùn)營(yíng)下降的困境。民生欄目經(jīng)歷了從無(wú)到有、從初露鋒芒到全線鼎盛、從借助互聯(lián)網(wǎng)提升內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量到受其影響收視下降的過(guò)程。電視人如何突破“視頻”的認(rèn)知疆界、創(chuàng)新內(nèi)容IP、改革視頻生產(chǎn)模式、與新媒體攜手共享短視頻風(fēng)口紅利，真正融入新媒體、甚至成為新媒體。是眾多電視人亟待解決的

問(wèn)題。

1 短視頻生產(chǎn)促進(jìn)電視視頻生產(chǎn)思維轉(zhuǎn)型

1）碎片化的“小屏”思維。在電視為王的時(shí)代，電視是最核心的視頻傳播渠道，電視民生新聞服務(wù)欄目是電視短視頻最大的生產(chǎn)“車間”。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，移動(dòng)視頻的逐漸普及，人們的關(guān)注度越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向提供更舒適用戶體驗(yàn)的“新屏”，懷抱著“客廳中心論”的電視人正面臨著觀眾流失與平臺(tái)影響力下降的局面。電視民生新聞節(jié)目的本土化優(yōu)勢(shì)被新媒體分崩瓦解，進(jìn)軍新媒體的各項(xiàng)舉措也不甚理想。而網(wǎng)絡(luò)上形態(tài)內(nèi)容豐富的短視頻，則攜帶著大量粉絲自由游走于各個(gè)平臺(tái)，在各個(gè)行業(yè)的影響力不斷上升。短視頻之所以能夠在嘈雜的視聽世界異軍突起，就是利用了用戶的碎片化時(shí)間和移動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景，帶來(lái)的是沉浸式體驗(yàn)，采用的是人工智能、機(jī)器算法。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化時(shí)間一人一天大概5個(gè)小時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)最基本的生意就是流量生意，誰(shuí)能在這5小時(shí)中占有更多時(shí)間體量，誰(shuí)就能贏得更多投資變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。短視頻能以較低成本獲取流量，流量變現(xiàn)的成本低、價(jià)

值高。

相較于短視頻對(duì)受眾消費(fèi)習(xí)慣的認(rèn)真揣摩，傳統(tǒng)電視民生新聞節(jié)目時(shí)長(zhǎng)過(guò)長(zhǎng)、線性編排需要觀眾投入過(guò)多的注意力、內(nèi)容豐富但個(gè)性化不足、雙向互動(dòng)不能實(shí)時(shí)，種種劣勢(shì)讓傳統(tǒng)受眾投向了

“小屏”。

2）參與性強(qiáng)的UGC模式。短視頻具備新媒體內(nèi)容的一切優(yōu)勢(shì)，包括互動(dòng)性強(qiáng)、參與性強(qiáng)，更重要的是短視頻制作門檻低、參與性強(qiáng)、易于分發(fā)和傳播、制作周期短、趣味性強(qiáng)，除了高頻穩(wěn)定的內(nèi)容輸出外，也有強(qiáng)大的粉絲渠道。這種UGC內(nèi)容生成模式引發(fā)了受眾極大的興趣，進(jìn)行全民創(chuàng)作，人人爭(zhēng)當(dāng)“網(wǎng)紅”。短視頻制作沒(méi)有主題先行，也不需要固定的表達(dá)形式和制作團(tuán)隊(duì)配置要求，“一條”的短紀(jì)錄片、papi醬等擁有龐大粉絲基數(shù)和用戶黏性的網(wǎng)紅IP、情景短劇、技能分享、創(chuàng)意剪輯，都可以成為短視頻家族的一員。在今日頭條上，短視頻認(rèn)證泛科普自媒體的套路專家在4個(gè)月內(nèi)就可獲得6億次點(diǎn)播；洋蔥視頻16期“辦公室小野”系列短視頻，累計(jì)播放量已經(jīng)超過(guò)5億次，單條視頻播放量超過(guò)3 000萬(wàn)次……這些數(shù)字是傳統(tǒng)媒體無(wú)法想象的。這是原創(chuàng)短視頻最美好的時(shí)代，媒體的未來(lái)，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都將屬于視頻。

2 電視民生新聞節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)策略

短視頻風(fēng)口下，電視短視頻能否借著短視頻的發(fā)展春風(fēng)趁勢(shì)追擊，首先要熟諳短視頻的發(fā)展軌跡和受眾心理。短視頻，不是傳統(tǒng)電視節(jié)目的壓縮版，它有自己的語(yǔ)言邏輯和傳播邏輯，是新媒介生態(tài)環(huán)境下，繼圖文、音頻之外的第三種語(yǔ)言，它滿足了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代用戶閱聽碎片化、視覺(jué)化的消費(fèi)需求。在新媒介生態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體改變了文化傳播方式，傳統(tǒng)的觀眾成為信息用戶，不再是單方面的信息接收者，同時(shí)也成為了信息發(fā)布者和信息分享者，傳統(tǒng)的電視視頻生產(chǎn)必須面對(duì)這樣的變化，改變思維、創(chuàng)新理念、改變制作手段，為自我發(fā)展找尋空間。而民生新聞服務(wù)是中國(guó)人所能體驗(yàn)到的最早的短視頻熒屏形態(tài)，內(nèi)容上擁有目前眾多平臺(tái)短視頻的雛形，同時(shí)它在題材內(nèi)容上的民生化、報(bào)道視角上的平民化、價(jià)值理念上的民本觀念、報(bào)道風(fēng)格上的世俗化，將使“民生新聞”這種傳播范例能有效地融合短視頻風(fēng)口，利用其累積的強(qiáng)大社會(huì)公信，再一次成為電視制作傳播思維方式轉(zhuǎn)型的排頭兵。

1）堅(jiān)守本土化優(yōu)勢(shì)，拓展流量入口。電視民生新聞節(jié)目作為本土化的品牌節(jié)目，擁有忠實(shí)的擁躉和耕耘長(zhǎng)久的內(nèi)容IP，要以擁有本土化優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容IP為依托，進(jìn)入IPTV、OTT以及其它互聯(lián)網(wǎng)流量入口，做好內(nèi)容的垂直細(xì)分，實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值和廣告價(jià)值。2017年6月，央視和華數(shù)通過(guò)與TCL等多家家電廠商合作，覆蓋了6 000萬(wàn)OTT用戶，湖南、上海兩家廣電機(jī)構(gòu)，利用牌照控制權(quán)均發(fā)布了自己的OTT，半年時(shí)間兩家OTT用戶分別達(dá)到2 953萬(wàn)和1 600萬(wàn)，家庭終端的快速OTT化正處于發(fā)展的黃金時(shí)期。以這樣的速度，原有電視觀眾的“客廳”將會(huì)被迅速的IPTV化、OTT化、互聯(lián)網(wǎng)化，視頻以及以視頻形態(tài)呈現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)個(gè)性化內(nèi)容將會(huì)迅速進(jìn)入用戶家中。

對(duì)傳統(tǒng)電視來(lái)講，以擁有本地化優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容IP為依托，進(jìn)入IPTV、OTT以及其它互聯(lián)網(wǎng)流量入口，做好內(nèi)容的垂直細(xì)分，實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值和廣告價(jià)值，既是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)自我突破的契機(jī)，更是廣電實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。

2）保證內(nèi)容原創(chuàng)。內(nèi)容是短視頻的生存之本，原創(chuàng)是短視頻生態(tài)圈保持活力和生機(jī)的唯一途徑。在新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的成本不斷提升的今天，電視新聞節(jié)目的生產(chǎn)成本似乎與新媒體的新聞產(chǎn)品背道而馳，越來(lái)越多的民生新聞節(jié)目開始盲目抄襲，不分青紅皂白的從網(wǎng)絡(luò)信息的海洋信手拈來(lái)新聞?dòng)嵪?，新聞的真?shí)性、可靠性和時(shí)效性都值得懷疑。這也是當(dāng)下電視民生新聞的面臨的一個(gè)通病——同質(zhì)化。不僅是新聞內(nèi)容的同質(zhì)化，欄目的名字和編排也大同小異。電視民生新聞要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的新聞生產(chǎn)要領(lǐng)，潛心內(nèi)容制作，堅(jiān)守新聞專業(yè)主義，只有開拓原創(chuàng)內(nèi)容、保持創(chuàng)新能力、長(zhǎng)期吸引和沉淀用戶，才有可能快速崛起或?qū)⒃谖磥?lái)保持優(yōu)勢(shì)。

3）深耕垂直領(lǐng)域。電視的大眾傳播思維基礎(chǔ)是滿足大多數(shù)人的精神文化需求、引領(lǐng)導(dǎo)向，而互聯(lián)網(wǎng)的分眾傳播思維基礎(chǔ)是垂直服務(wù)于個(gè)體的多樣化需求。以短視頻平臺(tái)為例，2016年搞笑、明星等娛樂(lè)化內(nèi)容占據(jù)了大塊流量，而2017年，游戲、穿搭、購(gòu)物分享等相對(duì)小眾的垂直細(xì)分內(nèi)容獲取了不少流量。面對(duì)垂直化的發(fā)展趨勢(shì)，電視的短視頻生產(chǎn)只有在某個(gè)行業(yè)垂直深入，才能擁有相對(duì)忠實(shí)的粉絲，而垂直細(xì)分領(lǐng)域，最考驗(yàn)媒體人對(duì)內(nèi)容和資源的沉淀以及運(yùn)營(yíng)能力。互聯(lián)網(wǎng)的分眾傳播思維影響了眾多傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)劃，同樣，電視民生新聞節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)作不能好高騖遠(yuǎn)、好大喜功，可以根據(jù)專長(zhǎng)，專攻一點(diǎn)。以《南京零距離》為例，改版后對(duì)欄目進(jìn)行了大刀闊斧的改革，去除了大量細(xì)枝末節(jié)，只保留枝干內(nèi)容，并且精做深度，這是國(guó)內(nèi)眾多電視民生新聞值得學(xué)習(xí)的。

最后，電視民生新聞節(jié)目也要做好粉絲維護(hù)。電視民生節(jié)目最大的優(yōu)勢(shì)是追隨的粉絲忠誠(chéng)度高，因此，電視應(yīng)利用好原有的節(jié)目粉絲群和受眾組織管理經(jīng)驗(yàn)，用全新的內(nèi)容攜帶新的粉絲體量，建設(shè)一個(gè)能夠變現(xiàn)的視頻生態(tài)。如果電視短視頻生產(chǎn)也能像短視頻平臺(tái)那樣去打造達(dá)人，那么也可以培訓(xùn)地域特征強(qiáng)烈的短視頻達(dá)人，將有機(jī)會(huì)帶來(lái)細(xì)分的本地化內(nèi)容消費(fèi)需求。

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