媒體短視頻內(nèi)容案例解析

許艷艷

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，用戶碎片化時(shí)間增多，注意力也更為分散，借助這些新變化，短視頻迎來(lái)迅猛發(fā)展。多則三五分鐘，少則15秒、30秒就能為用戶呈現(xiàn)一個(gè)有趣的故事或梗，令人捧腹大笑或感動(dòng)落淚。短視頻以其短小精悍、新奇有趣、易傳播等特點(diǎn)受到越來(lái)越多網(wǎng)絡(luò)用戶歡迎。傳統(tǒng)媒體也乘著短視頻的“東風(fēng)”，在平臺(tái)已有的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，發(fā)力全網(wǎng)傳播，并在此過(guò)程中總結(jié)出適合自身發(fā)展的“方法論”；新媒體平臺(tái)亦不遑多讓，“豎屏”“電商”“微劇”等模式齊登場(chǎng)，由短視頻衍生出的多元化內(nèi)容逐漸摸索出更多商業(yè)變現(xiàn)可能。

《公仆之路》：短視頻助力，時(shí)政報(bào)道也出彩

定位為時(shí)政微視頻的《公仆之路》時(shí)長(zhǎng)5分26秒，由央視網(wǎng)微視頻工作室推出，北京無(wú)奇不有影視文化有限公司制作，去年11月23日一經(jīng)上線，便刷屏全網(wǎng)。一周時(shí)間，該視頻全網(wǎng)播放量超過(guò)2.5億，十九大后第一“爆款”短視頻的稱號(hào)當(dāng)之無(wú)愧。

《公仆之路》完整再現(xiàn)了習(xí)近平從1969年年初到梁家河插隊(duì)，再到正定、福建、浙江、上海及至中央，并于2017年再次當(dāng)選中共中央總書(shū)記的公仆歷程。視頻整體風(fēng)格真實(shí)自然，使用習(xí)近平的原音進(jìn)行平實(shí)敘述，瞬間拉近了人物與觀眾的距離；在敘述過(guò)程中，閃現(xiàn)開(kāi)往陜北的列車(chē)、習(xí)近平與人民在一起、中國(guó)美好河山等一幕幕畫(huà)面，增強(qiáng)了時(shí)空感和跳躍感；三維投射的方式也讓畫(huà)風(fēng)更加溫暖有質(zhì)感；短短5分鐘的時(shí)間里講述了主人公48年（2017年數(shù)據(jù)）的人生漫游；一鏡到底的表現(xiàn)方式，讓習(xí)近平“永遠(yuǎn)做人民公仆”的政治品格深入人心。

央視網(wǎng)微視頻工作室總監(jiān)、《公仆之路》導(dǎo)演唐曉艷告訴《綜藝報(bào)》，“人民公仆這一切入點(diǎn)的選擇精準(zhǔn)，加上與一鏡到底、三維投射等表現(xiàn)手法結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了‘四個(gè)一——一以貫之、一脈相承、始終如一、一鏡到底?！?/p>

“總書(shū)記從最基層的經(jīng)歷到成為我們國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人，經(jīng)過(guò)了48年，雖然他的身份和職務(wù)在不斷變化，但他為百姓服務(wù)的初心始終不變，這是我們想要表達(dá)的核心，因此完整統(tǒng)一的一鏡到底表現(xiàn)手法更契合?！睋?jù)悉，《公仆之路》從前期策劃、創(chuàng)意，到最終實(shí)現(xiàn)，用時(shí)約半年，如果僅算制作時(shí)間，大概一個(gè)月。唐曉艷表示，“這個(gè)項(xiàng)目除了我們平臺(tái)幾個(gè)主要的策劃人參與，還需要借助一些專業(yè)的技術(shù)工種的外包團(tuán)隊(duì)，比如說(shuō)依靠強(qiáng)大的后期公司來(lái)幫助實(shí)現(xiàn)?！?/p>

《中國(guó)很贊》：全民參與，為中國(guó)點(diǎn)贊

3月7日，人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心以“點(diǎn)贊青春，點(diǎn)贊中國(guó)，奮斗新時(shí)代”為主題，發(fā)起《中國(guó)很贊》MV短視頻眾籌活動(dòng)。在1分38秒的視頻中，新媒體中心的年輕人用多變有趣的手指舞，配合陽(yáng)光向上的歌詞，向網(wǎng)友發(fā)起邀請(qǐng)，借此表達(dá)對(duì)祖國(guó)的熱愛(ài)和祝福。

輕快清新的旋律、自編自演的手指舞，讓這首與眾不同的MV迅速引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。短短10天，該視頻全網(wǎng)播放量超過(guò)10億次，截至8月21日，#中國(guó)很贊#微博話題量累計(jì)11.7億。

眾籌一首MV，顧名思義，即由網(wǎng)友完成由自己或身邊人擔(dān)任主角的拍攝，網(wǎng)友可通過(guò)點(diǎn)擊人民日?qǐng)?bào)客戶端首頁(yè)右下角的“中國(guó)很贊”懸浮框，進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，上傳手指舞視頻，一起為中國(guó)點(diǎn)贊。一時(shí)間，挑戰(zhàn)者紛紛發(fā)來(lái)自制視頻，不僅有劉濤、楊冪、李晨、張一山等明星參與，警察、醫(yī)生、消防官兵等不同領(lǐng)域?qū)I(yè)人士也接力加入?！爸袊?guó)很贊”手指舞教程成為熱門(mén)搜索，在原手指舞基礎(chǔ)上，網(wǎng)友融入個(gè)人創(chuàng)意——雙人點(diǎn)贊手指舞、交警指揮操版手指舞等，讓人眼前一亮，大學(xué)生快閃活動(dòng)、企事業(yè)單位團(tuán)建節(jié)目也為手指舞提供了更多結(jié)合場(chǎng)景。

《中國(guó)很贊》短視頻迅速引發(fā)社會(huì)關(guān)注，是傳統(tǒng)媒體在擁抱短視頻等新型傳播形式時(shí)，立足內(nèi)容及形式創(chuàng)新，提升用戶參與度和體驗(yàn)感的一次有益嘗試?！吨袊?guó)很贊》短視頻只是“中國(guó)很贊”話題活動(dòng)的一個(gè)構(gòu)成部分，除此之外，線上線下相結(jié)合的方式也讓宏大的主題得以與更多網(wǎng)友實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。線上，人民日?qǐng)?bào)新媒體中心定位年輕網(wǎng)民，發(fā)起手指舞挑戰(zhàn)，征集網(wǎng)友留言，鼓勵(lì)網(wǎng)友上傳視頻；線下，中心打造了“中國(guó)很贊”主題地鐵、音樂(lè)快閃等宣傳活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了立體傳播。

《中國(guó)很贊》的成功，為傳統(tǒng)平臺(tái)在結(jié)合新型傳播渠道，進(jìn)行系列化主題化傳播方面，積累了頗多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。一是優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)及創(chuàng)作機(jī)制。此次從MV的詞曲創(chuàng)作者到演出人員，均為人民日?qǐng)?bào)的年輕人，盡管參與《中國(guó)很贊》的制作者并非專業(yè)的短視頻制作者，但扁平化的創(chuàng)作機(jī)制讓團(tuán)隊(duì)成員各種有趣的想法有了實(shí)現(xiàn)的可能；二是平臺(tái)立足自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)，能夠迅速發(fā)現(xiàn)并引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容有高度、有深度與形式有意思、接地氣的平衡，“點(diǎn)贊”等網(wǎng)絡(luò)詞匯無(wú)形中拉近了平臺(tái)與網(wǎng)友的距離；三是短視頻作為系列活動(dòng)的一部分，并非單獨(dú)存在，增加互動(dòng)才能發(fā)動(dòng)用戶主動(dòng)傳播，提升參與度，提高參與質(zhì)量，線上線下聯(lián)動(dòng)傳播，也才能帶動(dòng)多輪傳播，實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

《長(zhǎng)大后我就成了你》：為內(nèi)容量身制作豎屏短視頻

傳統(tǒng)媒體除日常報(bào)道，也肩負(fù)著重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的宣傳任務(wù)，盡管這種宣傳經(jīng)常予人千篇一律和無(wú)趣的刻板印象。2017年八一建軍節(jié)前一天，央視新聞中心新媒體新聞部推出一則豎屏短視頻《長(zhǎng)大后我就成了你》，為此類宣傳報(bào)道帶來(lái)了新思路。

時(shí)長(zhǎng)2分47秒的視頻故事，取材于CCTV-7軍事農(nóng)業(yè)頻道此前播放的20分鐘左右的節(jié)目——一段特殊的從軍故事。1996年出生于四川什邡的程強(qiáng)，在12歲那年遭遇汶川地震，參與救援的空降兵部隊(duì)深深地影響了他，他舉牌寫(xiě)著“長(zhǎng)大我當(dāng)空降兵”，跟在救援部隊(duì)后面共同參與救援行動(dòng)，并于2013年圓夢(mèng)空降兵部隊(duì)“黃繼光連”。

這則感人頗深的故事，想要獲得更大的傳播聲量，在更多年輕群體中引發(fā)共鳴，新的傳播形式必不可少。動(dòng)畫(huà)和電視編導(dǎo)專業(yè)出身的央視新聞中心新媒體新聞部主編余騰龍用了近一周時(shí)間，將翱翔于藍(lán)天的飛機(jī)、高空跳傘的絢爛、災(zāi)后破敗的校園、救援官兵的辛勞和堅(jiān)毅一筆一筆畫(huà)出來(lái)，以動(dòng)畫(huà)與實(shí)景相結(jié)合的方式呈現(xiàn)，程強(qiáng)那句“對(duì)我來(lái)說(shuō)，空降兵的傘花是我的生命之花”給觀眾留下了深刻的印象。這是央視新聞中心新媒體新聞部推出的首支豎屏短視頻，加上完美呼應(yīng)八一建軍節(jié)的獨(dú)特故事素材，都讓這則短視頻頗有首創(chuàng)意義，也讓該作品摘得央視新聞中心節(jié)目創(chuàng)新獎(jiǎng)。

談及豎屏呈現(xiàn)的考慮，余騰龍表示，這和短視頻的整體環(huán)境不無(wú)關(guān)系。“那段時(shí)間，很多媒體開(kāi)始嘗試做豎屏短視頻，我們也想找個(gè)合適的案例作為突破口。另一方面則是對(duì)受眾觀看習(xí)慣的考慮，尤其現(xiàn)在的年輕人觀看視頻的習(xí)慣已經(jīng)出現(xiàn)不少差異，瀏覽的便利性是他們非?？粗氐囊稽c(diǎn)?！辈贿^(guò)，據(jù)余騰龍觀察，豎屏視頻并非適合呈現(xiàn)任意內(nèi)容，較長(zhǎng)的敘事就不適合用豎屏表達(dá)，“豎屏視頻的時(shí)長(zhǎng)基本上會(huì)控制在3分鐘左右。目前，大部分豎屏視頻內(nèi)容以營(yíng)銷推廣為主，我們想嘗試一支非營(yíng)銷推廣，而是純靠?jī)?nèi)容傳播的作品，這也是當(dāng)時(shí)立意的主要方向?！?/p>

無(wú)疑，3分鐘的時(shí)長(zhǎng)想要完整表達(dá)包含策劃、采訪在內(nèi)的新聞?lì)悢⑹麓_屬不易，央視新聞中心新媒體新聞部在對(duì)待豎屏短視頻這一全新傳播形式方面，并非停留在純粹追求形式的階段?！拔覀冞€是會(huì)從作品內(nèi)容本身來(lái)考慮，形式永遠(yuǎn)服務(wù)于內(nèi)容。”央視新聞中心新媒體新聞部主編吳璇說(shuō)：“在當(dāng)前國(guó)內(nèi)微視頻傳播生態(tài)下，豎屏有時(shí)候只是噱頭，對(duì)于央視新聞中心新媒體新聞部來(lái)說(shuō)，我們會(huì)更注重故事內(nèi)容是否適合豎屏表達(dá)，《長(zhǎng)大后我就成了你》的第一主題是人物故事，呈現(xiàn)的內(nèi)容中有很多人物特寫(xiě)，加上動(dòng)畫(huà)的表達(dá)手段，都讓豎屏成為更適合的方式，尤其在于，觀眾可以通過(guò)豎屏觀看，直觀感受到故事中的特寫(xiě)表達(dá)。”

余騰龍介紹，為解決短視頻與網(wǎng)友互動(dòng)性有限的問(wèn)題，央視新聞中心新媒體新聞部正在探索視頻與H5相結(jié)合、新聞漫畫(huà)等更多新型表達(dá)形式。“視頻產(chǎn)品只能是單向性傳輸，最多只有社交留言，我們希望在視頻中嵌入其他互動(dòng)模式和表達(dá)出口?！?/p>

《夜·上海》：主題硬、語(yǔ)態(tài)軟的新聞嘗試

注重細(xì)節(jié)、貼近生活是新聞報(bào)道的重要特質(zhì)，盡管從業(yè)者從未忽視這一點(diǎn)，但真正打動(dòng)人心、讓觀眾感悟深刻的作品依然鮮見(jiàn)。去探尋夜幕下生活在上海這座城市的人，并借此展現(xiàn)上海近五年來(lái)的城市發(fā)展成就和城市治理理念的創(chuàng)新，成為《夜·上?！返闹谱鞒踔浴?/p>

2017年4月3日至4月17日，由上海廣播電視臺(tái)融媒體中心“看看新聞Knews”策劃制作的11集系列短視頻作品與觀眾見(jiàn)面，作品以夜·行者、夜·生計(jì)、夜·守護(hù)、夜·生態(tài)、夜·生活5個(gè)關(guān)鍵詞為主題，從獨(dú)特的“夜”視角切入，一經(jīng)播出引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。截至目前，《夜·上?！废盗凶髌啡W(wǎng)點(diǎn)擊量超過(guò)2180萬(wàn)。

看東方（上海）傳媒有限公司副總經(jīng)理、首席運(yùn)營(yíng)官宋菁菁告訴《綜藝報(bào)》，“習(xí)總書(shū)記曾在參加2017全國(guó)兩會(huì)上海代表團(tuán)全團(tuán)審議時(shí)，將城市精細(xì)化管理比作繡花，強(qiáng)調(diào)上海這樣的特大城市，如同生命有機(jī)體，需要全周期細(xì)心呵護(hù)。這為我們此次策劃帶來(lái)了靈感，我們想通過(guò)一系列適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的短視頻，借由不同的人物和新聞點(diǎn)反映城市化管理這個(gè)大主題。”

在《交警執(zhí)勤夜》一片中，交警頻繁地敬禮、抬手、攔車(chē)，這樣的動(dòng)作還將在夜間重復(fù)上千次，制作團(tuán)隊(duì)選擇“最笨”的方式——列數(shù)字來(lái)呈現(xiàn)。“1512次執(zhí)勤、3736起酒駕、抬手1400多次、執(zhí)勤245天、行駛4200公里”等和人物同時(shí)出現(xiàn)在片中，無(wú)須多言，便將一位夜班執(zhí)勤交警的辛苦日常自然表露，也借由這一人物側(cè)面反映了上海夜間的交通管理。這種以小見(jiàn)大的例子在《夜·上海》中比比皆是——騎共享單車(chē)穿梭城市的人群、夜間工作的護(hù)士、即將出差的白領(lǐng)、外賣(mài)騎手、生活在上海的外國(guó)人等。

《夜·上?！愤€涉及一些發(fā)生在每個(gè)人身邊卻很容易被忽視的現(xiàn)象，如對(duì)夜間垃圾處理環(huán)節(jié)的記錄，以此重拾城市管理的每一環(huán)?！氨缓鲆暤娜粘！弊屧撓盗凶髌费杆侔l(fā)酵，僅《接單了！一個(gè)外賣(mài)女騎手的夜晚》一片在“看看新聞Knews”自有App和秒拍賬號(hào)上的單條點(diǎn)擊量就達(dá)到1027.7萬(wàn)，并得到人民日?qǐng)?bào)、上海觀察等媒體微博和微信公眾號(hào)的轉(zhuǎn)載推薦。

“《夜·上?！吠ㄟ^(guò)蹲守拍攝，運(yùn)用紀(jì)實(shí)的手法、平實(shí)的語(yǔ)言、平易近人的視角呈現(xiàn)，通過(guò)普通人的切入點(diǎn)反映城市管理。此類項(xiàng)目與以往不同，原先在電視臺(tái)工作的記者需要轉(zhuǎn)換思維，不斷思考，如何將原先在傳統(tǒng)電視端積累的新聞素養(yǎng)慢慢轉(zhuǎn)換成全新語(yǔ)態(tài)，制作出網(wǎng)民接受并喜歡的短視頻作品。新聞的主題要硬，但它表現(xiàn)的語(yǔ)態(tài)要軟，這是我們?cè)诖舜螌?shí)踐中總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)?！彼屋驾颊f(shuō)。

選擇用每集不超過(guò)3分鐘的短視頻方式呈現(xiàn)宏大主題，在宋菁菁看來(lái)，這是尊重互聯(lián)網(wǎng)受眾觀看習(xí)慣的結(jié)果?！叭绻x用紀(jì)錄片方式，可能不會(huì)有多少網(wǎng)民會(huì)用那么長(zhǎng)的時(shí)間，看一個(gè)娓娓道來(lái)的故事，短視頻正是擇其精華，把一個(gè)故事濃縮在3分鐘之內(nèi)展現(xiàn)，有些未必是非常宏大的場(chǎng)面表現(xiàn)，但通過(guò)濃縮的片斷，依然可以把每段敘述做到極致?！?/p>

《夜·上海》的播出還反哺了東方衛(wèi)視《東方夜新聞》節(jié)目，去年4月3日，《夜·上?！吩谠摴?jié)目同步上線播出以來(lái)，取得了CSM媒介研究35城收視率0.36%、同時(shí)段全國(guó)排名第三的成績(jī)。

《吃了三碗面付款7000多元？》：用戶思維切入，呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)民生新聞短視頻

民生新聞是傳統(tǒng)媒體報(bào)道內(nèi)容的一個(gè)重要構(gòu)成，這類新聞探討的話題距離觀眾更近，事件的獨(dú)特性也更易引發(fā)關(guān)注。借力短視頻的“東風(fēng)”，民生新聞開(kāi)始出現(xiàn)不一樣的表達(dá)。

去年9月，由江蘇廣電總臺(tái)融媒體新聞中心（以下簡(jiǎn)稱“融媒體新聞中心”）推出的短視頻《吃了三碗面付款7000多元？常州一面館多方尋找終于退款》獲得“2017年度江蘇省媒體融合優(yōu)秀作品獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)”。這則35秒的視頻，講述了一個(gè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的故事。面店老板當(dāng)晚在翻閱移動(dòng)支付收入賬單時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)一筆7300元的消費(fèi)記錄，她第一時(shí)間多方聯(lián)系，最終找到付款者，退還了多付的錢(qián)。

消費(fèi)時(shí)多付了錢(qián)，對(duì)消費(fèi)者而言并不罕見(jiàn)，但如此大額的失誤確屬少數(shù)。新聞中心的荔直播短視頻編輯敏銳地發(fā)掘出這一新聞素材的獨(dú)特性，通過(guò)新媒體編輯及剪輯手段，摒棄了冗長(zhǎng)的解說(shuō)、配音，用清晰的字幕和新媒體包裝效果展現(xiàn)，在標(biāo)題中使用“三碗面付款7000多元”這一數(shù)字對(duì)比，引起網(wǎng)友好奇，突出了該新聞的正能量和現(xiàn)場(chǎng)感。一經(jīng)發(fā)布，即實(shí)現(xiàn)滾雪球式傳播效果，截至目前，該視頻全網(wǎng)總播放量3817萬(wàn)，并被人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、人民網(wǎng)等多家媒體微博、微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)載。

一則短視頻在“爆紅”全網(wǎng)前，離不開(kāi)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶及其觀看習(xí)慣的細(xì)心推敲。融媒體新聞中心的一位工作人員告訴《綜藝報(bào)》，他們由后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，荔直播短視頻的受眾以25-45歲的男性用戶為主，這些用戶更偏好現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)的新聞短視頻，這也讓編輯在制作短視頻時(shí)，在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上更加追求現(xiàn)場(chǎng)感呈現(xiàn)。

傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的內(nèi)容資源，是轉(zhuǎn)型融媒體的一大優(yōu)勢(shì)。荔直播短視頻背靠融媒體新聞中心這一內(nèi)容富礦，視頻內(nèi)容在新聞性、時(shí)效性、獨(dú)家性及現(xiàn)場(chǎng)感方面均有強(qiáng)大“后援”，一些突發(fā)的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，中心記者也可以采訪到主要當(dāng)事人、負(fù)責(zé)人，豐富的信息量和權(quán)威的內(nèi)容，為作品的真實(shí)性提供了背書(shū)。

工作人員在既往的短視頻制作中，總結(jié)出了一些“方法論”：

首先，短視頻觀看的場(chǎng)景更輕松和碎片化，因此，荔直播短視頻在制作時(shí)會(huì)充分考慮觀看場(chǎng)景，制作時(shí)長(zhǎng)短、篇幅小但信息承載量高的作品，用字幕取代解說(shuō)、配音，網(wǎng)友在嘈雜的環(huán)境下也不影響觀看。

其次，短視頻的內(nèi)容要有現(xiàn)場(chǎng)感和故事性，標(biāo)題要短而精，展現(xiàn)最吸睛的部分，引起閱讀欲望；包裝上，logo一致并有標(biāo)志性，在有一定影響力之后，網(wǎng)友能夠在眾多的新聞視頻中快速識(shí)別出平臺(tái)作品，這也正是打造IP的過(guò)程。

最后是團(tuán)隊(duì)協(xié)作，這是傳統(tǒng)媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。荔直播編輯可實(shí)時(shí)從荔枝云平臺(tái)獲取來(lái)自記者、地方臺(tái)、通訊員等多方面的新聞素材，剪輯人手不夠時(shí)，融媒體新聞中心還會(huì)增派團(tuán)隊(duì)支持，遇到大項(xiàng)目時(shí)，兄弟部門(mén)共同策劃，協(xié)助完成。

工作人員透露，從目前荔直播短視頻的內(nèi)容來(lái)看，多數(shù)是新聞性、現(xiàn)場(chǎng)感較強(qiáng)的類型。未來(lái)如有合適選題，平臺(tái)還將策劃一些兼具新聞性和品質(zhì)感的短視頻系列，依靠融媒體新聞中心專業(yè)的電視制作力量，在畫(huà)面展現(xiàn)、數(shù)字包裝、內(nèi)容維度等方面創(chuàng)造更多可能。

《不過(guò)是分手》：刷新迷你劇品質(zhì)新高

“影視劇+短視頻”可以迸發(fā)出怎樣的火花？今年5月1日全網(wǎng)播出的愛(ài)情迷你劇《不過(guò)是分手》給出了別樣解答。該劇由深圳天眼影視（以下簡(jiǎn)稱“天眼影視”）有限公司出品，深圳市蜂群文化傳播有限公司聯(lián)合出品，王梓駿導(dǎo)演，葉小白編劇，陳思賢、馬佳慧等主演。全劇共8集，每集不足4分鐘。上線以來(lái)，劇集憑借優(yōu)良的制作水準(zhǔn)和緊湊的劇情節(jié)奏受到網(wǎng)友追捧，短短兩天，全平臺(tái)單日播放量超過(guò)600多萬(wàn)，在抖音平臺(tái)上，#不過(guò)是分手#獲贊240.6萬(wàn)次，擁有114.9萬(wàn)粉絲，單條播放量約3000萬(wàn)，單條評(píng)論超過(guò)2000個(gè)。豆瓣評(píng)分8.2，微博話題閱讀量1.3億，創(chuàng)造了迷你劇品質(zhì)與口碑新高。

《不過(guò)是分手》講述了一對(duì)青年男女一氣之下分手后，女主角小羽遭遇車(chē)禍，男主角陳思賢意外發(fā)現(xiàn)自己獲得了可以穿越到任意過(guò)去時(shí)間點(diǎn)的能力，但只要說(shuō)出“分手”二字，陳思賢就得重回小羽死后的當(dāng)下。為阻止小羽死去，陳思賢一次次穿越回過(guò)去，并從中體會(huì)到愛(ài)情的真諦。

《不過(guò)是分手》結(jié)構(gòu)緊湊不拖沓、旁白推進(jìn)劇情的獨(dú)特形式，情節(jié)中融合腦洞、吐槽、反轉(zhuǎn)，以及細(xì)心的鏡頭打磨、到位的場(chǎng)景體現(xiàn)等受到網(wǎng)友贊譽(yù)。而這些均體現(xiàn)出創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)“內(nèi)容為王”的制作理念。3分多鐘的劇集時(shí)長(zhǎng)抓住了當(dāng)下人觀劇的新變化——碎片化時(shí)間增多，較短時(shí)間內(nèi)無(wú)法入戲便會(huì)放棄并選擇下一個(gè)。從8集的篇幅來(lái)看，該劇做到了故事邏輯展開(kāi)自然到位，對(duì)細(xì)節(jié)真實(shí)感的捕捉也讓網(wǎng)友從劇中看到了自己戀愛(ài)時(shí)的影子。

導(dǎo)演王梓駿表示，該劇雖是司空見(jiàn)慣的情感類題材，但很多時(shí)候大家看慣了甜蜜戲碼，容易忽略戀愛(ài)中的各種矛盾。編劇葉小白說(shuō)道：“本質(zhì)上，我們其實(shí)是想借這個(gè)故事，講一講戀愛(ài)的日常。所以你會(huì)看到很多篇幅都在講感情中的小事……愛(ài)情如人生，誕生、成長(zhǎng)，或結(jié)束于白發(fā)，或消失于遺憾。”

8集篇幅雖不長(zhǎng)，《不過(guò)是分手》卻同樣在用戶群體中建立起了追劇模式，這無(wú)疑增加了作品與視頻播放平臺(tái)用戶之間的黏性。劇集在借助各大短視頻平臺(tái)擴(kuò)大劇集口碑及影響力的同時(shí)，也為各視頻平臺(tái)帶來(lái)了流量，實(shí)現(xiàn)了“雙贏”。據(jù)悉，《不過(guò)是分手》續(xù)集已在籌備中。

《北漂小豬》：借短視頻“走心”營(yíng)銷

短視頻的迅猛增長(zhǎng)，也讓“短視頻+”有了更多可能。將短視頻內(nèi)容與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，作為產(chǎn)品宣傳推廣的渠道之一直接作用于產(chǎn)品銷售，是短視頻的又一發(fā)展方向。但有鑒于用戶對(duì)廣告天生的抵觸心理，以及不少?gòu)V告視頻內(nèi)容不能與用戶產(chǎn)生深度共鳴，盡管“短視頻+廣告”讓不少營(yíng)銷方看到了新機(jī)遇，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期效果的短視頻作品依舊有限。

5月11日，9集×60秒的系列微劇《北漂小豬》在抖音上線，該劇講述了離開(kāi)母親的小豬，獨(dú)自闖蕩北京的故事。片中，小豬遭遇了整容、網(wǎng)紅、直播、碰瓷兒等現(xiàn)代人耳熟能詳?shù)臒狳c(diǎn)事件，在對(duì)種種社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行諷刺的同時(shí)，展現(xiàn)了“北漂”一族背后的苦楚，引發(fā)不少網(wǎng)友共鳴。

“母親節(jié)，竟被一頭豬感動(dòng)得痛哭流涕”“誰(shuí)說(shuō)中國(guó)沒(méi)有好廣告？有趣又感動(dòng)”“沒(méi)看到結(jié)尾，就已經(jīng)流淚，即使我覺(jué)得它像廣告”……網(wǎng)友觀后“笑著哭”，其實(shí)是內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)該劇的風(fēng)格定位，盡管該劇最后的落腳點(diǎn)是收錄了片中核心歌曲《小豬媽媽搖籃曲》的音箱，但創(chuàng)作者并不急于產(chǎn)品售賣(mài)，前8集更著重劇情的推進(jìn)，直到第9集的最后，才將小豬在大都市摸爬滾打后想念媽媽的劇情與媽媽曾唱給小豬的搖籃曲相結(jié)合，并適時(shí)推出音箱產(chǎn)品。

獵豹移動(dòng)AItoC市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人楊明寶介紹，該劇除拍攝部分是由外包團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，創(chuàng)意策劃、腳本、剪輯、配音、表演等其他環(huán)節(jié)均由市場(chǎng)部同事參與完成，拍攝期間也全程隨行。為不讓小豬的聲音“出戲”，在篩選過(guò)不少成人故意裝出的“童音”后，楊明寶最終選擇使用兒童的真聲，從而讓小豬的形象更立體。

《北漂小豬》上線前，也進(jìn)行了相關(guān)預(yù)熱。該劇播放平臺(tái)——抖音用戶“小豹AI”在前一天推出照片及花絮視頻以外，獵豹移動(dòng)CEO傅盛也在5月10日于微博放出9張《北漂小豬》海報(bào)，配以“我們‘斥巨資打造了首部抖音萌寵劇#北漂小豬#”的文字，并在多個(gè)圈子獲得轉(zhuǎn)發(fā)?！俺饩拶Y”的事實(shí)是，《北漂小豬》總成本不足10萬(wàn)元，僅為行業(yè)同類型產(chǎn)品成本的1/3-1/2。

抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，該劇在9集正片發(fā)布后48小時(shí)內(nèi)，總播放量超過(guò)千萬(wàn)。使用影片截圖作為表情包的系列UGC作品，也讓《北漂小豬》及周邊視頻、相關(guān)IP實(shí)現(xiàn)二次傳播。在這個(gè)從不缺少網(wǎng)紅的時(shí)代，用一只萌寵小豬連接產(chǎn)品，走心的內(nèi)容引發(fā)網(wǎng)友情感共鳴，真正實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)紅內(nèi)容到銷售變現(xiàn)的順利轉(zhuǎn)化。

淘寶二樓：豎屏“內(nèi)容化廣告”打造“夜經(jīng)濟(jì)”

抖音15秒的豎屏視頻再次改變了網(wǎng)民的觀看習(xí)慣，而在兩年前的8月，淘寶悄悄在“二樓”（編者注：“淘寶二樓”選擇在晚上的10點(diǎn)到次日的7點(diǎn)出現(xiàn)，通過(guò)下拉淘寶App首頁(yè)的菜單欄方可進(jìn)入。）上線的內(nèi)容營(yíng)銷視頻就已采用了豎屏模式。2016年8月10日淘寶推出的16集系列短視頻《一千零一夜》、2017年3月15日推出的7集系列短視頻《夜操場(chǎng)》，不僅是淘寶將短視頻與營(yíng)銷結(jié)合的一次發(fā)力，也是立足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的用戶觀看習(xí)慣，探索更多觀看模式的嘗試。

淘寶二樓的內(nèi)容并非隨時(shí)均可觀看，后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，晚上10點(diǎn)是淘寶App一天的流量高峰，35%的淘寶消費(fèi)者為90后，這一群體在夜間的比例還會(huì)更高。因此，結(jié)合了賣(mài)貨和故事的淘寶二樓神秘出現(xiàn)。打開(kāi)方式神秘，內(nèi)容也秉承同一調(diào)性。在《一千零一夜》中，一位胡子拉碴的帥老板，一頂神出鬼沒(méi)的白帳篷，穿梭在時(shí)空中，為孤獨(dú)無(wú)助的都市男女送去美食的慰藉，并打出那句經(jīng)典又簡(jiǎn)單的口號(hào)：“美好的事物能治愈。”

淘寶二樓用5-6分鐘的視頻講述完整的故事，并會(huì)在最后附上視頻中出現(xiàn)物品的購(gòu)買(mǎi)鏈接。商品與內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合讓視頻播出后的銷量明顯提升?！兑磺Я阋灰埂肥灼凇饿阳~(yú)水餃》，單集累計(jì)播放量超過(guò)80萬(wàn)次，水餃累計(jì)銷售超過(guò)53萬(wàn)只?！兑共賵?chǎng)》與淘寶“中國(guó)質(zhì)造”合作，從售賣(mài)食物拓展到家居雜貨，首期內(nèi)容上線2小時(shí)的訪問(wèn)量就超過(guò)前一年開(kāi)張全天，首日訪問(wèn)量超過(guò)440萬(wàn)。

淘寶二樓項(xiàng)目負(fù)責(zé)人陳文心表示，“用戶對(duì)于好內(nèi)容一定是買(mǎi)單的，而且好的內(nèi)容一定可以帶來(lái)高轉(zhuǎn)化。如果一個(gè)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化低，一定不是內(nèi)容營(yíng)銷這個(gè)形式的問(wèn)題，而是內(nèi)容本身的問(wèn)題?！睆奶詫毝堑慕?jīng)驗(yàn)看，“內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)還是洞察，基于商品及消費(fèi)者的洞察，產(chǎn)出能夠真正引發(fā)共鳴的內(nèi)容?！?/p>

電影質(zhì)感和矛盾突出、節(jié)奏緊湊的故事內(nèi)容正是陳文心所說(shuō)的“好內(nèi)容”，用戶在收獲良好觀看體驗(yàn)后，也會(huì)主動(dòng)進(jìn)行二次傳播，相關(guān)產(chǎn)品的銷量得以實(shí)現(xiàn)裂變?cè)鲩L(zhǎng)。至于為何選擇豎屏方式，制作團(tuán)隊(duì)的答案也很簡(jiǎn)單：站在用戶的角度考慮，豎屏觀看減少了把手機(jī)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)這一步，觀看更便捷；而且當(dāng)時(shí)豎屏短視頻還很少見(jiàn)，新鮮有趣的形式能迅速聚集更多互聯(lián)網(wǎng)原住民，這也和淘寶的核心用戶實(shí)現(xiàn)高度重合。

淘寶二樓用短劇的形式、豎屏的呈現(xiàn)方式、獨(dú)特的貨品和充滿驚喜的體驗(yàn)為撬動(dòng)點(diǎn)，滿足了年輕用戶對(duì)于有趣消費(fèi)內(nèi)容的需求，帶動(dòng)了平臺(tái)流量和產(chǎn)品銷量。未來(lái)，淘寶二樓作為淘寶品牌價(jià)值的輸出窗口，還將推出更多IP欄目，商品內(nèi)容也有望覆蓋全品類。