酒企要玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維

當(dāng)前國(guó)內(nèi)酒業(yè)正在強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，并走向更加務(wù)實(shí)的繁榮，一半得益于來(lái)自傳統(tǒng)酒文化熏陶下根深蒂固的穩(wěn)定用酒需求，另一半則離不開互聯(lián)網(wǎng)沖擊培養(yǎng)出來(lái)的“懶人”消費(fèi)模式和不斷制造好奇的透明信息溝通機(jī)制。前者解決了銷售端需求乏力，為酒企漲價(jià)提供了造血的最佳時(shí)機(jī)，后者解決了傳播端影響不足，為酒企開發(fā)新品帶來(lái)了構(gòu)建差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力的肥沃土壤。

在白酒行業(yè)“托拉斯”市場(chǎng)格局已成定局的當(dāng)今，由少數(shù)寡頭酒企主導(dǎo)的品牌綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期正在不斷縮短。特別是在白酒“黃金十年”后行業(yè)深度洗牌后，加上近幾年的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，在一線酒企快速下沉擠壓下，很多二線酒企被打回原形，成為區(qū)域酒企。因而，寡頭酒企要穩(wěn)中求增，區(qū)域酒企要量中求生，加速了二者對(duì)新產(chǎn)品的需求急切度。事實(shí)上，很多酒企也非常重視新品研發(fā)，甚至上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面。

然而，任何行業(yè)的新品研發(fā)都不是簡(jiǎn)單的事情，相反真正為需求而生的新品研發(fā)是一套復(fù)雜又精細(xì)的系統(tǒng)，涉及成本、價(jià)格、渠道、品牌、生產(chǎn)等方諸多問(wèn)題。面對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的現(xiàn)象，成功的產(chǎn)品研發(fā)越來(lái)越困難，更別說(shuō)在市場(chǎng)上一炮走紅。從產(chǎn)品構(gòu)思，到系統(tǒng)設(shè)計(jì)，到落實(shí)打樣定型，再到生產(chǎn)線定生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，這是新品研發(fā)前半程的難度。但前半程進(jìn)展順利并不代表后半程終端陳列、市場(chǎng)銷售、傳播推廣就能水到渠成，它還需要一個(gè)反復(fù)論證的過(guò)程，最終征服消費(fèi)者才是勝利的關(guān)鍵。因此，這就需要酒企產(chǎn)品經(jīng)理在了解行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新品開發(fā)情況、消費(fèi)需求、產(chǎn)品成本控制等因素基礎(chǔ)上，把后半程產(chǎn)品銷售過(guò)程中營(yíng)銷傳播策略考慮到整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)周期中，如此才能達(dá)到事半功倍的效果。在互聯(lián)網(wǎng)紅極一時(shí)的社會(huì)環(huán)境下，如何利用熱門的網(wǎng)紅效應(yīng)，如何巧妙借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)巨大流量，如何直截了當(dāng)?shù)奈矍?？這些都是新品研發(fā)亟待解決的課題。綜合來(lái)說(shuō)，需要酒企的產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)兩大互聯(lián)網(wǎng)思維。

爆款思維

貫穿整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)興起浪潮，不難發(fā)現(xiàn)極簡(jiǎn)主義是形成社會(huì)引爆點(diǎn)的核心驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)也是很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品提供服務(wù)的宗旨。不追求滿足大多數(shù)人的需求，只專注滿足少部分人的熱愛，最終都變成了所有人熱衷的產(chǎn)品/服務(wù)。白酒作為歷史底蘊(yùn)深厚的傳統(tǒng)產(chǎn)品，發(fā)展至今已經(jīng)有了很多創(chuàng)新元素加入，也有了很多可以宣傳的賣點(diǎn)。以至于很多酒企產(chǎn)品經(jīng)理在新品研發(fā)過(guò)程中，仍然沿襲傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品策劃思維，總是在挖掘綜合、精髓、有高度的優(yōu)勢(shì)，寄望研發(fā)出一款所有消費(fèi)者通吃的產(chǎn)品。很顯然，這直接陷入了“什么都想說(shuō)，什么都沒說(shuō)成”的循環(huán)陷阱，結(jié)局都是功虧一簣。

那么，在信息快速更新的當(dāng)下，我們必須在第一瞬間讓看到的消費(fèi)者明白，我是誰(shuí)，我能帶來(lái)什么。爆款思維就是來(lái)源于此，也成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一招鮮吃遍天的秘密武器。白酒有文化土壤，更有需求熱度，在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，需要有足夠的新鮮感，更應(yīng)該以直截了當(dāng)?shù)母拍钣绊懩贻p群體。這種精髓的傳遞，必須從產(chǎn)品研發(fā)階段著手，一個(gè)旗幟鮮明的核心訴求，一套落到需求的獨(dú)特賣點(diǎn)，一種極簡(jiǎn)的表現(xiàn)手法。涼露就是典型案例，從“吃辣喝的酒”品牌訴求到“身體少難受，吃辣更過(guò)癮”的功能賣點(diǎn)，通過(guò)雙重肯定強(qiáng)化品牌宣傳。再加上風(fēng)格明了的視覺呈現(xiàn)，配合相關(guān)場(chǎng)景引導(dǎo)，給人十分精準(zhǔn)的品牌五官體驗(yàn)。

就像雷軍用一篇長(zhǎng)文闡述清楚“小米是誰(shuí)？小米為誰(shuí)而奮斗？”一樣，酒企的新品在研發(fā)過(guò)程中，也需要考慮清楚這兩個(gè)核心問(wèn)題。然后才是解決細(xì)節(jié)問(wèn)題，結(jié)合企業(yè)、市場(chǎng)實(shí)際情況，考慮我賣多少錢？在哪里賣？怎么賣？這是循序漸進(jìn)的連環(huán)局，根本問(wèn)題想清楚，其他問(wèn)題自然就迎刃而解?？偠灾?，酒企新品的爆款打造重點(diǎn)要聚焦小而美，先找到滿足需求最具共性的訴求，再?gòu)钠髽I(yè)、產(chǎn)地、原料等各方面尋找鞏固訴求的支撐點(diǎn)，繼而借助巧妙的色彩呈現(xiàn)，最終形成最直觀易懂的新品，這樣也就為產(chǎn)品后續(xù)銷售推廣構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)后盾。在注意力成為稀缺資源的時(shí)代，所有優(yōu)點(diǎn)都放大，就等于沒有優(yōu)點(diǎn)；集中所有精力放大一點(diǎn)，就等于釋放出十倍甚至百倍的效果，且用戶認(rèn)知記憶深刻。

流量思維

說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)，就必然提到“流量”二字，它是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的核心，沒有之一。流量，決定了互聯(lián)網(wǎng)公司的生死存亡，同樣也直接影響酒企的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。換作品牌傳播亦是如此，在傳統(tǒng)媒體的受眾弱關(guān)系大背景下，如何快速曝光，保持持續(xù)的曝光，是所有品牌的首要任務(wù)。造勢(shì)，制造爆點(diǎn)事件，成為了很多企業(yè)突圍的路徑，也是迅速提升知名度的最佳手段。無(wú)論是一線酒企推新品，還是區(qū)域酒企推新品，都需要以最短時(shí)間形成行業(yè)最大的轟動(dòng)效應(yīng)，才能極大地緩沖因產(chǎn)品認(rèn)知不足導(dǎo)致被扼殺在市場(chǎng)引入期的風(fēng)險(xiǎn)。新品上市，最忌諱在市場(chǎng)上表現(xiàn)得不溫不火且無(wú)人知曉，小打小鬧的添油戰(zhàn)術(shù)更是營(yíng)銷推廣的大忌。相反只要有足夠的市場(chǎng)影響力，經(jīng)銷商就愿意打款進(jìn)貨，酒企就有足夠的現(xiàn)金流去進(jìn)行更大的營(yíng)銷動(dòng)作。外加綜合質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，如此新品的存活率也就大大提升。所以，以造勢(shì)為核心的流量思維也是酒企產(chǎn)品經(jīng)理的必修課。

但很多酒企在造勢(shì)之時(shí)，一般有兩個(gè)把握不準(zhǔn)：一是事件尺度，二是品牌切入點(diǎn)。從目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)實(shí)際情況看，99%的事件策劃都是失敗的，要么毫無(wú)效果，要么不知所云，甚至直接扼殺品牌變?yōu)橥陻?。而那成功?%都火爆全網(wǎng)，廣為人知，成為了行業(yè)經(jīng)典營(yíng)銷案例，如吳亦凡入伍來(lái)電H5、百雀羚動(dòng)態(tài)長(zhǎng)圖、華帝法國(guó)隊(duì)奪冠退全款等。結(jié)合成功的案例經(jīng)驗(yàn)，我們不難發(fā)現(xiàn)，要想制造爆點(diǎn)事件，必須激發(fā)一類人群的同理心，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)圈層形成高強(qiáng)度的參與感。如此就能完成觸發(fā)互聯(lián)網(wǎng)廣泛擴(kuò)散的原始數(shù)據(jù)量的積累，成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，繼而就能夠帶動(dòng)更多的人參與，最終成為全網(wǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

那么，酒企在進(jìn)行造勢(shì)時(shí)，要堅(jiān)持一個(gè)原則即對(duì)品牌口碑傷害最小化。這就需要精心策劃事件，通?？梢詮膬蓚€(gè)方面入手，一個(gè)是視覺，包括品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品瓶型、主畫面等；另一個(gè)是訴求，包括產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品口號(hào)等。這些是最容易運(yùn)作，且可控性非常強(qiáng)的事件引爆點(diǎn)。如果攜手第三方合作商共同參與，那么傳播效果會(huì)更大。比如500萬(wàn)邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司換標(biāo)識(shí)、百萬(wàn)現(xiàn)金征集品牌廣告語(yǔ)等，公布出人意料的結(jié)果，配合軟文的烘托，就能夠引起大眾熱議。因?yàn)槿藗兲焐蛥拹撼?，而喜歡極致美，對(duì)二者都會(huì)自發(fā)的評(píng)頭論足，同時(shí)他們非常愿意看到并接受丑變美。標(biāo)識(shí)、包裝等花再多錢請(qǐng)?jiān)賹I(yè)的公司設(shè)計(jì)，我只要選出最差的結(jié)果，就能成為熱點(diǎn)，被大家記住。產(chǎn)品教育的第一步也就做到了，后續(xù)我對(duì)視覺慢慢優(yōu)化升級(jí)，大家就見怪不怪了。這就是為什么隔一段時(shí)間，我們就會(huì)在網(wǎng)上看到有關(guān)企業(yè)換標(biāo)志、產(chǎn)品換包裝的行業(yè)新聞。而這些基礎(chǔ)品牌傳播推廣手段，酒企產(chǎn)品經(jīng)理在研發(fā)階段就可以提前埋下伏筆。

傳統(tǒng)時(shí)代，通常都是小品牌模仿大品牌；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更流行引起社會(huì)共鳴的新奇特手法被抄襲。因?yàn)樗腥硕枷胝业浇輳?，都想以最小的代價(jià)撬動(dòng)最大的蛋糕。產(chǎn)品經(jīng)理作為酒企戰(zhàn)略發(fā)展的推動(dòng)者，就是撬動(dòng)蛋糕的支點(diǎn)，在復(fù)雜的媒體環(huán)境下，不能只懂產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，更要懂營(yíng)銷推廣，懂網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，這才是駕馭新時(shí)代的浪潮，為產(chǎn)品打造真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。