“新零售”面臨的挑戰(zhàn)及對策建議

依紹華

近年來，“新零售”成為社會(huì)各界關(guān)注的熱點(diǎn)，并成為零售業(yè)升級轉(zhuǎn)型的“熱詞”，但是“新零售”的實(shí)質(zhì)仍然植根于零售業(yè)本質(zhì)，其突破在于零售運(yùn)營模式創(chuàng)新，以實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)為目標(biāo)滿足消費(fèi)需求，提升消費(fèi)體驗(yàn)。其核心是將現(xiàn)代技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域，以實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)在產(chǎn)品供應(yīng)鏈中上升為主導(dǎo)地位，通過組織上游企業(yè)生產(chǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的商品和更高效的服務(wù)。到目前為止，學(xué)界、業(yè)界對“新零售”概念有諸多不同看法，遠(yuǎn)未形成共識(shí)。本文從剖析“新零售”內(nèi)涵出發(fā)，提出其面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，并對其發(fā)展趨勢提出建議，以期對“新零售”發(fā)展提供參考借鑒。

“新零售”內(nèi)涵

“新零售”一詞，主要相對于傳統(tǒng)零售模式而言，同時(shí)隨著技術(shù)發(fā)展和消費(fèi)需求變化而不斷創(chuàng)新運(yùn)營模式。具體來看，新零售的內(nèi)涵主要包括以下三個(gè)方面：一是商業(yè)模式創(chuàng)新，從消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)方式乃至消費(fèi)內(nèi)容等方面實(shí)現(xiàn)變革，豐富消費(fèi)體驗(yàn)，誘發(fā)消費(fèi)潛能，滿足不同層次消費(fèi)需求。在商品供應(yīng)方面，按照品牌、功能、種類及檔次等多個(gè)維度，提供細(xì)分商品，滿足精細(xì)化市場需求；并與生產(chǎn)商開展深入合作，包括創(chuàng)建自有品牌或設(shè)計(jì)師品牌等，根據(jù)消費(fèi)者需求量身打造個(gè)性化產(chǎn)品；在銷售服務(wù)中，提升顧客購買過程體驗(yàn)，通過建立新型顧客關(guān)系，將商品銷售轉(zhuǎn)化為溝通和交流活動(dòng)，滿足消費(fèi)者情感需求，提升顧客黏性。針對售后服務(wù)，站在顧客角度提供各類優(yōu)化方案，讓顧客在溝通中產(chǎn)生共鳴，及時(shí)解決顧客反饋的各種問題和疑問，提高消費(fèi)滿意度。

二是深入發(fā)揮線上企業(yè)信息傳導(dǎo)優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)分析跟蹤線下消費(fèi)行為，“實(shí)時(shí)感知”消費(fèi)者需求，結(jié)合各類技術(shù)應(yīng)用，提供多場景購物服務(wù)。（1）通過整合線上線下零售資源，建立“線上快速反應(yīng)+智能實(shí)體門店”體系，從選品、商家服務(wù)、物流等環(huán)節(jié)進(jìn)行“雙向”反饋，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的快捷購買體驗(yàn)。（2）通過虛擬現(xiàn)實(shí)、智能支付、物聯(lián)網(wǎng)等各類新型手段，建立消費(fèi)者與供給端的直接聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)對接，提高供給端回應(yīng)顧客需求的反應(yīng)效率，為定制化、個(gè)性化需求提供支撐。（3）根據(jù)大數(shù)據(jù)掌握行業(yè)發(fā)展動(dòng)向和消費(fèi)者購買傾向，制定精準(zhǔn)營銷策略，借助社交媒體、郵件等向不同層次的消費(fèi)人群推送商品信息，激發(fā)細(xì)分人群深層次消費(fèi)需求，提高營銷效果。

三是提高物流服務(wù)能力，利用物聯(lián)網(wǎng)和智慧物流體系，加大物流企業(yè)與配送終端的整合程度。通過與企業(yè)間信息共享，實(shí)時(shí)獲得消費(fèi)者購物需求數(shù)據(jù)，優(yōu)化物流系統(tǒng)資源配置，服務(wù)內(nèi)容精準(zhǔn)化，滿足個(gè)性化需求。同時(shí)結(jié)合消費(fèi)者所處地理位置，一方面加大與運(yùn)營鏈末端對接，利用線下門店進(jìn)行及時(shí)配送，實(shí)現(xiàn)“線上下單、就近配送”；另一方面整合存儲(chǔ)、輸送系統(tǒng)、分揀系統(tǒng)，對物流配送資源進(jìn)行合理配置，并為細(xì)分群體提供與其匹配的配送方式，從整體上使末端配送成本最小化，服務(wù)質(zhì)量最大化。

盡管技術(shù)進(jìn)步及其應(yīng)用為商業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上、線下融合提供了強(qiáng)大支撐，但是在運(yùn)營層面，無論是線上電商平臺(tái)還是線下傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)兩種商業(yè)模式無縫對接和轉(zhuǎn)換都面臨著企業(yè)營銷策略、商品布局及物流配送等挑戰(zhàn)，也使新零售在實(shí)施過程中面臨很多不確定性。

面臨的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)

1.線上、線下融合模式實(shí)施難度高

圖/新華社

新零售涉及線上平臺(tái)和線下實(shí)體商業(yè)兩類經(jīng)營主體，在運(yùn)營系統(tǒng)、營銷策略以及商品布局等方面，都存在差異，線上線下合作的理想模式是線上平臺(tái)將顧客引流至線下，線下實(shí)體店為顧客提供各種服務(wù)，彌補(bǔ)線上購物存在的缺陷，但是二者作為完全獨(dú)立的運(yùn)營主體，在融合過程中，容易出現(xiàn)渠道間產(chǎn)品、價(jià)格和物流等方面的沖突。具體來看，一是線上線下合作模式中，總會(huì)有一方是主導(dǎo)，另一方作為信息提供者或場地提供者，為其提供補(bǔ)充，在運(yùn)行過程中將面臨要么商場人流減少、要么網(wǎng)上銷量增速放緩的窘境。因此，對企業(yè)來講，需要綜合考慮線上、線下投資收益比。目前線上線下融合的主要方式是，雙方在會(huì)員、流量和價(jià)格方面實(shí)現(xiàn)互通，但是作為不同類型企業(yè)，在彼此競爭過程中實(shí)現(xiàn)合作共贏存在諸多困難，最直接的問題是二者都需要測度線上流量為線下企業(yè)帶來的轉(zhuǎn)化收益，以及線下企業(yè)能夠在多大程度上解決線上平臺(tái)遇到的瓶頸。隨著線上企業(yè)在物流領(lǐng)域的高歌猛進(jìn)，傳統(tǒng)電商企業(yè)面臨的物流配送效率瓶頸已在很大程度上得到改善。對線上企業(yè)來講，目前比較難解決的是商品銷售的后續(xù)服務(wù)，包括改衣、修鞋等傳統(tǒng)商家提供的輔助服務(wù)，這些服務(wù)內(nèi)容如何與線下企業(yè)進(jìn)行協(xié)商，并通過這些服務(wù)為線下企業(yè)帶來流量，將是線上、線下企業(yè)面臨的共同問題。二是線上、線下融合模式提高了信息協(xié)同難度，對信息共享提出更高要求。線上線下融合方式需要信息實(shí)時(shí)共享，包括在采購、訂單、庫存、結(jié)算、商品推廣、消費(fèi)者數(shù)據(jù)等多個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)信息傳遞，這對不同類型的企業(yè)進(jìn)行合作提出更高要求，需要解決企業(yè)間信息流通速度緩慢，信息反饋滯后等問題，要求企業(yè)之間建立深層次信任關(guān)系，以信息技術(shù)為支撐，實(shí)現(xiàn)線上、線下企業(yè)，上下游企業(yè)之間的協(xié)同運(yùn)營，并整合多渠道信息，使之為相關(guān)利益方服務(wù)，進(jìn)而提高信息利用效率。

2.庫存管理控制面臨挑戰(zhàn)

庫存是商貿(mào)企業(yè)運(yùn)營管理的重要內(nèi)容，也是關(guān)系到企業(yè)成本控制的核心問題。尤其是線下企業(yè)面臨房租重壓情況下，很多商場不設(shè)庫房或僅提供較小倉庫以滿足暢銷品的需求，線上企業(yè)將其作為自提合作門店，在實(shí)際運(yùn)營過程中面臨很大問題。首先，線上、線下企業(yè)面臨的顧客群體有差異，其次，投放的商品也有不同，價(jià)格亦存在差距，線下企業(yè)為線上商品提供庫存面臨如何處理好與自身銷售商品的協(xié)調(diào)難題，也涉及線下資源調(diào)配問題，即需要有統(tǒng)一協(xié)調(diào)機(jī)制，對線上、線下渠道進(jìn)行職能和角色分配，并由系統(tǒng)后臺(tái)將訂單信息與庫存信息實(shí)時(shí)匹配，將所有庫存實(shí)現(xiàn)全線可視化，并能夠?qū)崿F(xiàn)就近庫存配送。這不僅對企業(yè)間供應(yīng)鏈管理提出更高要求，而且對線下企業(yè)提出更大挑戰(zhàn)，不僅要為現(xiàn)場顧客服務(wù)，同時(shí)還要為線上訂單進(jìn)行供應(yīng)、解答線上消費(fèi)者的各種疑問及售后服務(wù)等，這對目前以線上企業(yè)為主導(dǎo)的向線下延伸經(jīng)營模式提出巨大挑戰(zhàn)。一方面，對線上企業(yè)的運(yùn)營管理能力提出挑戰(zhàn)，另一方面，對線上企業(yè)是否可能與線下企業(yè)實(shí)行長期合作也提出疑問。即使線上企業(yè)自身在線下開設(shè)實(shí)體店面，也將面臨房租、人員以及庫存等多方面壓力，最終結(jié)果也與當(dāng)前實(shí)體零售企業(yè)面臨同樣的窘境。因此，線上企業(yè)向線下延伸過程中，亟需進(jìn)一步創(chuàng)新商業(yè)模式，而不僅僅是簡單將流量引流，更多的是在線下打造新型消費(fèi)場景，采用與傳統(tǒng)線下企業(yè)不同的經(jīng)營和體驗(yàn)方式，為消費(fèi)者提供全新體驗(yàn)，才會(huì)有可持續(xù)性。

3.對物流配送和服務(wù)提出更高要求

物流配送一直是網(wǎng)絡(luò)零售面臨的主要問題之一。近年來，大型電商平臺(tái)紛紛加大物流設(shè)施投入，并采用各種先進(jìn)設(shè)備和措施提高配送效率，在很大程度上緩解了電商在物流領(lǐng)域的短板。但在新零售模式中，由于線上、線下同時(shí)面向消費(fèi)者，物流需求更加分散，批次頻率增多，既有到店取貨，也會(huì)有到店體驗(yàn)后線上配送，需要將不同渠道訂單與物流配送進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)配，對線上、線下企業(yè)的配送協(xié)同提出更高要求，也對物流的快速反應(yīng)能力及物流時(shí)限提出挑戰(zhàn)，需要線上、線下融合進(jìn)入信息共享、倉儲(chǔ)物流共享的實(shí)質(zhì)性合作階段。因此，在新零售模式下，一方面要與物流部門深入合作，加大對供應(yīng)鏈末端整合，將訂單信息、倉儲(chǔ)進(jìn)程及店面銷售情況實(shí)現(xiàn)信息實(shí)時(shí)互通，在定時(shí)配送的同時(shí)提高靈活度，從而實(shí)現(xiàn)高頻次、小批量的點(diǎn)餐式服務(wù)；另一方面要強(qiáng)化線下企業(yè)的服務(wù)功能，將實(shí)體店作為線上銷售服務(wù)終端，在服務(wù)線下顧客的同時(shí)，可以處理線上訂單的顧客訴求，不僅提供現(xiàn)場咨詢服務(wù)，而且能夠接受退換貨，減少顧客退換貨的時(shí)間成本，也可進(jìn)一步節(jié)約運(yùn)輸成本。

對策建議

新零售模式的目標(biāo)是借助技術(shù)手段，為消費(fèi)者提供滿意的商品和服務(wù)，提高消費(fèi)滿意度。隨著技術(shù)手段日趨成熟，企業(yè)間競爭激烈，不同企業(yè)提供的同一檔次的商品品質(zhì)和商品價(jià)格日趨接近，服務(wù)成為企業(yè)間差異化競爭的核心價(jià)值。因此，新零售模式在發(fā)展過程中，要將提升服務(wù)品質(zhì)作為重要內(nèi)容，模式創(chuàng)新以提升服務(wù)質(zhì)量為目標(biāo)，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而提升消費(fèi)質(zhì)量。具體建議如下：

一是注重商品價(jià)值傳遞，充實(shí)服務(wù)內(nèi)容。零售的本質(zhì)是售賣商品及其附帶的服務(wù)，而顧客在購買商品的過程中，不僅購買到商品的使用價(jià)值，而且也從銷售商那里獲得產(chǎn)品信息。零售企業(yè)是產(chǎn)品價(jià)值的直接傳遞者，為消費(fèi)者提供令其信服的購買理由，并為消費(fèi)者提供滿足其需要的選擇。因此，在新零售模式中，要將線上、線下功能進(jìn)一步延伸，線上平臺(tái)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析為消費(fèi)者精準(zhǔn)推送其所需商品以及性價(jià)比組合，節(jié)約搜尋成本；線下實(shí)體店則通過現(xiàn)場服務(wù)為消費(fèi)者提供更多消費(fèi)場景，豐富消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)通過建立新型客戶關(guān)系，關(guān)注顧客售后體驗(yàn)，并對可能出現(xiàn)的各種產(chǎn)品問題給予指導(dǎo)，對產(chǎn)品出現(xiàn)問題給予及時(shí)補(bǔ)救，樹立良好口碑，從而吸引顧客重復(fù)購買，提高顧客黏性。

二是加強(qiáng)顧客產(chǎn)品使用指導(dǎo)，降低顧客學(xué)習(xí)成本。隨著信息時(shí)代的到來，信息傳播速度加快，消費(fèi)者獲取各類信息的能力越來越強(qiáng)，消費(fèi)需求隨之加快，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短，生產(chǎn)廠商開發(fā)新產(chǎn)品的速度加快。但是，面對性能多樣、內(nèi)容復(fù)雜的各類產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇增多的同時(shí)，也提高了使用新產(chǎn)品的學(xué)習(xí)成本，甚至對消費(fèi)者形成了產(chǎn)品使用門檻。因此，在產(chǎn)品升級過程中，通過各類渠道和手段與消費(fèi)者溝通互動(dòng)，為顧客提供使用指導(dǎo)，一是可以通過網(wǎng)絡(luò)視頻、社交媒體等，為顧客提供用戶示范；二是舉辦各種線下活動(dòng)，吸引不同消費(fèi)群體參與，使其在第一時(shí)間準(zhǔn)確深入地了解產(chǎn)品功能，并以寓教于樂等形式，使產(chǎn)品升級性能得到廣泛傳播，使顧客盡快了解新產(chǎn)品的優(yōu)勢，降低其學(xué)習(xí)成本；三是在線下實(shí)體店，為顧客提供使用幫助，尤其對中老年用戶給予專門指導(dǎo)，為其提供全過程幫助，提升顧客體驗(yàn)。

三是以智慧物流為支撐，為消費(fèi)者提供全方位服務(wù)。在新零售模式下，物流發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，但是面臨著庫存調(diào)配和渠道整合等問題。因此，為提高物流服務(wù)能力，應(yīng)著力提高物流供應(yīng)鏈管理水平，建立智慧物流體系，將大數(shù)據(jù)、人工智能和云計(jì)算應(yīng)用到倉儲(chǔ)物流管理中，實(shí)現(xiàn)預(yù)測性調(diào)撥，使跨區(qū)域、跨品類、跨場景的綜合性物流配送成為可能。同時(shí)，運(yùn)用智能技術(shù)將不同渠道信息進(jìn)行整合，將不同渠道的產(chǎn)品、價(jià)格、種類、數(shù)量等多個(gè)模塊進(jìn)行組合，將信息流與物流相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上線下信息同步共享，并針對物流配送末端環(huán)節(jié)進(jìn)行改造整合，利用數(shù)據(jù)分析來優(yōu)化物流系統(tǒng)資源配置，為用戶群體提供與其相匹配的配送方式，使物流服務(wù)內(nèi)容精準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)線上、線下渠道無縫化對接，從而提高綜合服務(wù)能力。（參考文獻(xiàn)略）