卡位成功的拼多多和卡位失敗的競(jìng)速手游

文 楊 直

2018年7月26日，拼多多上市。超20倍的IPO認(rèn)購讓這個(gè)記不清第300零幾個(gè)的網(wǎng)購平臺(tái)成為了新晉的資本寵兒。另一邊，關(guān)于假貨、山寨、拼團(tuán)的質(zhì)疑又此起彼伏，好像拼多多和之前上市的趣店一樣，用商業(yè)道德的缺失換取了商業(yè)成績上的勝利。

隨著拼多多這個(gè)話題的發(fā)酵，再去嚴(yán)格定義拼多多的用戶屬性已經(jīng)沒有多大意義。反而是拼多多謀生的手段值得我們?nèi)ヌ骄?，山寨貨與社交，這兩點(diǎn)共同指向了低價(jià)，也指向了一個(gè)真實(shí)的撕裂的中國。

無需過多糾結(jié)在消費(fèi)心理上，拼多多的成功儼然證明了拼團(tuán)本質(zhì)上是在低價(jià)、追逐品牌基礎(chǔ)上完成社交目的的行為。山寨貨的大賣除了追逐品牌、占便宜的心理外，當(dāng)然也有漠視市場(chǎng)規(guī)則的因素。

但拼多多還是憑借這些，完成了錯(cuò)位求生。而中國復(fù)雜的人群結(jié)構(gòu)也給了拼多多卡位的機(jī)會(huì)，就像小紅書、唯品會(huì)甚至京東一樣。從這一點(diǎn)看，拼多多和《王者榮耀》很像。

首先，二者的崛起都離不開社交的加持，但是這個(gè)加持本身又即是目的。換句話說，拼多多通過低價(jià)驅(qū)動(dòng)用戶拼團(tuán)，但用戶拼團(tuán)的目的實(shí)際上是為了社交。王者榮耀也一樣，通過低門檻的MOBA玩法驅(qū)動(dòng)用戶進(jìn)入游戲，但用戶游戲的目的實(shí)際上也是為了社交。

拼多多最終成為了一個(gè)賣廉價(jià)商品的平臺(tái)，也成為了一些中年大媽們的社交工具，哪怕他們沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。而《王者榮耀》也成為一款成功的競(jìng)技游戲，順便成為了青少年和年輕人的社交工具。

其次，拼多多準(zhǔn)確地切中了可支配收入較低的用戶，找到了最喜歡廉價(jià)商品的人。至于《王者榮耀》，競(jìng)技類游戲的特點(diǎn)讓他不需要去尋找一些愿意花大錢的大R，競(jìng)技類手游走的就是薄利多銷的路線。

最后，拼多多的拼團(tuán)與王者榮耀的開黑社交，都是先在五環(huán)內(nèi)興起，然后逐漸擴(kuò)散到五環(huán)外，也就是常說的用戶下沉。從結(jié)果看，二者都成功了?！锻跽邩s耀》更是憑借著更穩(wěn)定的用戶習(xí)慣試圖掙脫手游短命的宿命。

當(dāng)然，就其與其他品牌之間的糾紛來看，拼多多也和《王者榮耀》類似，雖然最終的結(jié)果我們還是要依靠法律判定。

于是，《王者榮耀》和拼多多一樣成功了。不僅作為游戲賺的盆滿缽余，也順帶開拓了移動(dòng)電競(jìng)市場(chǎng)。

對(duì)于移動(dòng)電競(jìng)這個(gè)新市場(chǎng)，騰訊顯然不會(huì)滿足于只有一款產(chǎn)品。所以，在今年騰訊電競(jìng)發(fā)布會(huì)上，我們看到了某熱門競(jìng)速類手游進(jìn)軍移動(dòng)電競(jìng)市場(chǎng)的規(guī)劃。

得益于騰訊在電競(jìng)市場(chǎng)上聯(lián)盟運(yùn)作的成功、對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控、完善的賽事體系等種種原因，這款熱門競(jìng)速類手游的電競(jìng)化進(jìn)程一開始走得頗為順利，頂層聯(lián)賽得到了國內(nèi)大部分俱樂部的積極響應(yīng)，底層的大眾賽事也做得順風(fēng)順?biāo)?/p>

雖然游戲廠商有能力在短時(shí)間內(nèi)搭建出完整的賽事體系，但電競(jìng)化早已不是單單依靠賽事的行為。

廠商扶持、俱樂部積極參與，賽事習(xí)題完善，似乎這款熱門競(jìng)速類手游在移動(dòng)電競(jìng)市場(chǎng)取得成功是一件順理成章的事情。但恐怕沒那么簡單。

雖然游戲廠商有能力在短時(shí)間內(nèi)搭建出完整的賽事體系，但電競(jìng)化早已不是單單依靠賽事的行為。且不說PUBG在電競(jìng)化的道路上受困于規(guī)則和直轉(zhuǎn)播技術(shù)。很多時(shí)候，游戲廠商自上而下的推動(dòng)很難單方面改變用戶用腳做出的選擇。

首先從游戲本身看。競(jìng)速類項(xiàng)目一直是天然帶有電競(jìng)基因的游戲，WCG時(shí)期曾連續(xù)多年設(shè)置《極品飛車》項(xiàng)目。從游戲能否電競(jìng)化的層面看，答案是肯定得。

但問題在于游戲的門檻。競(jìng)速類游戲是典型的看起來門檻低實(shí)際上門檻很高的游戲。把車開動(dòng)容易，但如何漂亮的過彎、漂移等技巧卻需要付出大量的練習(xí)。這一點(diǎn)，競(jìng)速類游戲有點(diǎn)類似于FPS游戲，依靠的是大量枯燥訓(xùn)練養(yǎng)成的肌肉習(xí)慣。

同時(shí)，與FPS游戲根據(jù)地圖設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)類似，競(jìng)速類游戲也要根據(jù)賽道獲取最優(yōu)的跑法，甚至由于其對(duì)現(xiàn)實(shí)競(jìng)速過程的完美復(fù)制，可能在路線設(shè)計(jì)上，還要考慮到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈。這意味著競(jìng)速類游戲戰(zhàn)術(shù)上的學(xué)習(xí)門檻要遠(yuǎn)高于MOBA游戲的分路。

最重要的是，無論是團(tuán)隊(duì)賽還是個(gè)人賽，競(jìng)速類對(duì)抗的本質(zhì)實(shí)際上是單人對(duì)抗，在這一點(diǎn)上，競(jìng)速類游戲就失去了《王者榮耀》這種團(tuán)隊(duì)類游戲獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)：團(tuán)隊(duì)類游戲降低了對(duì)個(gè)人的要求。而且，競(jìng)速類游戲也不像MOBA游戲一樣，存在移動(dòng)設(shè)備通過改變操作方式從而降低操作難度的優(yōu)勢(shì)。

因此，玩《王者榮耀》，你可以帶著妹子匹配，贏了吹自己，輸了甩鍋。但競(jìng)速類游戲你只能拿著妹子的手機(jī)幫她跑，或者在團(tuán)隊(duì)賽中妹子落后一圈的情況下，你仍然能跑第一。

一個(gè)能躺，一個(gè)只能練。

所以，《王者榮耀》依靠著低門檻的玩法成為了主流的社交媒介，并以此俘獲了大量的用戶。在大量用戶的支持下，才得以在移動(dòng)電競(jìng)這個(gè)新領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

但純正的競(jìng)速類游戲一直難以有大的發(fā)展。這也是為何后來WCG取消《極品飛車》項(xiàng)目的原因。作為典型的硬核競(jìng)速游戲，除去盜版的原因外，高門檻讓這款游戲和除了WAR3之外的其他電競(jìng)游戲一樣，最終遠(yuǎn)離了大眾。

反觀這款熱門競(jìng)速類手游，游戲的電競(jìng)化進(jìn)程開始讓更多的用戶意識(shí)到這款游戲的高門檻，并選擇逐漸地離開。根據(jù)QM的數(shù)據(jù)，僅僅是8月份的第一周，游戲的日活就下降了一半以上，包括活躍滲透率等數(shù)據(jù)全面下跌。用腳投票的用戶在游戲中可以明顯地感覺到為了贏必須要付出的努力，這成了他們離開的唯一理由。之后，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的崩塌帶來的便是用戶的急速流失。

可以說電競(jìng)化進(jìn)程促使用戶進(jìn)一步覺醒了勝負(fù)欲的同時(shí)，也一同暴露了游戲高門檻的缺點(diǎn)。雖然競(jìng)速類游戲不存在著明顯的OB上的技術(shù)難題。但失去了用戶支撐后是否還能夠在移動(dòng)電競(jìng)上崛起確實(shí)成了一個(gè)疑問。畢竟我們目前沒有其他的例子可以參照。

而在PC電競(jìng)市場(chǎng)上，也只有《守望先鋒》看起來做到了不依賴用戶、只依賴觀眾。

或許我們可以進(jìn)一步講，拼多多的成功一方面來自于自身用戶群體的穩(wěn)定，另一方面也來自于其他電商平臺(tái)對(duì)他的“零威脅”。京東也好、小紅書也好，這些電商平臺(tái)都經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展找到了屬于自己的用戶，雖然有重合，但總不至于展開全面的競(jìng)爭(zhēng)。

用戶的穩(wěn)定也讓電商平臺(tái)開始調(diào)整陳列在虛擬貨架上的商品以及相應(yīng)的運(yùn)營政策，這樣用戶和從屬平臺(tái)之間的聯(lián)系被進(jìn)一步穩(wěn)定。

這意味著沒有拼多多，拼多多的用戶也不會(huì)去京東買東西，原因很簡單，太貴，有的品牌他甚至都不認(rèn)識(shí)。所以，在割裂的中國用戶群體中，找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，用合適的方式切進(jìn)去保證了拼多多的安全。對(duì)于《王者榮耀》也是類似的道理。

目前，《王者榮耀》在一二線城市已經(jīng)失去了巔峰時(shí)期的熱度，反而是在三四線城市，熱度減緩得很慢。而且作為一款免費(fèi)游戲，《王者榮耀》本身就具備切入一個(gè)更大市場(chǎng)的潛力，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)又會(huì)反過來成為他的護(hù)城河。當(dāng)然，電競(jìng)也在延緩游戲的衰退。

但這款熱門的競(jìng)速類手游則不一樣。首先，電競(jìng)化的進(jìn)程伴隨著用戶的流失就意味著這款游戲沒有切準(zhǔn)對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)——手游的輕度市場(chǎng)并不適合這款競(jìng)速類游戲。

其次，沒有成熟的電競(jìng)體系為游戲續(xù)命，畢竟這款手游電競(jìng)聯(lián)賽仍在發(fā)展中，按照國內(nèi)俱樂部一貫的做法，可能粉絲運(yùn)營還沒有提上日程。

最后，手游市場(chǎng)一直面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，這意味著可能有競(jìng)品在覬覦著它的用戶。不唯一地選擇給了用戶離開的機(jī)會(huì)。

所以，這款面臨三重困境的熱門競(jìng)速類手游很可能在電競(jìng)化的道路上折戟。至于騰訊有沒有能力改變這一局面，我倒是很好奇。