基于個人金融生態(tài)系統(tǒng)的建行“龍支付”的發(fā)展障礙與出路

高超超 高哲 田家馳

【摘要】近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展、移動設備的普及，我國移動支付市場持續(xù)快速增長，用戶消費方式不斷轉(zhuǎn)變，因而對我國商業(yè)銀行移動支付領域的創(chuàng)新與發(fā)展都帶來機遇和挑戰(zhàn)。本文基于個人金融生態(tài)系統(tǒng)理論的構(gòu)建，結(jié)合移動支付近年來成為各方搶占金融創(chuàng)新能力和服務水平制高點的經(jīng)濟背景，通過對我國建設銀行“龍支付”產(chǎn)品在大學生市場使用情況的調(diào)查，分析探討建行“龍支付”產(chǎn)品發(fā)展障礙與出路，為建行“龍支付”產(chǎn)品發(fā)展提供參考建議和具體實施方案，同時對未來建行移動支付領域進行展望。

【關鍵詞】個人金融生態(tài)系統(tǒng) 建行“龍支付” 大學生市場

一、前言

2004年，中國人民銀行行長周小川首次提出“金融生態(tài)系統(tǒng)”的概念，金融生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建與運行是金融理論與金融工作的重大創(chuàng)新?；谧匀唤缟鷳B(tài)系統(tǒng)觀，任何生物物種的發(fā)展相似，任何企業(yè)組織個人都不能獨立存在，它與其他組織和個人以及其所處的環(huán)境之間有著復雜聯(lián)系，相互影響。對銀行機構(gòu)而言，其面臨的外部生存環(huán)境主要包括與其相聯(lián)系的客戶、其他金融機構(gòu)、監(jiān)管機構(gòu)和社會經(jīng)濟環(huán)境與政治環(huán)境等，銀行與其外部環(huán)境通過資本和能量的交換或轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)資本價值增值，進而構(gòu)成一個有機的整體，形成銀行金融生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)客戶個人“借錢、花錢、賺錢”的完整生態(tài)鏈。

隨著移動設備的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，使得原有金融體制下的商業(yè)競爭模式被打破，銀行作為直接接觸客戶的金融實體，在支付寶、財付通等第三方支付平臺的沖擊下，傳統(tǒng)發(fā)展模式面臨空前挑戰(zhàn)。建設銀行也開始謀劃整體轉(zhuǎn)型，著力打造個人金融生態(tài)系統(tǒng)，因此對基于個人金融生態(tài)系統(tǒng)建行移動支付發(fā)展的研究迫在眉睫。

本文在已有研究基礎上，結(jié)合移動支付的商業(yè)模式，通過對傳統(tǒng)金融忽視的大學生市場上建行“龍支付”產(chǎn)品使用情況進行調(diào)查，分析自2016年11月建行“龍支付”產(chǎn)品推出以來，在推廣普及過程中遇到的發(fā)展障礙，探討我國建行未來移動支付發(fā)展方向，為建行“龍支付”產(chǎn)品今后的發(fā)展提出建議及可行方案，為我國商業(yè)銀行移動支付方式改革發(fā)展提供典范作用。

二、龍支付簡介

為進一步運用互聯(lián)網(wǎng)思維，打造個人金融生態(tài)系統(tǒng)，建行圍繞客戶體驗于2016年11月強勢推出統(tǒng)一、自主的支付品牌“龍支付”，并宣布“龍支付”產(chǎn)品體系正式上線。龍支付是同業(yè)首家融合了NFC、二維碼、人臉識別等各種技術，覆蓋線上線下全場景，具備了建行錢包、全卡付、建行二維碼、龍卡云閃付、隨心取、好友付款、AA 收款、龍商戶等八大功能的全新支付組合產(chǎn)品?！褒堉Ц丁本哂懈_放的用戶體驗、更多樣的支付方式、更豐富的支付場景以及更安全的支付環(huán)境四大優(yōu)勢，為建設銀行個人金融生態(tài)系統(tǒng)的打造提供了堅實支撐。

龍支付產(chǎn)品的推出，是對過去傳統(tǒng)支付結(jié)算業(yè)務和收單業(yè)務的重大革新，更是傳統(tǒng)金融行業(yè)向“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型發(fā)展的重大突破，標志著建設銀行在移動支付領域走出了重要一步，引領了商業(yè)銀行移動支付領域技術變革的新潮流。龍支付一方面為中小商戶提供便捷的支付通道，契合了移動支付的市場趨勢和潮流，為今后廣泛拓展和深度挖掘中小商戶的全方位金融需求打下了扎實的基礎，對發(fā)展普惠金融具有重要意義。另一方面，龍支付在銀行業(yè)傳統(tǒng)發(fā)展模式面臨空前挑戰(zhàn)時期，大膽走出了“先手棋”，率先謀劃整體轉(zhuǎn)型，連接客戶和場景，龍支付是建行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要突破口與落腳點，也為打造個人金融生態(tài)系統(tǒng)邁出了關鍵一步。

三、龍支付的發(fā)展障礙

（一）移動支付格局已經(jīng)形成

據(jù)2016年第四季度的數(shù)據(jù)顯示，支付寶的市場份額達到了55%，財付通市場份額約為37%，其他眾多支付企業(yè)的市場份額之和約為8%，說明當前移動支付市場已經(jīng)飽和，可瓜分市場份額較小，支付寶、財付通都相當成熟，國內(nèi)移動支付格局已經(jīng)形成。

（二）用戶習慣已經(jīng)養(yǎng)成

調(diào)查顯示，65%的大學生最常使用的移動支付方式是支付寶，32%的大學生最常使用微信支付方式，只有少數(shù)大學生使用龍支付等其他支付方式。圖3中選擇以上支付方式的原因顯示，40%左右的大學生認為是出于習慣。

支付寶和財付通在業(yè)內(nèi)已相當成熟，擁有龐大的用戶群體和豐富的支付場景，占據(jù)了絕對的市場優(yōu)勢，用戶習慣已經(jīng)養(yǎng)成，并且仍在不斷培養(yǎng)用戶粘性、開拓新的支付場景以鞏固行業(yè)地位，此為龍支付推廣普及中的一大發(fā)展障礙。

（三）客戶群體小，發(fā)展不成熟

與基于金融體系的支付寶和基于社區(qū)的財付通不同，龍支付是基于手機銀行，它的用戶多為手機銀行用戶。而當前建行的手機用戶較少，因而龍支付用戶較少，客戶群體小。

實際上支付寶、財付通等都是依托互聯(lián)網(wǎng)交易平臺進行大數(shù)據(jù)分析、獲取消費者的行為習慣來實現(xiàn)精準營銷，而龍支付由于依托手機銀行，缺乏用戶消費習慣、消費模式等關鍵數(shù)據(jù)，因而導致建行等商業(yè)銀行缺乏市場敏銳度，靈活性不高，難以滿足客戶多樣化、個性化的需求。

（四）宣傳推廣力度仍較低

調(diào)查顯示，近66%的大學生沒有聽說過龍支付產(chǎn)品，34%的大學生聽說過龍支付產(chǎn)品，他們中了解龍支付的方式大多為網(wǎng)點宣傳或親友推薦。近64%的大學生沒有使用過龍支付，說明當前龍支付知名度并不是很理想，大多數(shù)人并沒有聽說過龍支付產(chǎn)品，對龍支付產(chǎn)品不太了解，因而不會發(fā)現(xiàn)龍支付的優(yōu)勢，使用龍支付支付方式。且當前宣傳方式較單一，多為網(wǎng)點宣傳，客戶推廣群體有限且不易吸引年輕客戶如大學生的注意力。

四、龍支付的發(fā)展出路

面對用戶習慣已養(yǎng)成、剩余市場份額較小等眾多發(fā)展障礙，建設銀行只有在其所擅長的相關領域深耕移動支付應用場景，利用銀行獨有優(yōu)勢走差異化發(fā)展道路才是發(fā)展的王道，加之互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)新速度較快，未來的行業(yè)格局對各個參與者都充滿了機會與挑戰(zhàn)。

相比于支付寶、財付通等移動支付方式，龍支付可謀篇布局、快速拓展的方向有：

（一）拓展支付場景

對建行“龍支付”來說，在我國移動支付市場上一直面臨著騰訊與阿里的強勁競爭，但從移動支付的不同交易方式來看，阿里與騰訊占據(jù)的市場主要以線上為主，線上市場基本飽和，于是線下市場是各方爭奪的焦點，如餐館、超市、商場等，線下生活場景的拓展將是商業(yè)銀行和非銀行支付機構(gòu)搶占移動支付市場的主要領域。

在調(diào)查中，除出于習慣的原因，有34%的大學生因規(guī)模大、支付場景豐富而選擇支付寶、財付通支付方式，說明用戶在選擇移動支付方式時看重支付場景豐富度的體驗。

實際上拓展支付場景，伴隨著的是支付數(shù)據(jù)規(guī)模與維度的擴增，對支付數(shù)據(jù)的挖掘與利用使支付的價值不僅限于其本身，而在于連接和積累數(shù)據(jù)。場景越全面，客戶畫像能更精準刻畫。同時拓展支付場景是培養(yǎng)用戶使用習慣的最好方式，在用戶習慣使用之后，提供與支付相關的延伸服務，將會進一步增加用戶的粘性和忠誠度。

（二）加強支付渠道建設

1.聚合支付。調(diào)查顯示，77%的大學生認為生活中的支付場景收款渠道多，支付起來復雜，為其體驗帶來不便。

在移動支付時代，一部手機確實可以解決很多資金問題，但經(jīng)常用戶仍面臨著收款渠道多、到賬時間分散、對賬麻煩、資金閑散等問題，面對諸多問題，建行重磅推出聚合支付，一碼盡掃，微信、支付寶、銀聯(lián)、龍支付，均可一碼搞定，直接入賬建行賬戶。基于此優(yōu)勢，且迎合大眾需求，建行應抓住此發(fā)展方向，加快聚合支付領域布局，告別多碼支付，迎接聚合時代。

2.全球付。互聯(lián)網(wǎng)時代，全球化的電子商務平臺不斷涌現(xiàn)，全球購日益普遍，客戶希望在網(wǎng)上直接購買國外產(chǎn)品，或在國外商家實體店直接使用支付錢包進行支付，這就要求“龍支付”具備支持全球商戶的功能，通過錢包支持多幣種，支持綁定國際卡，全球付促使“龍支付”走向全世界，實現(xiàn)國際化發(fā)展。

全球付方便了大學出國留學、旅游，并且未來隨著金融科技與移動支付的加速結(jié)合，相較國外發(fā)展更為領先的中國移動支付企業(yè)，將進一步“走出去”建立全球化的移動支付網(wǎng)絡。

3.加強商戶合作，開拓更多功能。加大營銷，引商聚客，實現(xiàn)建設銀行與商戶之間互惠互利，加強與更多商戶的合作，為大學生提供創(chuàng)業(yè)、就業(yè)、出國、助學貸款、學習輔導、理財?shù)雀鞣N金融需求有關的更多優(yōu)惠活動，努力深化“龍支付”與其他銀行、第三方支付機構(gòu)、合作商戶之間的合作共生關系，加速提升“龍支付”品牌競爭力。

4.采取個性化營銷手段，加強宣傳推廣。加強對龍支付的宣傳推廣力度，對于不同群體，將不同類群體的行為特征、金融服務需求、消費習慣、興趣愛好、社交互動、非金融服務需求等進行資源整合，以給這類客群提供一系列的服務，以更好的對這類客群進行獲客、獲金和互動服務，進行個性化營銷。比如在大學生市場上增設校園代理，開通龍支付服務熱線等，切實走進大學校園了解大學生金融需求，于特定群體提供特定服務，精準營銷。

五、結(jié)論

未來，建設銀行將緊隨移動支付發(fā)展的新趨勢，持續(xù)應用新型金融科技拓展移動支付場景，與客戶緊密相連，全方位貼近客戶生活，全維度地保障客戶交易安全，努力加強“龍支付”與商戶合作共生關系，加速提升“龍支付”品牌競爭力，逐步開創(chuàng)“開放融合、互聯(lián)互通、合作共贏”的全球化移動支付新篇章。

參考文獻

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基金項目：本項目由“河北經(jīng)貿(mào)大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃”國家級項目資助，以上數(shù)據(jù)均來自項目調(diào)查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計；課題項目：基于個人金融生態(tài)系統(tǒng)的建行“龍支付”的發(fā)展障礙與出路——以在大學生市場上為例研究，項目編號：201711832001。

作者簡介：高超超（1997-），女，漢族，河北張家口人，本科，就讀于河北經(jīng)貿(mào)大學，研究方向：金融工程；高哲（1996-），男，漢族，河北張家口人，本科，就讀于河北經(jīng)貿(mào)大學，研究方向：金融工程；田家馳（1999-），男，漢族，河北省石家莊人，本科，就讀于河北經(jīng)貿(mào)大學，研究方向：保險；盧玉志（1972-），男，漢族，河北泊頭人，副教授，就職于河北經(jīng)貿(mào)大學金融學院，研究方向：網(wǎng)絡金融，為本文指導老師。