體育版權背后的萬億產(chǎn)業(yè)爭奪戰(zhàn)

陳欽

縱是虧損，企業(yè)亦不惜重金參戰(zhàn)。阿里巴巴16億元拿下2018年世界杯版權、蘇寧體育與體奧動力共擔110億元中超版權，它們看重的不是版權本身，而是版權背后產(chǎn)業(yè)鏈的萬億市場

阿里巴巴（BABA.N）逆襲騰訊（00700.HK），拿下體育版權的“天王山”——2018年世界杯網(wǎng)絡轉播權。樂視退出舞臺后的國內(nèi)體育版權爭奪戰(zhàn)由此告一段落。此后，企業(yè)要考慮的是如何收回高昂的版權成本。

早在2017年，阿里文化娛樂集團輪值總裁楊偉東已在思考一件事——改變優(yōu)酷以影視版權為核心的狀態(tài)，籌劃優(yōu)酷體育項目。

當時的他在等待一個機會，這個機會就是世界杯。

2018年5月28日深夜，馬云給楊偉東發(fā)去語音，詢問世界杯簽約進展，當時合同尚未談妥。幾個小時后的29日凌晨，楊偉東在釘釘上向馬云和阿里巴巴CEO張勇發(fā)去“簽約蓋章”。楊偉東向《財經(jīng)》記者回憶當時的情況。

凌晨兩點，優(yōu)酷擊退競爭對手，以16億元左右的價格從央視手中拿下世界杯網(wǎng)絡轉播權。優(yōu)酷視頻和中國移動旗下的咪咕視頻，一起成為轉播本次世界杯的兩大視頻客戶端。

一名業(yè)內(nèi)人士透露，騰訊視頻和蘇寧（002024.SZ）旗下的PP體育以及樂視都曾給國際足聯(lián)提交標書，但未能成功。

國際戰(zhàn)場失利后，騰訊、蘇寧只得在國內(nèi)向央視競標網(wǎng)絡轉播權。優(yōu)酷得知咪咕拿下世界杯網(wǎng)絡轉播權后，也試探性地詢問央視是否可以合作，央視釋放出了比較積極的信號。

得到央視表態(tài)后，“我們很快就撲進去”，楊偉東表示。

談判期間，雙方先達成框架合作，再談最終細節(jié)。楊偉東認為雖然出價不是最高，但央視感受到了阿里的誠意。談判的三天時間，楊偉東一直向央視闡述一個道理——阿里巴巴將利用生態(tài)鏈跟世界杯結合，讓本次世界杯與以往不同。

“大鐘，我需要支持?！蹦孟率澜绫鏅嗪?，楊偉東給阿里體育CEO張大鐘打去電話。希望能在體育內(nèi)容上得到幫助。

“你需要誰，我讓他們立刻向你匯報?！睆埓箸娕闪耸畮讉€專業(yè)的體育內(nèi)容從業(yè)者支援楊偉東。

不僅如此，阿里各個條線都被動員起來，CEO張勇親自坐鎮(zhèn)，指揮優(yōu)酷、阿里云、盒馬鮮生、阿里體育、菜鳥網(wǎng)絡等各大事業(yè)部，充分利用世界杯帶來的流量紅利。

阿里數(shù)據(jù)顯示，賽事期間，累計超過1.8億用戶在優(yōu)酷看世界杯。優(yōu)酷APP的DAU（日活躍用戶數(shù)量）較6月非比賽期平均增長22%。

2018年6月17日，遼寧沈陽一家商場內(nèi)正在直播世界杯賽事。圖/視覺中國

世界杯版權的昂貴開銷是廣告收入無法填補的，但楊偉東認為，世界杯拉動優(yōu)酷用戶的增長，帶動了阿里巴巴相關板塊業(yè)務。

此外，從簽約到開賽十幾天時間內(nèi)的緊張工作也倒逼了團隊的協(xié)同能力。從這些方面來看，這筆開銷的效果達到了阿里巴巴的預期。

7月19日，世界杯結束之際，阿里又進一步，宣布投資蘇寧體育。業(yè)內(nèi)人士稱這次投資的金額在3億美元左右，其他投資方包括高盛、恒大等。

“阿里進入體育產(chǎn)業(yè)是必然的。”楊偉東表示。體育產(chǎn)業(yè)鏈與阿里的零售有很強的契合性。“購買世界杯直播權是我們團隊向體育產(chǎn)業(yè)沖鋒的一個信號”。

后樂視時代

如今的頭部體育版權格局基本穩(wěn)定，形成騰訊一籃球、蘇寧一足球兩大陣營。但是僅僅兩年前，這個戰(zhàn)場上的形勢還完全是另外一副樣子。

2014年《國務院關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》（以下簡稱“46號文件”）出臺，體育賽事轉播權逐漸由央視壟斷轉為全面放開。彼時如日中天的樂視為迅速搶占山頭，不惜豪擲千金。

2015年，體奧動力剛以80億元的價格包下中超聯(lián)賽五年的版權，樂視就以27億元的價格從體奧動力手中買下了2016年、2017年兩個賽季的版權。鼎盛時期，樂視手握300多項賽事版權，包括中超、亞冠、歐冠、英超等頭部版權，其中72%是獨家版權，赫然形成了一家獨大之勢。

然而，樂視集團此時已出現(xiàn)整體性的資金鏈危機，賈躍亭挪用樂視體育逾40億元資金，更加速了這個體育版權王國的崩潰。

2016年樂視體育獲80億元融資，同年年底就已無力履約，開始拖欠體奧動力的中超版權費用。很快，樂視手中的賽事版權就流失殆盡。

前央視《足球之夜》節(jié)目制片人、足球解說員劉建宏告訴《財經(jīng)》記者，他與同事開玩笑時，將樂視比作陳勝、吳廣高喊—聲王侯將相，寧有種乎，然后自己失敗了。

樂視倒下了，騰訊視頻、蘇寧PP體育等接過樂視的旗幟，繼續(xù)向體育新媒體領域進軍。

相比樂視時期的激烈競爭，體奧動力CEO趙軍認為，體育版權的價格逐漸回歸理性，平臺也逐漸掌握了定價權，阿里、蘇寧的合作也是希望減少競爭。她告訴《財經(jīng)》記者：之所以80億元拿下中超版權，因為雖然2015年前的版權價格沒有這么貴，但體奧已運營中超項目十多年，包括信號制作、分發(fā)等。中超作為中國一個大IP，公眾對其關注度高，46號文件出臺使得整個行業(yè)處于上升期，眼看2015年職業(yè)聯(lián)賽要崛起，因此志在必得，不容有失。

雖然樂視不再參戰(zhàn)，但只要還有其他競爭對手，版權價格或將仍處于高位。巨頭之間的聯(lián)姻正是希望能降低版權費用，合作共贏，而不再是掀起價格戰(zhàn)。擁有最多頂級賽事資源的蘇寧聯(lián)手阿里和咪咕，從而避免了與阿里和中國移動的直接競爭。

目前。騰訊擁有的體育版權以籃球為主.手握NBA（美國職業(yè)籃球聯(lián)賽）、CBA（中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽）、FIBA（國際籃聯(lián)）、環(huán)法自行車賽、法網(wǎng)以及女排世俱杯等賽事版權資源。

蘇寧旗下的PP體育幾乎囊括了所有頂級足球賽事。包括西甲、意甲、法甲、英超及中超的版權。在體奧動力與樂視解約中超版權后，蘇寧與體奧動力達成合作，雙方將聯(lián)合運營中超版權至2025年，并共同分享收益，蘇寧承擔大約110億元的版權費用，而體奧則負責信號制作。

拿下這些版權的同時，也意味著蘇寧將付出高昂的費用。據(jù)騰訊《棱鏡》報道，2018年蘇寧將要付出40億元的版權費用，而通過付費、廣告等收入僅2億元。包括本次優(yōu)酷拿下世界杯同樣是入不敷出。

阿里、蘇寧醉翁之意不在酒，企業(yè)爭奪體育版權的背后，是在爭奪通往體育產(chǎn)業(yè)萬億市場的門票。頭部版權更像是一面勝利者的旗幟，誰奪得版權，便可以將旗幟插在制高點，向世界宣告，它已經(jīng)奪得地盤。

戰(zhàn)略與變現(xiàn)

“拿到版權，開完發(fā)布會，繁華過后企業(yè)都要踏實地想辦法賺錢。”體奧動力CEO趙軍告訴《財經(jīng)》記者。

體奧動力之所以與PP體育聯(lián)合運營中超版權，是看到PP體育背后有蘇寧零售業(yè)務的支持。此外，蘇寧手握頂級賽事資源，也表現(xiàn)出了對體育產(chǎn)業(yè)的進取之心。

趙軍將版權運營比作一艘大航母，只有大航母方向對了，整個艦隊才能走出一條開闊的道路。版權是一面旗幟，在這面大旗下精耕細作，通過全景、8K（分辨率）等技術打造多樣化內(nèi)容運營，進行消費端體彩服務等。運營好版權，其衍生產(chǎn)品才有可能運營好。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2016年國家體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出（總規(guī)模）為1.9萬億元，其中體育制造業(yè)占62%，體育服務業(yè)占35%。方正證券數(shù)據(jù)顯示，美國體育產(chǎn)業(yè)主要由三部分組成，競賽表演占10%，體育用品占30%，體育服務占60%。

相比美國，中國體育產(chǎn)業(yè)方面仍以服裝等制造業(yè)為主，在賽事門票、視頻付費、游戲競技等服務業(yè)還有很大的提升空間。這也是騰訊、阿里所看重的增長空間。

過去，樂視體育同樣希望奪得頭部版權，繼而通過收費等方式變現(xiàn)。但樂視集團根基太薄，短期無法盈利的情況下，就很難承擔巨額版權的壓力。現(xiàn)在高價拿下頭部版權的，多是像騰訊、阿里、蘇寧等實力雄厚的企業(yè)。它們有足夠的資源，也有足夠的時間去思考如何把版權帶來的巨大流量變現(xiàn)。

騰訊，阿里及蘇寧，依托各自不同的優(yōu)勢，使用不同的運營方式。

騰訊的優(yōu)勢在于其擁有龐大的社交流量與游戲用戶，除了付費觀看，開發(fā)NBA版權的游戲衍生品是騰訊變現(xiàn)的手法之一。

2017年騰訊發(fā)布基于NBA版權的手機游戲《最強NBA》，該游戲在騰訊游戲頻道主辦的“2017中國游戲風云榜”中被評為十大最受歡迎手機游戲。相比騰訊擅長的游戲業(yè)務，阿里和蘇寧則依托電商與零售進行體育版權拓展。

世界杯期間，優(yōu)酷新增用戶超過160%，優(yōu)酷希望能通過運營手段留住這些用戶，使其繼續(xù)消費平臺上別的內(nèi)容。未來優(yōu)酷與PP體育的會員體系將打通，雙方將推出聯(lián)合會員，可以觀看PP體育部分體育版權內(nèi)容，具體合作細節(jié)仍在細化。

阿里和蘇寧的合作，除了體育營銷，廣告、會員、用戶服務，還會在社區(qū)運營、零售、培訓等線下合作。尤其在零售板塊，二者有很好的協(xié)同性。

“體育產(chǎn)業(yè)鏈是一個標準化的長鏈條業(yè)務，非常適合于零售企業(yè)去做。”PP體育總裁米昕告訴《財經(jīng)》記者，兩年前米昕去皇馬俱樂部，夜里12點，他看到俱樂部球場中央的燈光還亮著。這個燈光不是用來照明，而是用來養(yǎng)護草坪。在中國每個俱樂部甚至沒有自己的主場，市面上知名的體育品牌多是國外產(chǎn)品，中外在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的差距，也恰是未來的增長空間。

蘇寧提供賽事資源，優(yōu)酷負責內(nèi)容傳播，阿里巴巴負責后續(xù)的賽事規(guī)劃。體育場館、體育服務及衍生品開發(fā)。蘇寧和阿里的合作，實現(xiàn)了體育產(chǎn)業(yè)鏈的打通。

阿里提供的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國健身行業(yè)的整體收入超過1500億元，其中健身房占到40%，健身器材占29%，另包括23%的健身服裝等。阿里會將線上流量引入健身房、購物平臺，實現(xiàn)線上線下同步變現(xiàn)。健身產(chǎn)業(yè)僅是體育產(chǎn)業(yè)的一部分，根據(jù)體育總局的解讀，到2025年中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到5萬億元。

米昕表示，包括美國在內(nèi)，各國政府都會管控內(nèi)容，唯獨對體育內(nèi)容不實施管控。這讓體育賽事比起影視等內(nèi)容有更強的滲透能力、更廣泛的潛在付費群體。

體育版權的優(yōu)勢在于其質量恒定，世界杯、NBA的比賽相對精彩，而不會像影視劇那樣不穩(wěn)定。另外體育賽事周期固定，利于策劃運營。而球迷對直播的需求使其愿意在帶寬或4G等新技術上投入，這也是各國運營商盯著體育版權的原因。咪咕入局世界杯，也證實了以中國移動為代表的運營商正盯著體育產(chǎn)業(yè)這塊大蛋糕。

隨著2018年世界杯落下帷幕，巨頭間的混戰(zhàn)暫時消停。版權爭奪戰(zhàn)的硝煙散去之際，各大平臺要考慮的是如何維護好頂級賽事資源，精耕細作，收回成本。