汽車(chē)設(shè)計(jì)理念傳遞用戶內(nèi)隱—外顯態(tài)度的設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)方法研究

陳昊

摘要：為解決汽車(chē)設(shè)計(jì)過(guò)程中設(shè)計(jì)理念與消費(fèi)者感知傳遞效果缺少客觀數(shù)據(jù)支撐的問(wèn)題，本文提出了一種基于內(nèi)隱-外顯態(tài)度的設(shè)計(jì)理念傳遞效果評(píng)價(jià)方法。在已知設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)理念的前提下，通過(guò)意測(cè)試獲得用戶外顯感知與內(nèi)隱態(tài)度，再通過(guò)相關(guān)性分析，能夠?qū)υO(shè)計(jì)理念傳遞效果進(jìn)行有效評(píng)價(jià)，并指導(dǎo)設(shè)計(jì)改進(jìn)。最后以某國(guó)產(chǎn)自主品牌SUV車(chē)身形態(tài)計(jì)方案為測(cè)評(píng)對(duì)象，驗(yàn)證了結(jié)論的正確性。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)理念傳達(dá)；內(nèi)隱態(tài)度；外顯態(tài)度；用戶體驗(yàn)測(cè)試

我國(guó)汽車(chē)行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的高速發(fā)展時(shí)期，越來(lái)越多的汽車(chē)企業(yè)及設(shè)計(jì)研究機(jī)構(gòu)，開(kāi)始越來(lái)越多的關(guān)注用戶對(duì)品牌汽車(chē)?yán)砟顐鬟_(dá)的感知程度研究[1]。目前的設(shè)計(jì)研究在用戶情感體驗(yàn)及感知量化，內(nèi)隱和外顯態(tài)度兩方面均展開(kāi)大量研究[2]，但研究大多從單一維度進(jìn)行。本文提出基于內(nèi)隱外顯機(jī)制的設(shè)計(jì)理念傳遞評(píng)價(jià)方法，通過(guò)語(yǔ)意差異測(cè)試方法和基于反應(yīng)時(shí)IAT測(cè)試方法，探討最終設(shè)計(jì)理念與用戶的外顯-內(nèi)隱態(tài)度之間的關(guān)系，考察設(shè)計(jì)理念的傳遞效果并輔助設(shè)計(jì)修改決策。

一、設(shè)計(jì)理念的傳遞與感知反應(yīng)模型

汽車(chē)造型設(shè)計(jì)師作為設(shè)計(jì)信息傳遞者，以具象的車(chē)身形態(tài)為傳遞的中介載體，在特定的語(yǔ)境中向消費(fèi)者傳遞[3]，用戶會(huì)結(jié)合自己的期望、生活經(jīng)驗(yàn)和感官體驗(yàn)來(lái)構(gòu)建出他們對(duì)該車(chē)設(shè)計(jì)理念的理解，此時(shí)存在外顯和內(nèi)隱兩種不同的評(píng)價(jià)態(tài)度，研究證明在設(shè)計(jì)理念傳遞過(guò)程中用戶的評(píng)價(jià)同時(shí)受到這兩種態(tài)度影響[4]，這個(gè)過(guò)程可以理解為一個(gè)信息雙向傳遞的編碼過(guò)程，如圖1所示。

二、基于內(nèi)隱-外顯態(tài)度機(jī)制的設(shè)計(jì)理念傳遞評(píng)價(jià)方法

本研究針對(duì)內(nèi)隱-外顯態(tài)度的機(jī)理，提出針對(duì)設(shè)計(jì)理念傳遞的有效性評(píng)價(jià)方法：根據(jù)汽車(chē)設(shè)計(jì)的工作流程，主機(jī)廠通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)策劃后，有明確清晰的設(shè)計(jì)理念，通過(guò)對(duì)用戶外顯和內(nèi)隱態(tài)度測(cè)量，可以檢驗(yàn)設(shè)計(jì)理念是否為用戶所了解，從而判斷該方案設(shè)計(jì)的成敗及改進(jìn)思路。

（一）外顯態(tài)度測(cè)量方法

在設(shè)計(jì)領(lǐng)域主要運(yùn)用感性工學(xué)原理中的語(yǔ)義差異法測(cè)量[5]，將已知設(shè)計(jì)理念通過(guò)語(yǔ)言文字為尺度進(jìn)行心理實(shí)驗(yàn)，定量地描述研究對(duì)象的概念和構(gòu)造，通過(guò)被試對(duì)測(cè)試語(yǔ)義的主觀評(píng)價(jià)。

（二）內(nèi)隱態(tài)度測(cè)量方法

內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)通常采用反應(yīng)時(shí)法，通過(guò)給被試事先規(guī)定好一定的刺激，要求被試在刺激呈現(xiàn)之后第一是時(shí)間作出反應(yīng)，被試的反應(yīng)時(shí)就越短，否則會(huì)引起更大的認(rèn)知沖突，反應(yīng)時(shí)就長(zhǎng)。

（三）結(jié)合內(nèi)隱-外顯態(tài)度的設(shè)計(jì)理念傳遞評(píng)價(jià)方法

結(jié)合內(nèi)隱與外顯態(tài)度的特點(diǎn)，可以對(duì)內(nèi)隱-外顯態(tài)度的差異性可以采用卡方檢驗(yàn)的方法，設(shè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的態(tài)度與設(shè)計(jì)理念表達(dá)是一致的，即方差為0[6]。將該研究用于汽車(chē)設(shè)計(jì)理念傳達(dá)的探索：最終設(shè)計(jì)理念（D）與用戶的外顯態(tài)度（E）、內(nèi)隱態(tài)度（I）形成一個(gè)三角關(guān)系，通過(guò)語(yǔ)意差異測(cè)試方法和基于反應(yīng)時(shí)IAT測(cè)試方法，可以獲得用戶對(duì)產(chǎn)品理念的外顯和內(nèi)隱感知態(tài)度，通過(guò)卡方檢驗(yàn)：卡方值小，為正相關(guān)，記“+”；偏差較大，為負(fù)相關(guān)，記“-”。在設(shè)計(jì)信息傳遞和解讀過(guò)程中，可能會(huì)存在以下四種情形：

情形1：用戶內(nèi)隱和外顯態(tài)度一致（E+I），而且內(nèi)隱和外顯態(tài)度與設(shè)計(jì)理念也達(dá)成一致（E+D，I+D），說(shuō)明用戶態(tài)度非常明確，并準(zhǔn)確接收到設(shè)計(jì)師想傳遞的產(chǎn)品信息，設(shè)計(jì)理念傳遞效果非常好。

情形2：用戶內(nèi)隱和外顯態(tài)度一致（E+I），但內(nèi)隱和外顯態(tài)度與設(shè)計(jì)理念都不一致（E-D，I-D），說(shuō)明用戶態(tài)度明確，但設(shè)計(jì)理念沒(méi)有被用戶感知，設(shè)計(jì)方案或理念需重新設(shè)定。

情形3：用戶內(nèi)隱和外顯態(tài)度不一致（E-I），但其中一種態(tài)度與設(shè)計(jì)理念一致（E+D，I-D/E-D，I+D），說(shuō)明用戶態(tài)度出現(xiàn)分離現(xiàn)象，這時(shí)需要關(guān)注與設(shè)計(jì)理念不一致的態(tài)度傾向，對(duì)設(shè)計(jì)理念或產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行修改或調(diào)整。

情形4：用戶內(nèi)隱和外顯態(tài)度不一致（E-I），且內(nèi)隱和外顯態(tài)度與設(shè)計(jì)理念都不一致（E-D，I-D），說(shuō)明用戶態(tài)度不明確，設(shè)計(jì)理念傳遞也不理想，需要重新進(jìn)行設(shè)計(jì)定位。

三、案例研究

為驗(yàn)證該方法的可行性，結(jié)合實(shí)際項(xiàng)目以某國(guó)產(chǎn)自主品牌SUV汽車(chē)的設(shè)計(jì)理念傳遞效果測(cè)試為對(duì)象進(jìn)行了案例實(shí)證。已知其車(chē)型設(shè)計(jì)理念由公司定位為“動(dòng)感、時(shí)尚、霸氣”，招募潛在用戶42名，矯正視力正常。選擇該SUV的車(chē)型前視圖、正側(cè)45°視圖、側(cè)視圖、后側(cè)45°視圖、后視圖五個(gè)角度的圖片，測(cè)試圖片中隱去汽車(chē)標(biāo)識(shí)。

被試在整體的外顯測(cè)試中，顯示出對(duì)設(shè)計(jì)理念的偏好，其中時(shí)尚理念的感知得分（M=2.71，SD=0.22），動(dòng)感（M=1.71，SD=0.22）和霸氣（M=1.71，SD=0.17），說(shuō)明整體的外顯態(tài)度與設(shè)計(jì)理念是一致的（E+D）；采用SC-IAT計(jì)算方法，內(nèi)隱測(cè)試中被試態(tài)度“動(dòng)感”理念D值0.6，“時(shí)尚”理念D值0.16，“霸氣”理念D值0.36，內(nèi)隱效應(yīng)值都大于0，說(shuō)明被試內(nèi)隱態(tài)度傾向于非設(shè)計(jì)理念的一端，即內(nèi)隱態(tài)度與設(shè)計(jì)理念不一致（I-D）。

上述結(jié)果表明，內(nèi)隱態(tài)度與設(shè)計(jì)理念的差異顯著，與動(dòng)感、時(shí)尚、霸氣的設(shè)計(jì)理念相比，被試更多感知到的是穩(wěn)重、傳統(tǒng)和秀氣的理念。對(duì)于該自主品牌汽車(chē)的設(shè)計(jì)理念傳達(dá)策略擬定中可以提供以下思路：一是改進(jìn)換代產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素，在下一代產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中增強(qiáng)“動(dòng)感”、“霸氣”造型元素的表現(xiàn)；二是改變商業(yè)思路，在商業(yè)策劃案中，規(guī)避強(qiáng)調(diào)“霸氣”等消費(fèi)者無(wú)法感知的理念。

四、結(jié)論與展望

在本次研究通過(guò)該品牌汽車(chē)的設(shè)計(jì)理念傳達(dá)測(cè)試，驗(yàn)證了該評(píng)價(jià)方法的有效可行性，通過(guò)語(yǔ)意差異測(cè)試方法和基于反應(yīng)時(shí)IAT測(cè)試方法，獲得用戶對(duì)改款汽車(chē)設(shè)計(jì)理念的外顯和內(nèi)隱感知態(tài)度，將三者兩兩分別進(jìn)行一致性分析，能更為客觀的考察汽車(chē)設(shè)計(jì)理念的傳遞效果，對(duì)設(shè)計(jì)過(guò)程中的理念傳遞策略的改進(jìn)、設(shè)計(jì)方案優(yōu)化與改良以及在商業(yè)環(huán)節(jié)中銷(xiāo)售策略擬定等角度，能夠給設(shè)計(jì)企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)提供決策支撐。測(cè)試結(jié)果證明了內(nèi)隱和外顯是存在一定聯(lián)系的不同事物，兩種體驗(yàn)在方案評(píng)價(jià)過(guò)程中是存在差異的，需要通過(guò)兩種方式全面考察設(shè)計(jì)理念感知態(tài)度的必要性。

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