年輕人與TA的品牌觀

王英杰

（北京服裝學(xué)院 時尚傳播學(xué)院，北京 100029）

一、年輕人如何看待／消費品牌

當(dāng)代的年輕人成長環(huán)境已經(jīng)改變。對年輕人來講，品牌是持續(xù)伴隨他們成長的。而隨著信息壁壘的打破、消費升級的出現(xiàn)，更多元化的選擇滋長了他們隨心所欲的、更個性化的消費姿態(tài)①。隨著Z世代人群的消費話語權(quán)的增加，Z世代人群也在推進(jìn)一個新消費時代的來臨——種草時代。

他們選擇品牌，不止是停留于功能的選擇，更像是選擇一種生活方式與個性態(tài)度。因此，產(chǎn)品及品牌的品位、個性、調(diào)性、態(tài)度等也常常成為影響他們選擇的重要因素。與此同時，年輕人的選擇路徑從“看到廣告”——“獲取信息”——“理性思考”——“作出選擇”變成更簡單粗暴的“種草”——“拔草”。種草時代的到來，讓年輕人選擇因素發(fā)生改變，進(jìn)而品牌主的營銷方式和傳播內(nèi)容亦要隨之改變。

種草時代的三個特征：

（一）我需要不如我想要

隨著經(jīng)濟水平的提高和物質(zhì)的極大豐富，在各個領(lǐng)域里年輕人的“需要”都在被輕易的滿足，想要在極大的競爭中脫穎而出，激發(fā)他們“想要”往往是更行之有效的方法②。

以彩妝產(chǎn)品舉例，顏值經(jīng)濟的崛起，極大程度地刺激了化妝品行業(yè)的發(fā)展。其中美妝品類中的口紅產(chǎn)品成為每個女生化妝包的標(biāo)配。她們的消費主張是“不止要擁有，而是要擁有更多”，所以就促成了一種特殊的口紅效應(yīng)“明明只有一張嘴，卻擁有無數(shù)支口紅”。來自天貓數(shù)據(jù)顯示，在過去1年里，至少有300萬女性消費者在它的平臺上購買了5支以上的口紅①。

同時，女生們總是容易被各種各樣的理由而不斷種草新品：高顏值的外觀；效果顯著的使用體驗；“斬男色”“氣場1米八”“荷爾蒙”等誘人的名稱；同時還有美妝博主、朋友的強力推薦等。這些因素促使她們迅速將感性欲望轉(zhuǎn)化為購買行為，在極大程度上促進(jìn)了美妝及其他相關(guān)行業(yè)的快速增長。（圖1）

（二）講道理不如講故事

“要和我溝通，請和我說人話，不要講道理”已經(jīng)成為當(dāng)下品牌與年輕人溝通的基本法則。越來越多初創(chuàng)品牌通過講故事而被年輕人所接受，成為年輕人中“網(wǎng)紅品牌”。萌翻課桌的小茗同學(xué)就是通過塑造萌賤的IP形象——小茗同學(xué)，用賣萌、耍賤、搞怪的內(nèi)容形式與消費者建立深度的品牌溝通，讓無數(shù)年輕人及學(xué)生群體都愿意與小茗同學(xué)“交朋友”。（圖2）

與此同時，也有眾多的老品牌通過講故事博得年輕人的新喜愛，六神花露水就是其中之一。六神以洋氣的網(wǎng)絡(luò)名字“Six God”漸漸在社交網(wǎng)絡(luò)上活躍起來，同時還相繼推出了《花露水的前世今生》《一個關(guān)于艾的故事》《中國智慧的正確打開方式》等系列集科普與趣味于一身的病毒視頻。2015年，六神更是與90后音樂偶像胡夏打造了六神品牌單曲——《裸夏》。一波又一波的趣味化品牌營銷，讓六神成為一個真正的90后網(wǎng)紅品牌。

（三）賣點不如“特點”

在年輕人眼中，品牌有沒有賣點不重要，有沒有特點才是他們關(guān)注的核心。網(wǎng)紅奶茶店“喜茶”，就是靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和年輕化的品牌定位制造出了一種精致感和高級感，形成好評如潮的口碑而走紅。高顏值、精致炫酷的奶茶，引得眾多年輕人不惜排隊四五個小時也要買到一杯喜茶拍照發(fā)朋友圈。網(wǎng)紅款“臟臟包”，因顏值而得名，看上去臟兮兮的、吃完了嘴上手上也臟兮兮的面包，正是因為“臟”而成為面包界的新晉網(wǎng)紅。顏值與美味的強烈反差，引得男神女神們拋開帥氣美麗形象，豪邁地用手抓著吃。（圖3） 在當(dāng)下的種草時代，品牌想要被年輕人種草，就必須深入了解年輕人的文化屬性，找到品牌能與年輕人產(chǎn)生情感共鳴的洞察點，創(chuàng)造品牌特色的年輕基因。

> 圖1 大多數(shù)對口紅癡迷的女生，都被品牌方和美妝博主“教育”得很好

> 圖2 萌賤的IP形象

> 圖3 人人都愛的臟臟包

> 圖4 喪文化保溫杯

> 圖5 喪文化傳播案例“逃離北上廣”

> 圖6 喪文化傳播案例“UCC咖啡語錄”

> 圖7 自黑文化

> 圖8 自黑文化“網(wǎng)紅水”

> 圖9 萌文化

二、年輕人的亞文化

所有的品牌營銷趨勢都來自于年輕人深層的文化屬性③。

（一）自黑文化

1.文化起源

在微博、微信等社交平臺興起之后，年輕人有了更多平臺和更多方式去抒發(fā)自己、表達(dá)自己。越來越多的人開始具有娛樂精神，自黑也就成為最受年輕人歡迎的娛樂方式。

2.文化解讀

自黑就是自我嘲諷，自己給自己貼上“黑”標(biāo)簽，貶損自己。在年輕人眼中，“自黑既是一種精神境界，也是一種溝通方式，同時也是一種重磅壓力下的自我釋放和治療”（源自百度百科）。自黑并不是真的“黑”，而是年輕人的一種坦然面對真實自我的自信姿態(tài)和笑對人生的強大內(nèi)心。

3.文化表現(xiàn)

自黑成為年輕人自我定義的一種方式，自黑的標(biāo)簽層出不窮，如：地域拖油瓶（指數(shù)學(xué)不及格的黃岡人、不會跳舞的新疆人、不會騎馬射箭的內(nèi)蒙人以及沒看過升旗的北京人）、豬豬女孩（指生活比較懶散、愛吃又胖、呆呆笨笨的女孩）、積極廢人（指那些愛給自己立f l ag，但永遠(yuǎn)做不到的人）、隱形貧困人口（指有些人看起來每天有吃有喝有玩，但實際上非常窮）……自黑也成為了一種營銷手段，明星也越來越有娛樂精神，開始不斷搞怪、自黑，各種“自毀”形象的內(nèi)容出爐，如：周冬雨的“小黃鴨”同款表情；鄧紫棋的“金魚嘴”；楊冪的“腳臭”；馬思純的“吞拳頭”……這種顯得明星更加接地氣的自黑方式，既能喚起粉絲極大的興趣，又能增加曝光、為自己吸粉、幫自己洗白。這也是為什么以吐槽明星為樂的《吐槽大會》為什么會一夜爆火、且有越來越多的明星愿意參與這檔節(jié)目的原因。

4.文化總結(jié)

“自黑”其實是年輕人面對慘淡現(xiàn)實、尋求自我的一種表達(dá)方式。自黑其實是一種最自信的表現(xiàn)，傳達(dá)的是一種無所畏懼的態(tài)度：敢于自黑就不怕來自他人的惡意抹黑。學(xué)會自黑，你就是最強大的自己。

（二）萌文化

1.文化起源

“萌”是起源于日本御宅族次文化的詞匯，原意指的是對動漫角色的喜愛之情，逐漸演繹成“可愛”的近義詞。“萌文化”的產(chǎn)生和流行同肥皂劇的盛行、娛樂化社交的發(fā)展一樣，是年輕人迫于社會和生活的重壓下的一種娛樂消遣方式。

2.文化解讀

“萌文化”的核心代表是可愛的、自帶萌屬性的事物?！懊取笨偸亲屓藷o法抗拒，因為它能緩解精神壓力、治愈受傷心靈，帶給年輕人一種回歸初心和本真的安全感。萌文化的起源最早、細(xì)分種類更多、商業(yè)運作也最為成熟，且有經(jīng)久不衰的趨勢。

3.文化表現(xiàn)

萌萌噠的事物總是很容易激發(fā)年輕人的好感，如：日本的熊本熊、韓國的Line、中國的吾皇，這些都是萌文化中最具代表意義的IP。電影《捉妖記》就是因為可愛呆萌的胡巴創(chuàng)造中國電影票房新高，現(xiàn)已拍攝了第二部。此外，萌娃和萌寵也是經(jīng)久不衰的話題。不完全統(tǒng)計，國內(nèi)正在播出及錄制的萌娃綜藝至少有10多檔。最早引進(jìn)的《爸爸去哪兒》已經(jīng)拍了五季，就連后起之秀《媽媽是超人》都已經(jīng)拍了三季，且有更多萌娃綜藝正在不斷涌現(xiàn)。節(jié)目常常未播先火，因為不乏有各種阿姨粉露出了姨母般的微笑關(guān)注著這些萌娃的動態(tài)。萌寵也是一直備受網(wǎng)友的歡迎，微博上的網(wǎng)紅常常通過曬自己家的萌寵而博得更多關(guān)注。同時，萌也逐漸從原始的可愛呆萌發(fā)展成“萬物皆可萌”，如：丑萌的屁桃君、賤萌的doge、蠢萌的沙雕文化等，前段時間在抖音上火爆的小豬佩奇社會人，也是一種無厘頭的萌。

4.文化總結(jié)

我們看上去的“萌文化”雖然是可愛的，但它其實是年輕人的另一種情感的爆發(fā)與宣泄?！懊取笔悄贻p人快樂的源泉，他們用“萌”的事物來滿足自己內(nèi)心的喜好和美好的渴望，治愈自己被生活所迫害的心靈。

（三）更多年輕文化

除了喪、自黑、萌以外，還有不同類型的亞文化在年輕人的不斷創(chuàng)作和養(yǎng)成下，逐漸流行起來。

1.腐文化

腐文化，源自耽美文學(xué)及漫畫，衍生成為對禁忌之戀幻想的基腐文化。腐是一種病毒，正在蔓延整個網(wǎng)絡(luò)。磕CP是腐文化中最典型的現(xiàn)象，但年輕人磕的CP不再局限于男男CP——胡歌與霍建華，也可以是女女CP——《創(chuàng)造101》孟美岐與吳宣儀，更是從人物蔓延至生活中的各種事物，如動車CP——復(fù)興號與和諧號，零食CP——衛(wèi)龍與大白兔。與此同時，“賣腐”也成為影視宣傳的常見手段之一，如赤裸裸秀基情的英國劇集《神探夏洛克》、持續(xù)炒作各式基腐CP的漫威電影《復(fù)仇者聯(lián)盟》等等。

2.“賤”文化

“賤“，是對高逼格的對抗與躲避?！百v”文化經(jīng)歷了周星馳時代的草根娛樂、互聯(lián)網(wǎng)時代的屌絲文化、自輕自賤的“賤客”文化的更新迭代，逐漸形成一種無視高雅、自嘲自虐、低俗無厘頭的惡搞文化。耍賤成為年輕人繼自黑之后的另一種娛樂方式，更是明星和網(wǎng)紅圈粉上位的新營銷手段，如：分分鐘賤出表情包的岳云鵬、段子手式耍賤的薛之謙、蛇精病的艾克里里等等。

3.皮文化

“皮一下，很開心”是最近微博上大火的網(wǎng)絡(luò)流行語，主要用來形容調(diào)皮，給你開一個很意外但很合宜的玩笑，讓人措手不及地開心了一下。因此皮文化指的是社交媒體上具有反轉(zhuǎn)性、出現(xiàn)意外轉(zhuǎn)折的搞笑內(nèi)容。“皮一下”這個詞火了之后，網(wǎng)友開始紛紛創(chuàng)作各種“皮一下”的表情包和搞笑內(nèi)容層出不窮，更是將皮文化推向一個新高潮。

三、在亞文化中的品牌養(yǎng)成

當(dāng)下很多品牌之所能夠圈粉年輕人并讓他們成功種草的原因就是，品牌都在基于年輕人的文化基因來拓展?fàn)I銷內(nèi)容④。

（一）喪文化的品牌養(yǎng)成

1.經(jīng)典案例：網(wǎng)易新聞

網(wǎng)易新聞是年輕人心中“喪文化”的代表品牌。早在喪文化興起伊始，網(wǎng)易新聞就抓住了年輕人的“喪”，打造了一個很喪、很賤又很萌的品牌IP形象“王三三”。作為網(wǎng)易新聞的網(wǎng)紅主編，王三三的核心工作就是在微博、微信、B站等不同平臺產(chǎn)出文字、視頻、漫畫、H5等不同類型的內(nèi)容，其中很大一部分內(nèi)容都在向年輕人散播“喪文化”，展示年輕人在生活、工作和情感上的各種焦慮。

那之后，網(wǎng)易新聞更是不斷搞事情，全方位養(yǎng)成“喪文化”的品牌基因：聯(lián)合了16家知名基金機構(gòu)和同道大叔搞個大事情：在北京鼓樓打造出一家“一無所長”中危保溫杯的快閃店；與someet合作的“拖延棄療小酒館”；與荔枝FM的“聲夜食堂”；與10多個網(wǎng)紅IP合辦的“心靈復(fù)蘇大保健”藝術(shù)展覽等等。（圖4）

2.其他案例

2016年，由新世相和航班管家合作的“逃離北上廣”事件，之所以能夠火爆朋友圈，就是因為抓住了都市年輕人一顆想要逃離、追逐詩和遠(yuǎn)方的心。UCC咖啡語錄同樣也是戳中了都市白領(lǐng)的“喪”，一度成為網(wǎng)友熱議的話題。（圖5、圖6）

（二）自黑的品牌養(yǎng)成

1.經(jīng)典案例：小米“Are you OK”

雷軍在印度發(fā)布會的一句問候語“Are you OK”，因其獨具特色的雷氏英語而一度掀起網(wǎng)絡(luò)熱潮，引發(fā)網(wǎng)友開始爭相自制視頻、表情包等內(nèi)容以博關(guān)注。小米品牌借勢捆綁雷軍的“Are you OK”進(jìn)行品牌自黑營銷，制作鬼畜視頻、專輯歌曲，同時推出T恤、鼠標(biāo)墊等周邊產(chǎn)品，逐步養(yǎng)成了具有品牌特色的“自黑”文化。（圖7）

2.其他案例

嶗山白花蛇草水和鯡魚罐頭靠“最難聞”“最難入口”成為網(wǎng)紅水和網(wǎng)紅罐頭，引發(fā)網(wǎng)友爭相嘗試。維他命茶因為網(wǎng)友的一首打油詩“維他檸檬茶，爽過吸大麻，維他入我心，忘記海洛因”，開啟品牌自黑之路，成為網(wǎng)紅飲料“維他大麻茶”。（圖8）

（三）萌的品牌養(yǎng)成

故宮淘寶是成功通過“萌文化”營銷圈粉不斷、火到不行的品牌之一。作為故宮博物館的淘寶店，照理說應(yīng)該是一本正經(jīng)的賣貨，可它卻偏偏就反其道而行之。先是將歷史人物萌化，打造了系列萌萌噠的人物形象：愛比剪刀手賣萌的雍正、時不時戳自己酒窩的康熙、動不動賣個萌逗個貓的美人……同時還不斷推出各式各樣的萌系產(chǎn)品，如：故宮貓系列桌面擺件；迷你宮廷小娃娃；呆萌侍衛(wèi)手機架、便簽夾、盆栽；各式萌萌噠的抱枕、折扇、茶杯、冰箱貼、胸針、掛飾、鑰匙扣等文具周邊及生活潮品，持續(xù)激發(fā)年輕人的購買欲。此外，故宮淘寶還在社交媒體上產(chǎn)出不同的萌賤內(nèi)容，如魔性表情包、戲說歷史等，持續(xù)不斷地在社交媒體上吸粉。除了品牌自身的營銷，也常常與其他品牌合作，一起賣萌耍賤：與騰訊合作的表情創(chuàng)作大賽，唱著rap的大明皇帝刷爆朋友圈；與稻香村合作的“掬水月在手”中秋禮盒和酥酥乎乎糕點新年禮盒被搶購一空。（圖9）

（四）其他案例

海爾君是最早開始反差萌營銷的成功案例，影響了眾多品牌和政府機構(gòu)，就連平時一本正經(jīng)的中國氣象局也開始加入賣萌的行列。激發(fā)全民賣萌潮的faceu也一度讓年輕人為之瘋狂，更何況是從產(chǎn)品包裝到品牌設(shè)定都走萌路線的張君雅小妹妹（干脆面品牌）、小茗同學(xué)（茶飲料品牌）、三只松鼠（堅果品牌）。

四、品牌是流動的

（一）流動的消費者

年輕人一直以來都是品牌追捧的營銷對象。而當(dāng)下的90后年輕人，相比80后、70后是更流動的。在他們的眼中，他們每個人都是一個不斷流動著的、無限變幻著的自我和個體，會隨著時間的流動、信息的流動及周遭環(huán)境的流動而變化。同時，他們所種草和消費的品牌也會隨著自我的流動而改變⑤。

（二）流動的品牌

流動的消費者導(dǎo)致品牌也需要隨著時間的流動和信息的流動而流動，品牌與消費者之間更是在流動的關(guān)系中不斷碰撞新的火花，形成新的品牌文化和品牌特色⑥。在當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌的流動現(xiàn)象變得越來越顯著。流動的品牌如同水和空氣一樣，不僅要通過強曝光提升品牌的聲量，更要創(chuàng)造更多年輕化的、趣味化的品牌內(nèi)容，以在不同的媒體平臺上讓被更多的年輕消費者去主動傳播，并通過年輕人的不斷創(chuàng)造與養(yǎng)成，為品牌賦予新的生命力。

因此，如何在品牌營銷的過程中，以年輕消費者的需求和喜好為基點，創(chuàng)造出他們更樂于接受和分享的內(nèi)容，并讓這些內(nèi)容得以流動和傳播，成為所有品牌都值得去思考的問題。

總結(jié)

想要和年輕人玩在一起，首先問問自己的品牌“How old I am”，深入了解年輕人的內(nèi)核，才能真正與他們同行，才能與趨勢共贏?！?/p>

注釋:

①魏思孝.小鎮(zhèn)憂郁青年的十八種死法[M].上海：上海文藝出版社，2016.

②沙蓮香.社會心理學(xué) [M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2014.

③（英）班尼特.亞文化之后[M].北京：中國青年出版社，2012.

④（英）迪克·赫伯迪格.亞文化[M].北京：北京大學(xué)出版社，2009.

⑤袁國寶.重新定義品牌：移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的品牌變革 [M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2017.

⑥黃鈺茗.粉絲經(jīng)濟學(xué)[M].北京：電子工業(yè)出版社，2015.