自媒體時(shí)代社交App的傳播策略與運(yùn)行研究

全開(kāi)祥 黃廷原

摘 要 自媒體的出現(xiàn)，是對(duì)傳統(tǒng)傳播媒介的一種革新。隨著以個(gè)人傳播和以現(xiàn)代電子科技為主要手段的自媒體時(shí)代的到來(lái)，信息傳播方式不斷創(chuàng)新，以社交網(wǎng)絡(luò)最為明顯。近年來(lái)，以微博和微信為代表的社交App層出不窮，形式各樣。文章通過(guò)對(duì)自媒體時(shí)代下以微博微信為主的社交App發(fā)展現(xiàn)狀、微博微信平臺(tái)社交方式差異的分析，具體闡釋自媒體時(shí)代社交App的傳播策略與運(yùn)行方向。

關(guān)鍵詞 自媒體；社交；微博；微信；傳播；App

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）12-0029-03

我們處于一個(gè)自媒體正在被普及的時(shí)代。在2003年7月，美國(guó)的謝因波曼與克里斯·威理斯兩位學(xué)者在美國(guó)新聞學(xué)會(huì)的媒體中心提出關(guān)于自媒體的研究報(bào)告中對(duì)自媒體進(jìn)行了明確嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化，與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)與他們本身的新聞的途徑[1]。那么，由此可以引申出自媒體時(shí)代是指以個(gè)人傳播為主，以現(xiàn)代化、電子化手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的媒介時(shí)代①。

在這個(gè)時(shí)代，人人都是傳播者，人人都是媒體人，從而使得以現(xiàn)代社會(huì)關(guān)系為基礎(chǔ)的社交開(kāi)始逐步替代傳統(tǒng)方式的社交，實(shí)現(xiàn)人們各種交流的需求。許多新的社交App開(kāi)始逐漸包含文字、圖片、視頻、鏈接分享等各種社交元素。自媒體的不斷發(fā)展，在某個(gè)層面上可以看作是社交工具的不斷發(fā)展，從2000年博客被引入中國(guó)后，我國(guó)自媒體已經(jīng)經(jīng)歷了10多年的發(fā)展。

如今，最具代表性的社交App便是微博和微信這兩大陣營(yíng)。由于在信息交流方面有著難以想象的力量，這些產(chǎn)品的功能也在不斷地被完善。本文試從微博和微信社交方式差異等方面對(duì)自媒體時(shí)代社交App的傳播策略與運(yùn)行方向進(jìn)行分析研究，力求對(duì)其傳播策略提出具體的建議。

1 自媒體時(shí)代以微博、微信為主的社交App發(fā)展現(xiàn)狀

在自媒體時(shí)代，人們可以通過(guò)各種自媒體平臺(tái)進(jìn)行社交活動(dòng)。我們常見(jiàn)的自媒體有微博、微信、論壇、貼吧、博客等。隨著這些平臺(tái)的普及，人們的社交活動(dòng)越來(lái)越豐富多彩，平臺(tái)功能也在日益擴(kuò)展當(dāng)中，縱觀這些社交App平臺(tái)的發(fā)展，也呈現(xiàn)出一定的態(tài)勢(shì)。

1.1 與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但發(fā)展相對(duì)不足

西方發(fā)達(dá)國(guó)家自媒體的發(fā)展時(shí)間早，也相對(duì)成熟，在管理方面也有相關(guān)的法律法規(guī)。我國(guó)只是在近幾年針對(duì)自媒體提出了一些管理辦法與規(guī)定，但并未成文。

中國(guó)作為人口大國(guó)，擁有將近14億人口的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)社交App發(fā)展的五花八門(mén)的期間，卻也只是僅僅局限于國(guó)內(nèi)，并沒(méi)有打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的大門(mén)，很難參與到國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。國(guó)內(nèi)國(guó)外也都基本形成了發(fā)展格局，國(guó)內(nèi)以微信和微博為主導(dǎo)，國(guó)外以Facebook和Twitter為主導(dǎo)。與國(guó)內(nèi)自媒體相比，用新浪微博在美成功上市來(lái)說(shuō)，各方面包括用戶、收入等，F(xiàn)acebook和Twitter都處在上風(fēng)，可見(jiàn)目前國(guó)內(nèi)自媒體的力量是無(wú)法與國(guó)外相比的。不過(guò)，冉冉升起的新星WeChat也在迎頭趕上。

誕生于2011年的微信，現(xiàn)在已然成為社交類App中的大頭，不僅在國(guó)內(nèi)占據(jù)了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在國(guó)外也已經(jīng)擁有了一定的用戶，雖然大多為華僑、留學(xué)生等，且在國(guó)外發(fā)展相對(duì)緩慢，但其潛力是不容忽視的，作為國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)的龍頭之一，它的國(guó)際化進(jìn)程正在不斷深入當(dāng)中。

1.2 流派類型多樣，五花八門(mén)

自媒體時(shí)代的社交App，功能、類型等方面正在不斷被完善，比如兩款不同的社交App，就可能分別主導(dǎo)兩種功能。拿微博和微信來(lái)說(shuō)，微博用戶之間不需要添加好友，雙方的關(guān)系是不對(duì)等的，它是一對(duì)多的關(guān)系，是一種開(kāi)放的擴(kuò)散傳播；而微信用戶之間需要互加好友，雙方關(guān)系對(duì)等，是一種私密空間內(nèi)的閉環(huán)通信，雙方同時(shí)在線聊天。從最初的文字表達(dá)發(fā)展至今，自媒體社交App已經(jīng)有了文字流、圖片流、視頻流、圖文流、語(yǔ)音流等各種不同的流派，只具備單一功能的社交App已經(jīng)越來(lái)越少，甚至已經(jīng)消失，越來(lái)越多的社交類App已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了功能的多樣化，類型的豐富化，微博、微信等自媒體社交平臺(tái)能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，很大一個(gè)原因就在于它們功能的多樣化，實(shí)現(xiàn)了文字、圖片、視頻、語(yǔ)音等較好的融合，成為多功能于一身集大成者。在自媒體發(fā)展進(jìn)程中，社交類App也逐漸定型，很大一部分平臺(tái)都將互動(dòng)分享和娛樂(lè)知識(shí)有機(jī)結(jié)合起來(lái)?；?dòng)分享最典型的就是微博。傳播者通過(guò)新浪微博發(fā)布消息，與受眾進(jìn)行互相評(píng)論，受眾還可進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)等，很大程度地提升了受眾的參與度，當(dāng)然也不乏推送娛樂(lè)類和知識(shí)類的消息與板塊，有熱搜榜、社會(huì)熱點(diǎn)等。而在微信，掃一掃、搖一搖，以及時(shí)下流行的小程序等諸多功能，無(wú)不加深了受眾的娛樂(lè)體驗(yàn)感。

1.3 平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)勝劣汰

麥奎爾認(rèn)為，如果從市場(chǎng)的角度考慮問(wèn)題，受眾可以定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的，潛在的消費(fèi)者的集合體，這種“受眾即市場(chǎng)”的觀點(diǎn)，把傳播活動(dòng)的某些特性如經(jīng)營(yíng)性、商品性和競(jìng)爭(zhēng)性等反映出來(lái)[2]。自媒體時(shí)代下社交類App的發(fā)展很大程度上受媒介機(jī)構(gòu)以及開(kāi)發(fā)商這種觀點(diǎn)的影響，呈現(xiàn)出一定的競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)利的特性。因此，各類平臺(tái)之間開(kāi)始爭(zhēng)奪流量、用戶，這也是由盈利性所決定的。

從最初的博客到現(xiàn)在的微博微信，都在不斷吸引受眾的關(guān)注度，從而使得盈利增多。這在很大一個(gè)層面上顯示出一條軌跡：哪個(gè)平臺(tái)App使用用戶多，那么它的市場(chǎng)占有率就大，在眾多社交類App中就能夠獨(dú)樹(shù)一幟。舉個(gè)例子，同一條消息在新浪微博上的傳播，遠(yuǎn)比在搜狐視頻、360平臺(tái)上傳播度要廣得多，快得多，因?yàn)樾吕宋⒉碛猩蟽|用戶，用戶面很寬廣，相比搜狐、360，絕大部分用戶會(huì)選擇瀏覽新浪微博這一更為普及的平臺(tái)，新浪微博的互動(dòng)性也是后兩者所無(wú)法比擬的。各個(gè)平臺(tái)在“受眾即市場(chǎng)”觀點(diǎn)的影響下，開(kāi)始爭(zhēng)奪用戶流量，擁有較少用戶量的那個(gè)，在微博、微信等強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的擠壓下，將被市場(chǎng)淘汰。

2 微博、微信兩大平臺(tái)社交方式差異的分析

可以說(shuō)，在如今的自媒體時(shí)代，微博、微信已然成為社交平臺(tái)的兩大龍頭，不管是在社交行為，還是人際交往方面，都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。作為新興媒體的代表，兩大龍頭在社交方式上必然有相似的地方，也存在著差異，本文主要分析兩者在社交方式上的差異。

2.1 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)VS一對(duì)多

微信是為智能移動(dòng)終端提供即時(shí)通訊的免費(fèi)應(yīng)用程序，2011年由騰訊出品和發(fā)行。微信的傳播模式體現(xiàn)為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，大致有3種主要的傳播方式：

其一，好友之間進(jìn)行傳播，用戶通過(guò)微信添加好友，成為好友的用戶可以進(jìn)行雙向傳播。

其二，微信可以安裝朋友圈的插件，在朋友圈中可以瀏覽好友發(fā)送的狀態(tài)，同時(shí)，自身也可以在其中發(fā)送文字、圖片、視頻等。

其三，信息接收，接收來(lái)自騰訊網(wǎng)站或微博的新聞或者信息，或者接收微信公眾賬號(hào)推送的消息。

相比微信的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播模式，微博體現(xiàn)出的則是一種一對(duì)多的傳播模式。微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)。微博多中心的一對(duì)多式體現(xiàn)在信息的公開(kāi)性。微博用戶發(fā)布一則信息，這則信息主要通過(guò)3條途徑傳播：

第一，他的粉絲可同時(shí)接收到信息。

第二，接收到這則信息的用戶可以通過(guò)轉(zhuǎn)載分享的方式傳送給更多的人看到。

第三，通過(guò)微博“發(fā)現(xiàn)”搜索關(guān)鍵詞可以找到這則信息。換句話說(shuō)，就算沒(méi)有關(guān)注信息源，用戶也可以接收到信息，這就是一對(duì)多的傳播模式。

總之，微信是一種私密環(huán)境內(nèi)的閉環(huán)交流，而微博則是一種開(kāi)放性的擴(kuò)散傳播。

2.2 強(qiáng)關(guān)系VS弱關(guān)系

強(qiáng)弱關(guān)系理論是由美國(guó)社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特提出來(lái)的，他認(rèn)為個(gè)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以分為強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)兩種，強(qiáng)關(guān)系指的是個(gè)人的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)性較強(qiáng)（即交往的人群從事的工作，掌握的信息都是趨同的），人與人的關(guān)系緊密，有很強(qiáng)的情感因素維系著人際關(guān)系，用中國(guó)人的話說(shuō)，就是關(guān)系很鐵；反之，弱關(guān)系的特點(diǎn)是個(gè)人的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性較強(qiáng)（即交往面很廣，交往對(duì)象可能來(lái)自各行各業(yè)，因此可以獲得的信息也是多方面的），人與人關(guān)系并不緊密，也沒(méi)有太多的感情維系。也就是我們所謂的泛泛之交②。

微信體現(xiàn)的就是一種“鐵關(guān)系”，即強(qiáng)關(guān)系社交。在微信中，用戶添加好友需要發(fā)送驗(yàn)證請(qǐng)求，對(duì)方同意后才能實(shí)現(xiàn)好友關(guān)系，這體現(xiàn)了在微信正常的社交活動(dòng)下，不會(huì)出現(xiàn)被陌生人騷擾的問(wèn)題，當(dāng)然，這并不包括微信當(dāng)中搖一搖和漂流瓶的功

能[3]。微博則是弱關(guān)系下的“泛泛之交”，用戶基于一定的興趣愛(ài)好而加關(guān)注以及瀏覽信息。微博用戶可以根據(jù)自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行有選擇性地瀏覽，排除興趣之外的信息流入。用戶在微博中只需添加關(guān)注，這一點(diǎn)并不需要得到對(duì)方的同意。由于微博的匿名性，因此，用戶更傾向于在微博上發(fā)表自己真實(shí)的情感感受，以此來(lái)尋找與自己意味相投的好友，這是基于興趣的弱關(guān)系社交，而在微信中，用戶進(jìn)行的是熟人之間的交往活動(dòng)，有時(shí)會(huì)隱藏自己的真實(shí)情感。

2.3 表演VS“真實(shí)”

微信有一個(gè)十分重要的板塊——朋友圈，用戶在朋友圈中分享心情，記錄生活。因?yàn)槲⑿艃?nèi)是一種熟人社交，用戶通過(guò)朋友圈曬自己的生活狀態(tài)，分享給圈內(nèi)的好友，增加彼此之間談話的內(nèi)容，用戶與好友可以在評(píng)論區(qū)內(nèi)點(diǎn)贊留言，進(jìn)行交流，這也給予朋友圈一種表演的性質(zhì)。為了給圈中好友留下良好的印象，用戶在發(fā)布狀態(tài)時(shí)往往會(huì)加以修飾，給自己發(fā)布的內(nèi)容披上一件美麗的外衣，可以說(shuō)，人人都是表演者。微博則不同于微信的表演性質(zhì)，它的對(duì)象并不局限于“熟人”，而是面向所有微博受眾，也就是說(shuō)，兩個(gè)完全不相識(shí)的用戶之間也會(huì)有交流與摩擦。由于微博的開(kāi)放性與匿名性，除了自身的個(gè)人主頁(yè)和資料展示外，用戶在微博中更容易表達(dá)自己的真實(shí)情感，分享更加真實(shí)的內(nèi)容，而不是刻意去為自己塑造某個(gè)形象，所發(fā)布的信息也更加具有記錄價(jià)值。

3 自媒體時(shí)代社交App傳播策略與運(yùn)行方向的具體建議

自媒體時(shí)代的到來(lái)使得手機(jī)類App不斷發(fā)展革新，而社交類App始終是其中的核心內(nèi)容，是使用用戶所追求的時(shí)尚，在對(duì)社交類App發(fā)展現(xiàn)狀以及微信、微博兩大平臺(tái)社交方式的差異作了初步的探討之后，我們有必要對(duì)自媒體時(shí)代社交App的傳播策略即其發(fā)展模式提幾點(diǎn)建議，使得社交類App能夠保持創(chuàng)新動(dòng)力，讓用戶擁有更好的體驗(yàn)。

3.1 滿足用戶核心需求，把握用戶使用意向

一個(gè)成功的社交應(yīng)用程序離不開(kāi)開(kāi)發(fā)者對(duì)用戶需求的準(zhǔn)確定位。但用戶數(shù)量如此之多，市面上用戶需求形形色色，我們做不到面面俱到，在面臨這樣的情況下，我們可以學(xué)習(xí)借鑒喬布斯的經(jīng)營(yíng)理念——少即是多，學(xué)會(huì)進(jìn)行取舍，找到專一的用戶需求[4]。如微信在最初面向受眾的時(shí)候，基于“語(yǔ)音通話聊天，省錢(qián)又親近”的理念，符合用戶的使用需求，以及后來(lái)朋友圈的隱私分享，都體現(xiàn)了開(kāi)發(fā)者找準(zhǔn)用戶需求定位以及避免過(guò)滿則虧的開(kāi)發(fā)理念。微博則是基于用戶的主體意識(shí)，以內(nèi)容極簡(jiǎn)和瞬時(shí)性鎖住用戶需求，至少在國(guó)內(nèi)是取得了成功。因此，開(kāi)發(fā)者在對(duì)今后社交類App的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要注重選擇和取舍，把握用戶需求。

3.2 打造產(chǎn)品核心特色，提高其使用忠誠(chéng)度

一味盲目地?cái)U(kuò)展使用功能而沒(méi)有獨(dú)特性，社交類App很難生存發(fā)展下去。要想贏得受眾，關(guān)鍵就在于是否擁有產(chǎn)品的核心特色。微信主打語(yǔ)音聊天與分享生活的功能，微博則主打極簡(jiǎn)內(nèi)容與記錄時(shí)刻的功能，兩者各有特色，有著自己的核心功能，因此，兩者都能夠在眾多種類繁雜的社交類App中脫穎而出，擁有自己一定的市場(chǎng)，以及市場(chǎng)下龐大的用戶數(shù)量。打造自己的核心特色，面向受眾提高自己的忠誠(chéng)度，一定程度上決定了一款社交App的成功與否。

3.3 適度推出娛樂(lè)化內(nèi)容，擺脫受眾枯燥心理

自媒體時(shí)代的到來(lái)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，使得越來(lái)越多的手機(jī)App呈現(xiàn)出娛樂(lè)化的特征，社交類App也不例外。適當(dāng)?shù)拈_(kāi)發(fā)娛樂(lè)化板塊，能夠有效地吸引受眾，讓受眾擺脫傳統(tǒng)意味上使用單一功能的社交平臺(tái)的枯燥感。例如微信推出的小程序功能贏得了受眾的歡迎，其中的“跳一跳”等游戲類的小程序尤為火爆。以往的搖一搖以及漂流瓶功能也帶有娛樂(lè)化的特征，用戶在感受新鮮感與神秘感的同時(shí)，也在進(jìn)行社交活動(dòng)。新浪微博的發(fā)現(xiàn)板塊中有音樂(lè)、游戲、電影等咨詢，且微博所傳播信息也包括了娛樂(lè)信息，本身就帶有娛樂(lè)特征。總之，適度而不過(guò)分娛樂(lè)化，能夠帶給用戶新的體驗(yàn)，使用戶能夠不自覺(jué)地被吸引，擺脫長(zhǎng)時(shí)間使用同一社交平臺(tái)的枯燥感。

3.4 注意平臺(tái)環(huán)境質(zhì)量，實(shí)時(shí)凈化平臺(tái)環(huán)境

微博的開(kāi)放性在讓更多的受眾參與進(jìn)來(lái)的同時(shí)，也會(huì)引發(fā)過(guò)分輿論的情況。特別是微博開(kāi)放式的社交環(huán)境，能夠在瞬間產(chǎn)生強(qiáng)大的輿論。在一些不良輿論的引導(dǎo)下，大眾效應(yīng)能夠引發(fā)社會(huì)動(dòng)亂等不良現(xiàn)象。此時(shí)，平臺(tái)的環(huán)境質(zhì)量已經(jīng)喪失，給用戶帶來(lái)了不良的社交體驗(yàn)。舉個(gè)例子，一個(gè)明星私生活被曝，作為公眾人物定會(huì)有大量不良言論涌現(xiàn)，這些不良言論不僅引發(fā)一定輿論傾向，也對(duì)當(dāng)事人身心造成一定的傷害。在言論自由的同時(shí)，用戶自身應(yīng)該注意道德規(guī)范，而平臺(tái)開(kāi)發(fā)者或者是維護(hù)者應(yīng)該對(duì)平臺(tái)環(huán)境進(jìn)行監(jiān)測(cè)，實(shí)時(shí)凈化平臺(tái)環(huán)境。

4 結(jié)束語(yǔ)

自媒體時(shí)代信息傳播方式發(fā)生改變，社交類App在這樣的背景下層出不窮，形式各樣。自媒體時(shí)代社交App呈現(xiàn)出以微博、微信兩巨頭為主，其他各類流派各樣，五花八門(mén)的現(xiàn)狀，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，呈相對(duì)不足狀態(tài)，且平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。微博、微信兩巨頭社交文化的差異，在我國(guó)社交App中也具有一定的代表性，能夠在兩者的差異中尋求社交類App的發(fā)展，具有十分重要的意義。總的來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)者在研發(fā)社交類App的同時(shí)，要注重受眾、創(chuàng)新、娛樂(lè)、環(huán)境四大方面，從而實(shí)現(xiàn)社交平臺(tái)的前進(jìn)化，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

注釋

①百度百科.https：//baike.baidu.com/item/自媒體時(shí)代.

②強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系定義：http：//www.zybang.com/question/f6c871.

參考文獻(xiàn)

[1]劉陽(yáng).自媒體終極秘訣[M].哈爾濱：哈爾濱出版社，2016.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

[3]宋欣怡，從紅艷.微博、微信平臺(tái)社交文化差異研究[J].新媒體研究，2017，3（18）：86-87，97.

[4]鄒海濤，陳佳慧.社交App營(yíng)銷兩極分化原因探究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，8（6）：150-151.