“九陽”真金不怕火煉

從長期來看豆?jié){和牛奶對人體健康是各有裨益的，并不能互相替代，因此九陽豆?jié){機現(xiàn)在的銷售激增不會是一個常態(tài)，只是因為健康問題，讓消費者更加注重健康的投入而已。可為什么，既然豆?jié){不能代替牛奶，九陽產(chǎn)品的銷量還如此居高不下？既然是豆?jié){機，那為什么消費者不去選擇其他的品牌？

這其實不是一個值得消費者冥思苦想的問題。一家企業(yè)的成功，幾乎毫無例外，或者是產(chǎn)品策略的成功，或者是通路策略的成功，或者是廣告的成功，或者是價格策略的成功。而九陽則歸功于綜合因素。

品牌維護

一直以來，九陽公司主要從事廚房小家電系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品包括豆?jié){機、食品料理機、榨汁機、電磁爐、紫砂煲、電壓力煲、電水壺等。其中，食品料理機、榨汁機國內(nèi)市場占有率超過30%；電磁爐國內(nèi)市場占有率超過10%；電水壺國內(nèi)市場占有率5.8%；紫砂煲銷量行業(yè)排名第二。不過，在所有的業(yè)務(wù)范圍中，占主導(dǎo)地位的、被消費者認同度最高的還是豆?jié){機。

補縫廣告打頭陣。新生產(chǎn)品的生產(chǎn)者必須耗費大量力氣去培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣。1994年的一個意外，成就了九陽的市場“認可度”。當年11月，在《齊魯晚報》上緊貼在通檔廣告上方出現(xiàn)一則1厘米高的宣傳九陽豆?jié){機的反白長條補縫廣告，花錢不多，效果卻出奇得好。補了幾次縫下來，到1995年春節(jié)前，2000臺豆?jié){機便銷售一空。1995年，九陽豆?jié){機的銷售突破了1萬臺。自此九陽前后與其合作的媒體有500家之多。從與報刊共同推出專欄，宣傳豆?jié){的健康功效，到參與央視《夕陽紅》欄目活動，繼而在央視《東方時空》和《開心辭典》投入品牌廣告，九陽豆?jié){機的市場宣傳策略便從“引導(dǎo)消費豆?jié){”轉(zhuǎn)移到“引導(dǎo)消費九陽豆?jié){機”，九陽不但在市場中活了下來，并且?guī)影l(fā)展起了一個新興的豆?jié){機行業(yè)。

集中做好科普教育。豆?jié){是中國的傳統(tǒng)飲食之一，是一種物美價廉的健康食品。隨著中國城市工作節(jié)奏的加快，百姓更加青睞快餐文化，忽視了豆?jié){的食用。于是在1996年9月，國家正式啟動“國家大豆行動計劃”，九陽豆?jié){機便是此計劃中家電企業(yè)行業(yè)唯一的示范企業(yè)。

此外，九陽的品牌傳播都集中在了軟性科普方面，運用小冊子、小軟文和頻繁的促銷活動，發(fā)揮其神奇作用。九陽抓住“自己做豆?jié){衛(wèi)生”的消費心理，用軟文和主題促銷活動，大量普及豆?jié){的健康常識，樹立了自己在該行業(yè)的權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。九陽公司先后發(fā)起在全國尋找“豆?jié){老人”；舉辦“大豆飲食與健康”有獎?wù)魑?；開展“豆?jié){飲食文化周”；編輯出版《鮮豆?jié){營養(yǎng)食譜》《中國學(xué)生營養(yǎng)飲食指南》等。

營銷務(wù)實

九陽形式多樣的終端科普、終端攔截和終端促銷，有效地抵擋了競爭對手。當許多公司熱衷于“大廣告大產(chǎn)出”的時候，九陽公司的地面一線部隊活躍在全國各地，直接搶占豆?jié){機市場份額。

合理的部門設(shè)置。在許多企業(yè)，市場部與銷售部關(guān)系一般都較為緊張，原因是形成了“市場部比銷售部高半格”的客觀事實，兩個本來是相互協(xié)作的部門卻成為糾纏不清的冤家。在九陽，這些情況則正好相反。九陽的市場部不是銷售系統(tǒng)的上司，而是營銷副總裁的助手。這主要源于九陽當前特殊的營銷管理架構(gòu)。營銷副總裁下面有兩個直接下屬：一個是企劃部總經(jīng)理，負責營銷策劃和預(yù)算管理工作；一個是銷售中心副總經(jīng)理，但同時營銷副總裁兼任銷售中心總經(jīng)理，銷售中心副總經(jīng)理協(xié)助營銷副總裁進行銷售團隊的管理工作。即銷售過程的真正責任人不僅僅是銷售中心的正副總經(jīng)理，最主要的是營銷副總裁本人。

推銷“重心向下式”。從產(chǎn)品上市開始，九陽就站在行業(yè)的前列，建立了超前的渠道結(jié)構(gòu)體系。九陽率先建立了能夠控制和管理二級市場的業(yè)務(wù)隊伍，使營銷管理重心和營銷工作重心直接下移。而競爭對手要想做到這一點，首先受到營銷隊伍認識的制約；其次受到營銷隊伍能力的制約；最后，也是更嚴重的，是受到來自省級經(jīng)銷商的抵制。營銷重心的下移，客觀上為精耕細作創(chuàng)造了條件，這也是在終端上九陽比競爭對手工作做得更主動、更細致、更到位的根源。

以經(jīng)銷商為主體。具體的市場工作應(yīng)該由誰操作，是經(jīng)銷商或者是企業(yè)？在九陽的規(guī)則中，是經(jīng)銷商。以年營業(yè)額近億元的華中區(qū)為例，該區(qū)擁有40多個經(jīng)銷商，包括大區(qū)經(jīng)理和他的助理在內(nèi)，營銷團隊共有11個人。就是這11個人能夠做到收放自如、精耕細作。其秘密在于70%的市場都擁有一個品牌主管和導(dǎo)購主管及他們的下屬。而品牌主管、導(dǎo)購主管和他們的下屬，都是經(jīng)銷商的團隊。此舉是九陽的創(chuàng)舉，值得其他企業(yè)認真研究和學(xué)習(xí)。因為它從簡單地與經(jīng)銷商建立良好的人際關(guān)系、單一地影響經(jīng)銷商中走了出來，進而與經(jīng)銷商建立全員、全過程和全方位的關(guān)系，并承擔起了為經(jīng)銷商建立、管理和培訓(xùn)業(yè)務(wù)隊伍的工作。

構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)。九陽的營銷網(wǎng)絡(luò)由銷售公司、一級經(jīng)銷商和銷售終端三個層次組成。該公司通過嚴格的甄選標準和程序，值得一提的是九陽的導(dǎo)購體系非常有效，終端演示能力一流。選擇450名一級經(jīng)銷商，以一級經(jīng)銷商為中心，在全國270多個地級城市、2000個縣級城市，建立起8000多個零售終端，并與家樂福、沃爾瑪、蘇寧等全國各大連鎖零售機構(gòu)建立了緊密合作關(guān)系。

技術(shù)定制

當一個企業(yè)在自己熟悉的圈子和擅長的領(lǐng)域營銷時，在成本和差異性上必然占有更大的優(yōu)勢，從而會提高自己的市場競爭力。因為，當優(yōu)勢集中到像一根錐子那樣尖銳的時候，優(yōu)勢就不再是簡單的優(yōu)勢了，它會變成營銷最好的進攻武器。

產(chǎn)品研發(fā)是核心動力。九陽的核心產(chǎn)品家用豆?jié){機是由公司自主研發(fā)，并首先進行市場開拓的新型小家電產(chǎn)品。九陽先后自主開發(fā)、應(yīng)用的文火慢熬、智能不粘、拉法爾過濾網(wǎng)、易清洗等技術(shù)，分別攻克了制約豆?jié){機市場發(fā)展的重大難題，為豆?jié){機市場的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。經(jīng)過長期的積累，九陽建立了高效的研發(fā)體系，在不斷推出豆?jié){機新品的同時，還推出了電磁爐、料理機、榨汁機等健康廚房小家電及商用豆?jié){機等商用系列產(chǎn)品，增強了該公司產(chǎn)品線的完備性。

成本革新。成本控制如何會直接導(dǎo)致毛利率水平的高低。九陽的成本控制能力主要體現(xiàn)在兩個方面：一是通過持續(xù)的研發(fā)帶來的成本下降。網(wǎng)罩和杯體是豆?jié){機的主要原材料，在產(chǎn)品生產(chǎn)成本中所占比例較高。

作為傳統(tǒng)食品，豆?jié){雖早已走進千家萬戶，且老少咸宜，但讓人們接受豆?jié){機卻并不是件容易的事情。因此，作為一個創(chuàng)新產(chǎn)品，豆?jié){機市場有一個教育、培育和引導(dǎo)問題。從某種意義上說，誰能夠解決這個問題，誰才是真正的贏家。在競爭對手用常規(guī)營銷手段在市場上搏斗時，九陽選擇了這個更具戰(zhàn)略價值的突破口。首先，主要產(chǎn)品市場占比高，議價能力強。比如，豆?jié){機壟斷了市場80%的份額，具有很強的定價能力。其次，毛利率很低的OEM產(chǎn)品較少，這些企業(yè)的出口一般都是以O(shè)EM為主，而OEM的毛利率低于內(nèi)銷毛利率，所以使得產(chǎn)品整體毛利率有所下降。

在經(jīng)過品牌、營銷、技術(shù)三大優(yōu)勢的協(xié)調(diào)互補后，九陽公司在銷售市場上取得了“立竿見影”的效果。這是因為九陽把企業(yè)資源充分集中在了豆?jié){機細分行業(yè)，形成了自己的優(yōu)勢。它避開了強大對手的直接競爭，逐步的形成了自己在該細分市場的獨特秘訣，從而能夠抵擋住競爭對手的進攻。當“九陽真經(jīng)”躍出江湖的時候，它便會使消費者有所期待。因為，在消費者看來，比品牌寬廣的是銷路，比銷路寬廣的是創(chuàng)新，比創(chuàng)新更寬廣的是誠信。一個世界如此，一個國家如此，一個企業(yè)更是如此。